中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽對學(xué)生能力提升的影響研究

張莉　李曉宇

公共關(guān)系是新聞傳播學(xué)科中的一個(gè)重要分支，它注重行為主體與社會(huì)和公眾之間的溝通對話，通過塑造行為主體積極正面的形象來建設(shè)及管理其與多元利益相關(guān)者之間的關(guān)系，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，同時(shí)也融合了其他相關(guān)學(xué)科知識體系，如社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等。同時(shí)，公關(guān)行業(yè)本身是一個(gè)飛速成長和變化的行業(yè)，其對人才的要求也會(huì)隨著市場要求的變化而變化，這就要求公關(guān)教育要格外注重實(shí)踐教學(xué)，探索更多的方式方法。根據(jù)《2019中國公關(guān)行業(yè)營銷趨勢研究》對328位公關(guān)從業(yè)者進(jìn)行的半結(jié)構(gòu)式訪談，“創(chuàng)意”仍然被認(rèn)為是公關(guān)傳播的制勝關(guān)鍵，有38.1%的受訪者表示有創(chuàng)意的想法、有突破的形式、前沿的技術(shù)運(yùn)用等創(chuàng)新策略是公關(guān)活動(dòng)的核心生命力。該數(shù)據(jù)體現(xiàn)出公關(guān)行業(yè)對人才創(chuàng)新能力和實(shí)踐能力的需求，因此，在公關(guān)實(shí)踐教學(xué)中融入創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學(xué)生的公眾、形象、信譽(yù)及危機(jī)等意識，提升信息收集與處理、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、協(xié)調(diào)溝通及策劃創(chuàng)新等能力，可為將來擇業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的概念在2014年9月被提出后，便被內(nèi)化為一種新的教育理念融入到高等教育中。許多高校的公共關(guān)系專業(yè)和新聞傳播專業(yè)也開始嘗試不同的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教學(xué)方式。其中，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽日趨成為有效的公關(guān)實(shí)踐教學(xué)手段，在創(chuàng)新公關(guān)人才培養(yǎng)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽通常由行業(yè)協(xié)會(huì)或政府部門主辦，并由贊助企業(yè)出資協(xié)助，還會(huì)聘請業(yè)內(nèi)專家作為評委，不同主體匯聚在同一平臺，可以發(fā)揮多主體協(xié)同教學(xué)的作用。此外，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的選題通常來自贊助企業(yè)，體現(xiàn)企業(yè)的真實(shí)訴求，給參賽學(xué)生提供了充分的實(shí)踐機(jī)會(huì)。因此，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽對公關(guān)實(shí)踐教學(xué)和學(xué)生能力提升具有重要意義。

本研究聚焦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽與公關(guān)人才培養(yǎng)，以“第八屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽”為例，探究大賽對于學(xué)生能力提升的作用，并分析其背后的影響因素。中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽是由中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)主辦的全國性高校文科大賽，也是目前國內(nèi)公共關(guān)系領(lǐng)域最具權(quán)威性和規(guī)模最大的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類校園活動(dòng)，大賽每兩年舉辦一屆，已成功舉辦了八屆。本研究在大賽成績公布后，通過大賽主辦方向第八屆大賽的參賽學(xué)生發(fā)放問卷，問卷內(nèi)容圍繞參賽學(xué)生在個(gè)體層面、團(tuán)隊(duì)層面、學(xué)校層面和大賽層面對于參賽的評價(jià)以及參賽收獲。自2021年8月31日至9月30日回收有效問卷466份。同時(shí)，為更加深入地了解大賽對學(xué)生能力提升的影響因素，本研究于2022年5月至7月對大賽主辦方（受訪者Z1-Z4）、贊助企業(yè)方（受訪者Q1-Q3）和專家評委（受訪者P1）共8人進(jìn)行了線上或線下的面對面訪談。

學(xué)生對參加公關(guān)創(chuàng)業(yè)大賽的認(rèn)知與評價(jià)

本研究設(shè)置了5分制李克特量表，讓學(xué)生從參賽動(dòng)機(jī)、個(gè)體素質(zhì)、團(tuán)隊(duì)合作、大賽認(rèn)可度和教師參與度五個(gè)維度反饋他們對于參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽的認(rèn)知，并對參賽過程和參賽體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià)。每個(gè)題項(xiàng)分別從0至5分設(shè)置“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”五個(gè)選項(xiàng)，文中所使用的百分比統(tǒng)計(jì)圖皆是將“同意”與“非常同意”的作答合并計(jì)算。

1.參賽動(dòng)機(jī)：以能力提升和助力求職為導(dǎo)向

從學(xué)生的參賽動(dòng)機(jī)來看（圖1），絕大多數(shù)參賽學(xué)生以提升個(gè)人能力和助力未來求職為主要?jiǎng)訖C(jī)。有94.2%的學(xué)生認(rèn)為參加比賽可以提升他們的個(gè)人能力，86.7%的學(xué)生認(rèn)為參加比賽有利于未來求職。此外還有73.6%的學(xué)生在學(xué)校的加分、獎(jiǎng)學(xué)金、推免政策的鼓勵(lì)下參加比賽，凸顯出學(xué)校支持對于學(xué)生參賽具備一定影響。相比之下，只有不到半數(shù)的學(xué)生以結(jié)識業(yè)內(nèi)專家、同行為目的參加比賽，這說明學(xué)生更注重在大賽中獲得直接收益，拓展人脈資源并不是他們的主要考量。

在被問及未來是否有進(jìn)入公關(guān)行業(yè)工作的意向時(shí)，超過半數(shù)的參賽學(xué)生表示了肯定。如圖2所示，共有51%的被調(diào)研學(xué)生選擇“同意”或“非常同意”在畢業(yè)后從事公共關(guān)系方面的工作，這也一定程度上解釋了參賽學(xué)生“助益未來求職”這一強(qiáng)烈的參賽動(dòng)機(jī)。

2.個(gè)體素質(zhì)：實(shí)踐性技術(shù)、方法及專業(yè)知識對比賽更有幫助

除了參賽動(dòng)機(jī)外，本研究也試圖探究學(xué)生所具備的不同素養(yǎng)對參加大賽的影響。問卷調(diào)查結(jié)果顯示（圖3），89.4%的被調(diào)研學(xué)生認(rèn)為視頻制作、PPT制作等實(shí)踐性技術(shù)對比賽最有幫助，這些技術(shù)可以使參賽作品在表現(xiàn)形式上更加多樣化、更具創(chuàng)新性。這一點(diǎn)在對贊助企業(yè)的訪談中也得到了驗(yàn)證，受訪者Q2表示，經(jīng)過多年的大賽贊助，對參賽學(xué)生印象最深刻的創(chuàng)意主要集中在形式上，包括PPT的展示、卡通人物形象的設(shè)計(jì)等等。與學(xué)生的作品相比，企業(yè)的方案通常更多講求可執(zhí)行性以及與公司業(yè)績目標(biāo)的結(jié)合度，形式創(chuàng)新往往被忽略，因此，贊助企業(yè)在大賽中較為重視參賽作品形式的創(chuàng)意，并期待從中得到啟發(fā)。

此外，分別有83.9%和81.4%的學(xué)生認(rèn)為所掌握的研究方法、資料搜集能力與專業(yè)基礎(chǔ)知識亦有助力。相比之下，過往的科研經(jīng)歷對參賽幫助較小，總體來看，學(xué)生認(rèn)為參加大賽更需要貼近行業(yè)實(shí)踐的能力。

3.團(tuán)隊(duì)合作：參賽學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作情況良好，在團(tuán)隊(duì)中互相增進(jìn)

問卷調(diào)查結(jié)果顯示（圖4），在團(tuán)隊(duì)合作方面，絕大多數(shù)參賽學(xué)生對所在團(tuán)隊(duì)的合作水平評價(jià)較高，90.3%的被調(diào)研學(xué)生認(rèn)為所在團(tuán)隊(duì)的成員彼此真誠合作，互相分享經(jīng)驗(yàn)，共同學(xué)習(xí)成長；86.1%的學(xué)生認(rèn)為所在團(tuán)隊(duì)的成員之間溝通非常好。公共關(guān)系是重視合作的行業(yè)，無論是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)一起合作進(jìn)行公關(guān)傳播的策劃，還是與企業(yè)的其它部門協(xié)調(diào)配合，都需要公關(guān)從業(yè)人員具備良好的團(tuán)隊(duì)合作能力。受訪者P1在訪談中也提出，公關(guān)不是一個(gè)人可以完成的工作，團(tuán)隊(duì)歷練是影響學(xué)生參賽成績的重要因素，要求學(xué)生在最短的時(shí)間內(nèi)將團(tuán)隊(duì)磨合到高效率狀態(tài)，在科學(xué)分工的基礎(chǔ)上，也要協(xié)同配合，一起頭腦風(fēng)暴，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量。此外，團(tuán)隊(duì)的搭配也十分重要。第五屆大賽一支來自中山大學(xué)的參賽團(tuán)隊(duì)便因注重文理科的平衡、男女生的平衡，搭配出一支科學(xué)合理的團(tuán)隊(duì)而順利幫助自己走到總決賽，在這個(gè)團(tuán)隊(duì)中不同學(xué)科的成員分別負(fù)責(zé)各自擅長的內(nèi)容，男生和女生也發(fā)揮各自的優(yōu)勢，此外，團(tuán)隊(duì)成員的家長也經(jīng)常組織該團(tuán)隊(duì)的出游活動(dòng)，無形中也培養(yǎng)了團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

4.大賽認(rèn)可度：參賽學(xué)生對大賽認(rèn)可度高，并期待得到專業(yè)評委指導(dǎo)

問卷調(diào)查了參賽學(xué)生在大賽中的精力投入和對大賽的認(rèn)可度，如圖5、圖6所示，有35%的被調(diào)研學(xué)生為參加大賽花費(fèi)120小時(shí)以上的時(shí)間，21.9%的學(xué)生花費(fèi)90-120小時(shí)的時(shí)間，高時(shí)間投入體現(xiàn)出參賽學(xué)生對大賽的重視。由圖6也可以看出，88.6%被調(diào)研的參賽學(xué)生認(rèn)為大賽獎(jiǎng)項(xiàng)在業(yè)內(nèi)具有較高含金量，認(rèn)可大賽在行業(yè)內(nèi)的地位。

同時(shí)，高達(dá)92.9%的學(xué)生期待在大賽中獲得專業(yè)的指導(dǎo)與建議。這也體現(xiàn)出作為平臺讓學(xué)生得以與業(yè)界接觸，與專家交流是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽發(fā)揮教學(xué)作用的重要途徑。中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽中的專家評委大多來自公關(guān)公司或傳播策劃公司，例如藍(lán)色光標(biāo)、萬博宣偉、迪思傳媒、羅德公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)等等。他們大都具有多年的公關(guān)從業(yè)經(jīng)歷，且憑借豐富的乙方工作經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)手過多種不同的公關(guān)傳播案例，對學(xué)生的策劃方案的專業(yè)性、可行性等方面具有充分的發(fā)言權(quán)，也可以較好地指導(dǎo)學(xué)生。隨著媒體環(huán)境的變化，公關(guān)行業(yè)也在不斷變化，近年來，大賽也在不斷引入年輕評委，保持相對固定的評委陣容同時(shí)，時(shí)常注入新鮮血液，為參賽學(xué)生提供更好的幫助支持。

此外，74.2%的學(xué)生表示對大賽的選題十分感興趣，說明本次大賽選題設(shè)置頗有吸引力。在中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽中，選題由贊助企業(yè)給出，并經(jīng)由大賽主辦方的評估和篩選，最終給到參賽學(xué)生。通過對大賽主辦方的訪談，我們了解到在選擇贊助企業(yè)的時(shí)候，主辦方會(huì)以時(shí)代需求、選題、企業(yè)自身實(shí)力三個(gè)方面為考量依據(jù)。例如，以時(shí)代需求為導(dǎo)向，大賽贊助企業(yè)經(jīng)歷了從以國際品牌為主到以國內(nèi)企業(yè)為主的轉(zhuǎn)變，便是順應(yīng)了在“一帶一路”倡議等政策下鼓勵(lì)本土品牌建設(shè)及“走出去”的時(shí)代需求（Z4）。以選題為考量標(biāo)準(zhǔn)，則是要求贊助方提供的選題適合年輕群體去做，同時(shí)要具備一定的社會(huì)意義和教育意義，鼓勵(lì)策劃公益性選題以及社會(huì)責(zé)任選題（Z3）。以企業(yè)自身實(shí)力為導(dǎo)向，則是指大賽主辦方會(huì)著重考慮企業(yè)自身是否規(guī)范經(jīng)營以及是否重視品牌公關(guān)建設(shè)，在此基礎(chǔ)上選擇具有國際視野的國內(nèi)外頭部企業(yè)（Z2）。

5.教師參與度：參賽學(xué)生認(rèn)可指導(dǎo)教師專業(yè)水平和相處關(guān)系

通過對教師參與度的調(diào)查（圖7），發(fā)現(xiàn)參賽學(xué)生普遍認(rèn)可指導(dǎo)教師的專業(yè)水平和相處關(guān)系。86.9%的被調(diào)研學(xué)生認(rèn)為他們和指導(dǎo)教師的相處非常融洽，85.6%的學(xué)生認(rèn)為指導(dǎo)教師的專業(yè)水平非常強(qiáng)。此外，79.2%的被調(diào)研學(xué)生認(rèn)為指導(dǎo)教師了解并熟知比賽規(guī)則和程序，73.6%的學(xué)生認(rèn)為教師會(huì)對他們的作品進(jìn)行深入指導(dǎo)。

事實(shí)上，教師的參與對學(xué)生參賽取得好成績而言至關(guān)重要。專家受訪者P1提到，指導(dǎo)老師的責(zé)任心也是影響學(xué)生參賽成績的重要因素。在正式舉辦前，大賽前往不同高校組織的巡講會(huì)更多是面向指導(dǎo)教師，讓教師領(lǐng)會(huì)大賽內(nèi)容后再去講給學(xué)生，幫助學(xué)生更好地理解選題。受訪者Z1和Z4也提到，在大賽創(chuàng)辦早期，高校教師對于如何輔導(dǎo)學(xué)生也并不明確，大賽主辦方不斷鼓勵(lì)教師參與，近幾屆大賽學(xué)生獲得的教師指導(dǎo)已經(jīng)越來越多，學(xué)生的作品質(zhì)量也在隨之提升。

公關(guān)創(chuàng)業(yè)大賽對學(xué)生的能力提升與培養(yǎng)

為探究公關(guān)創(chuàng)業(yè)大賽對學(xué)生能力提升的效果，問卷圍繞專業(yè)能力、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和通用能力設(shè)置9個(gè)題項(xiàng)，讓學(xué)生分別就每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行打分。結(jié)果顯示（表1），大部分學(xué)生都認(rèn)可參加公關(guān)創(chuàng)業(yè)大賽對自己能力提升起到積極作用。其中，學(xué)生在合作、溝通能力方面的提升最為顯著，93.4%的被調(diào)研學(xué)生認(rèn)為自己通過大賽鍛煉了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。其次，有92.3%的被調(diào)研學(xué)生認(rèn)為參加大賽拓寬了自己的視野，92.7%的被調(diào)研學(xué)生在參賽過程中實(shí)施了自己的新想法，這體現(xiàn)出大賽對于拓寬學(xué)生認(rèn)知、啟發(fā)學(xué)生靈感方面的積極作用。此外，有91.6%的被調(diào)研學(xué)生認(rèn)為參加大賽提升了自己的公關(guān)策劃與執(zhí)行能力，85.6%的學(xué)生認(rèn)為大賽讓自己獲得了更多專業(yè)知識，可見大賽對于學(xué)生的專業(yè)能力提升也有顯著的促進(jìn)作用。

中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽對于學(xué)生能力提升的促進(jìn)作用，很大程度上得益于作為大賽所具備的資源聚合屬性。前文提及，無論是大賽的主辦方、贊助企業(yè)還是專家評委，在參與大賽的過程中都有基于自身的訴求，同時(shí)也通過相互協(xié)同、相互配合搭建了良好的公關(guān)實(shí)踐教學(xué)平臺。在這一平臺中，學(xué)生不僅得以近距離接觸企業(yè)、專家，還能夠跳出傳統(tǒng)課堂的模擬公關(guān)策劃模式，從事來自業(yè)界的真實(shí)選題，大賽的評審和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制也能及時(shí)向?qū)W生提供關(guān)于作品的反饋，形成了完整的實(shí)踐教學(xué)鏈條。綜合來看，作為大賽主辦方行業(yè)協(xié)會(huì)擁有橫跨業(yè)界與學(xué)界的資源積累，并且能夠從較為宏觀的角度策劃大賽，按照不同標(biāo)準(zhǔn)選取贊助企業(yè)和專家評委，讓不同主體發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。專家評委則更多代表公關(guān)專業(yè)的角色，他們擁有扎實(shí)的公關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并藉由大賽了解學(xué)界與業(yè)界的差異，從專業(yè)角度給學(xué)生提供指導(dǎo)與啟發(fā)。贊助企業(yè)在參與大賽的過程中具有解決企業(yè)實(shí)際問題、拓展企業(yè)人才或人脈資源的訴求，也基于此為學(xué)生提供了最貼近行業(yè)實(shí)踐的選題，并鼓勵(lì)他們最大程度發(fā)揮作為年輕群體在創(chuàng)新方面的優(yōu)勢。

中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽憑借多年的辦賽經(jīng)驗(yàn)以及其多主體特征和資源優(yōu)勢，已成為重要的公關(guān)實(shí)踐教學(xué)方式，在公關(guān)人才培養(yǎng)中扮演著越發(fā)重要的角色。本文通過對第八屆中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽的參賽學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)研，結(jié)合對大賽主辦方、專家評委和贊助企業(yè)的深度訪談，根據(jù)學(xué)生在參賽過程中的體驗(yàn)與評價(jià)，探索出大賽對學(xué)生能力提升的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生通過參加公關(guān)創(chuàng)業(yè)大賽在專業(yè)能力、創(chuàng)新能力、實(shí)踐能力和通用能力方面得到提升，在這一過程中，學(xué)生的參賽動(dòng)機(jī)、所掌握的專業(yè)技能、所處團(tuán)隊(duì)的合作水平、對大賽的認(rèn)可程度以及指導(dǎo)教師的參與度都發(fā)揮著不同程度的影響。中國大學(xué)生公共關(guān)系策劃創(chuàng)業(yè)大賽由行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭主辦，匯聚高校、企業(yè)、業(yè)界專家、教師等多個(gè)主體，向身在校園的學(xué)生提供了走出課堂、走近業(yè)界實(shí)踐的機(jī)會(huì)，在培養(yǎng)公關(guān)人才、促進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和助力公關(guān)行業(yè)發(fā)展方面作出了重要貢獻(xiàn)。