“小”信息，“大”效果

申報單位：花王（上海）產品服務有限公司、吉尼斯世界紀錄咨詢（北京）有限公司

獲獎情況：企業(yè)產品傳播金獎

項目背景：

花王作為日用品領域的領導品牌，一直以個人護理類優(yōu)質產品贏得廣大消費者的信賴。但花王未止步于此，也在廚房清潔領域不斷開疆拓土。

項目策劃：

1.項目目標：提升花王廚房清潔劑的市場知名度，建立消費者對花王清潔劑核心賣點的認知；引發(fā)消費者對花王廚房清潔劑核心賣點的興趣，提升消費者對其選擇的意愿度；穿透雙十二傳播周期，驅動銷售。

2.目標受眾：涵蓋各主流消費圈層、在電商和社交媒體平臺上活躍的都市中青年。其年齡段在20-39歲之間，以女性為主；大眾科普類、生活達人類博主。

3.傳播策略：以花王成功獲得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯世界紀錄稱號為杠桿引爆關注，以此為起點統(tǒng)籌話題、媒體計劃。

4.媒體計劃及傳播形式：境內外傳統(tǒng)媒體端：借力傳統(tǒng)核心主流媒體的權威性，以公關新聞稿的形式官宣花王成功獲得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯世界紀錄稱號的信息，占據傳播高地。自有媒體端：花王官微“花王理想家”發(fā)布吉尼斯挑戰(zhàn)成功信息，并嵌入創(chuàng)意海報展示“最小的3D打印公告牌”與微小顆粒的對比。社交媒體端：抖音端以擁有超過500萬粉絲以及120萬至500萬粉絲的科普和生活類的頭部博主為主要投放對象；小紅書端以擁有1萬至120萬粉絲的生活類KOC或者素人博主為主要投放對象。內容方面，以日常生活使用廚房清潔劑的場景化視頻為主，對“最小的3D打印公告牌”及其傳遞的核心信息進行滲透。電商平臺：在天貓旗艦店主頁植入“最小的3D打印公告牌”微距視頻、主視覺海報，使消費者瞬間理解產品賣點。

項目執(zhí)行：

1.吉尼斯挑戰(zhàn)部分：首先，花王就合適的世界紀錄稱號與吉尼斯方面進行了多輪溝通，希望以“最小”為切入點，通過打破一項能體現(xiàn)花王深入微觀世界殺菌的能力。經過調研和相關領域專家的咨詢建議，吉尼斯世界紀錄提出花王可以從新技術入手，以制作微小尺寸的3D打印廣告牌來輸出核心產品賣點，同時展示花王深度去污的能力。為此，吉尼斯提供了“最小的3D打印公告牌”吉尼斯稱號，要求此3D打印廣告牌要確保小于4平方毫米方能打破紀錄。為此，花王就“最小的3D打印公告牌”制作的可行性與合作伙伴魔方精密進行了探討，最終確認了技術上的可操作性。經過一段時間的研發(fā)和制作，3D打印廣告牌制作完成，并使其尺寸僅有1.44平方毫米。同時，花王還在此3D打印廣告牌上以廣告語的形式植入了產品賣點——“細菌們注意：花王殺菌率高達99.9%”。經過吉尼斯世界紀錄的認證，該廣告牌符合挑戰(zhàn)規(guī)則要求，成功獲得“最小的3D打印公告牌”吉尼斯稱號。

2.傳播內容及物料創(chuàng)作部分：圍繞“最小的3D打印公告牌”，花王開展了系統(tǒng)的傳播規(guī)劃和相關內容、物料的創(chuàng)作。傳播主軸：花王明確了“眼不見為凈，99.9%除菌才是有效去污”的核心信息，并以此為基礎進行了官方話術、電商和社交平臺話題規(guī)劃，以及視覺創(chuàng)意延展。傳播節(jié)奏：自有媒體、傳統(tǒng)媒體官宣花王吉尼斯挑戰(zhàn)成功；電商平臺官方旗艦店展示“最小的3D打印公告牌”創(chuàng)意海報、視頻，幫助消費者第一時間抓住產品賣點；社交平臺KOL和KOC圍繞“最小的3D打印公告牌”進行話題延展、場景化和劇情化視頻創(chuàng)作，精準滲透花王廚房清潔劑產品核心賣點。傳播物料：公關新聞稿、品牌視頻、主視覺海報、微距創(chuàng)意視頻、KOL創(chuàng)意視頻、KOC創(chuàng)意海報。傳播周期：2021年雙十二期間。

3.線上推廣部分：KOL和KOC資源錨定：頭部博主：以擁有超過500萬粉絲的頭部、科普類和生活類博主為主，其占比投放大盤的71.25%，以實現(xiàn)話題迅速發(fā)酵；主要投放平臺為抖音端。腰部博主：擁有粉絲120萬-500萬粉絲的生活類博主占比14.39%，助力話題持續(xù)滲透。尾部博主：擁有粉絲1萬-120萬粉絲的生活類博主占比14.36%，實現(xiàn)話題的深度裂變，贏得更廣泛消費者的關注。

項目評估：

1.社交平臺端傳播表現(xiàn)——知名度提升目標達成；2.電商平臺端表現(xiàn)——喚起購買興趣目標達成；3.銷售端表現(xiàn)——驅動銷售目標達成

項目亮點：

1.小信息，大效果；2.小預算，大波瀾；3.小周期，大影響。