“遇見(jiàn)中華文化”主題海外傳播策劃

申報(bào)單位：中國(guó)東方航空集團(tuán)有限公司

獲獎(jiǎng)情況：講好中國(guó)故事金獎(jiǎng)

項(xiàng)目背景：

東航作為國(guó)家對(duì)外名片，聯(lián)通中外的同時(shí)更加肩負(fù)著展示國(guó)家形象的重任。以航空傳播中華文化，東航推出“遇見(jiàn)中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃。經(jīng)創(chuàng)意策劃和綜合研判，以中華文化遺產(chǎn)為創(chuàng)意源泉，挖掘其中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，分析新時(shí)代年輕人的審美喜好及潮流的傳播方式，結(jié)合東航業(yè)務(wù)元素和特色產(chǎn)品，參考國(guó)際傳播領(lǐng)域?qū)＜业囊庖?jiàn)與建議，創(chuàng)意開(kāi)展中華文化的國(guó)際傳播。

項(xiàng)目策劃：

策劃秉承文企融合的策劃思路，以民航領(lǐng)域的傳播需求為出發(fā)點(diǎn)，針對(duì)海外社交媒體平臺(tái)特性與用戶定位，借勢(shì)尋找可與其呼應(yīng)的中華文化傳播選題。東航團(tuán)隊(duì)從出圈產(chǎn)品“東航那碗面”和“東航那杯茶”中汲取靈感，延伸出“航空+中華文化”的新媒體策劃思路，二者融合，展示航空企業(yè)與中華文化的別樣魅力。

在內(nèi)容選題方面，東航注重強(qiáng)化航空與中華文化的關(guān)聯(lián)。航司業(yè)務(wù)部門高度關(guān)注氣候天氣變化。東航以自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合中華文化中最為契合時(shí)令的文化概念二十四節(jié)氣推出“航空+節(jié)氣”系列策劃，向公眾科普民航知識(shí)的同時(shí)，展現(xiàn)中華文化的智慧結(jié)晶。不僅如此，結(jié)合航司旅游服務(wù)商這一業(yè)務(wù)類型，東航還聚焦東航航線所達(dá)目的地城市的美景美食和文化遺產(chǎn)，推出“航空+文旅”系列策劃；在特色文創(chuàng)品牌“東航那杯茶”新品上新的帶動(dòng)下，推出“航食+時(shí)令美味”互動(dòng)策劃；圍繞東航外籍員工在中國(guó)工作或生活，推出“十國(guó)員工眼中的最美漢字”策劃，通過(guò)“民航人+漢字”將外籍員工引入策劃，豐富了策劃的視角，拉近了與海外受眾的距離。

在視覺(jué)呈現(xiàn)方面，東航本次策劃主打航空元素與國(guó)風(fēng)元素的融合。從海外目標(biāo)受眾喜好和社交媒體平臺(tái)特點(diǎn)出發(fā)，以登機(jī)牌、舷窗、航食等經(jīng)典航空元素為載體，選用黛藍(lán)、燕頷藍(lán)、茶花紅、朱紅、縹色、云峰白等中國(guó)傳統(tǒng)色，著重強(qiáng)調(diào)了航空元素的年輕化表達(dá)和國(guó)風(fēng)元素的國(guó)際化展示。

項(xiàng)目執(zhí)行：

基于上述項(xiàng)目策劃，東航“遇見(jiàn)中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃集中在2021年和2022年推出，通過(guò)“飛越中國(guó)”“節(jié)氣登機(jī)牌”“航空+飲食”“十國(guó)員工眼中的最美漢字”等四個(gè)主要板塊落地。相關(guān)內(nèi)容以互動(dòng)活動(dòng)、系列海報(bào)、系列視頻的形式，通過(guò)多語(yǔ)種在六大海外社交媒體平臺(tái)的東航自有賬號(hào)發(fā)布，觸達(dá)目標(biāo)受眾群體。“飛越中國(guó)”系列從東航旅游服務(wù)商業(yè)務(wù)類型出發(fā)，從2021年初開(kāi)啟，持續(xù)推出，帶領(lǐng)海外受眾云游遺跡、云品美味、云賞非遺。2021年，策劃選取東航“四梁八柱”重點(diǎn)市場(chǎng)及營(yíng)業(yè)部所在的12個(gè)城市做重點(diǎn)推介，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)和熱議話題展示旅游目的地的特色景點(diǎn)、美食和活動(dòng)，并邀請(qǐng)省市或城市官方文旅賬號(hào)參與聯(lián)動(dòng)。2022年，策劃選題延伸至更廣泛的中國(guó)城市，選題也轉(zhuǎn)換至更具中國(guó)地方特色的非遺和民俗主題。該策劃板塊以經(jīng)典航空元素“舷窗”為核心視覺(jué)要素，制作了極具辨識(shí)度的舷窗海報(bào)，營(yíng)造出“透過(guò)舷窗賞多元中國(guó)”的氛圍。通過(guò)猜謎GIF、創(chuàng)意海報(bào)、賬號(hào)聯(lián)動(dòng)等多樣化傳播形式，有效增強(qiáng)傳播效果，累計(jì)海外傳播覆蓋量突破5000萬(wàn)次，互動(dòng)量突破百萬(wàn)次。

圍繞二十四節(jié)氣文化概念，東航在2021年推出“節(jié)氣登機(jī)牌”系列策劃，登機(jī)牌為“骨”，企業(yè)理念為“血”，搭配詩(shī)詞傳“神”，巧妙將中國(guó)傳統(tǒng)歷法、古典詩(shī)歌文學(xué)和民航元素融會(huì)貫通。海報(bào)主體是登機(jī)牌樣式，主視覺(jué)圖選取了反映四時(shí)風(fēng)景或航司運(yùn)行特點(diǎn)的美圖，配合描寫時(shí)節(jié)的優(yōu)美中英文詩(shī)句呈現(xiàn)。該系列24張主體海報(bào)的主視覺(jué)圖全部來(lái)自東航員工投稿。

“東航那杯茶”同步開(kāi)展線上互動(dòng)活動(dòng)。在社交平臺(tái)發(fā)起“東航那杯茶茶杯彩繪大賽”，通過(guò)征集創(chuàng)意、投票評(píng)選的互動(dòng)形式增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。東航將蜜桃烏龍、大葉滇紅、喬木普洱等口味的中國(guó)茶飲帶到萬(wàn)米高空，粉絲又將“虎虎生威”“孔雀東飛”“神獸”等等文化意象以手繪、剪紙、平面設(shè)計(jì)等等方式創(chuàng)意化呈現(xiàn)。在海外社交媒體的擴(kuò)音效果下，引發(fā)網(wǎng)友粉絲熱烈響應(yīng)。

延續(xù)二十四節(jié)氣選題，東航在2022年煥新推出“賞味節(jié)氣”系列，通過(guò)“知時(shí)知味”的概念串聯(lián)，制作以中國(guó)傳統(tǒng)色為海報(bào)底色的節(jié)氣美味海報(bào)，將傳統(tǒng)節(jié)氣習(xí)俗、中華飲食文化和古典色彩深入融合。該系列策劃中的創(chuàng)意航食菜品由東航食品公司的廚師專門定制，反映節(jié)氣特征且獨(dú)具東方味道：立春節(jié)氣吃春卷，全球粉絲同“咬春”；春分節(jié)氣品春風(fēng)草頭餅，意氣風(fēng)發(fā)“一起向未來(lái)”。

東航國(guó)際化航司的企業(yè)特色在“十國(guó)員工眼中的最美漢字”這一系列視頻策劃中獲得了集中體現(xiàn)。毛筆寫漢字展示出滿滿的國(guó)風(fēng)感；多國(guó)員工出鏡拍攝體現(xiàn)出濃厚的國(guó)際范。來(lái)自韓國(guó)、日本、意大利、德國(guó)等國(guó)家的各崗位員工，寫下了進(jìn)、復(fù)、康、信、悅、樂(lè)、暖、行、豐等漢字。多國(guó)員工通過(guò)漢字，表達(dá)對(duì)疫情陰霾消散的信心、對(duì)自己及家人朋友的祝福、對(duì)期待與旅客重逢的盼望，也借此表達(dá)對(duì)漢字及中華文化的喜愛(ài)以及對(duì)東航企業(yè)文化的認(rèn)同。

項(xiàng)目評(píng)估：

自2021年“遇見(jiàn)中華文化Meet U in Chinese Culture”主題海外傳播策劃啟動(dòng)以來(lái)，東航依托企業(yè)自有海外社媒矩陣，從各角度切入，堅(jiān)持貫徹“航空+中華文化”策劃思路，將相關(guān)主題策劃常態(tài)化、系列化，逐步深化落實(shí)文化出海傳播工作。

從傳播數(shù)據(jù)看，相關(guān)選題及策劃累積發(fā)布帖文逾700條，目前閱讀量總計(jì)達(dá)近1億，互動(dòng)量約500萬(wàn)。從互動(dòng)效果看，高顏值海報(bào)設(shè)計(jì)和航司文化巧妙融合受到網(wǎng)友好評(píng)，紛紛熱情轉(zhuǎn)發(fā)或留言點(diǎn)贊，表示中華文化“絕美”；不僅如此，多個(gè)系列還吸引到行業(yè)組織、兄弟央企及政界人士等意見(jiàn)領(lǐng)袖關(guān)注互動(dòng)，包括天合聯(lián)盟@Skyteam、法蘭克福機(jī)場(chǎng)@Airport_FRA、上海日?qǐng)?bào)@shanghaidaily、國(guó)資委新聞中心官方賬號(hào)@Xin、中國(guó)駐巴基斯坦文化參贊張和清@zhang_heqing等等在內(nèi)的大V賬號(hào)也和東航賬號(hào)展開(kāi)頻繁互動(dòng)。

相關(guān)策劃也引發(fā)傳播領(lǐng)域關(guān)注，舷窗海報(bào)和登機(jī)牌海報(bào)因與航司的巧妙結(jié)合，受到國(guó)內(nèi)其他航司問(wèn)詢和點(diǎn)贊；外籍員工書(shū)寫漢字策劃也因轉(zhuǎn)換員工視角呈現(xiàn)和邀請(qǐng)多國(guó)員工深度參與收獲行業(yè)榜單關(guān)注，作為經(jīng)典案例被收錄和展示。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

1.文企融合，守正創(chuàng)新。在內(nèi)容策劃上，東航充分發(fā)揮企業(yè)能動(dòng)性，將企業(yè)特色、企業(yè)理念、企業(yè)文化與中華文化融合。在內(nèi)容上探索中華文化傳播的深度，守本固元、守正創(chuàng)新。本次主題策劃是中華文化與企業(yè)品牌融合傳播的成功嘗試，內(nèi)容發(fā)布后，引起海外粉絲、行業(yè)人士和意見(jiàn)領(lǐng)袖的廣泛認(rèn)可，為企業(yè)品牌積累了正面聲量。

2.審美交融，中西合璧。在形式設(shè)計(jì)上，東航兼顧中西方審美，在展現(xiàn)東方韻味的同時(shí)，兼顧國(guó)際視野。海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，使用中國(guó)傳統(tǒng)色的同時(shí)規(guī)避了大紅大綠等的大面積堆疊，使用手繪、簡(jiǎn)筆畫等簡(jiǎn)約精致的設(shè)計(jì)框架并將中華文化元素點(diǎn)綴其中。東航嘗試用國(guó)際通用的審美偏好與視覺(jué)形式，傳遞東方文化的內(nèi)核、東方美學(xué)的精髓。

3.傳統(tǒng)現(xiàn)代，文化新生。在傳播節(jié)奏上，東航將傳統(tǒng)文化要素與現(xiàn)代流行熱點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)掘中華文化的現(xiàn)代化傳播視角，緊跟新生代人群關(guān)注話題。在互動(dòng)形式上，發(fā)掘文化傳播的新表達(dá)方式，綜合圖文、視頻等多種傳播形式并融入投票、截屏等多樣的互動(dòng)手段，循序漸進(jìn)提升強(qiáng)化受眾參與感，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地加強(qiáng)傳播成果。