淺談次級品牌杠桿創(chuàng)建品牌資產的作用

張衛(wèi)

摘要：枸杞產業(yè)是寧夏地方特色和品牌優(yōu)勢的主導產業(yè)，習近平總書記在視察寧夏時指出，寧夏是我國的“枸杞之鄉(xiāng)”對于這個“老子號”農產品要倍加珍惜，發(fā)揮優(yōu)勢，不斷提高品質和市場占有率。眾所周知，寧夏枸杞種植歷史悠久，品質位居全國之冠，藥用，食用價值都很高，很受市場歡迎，但近幾年來隨著國內部分省份陸續(xù)也開始種植枸杞，種植面積不斷擴大，且在營銷活動方面投入持續(xù)的增加，致使寧夏枸杞品牌在消費者市場的知名度，美譽度，品牌形象受到了較大影響，市場份額有萎縮的趨勢，如何再次提升寧夏枸杞在消費者心目中的知名度，美譽度是寧夏地方政府，枸杞企業(yè)及相關營銷人員所關注，解決的問題。文章以寧夏杞鄉(xiāng)公司為例，介紹了企業(yè)現(xiàn)狀，品牌營銷方面存在的不足，然后基于次級品牌杠桿理論給出對策?；谶@篇文章希望對寧夏枸杞品牌資產的提升有所幫助，供相關人員參考。

關鍵詞：寧夏枸杞；枸杞品牌；寧夏杞鄉(xiāng)公司

中圖分類號：F273.2??文獻標識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.000

1???引言

寧夏枸杞（Lycium?barbarum?L.）是華夏大地特種植物資源之一，不但具有經濟，文化，生態(tài)“三位一體”的顯著效益，還有“藥食同源”的復合優(yōu)勢，且歷史悠久?！摆毂吮鄙?，言采其杞”這句詩出自先秦時期的《詩經.小雅》，描述的區(qū)域就是今天的寧夏海原縣和中寧縣，當時人們上山采摘枸杞的情景。1760年成書的《中衛(wèi)縣志》中記載：“枸杞寧安堡一帶，家種杞園，各省入藥甘枸杞皆寧產也”，寧夏枸杞，特別是中寧枸杞早在600多年前已經被確立了它是枸杞中上品乃至極品的地位。寧夏所產枸杞，色艷、粒大，皮薄、肉厚、質柔，味甘，外觀賞心悅目，內在營養(yǎng)豐富，品質位居全國之冠，食用，藥用價值極高，自古便被譽為“紅寶“馳名中外。寧夏枸杞中含32種微量元素，18種氨基酸和以枸杞多糖為主的大量生物活性成份，其中有12種微量元素高于新疆，內蒙，山東，河北，湖北等地所產枸杞。

寧夏枸杞品質固然優(yōu)質，但是隨著我國北方其他省份陸續(xù)大面積的種植且營銷投入不斷加大，寧夏枸杞品牌知名度以及美譽度受到影響，我們以寧夏杞鄉(xiāng)公司枸杞產品品牌為例，闡述目前該企業(yè)在品牌建設方面存在的不足，基于不足，利用次級品牌杠桿理論為該企業(yè)提高品牌影響力提供建議，供參考。

2???寧夏杞鄉(xiāng)公司的現(xiàn)狀及營銷策略方面存在問題

2.1???寧夏杞鄉(xiāng)公司枸杞產品主要原料價值的介紹

2.1.1??藥用價值

傳統(tǒng)醫(yī)學認為寧夏枸杞滋陰補腎，明目，強身健體?，F(xiàn)代科學大量研究表明枸杞中含有多種可被利用的生物活性成分，其中最具有利用價值的是枸杞多糖，其次是枸杞色素和枸杞籽油。枸杞多糖是枸杞的主要功能成分，主要藥理作用有：調節(jié)機體免疫功能，增強記憶力，抗氧化，抗腫瘤，抗癌，減肥，降血脂，降血糖，耐缺氧，防輻射等。

大量研究表明枸杞色素中類胡蘿卜素含量豐富，尤其是B-胡蘿卜素含量之高為其他植物所罕見。B-胡蘿卜素可以用作食品添加劑，用于化妝品可防紫外線，還可作為維生素A的前提物質廣泛用于治療因缺乏維生素引起的各種疾病，如上皮細胞角質化，皮膚干燥，表皮組織改變而受到病菌侵襲，淚腺分泌障礙引起的干眼病及夜盲癥?，F(xiàn)代臨床醫(yī)學證明B-胡蘿卜素還具有調節(jié)免疫，防止癌變，防止心血管疾病等生理功能。

枸杞籽為枸杞加工中的副產品，在鮮果中占整粒枸杞重量的3%，枸杞籽油是由枸杞籽經壓榨或萃取等方法精制而成，是深加工后的精品。油中含有大量的不飽和脂肪酸，VE及磷脂，因此具有多種生理功能?？捎糜陬A防各種心腦血管疾病，抗癌，抗疲勞，增強智力，減肥，還具有柔嫩肌膚，延年益壽。美容等功能功能。

2.1.2???食用價值

枸杞的食用比較廣泛，目前國外主要是直接食用干鮮果和飲用枸杞鮮果汁，而國內除直接食用干國外，主要是泡茶，煲湯，煮粥，蒸糕，泡酒，工業(yè)食用產品類型，主要集中體現(xiàn)在在深加工方面，這里就不再熬述。

2.2???寧夏杞鄉(xiāng)公司的現(xiàn)狀

寧夏杞鄉(xiāng)生物食品工程有限公司成立于1997年，位于寧夏中寧縣城南街迎賓大道一號。截止2020年，公司資產總額達1.3億元，現(xiàn)有職工120人。杞鄉(xiāng)公司是國內專業(yè)從事枸杞科研、基地種植、生產加工、市場營銷、紅枸杞文化傳播于一體的全產業(yè)鏈高科技民營企業(yè)，公司基地現(xiàn)有3000畝，并擁有8000畝低農殘合作枸杞種植基地，真正做到了產品質量從源頭抓起。在種植過程中不使用人工合成的化學殺蟲劑、除草劑及化肥，積極利用現(xiàn)代管理制度和質量管理可追溯體系，保證了優(yōu)質枸杞產品從田間到人們口中的健康安全，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和進一步拓展國際市場奠定了堅實的基礎。

寧夏杞鄉(xiāng)公司是中國枸杞深加工業(yè)的奠基者，是常溫保鮮枸杞原汁生產工藝和標準化有機枸杞種植技術的開創(chuàng)者，是中國枸杞鮮果汁（原汁、清汁、濃縮汁、原漿）和枸杞鮮果粉標準的制定者。公司主要產品有：（有機和常規(guī)）枸杞原汁、（有機和常規(guī)）枸杞濃縮汁、有機枸杞干果、枸杞清汁、枸杞鮮果粉等。枸杞產品主要銷往美國、日本、英國、瑞士、德國、加拿大、意大利、荷蘭、澳大利亞、南非、韓國、臺灣和香港等20多個國家和地區(qū)，創(chuàng)匯6000多萬美元，在國內外市場上享有良好的信譽。杞鄉(xiāng)公司于2003年通過了HACCP體系驗證和在美國FDA的備案注冊，并先后獲得了ORIGIN注冊，德國BCS有機認證，英國BRC認證，KOSHER猶太認證，ISO9001與ISO22000質量食品安全體系等認證。

寧夏杞鄉(xiāng)公司是自治區(qū)農業(yè)產業(yè)化重點龍頭企業(yè)、自治區(qū)農業(yè)高新技術企業(yè)、自治區(qū)科技型中小企業(yè)、自治區(qū)專精特新示范企業(yè)等。自2000年以來，先后在枸杞科研、精深加工和種植方面，榮獲中華人民共和國國家科技進步二等獎1項；寧夏回族自治區(qū)人民政府科技進步一等獎1項；二等獎1項《寧夏枸杞新品種與深加工技術開發(fā)》、三等獎2項《枸杞濃縮汁生產工藝研究》《枸杞營養(yǎng)復合飲料研發(fā)及產業(yè)化應用》，先后有18項枸杞加工專利技術得到國家知識產權局批準和受理，2011年6月被寧夏回族自治區(qū)科技廳授予《寧夏枸杞（中寧）技術創(chuàng)新中心》，2014年被自治區(qū)科技廳命名為科技型中小企業(yè)稱號；2017年被寧夏回族自治區(qū)工業(yè)和信息化廳評定為“專精特新”示范企業(yè)；2019年被國家科技部命名為國家級科技型中小企業(yè)；先后主持和參與的7項科研成果通過寧夏回族自治區(qū)科技成果鑒定；在我國枸杞行業(yè)的科研、種植、加工、銷售、文化等方面創(chuàng)造了10項第一，實現(xiàn)了中國枸杞從這里走向世界。是中國標準化有機枸杞種植的發(fā)源地，中國第一塊有機枸杞種植基地—舟塔千畝標準化、機械化有機枸杞種植基地就誕生在杞鄉(xiāng)公司。

隨著市場的持續(xù)健康發(fā)展，2017年6月，寧夏杞鄉(xiāng)公司成功創(chuàng)建了“好福杞”這一品牌，旗下有“好福杞枸杞原汁”、“好福杞枸杞原漿”、“好福杞黑果枸杞汁”等50ml和30ml玻璃瓶和30ml異型袋終端產品。目前有8條生產線，除了做好自己品牌產品的生產銷售外，根據企業(yè)特點和市場需求，主要開展外來委托代加工貼牌生產，到2020上半年已有50多家企業(yè)貼牌委托生產，占目前國內銷售市場的一半以上，預計到2021年6月，生產銷售產量和企業(yè)利潤在目前基礎上可翻番。

目前，大桶裝枸杞汁原料主要客戶國外有：美國Seychelles?Organic?Inc，美國威爾德公司，英國Uren?Food?Group?Lte，德國Gruner?Punkt?Naturkost?GmbH，荷蘭Berrico?Food?Comapny?B.V。

國內有：統(tǒng)一集團，蒙牛集團，寧夏夏進乳業(yè)，寧夏厚生記食品飲料公司等。零售端貼牌委托加工重點品牌有：杞里香、寧安堡、杞玉、卻山行等。

2.3???營銷方面存在的問題

2.3.1??產品組合太單一

目前公司的產品品牌僅有：好福杞枸杞原汁；好福杞枸杞原漿；好福杞黑果枸杞汁。公司產品組合長度不足，產品花色也太少，因此目前無法充分利用企業(yè)的各種優(yōu)勢資源，尤其是企業(yè)的產品研發(fā)能力優(yōu)勢沒有得到充分的發(fā)揮；產品組合的關聯(lián)性無法得到加強；同時增大了企業(yè)的投資風險。2.3.2???品牌知名度較低

寧夏杞鄉(xiāng)公司在打造自己品牌的同時，其主要業(yè)務為其他企業(yè)做委托貼牌

代工生產，由“微笑曲線”我們知道，企業(yè)做代工的利潤較低，而企業(yè)生產經營方面的成本卻非常的高。杞鄉(xiāng)公司提高公司產品品牌知名度卻需要投入大量的資金，而這些資金的源頭就是利潤，利潤的豐厚程度某種程度上決定了品牌知名度的高低。盡管產品品質各項指標都高于行業(yè)指標值，但是由于缺乏市場營銷專業(yè)人才，公司產品是“深巷中的好酒”當下如何提高杞鄉(xiāng)公司的知名度是他們所要研究的課題。

2.3.3???市場營銷人才的稀缺

杞鄉(xiāng)公司在創(chuàng)建產品品牌的過程中也意識到營銷人才對創(chuàng)建品牌重要性，在開展市場營銷活動的過程中，從資金，人才等方面都有巨大投入，但是營銷效果并不明顯。

2.4???用次級品牌理論重構企業(yè)品牌資產的途徑

習近平主席指出，要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉變，中國速度向中國質量轉變，中國產品向中國品牌轉變”，對于今天的企業(yè)而言，品牌越來越重要，大家有目共睹，強勢的品牌意味著市場地位和豐厚的利潤，可以預見，未來的營銷競爭一定是品牌的戰(zhàn)爭，如何創(chuàng)建一個強勢品牌是每一位企業(yè)營銷高管考慮的主要問題，品牌策略已經成為企業(yè)重要的營銷策略。創(chuàng)建品牌的方法較多，下面我們將從次級品牌杠杠理論視角來為杞鄉(xiāng)公司創(chuàng)建品牌。

最后是科學的栽培技術。千百年來中寧枸杞不斷地適應當地環(huán)境，當地人民不斷積累經驗，因地制宜，不斷改良枸杞的栽培技術，為中寧枸杞的優(yōu)質高產奠定基礎，特別是近40年寧夏農業(yè)科技人員不斷觀測，不斷改進栽培技術，形成了一套完善先進的生產管理技術，由于中寧枸杞品質優(yōu)良，殊榮不斷，如先后被國家確定為全國唯一的枸杞生產基地，“中國枸杞之鄉(xiāng)”，“中國特產之鄉(xiāng)”“中國名優(yōu)經濟產品”等等2007年中寧枸杞被國家工商行政管理總局確定為原產地地理標志，200年中寧枸杞榮獲中國馳名商標。

基于上述因素，消費者購買產品時，常會產生原產地的聯(lián)想，并由此影響其品牌選擇，因此在產品包裝上尤其重視枸杞產品的產地來自“寧夏中寧”，同時突出“原產地地理標示”。

2.4.2??通過分銷渠道創(chuàng)建品牌資產

戰(zhàn)略品牌管理大師凱文.萊恩.凱勒在他的《戰(zhàn)略品牌管理》一書中談到“消費者會根據商品是在哪里出售的來推斷商品品質”比如，“如果一件衣服是在萬達購買的，那么它一定是一件做工講究，代表流行風尚的衣服。消費者對同樣一個產品會產生不同看法，也許僅僅它是在一家高端商店或專賣店，或者是在一家廉價商店購買的。對于一個品牌而言，零售店品牌形象會有正面作用；在高端零售店出售，他能夠向消費者傳遞企業(yè)產品的品牌形象。所以企業(yè)應該建立自己產品高端旗艦體驗店，同時通過視屏或別的資料向消費者介紹產品的歷史淵源故事；使用本產品的益處；本公司枸杞產品的營養(yǎng)成分；教育消費者如何更好的使用產品，增加顧客的現(xiàn)場體驗。需要注意的是任何一個偉大的品牌，前提條件是產品的品質一定是優(yōu)質的，過硬的。線上線下同時開展銷售，線下主要是增加顧客的體驗。2.4.3??成分品牌聯(lián)盟創(chuàng)建品牌資產