如何提高主流媒體的傳播力

張磊

摘要：在現(xiàn)代科技飛速發(fā)展的今天，人們獲得、接收新聞的方式、方法都發(fā)生了巨大的變化 ，新聞媒體在新的社會環(huán)境中也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。在當(dāng)前新聞傳播方式多樣化的今天，必須要使主流媒體更加適應(yīng)新媒體時期的發(fā)展需要，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步深化和完善主流媒體與新媒體深度融合。文章從當(dāng)前主流媒體融媒傳播正能量大流量建設(shè)的大背景下，分析了當(dāng)前主流媒體在提高新聞傳播能力方面所面臨的問題，并進(jìn)一步闡述了提高主流媒體的傳播力的有效途徑。

關(guān)鍵詞：正能量；大流量；主流媒體； 新聞傳播力

要做好新聞傳播輿論引導(dǎo)工作，就得大力唱響主旋律，澎湃大流量，做鮮活有傳播力的新聞報道。在媒體融合時代，每個人都是新聞傳播者，傳播環(huán)境復(fù)雜，只有把握正確輿論導(dǎo)向，將正能量主流聲音放大，才能真正發(fā)揮主流媒體的影響力，從而使傳播力得到有效提升。大流量是傳播力的重要指標(biāo)，主要指新媒體端的傳播能力和影響力。傳統(tǒng)媒體的主戰(zhàn)場在媒體融合時代也發(fā)生了變化，要堅持融合報道思維，不僅要在傳統(tǒng)媒體上成為“實力擔(dān)當(dāng)”，也要在新媒體上成為“流量擔(dān)當(dāng)”。讓正能量有大流量，有利于在新媒體時代，凝聚社會共識，使互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播充滿積極的正能量。

傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)新媒體的發(fā)展形勢，努力提升自己的傳播能力，增強自身的輿論引導(dǎo)力、影響力和公信力。有從業(yè)者認(rèn)為，代表主流宣傳的“正能量”和“大流量”兩者是不可兼得的，這是一種不正確的表述。主流媒體傳播正能量，既是自身使命，也符合受眾對社會真善的追求，主流媒體必須堅持“守正創(chuàng)新”，踐行“四力”，多創(chuàng)作“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的新聞內(nèi)容，真實有生命力的報道才能直擊受眾內(nèi)心，獲得大流量傳播。在現(xiàn)實社會中，某些低俗的網(wǎng)絡(luò)自媒體內(nèi)容也可以帶來大流量，但是這些流量內(nèi)容都是嘩眾取寵，無法辨別新聞的真實性，沒有傳播生命力。而真正讓社會大眾信賴的，還是那些主流媒體傳播的“正能量”新聞，主流媒體要不斷研究不同傳播渠道調(diào)性和不同受眾需求，改進(jìn)提升傳播技巧，遵循新聞傳播規(guī)律，堅守正確的價值觀，就能讓正能量的新聞獲得大流量傳播，使其新聞傳播力更為深入、廣泛、持久。

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無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，“內(nèi)容”是新聞傳播的硬核實力，在融媒傳播時代，雖然受眾群體閱讀的碎片化、移動化和娛樂化趨勢已成為新媒體傳播的共識，但是，主流媒體必須明確的一點，人們接收信息時，對于權(quán)威性公信力的需求在信息爆炸的當(dāng)下更強烈。除了國家大事、政策法規(guī)層面的權(quán)威信息，突發(fā)事件的客觀報道、各行各業(yè)的信息與發(fā)展，傳播好黨的聲音，及時反映人民群眾的心聲，在這些領(lǐng)域傳統(tǒng)主流媒體占絕對傳播優(yōu)勢。主流媒體的獨家新聞、深度報道、權(quán)威發(fā)布，在當(dāng)今媒體融合時代，其價值和影響力遠(yuǎn)超以往，這是目前任何網(wǎng)絡(luò)新媒體和自媒體所無法比擬的。新聞內(nèi)容的真實性和新聞價值觀都會對受眾的閱讀行為產(chǎn)生積極的影響，據(jù)調(diào)查，社會大眾最信賴、最具有社會公信力的是主流傳統(tǒng)媒體，可靠信源是受眾群體的首要選擇，而主流媒體的新聞報道和深度挖掘的新聞事件則更易于被傳播。

日常新聞傳播中，傳統(tǒng)媒體要想讓正能量有大流量，絕非一蹴而就的事情，需要付出更多的實踐努力。一方面，要立足于扎實的新聞內(nèi)容，創(chuàng)新表達(dá)手法，適應(yīng)融媒傳播需要，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播特點，增強網(wǎng)感、關(guān)注熱梗、年輕受眾的特點，努力把好聲音和正能量以不同方式在不同平臺傳播開來。另一方面，主流媒體要牢牢把握住“守正”，要講政治把握正確輿論導(dǎo)向，堅持人民立場，實事求是、客觀、公正地報道新聞，讓正能量傳播更多正氣，讓主旋律更深入人心。再者，主流媒體要在人才培養(yǎng)上加大全媒體復(fù)合型人才培養(yǎng)，人才是核心競爭力；在技術(shù)、制度、體制等方面進(jìn)行全方位的改革轉(zhuǎn)型，加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，為實現(xiàn)大流量傳播力目標(biāo)提供全方位有力保障。傳播力和輿論引導(dǎo)力，決定著主流正能量新聞傳播能否成為推動新聞傳播高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。所以，主流媒體肩負(fù)著重大社會責(zé)任，要以更鮮活生動的作品和積極擁抱融媒傳播規(guī)律的態(tài)度去影響更多受眾，用大流量的新聞信息來展現(xiàn)社會更多的正能量，營造一個良好的輿論氛圍。

媒體融合理念亟待改進(jìn)加強

我國主流新聞媒體發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體，在傳統(tǒng)端的傳播力正在日益衰落，在“主力軍進(jìn)軍主陣地”的要求下，傳統(tǒng)媒體人也在積極轉(zhuǎn)型中，信息傳遞手段和傳播渠道也都大大拓展，但思想觀念上的融合還存在較大差距。電視端內(nèi)容的新媒體傳播不等同于簡單的“切條”二次傳播，先小屏后大屏，基于新媒體傳播邏輯的二創(chuàng)，網(wǎng)言網(wǎng)語的再創(chuàng)作，不同傳播平臺的不同傳播技巧的運用，對傳統(tǒng)媒體人提出了更高的要求。總體來看，傳統(tǒng)媒體的深層次融合不夠，存在融媒傳播理念上的認(rèn)知不夠、組織機(jī)構(gòu)改革力度不夠、復(fù)合型融媒體專業(yè)人才欠缺、新技術(shù)新設(shè)備的更新應(yīng)用不足等問題。另外，廣電內(nèi)部部門融合、人員融合體制上沒理順，各自為政，融合優(yōu)勢沒有充分發(fā)揮。只有融媒傳播完成徹底深度融合，才能從理念到實踐為做好主旋律大流量傳播提供有力保障。

新聞采編模式存在固化的問題

經(jīng)過漫長的發(fā)展和變遷，主流媒體已經(jīng)形成了具有自身特色和成熟的新聞報道方式。一般來說，主流媒體的采編方式都是以新聞策劃為主導(dǎo)，以實地一線采訪為基礎(chǔ)，以獲取相關(guān)的新聞材料，這樣的新聞采編方式可以在一定程度上實現(xiàn)對新聞的搜集。與各種新型傳媒相比，廣播電視主流媒體傳播過多依賴傳統(tǒng)信源，傳播的針對性、時效性與新媒體有差距，主流媒體要更全面對事件進(jìn)行全方位調(diào)查了解后，再做出權(quán)威報道，嚴(yán)守宣傳紀(jì)律，有別于不明真相道聽途說的自媒體，但同時要避免重大事件的“失語”現(xiàn)象，積極回應(yīng)群眾關(guān)切。在媒介發(fā)展迅速的今天，傳統(tǒng)的新聞報道方式已不能滿足新媒體的現(xiàn)代化發(fā)展，在全媒體時代，“人人皆為傳聲筒”，傳統(tǒng)主流媒體新聞報道方式應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化，搶小屏，發(fā)揮小快靈優(yōu)勢，不斷改進(jìn)采編播流程，提高新聞傳播時效。

主旋律新聞傳播手段上存在固化思維

作為國家宣傳工作的主要組織力量，主流媒體的新聞內(nèi)容常常與黨中央、國家政策、國內(nèi)外時事、社會熱點事件等緊密聯(lián)系在一起，主流媒體在傳播國家政策、法規(guī)、輿論等方面表現(xiàn)突出，但在傳播手段上存在思維定式，新聞內(nèi)容與新媒體表現(xiàn)形式的結(jié)合上有待進(jìn)一步改進(jìn)提高。主旋律內(nèi)容的固化表達(dá)方式，缺少創(chuàng)新性，盡管我們在重要主題報道中已經(jīng)看到了諸多改進(jìn)，如H5的設(shè)計、動漫的表達(dá)，虛擬主持人的應(yīng)用，主題主線報道中，更多多元化的元素加入，小切口小人物鮮活表達(dá)正在不斷提高著傳播力，但也存在著為宣傳而宣傳，夸大宣傳、主題先行等讓受眾接受起來有灌輸感的傳播，潤物細(xì)無聲才是主流媒體主題傳播的最高境界。

新聞媒體復(fù)合型人才的缺失

在新媒體的發(fā)展過程中，媒介技術(shù)飛速發(fā)展，使得主流媒體利用各類技術(shù)手段進(jìn)行融媒新聞傳播變得更加迫切。然而，目前我國的主流媒體的不少新聞記者在轉(zhuǎn)型期，新媒體技能和思維還沒完全掌握，不同平臺精準(zhǔn)傳播意識不強，新媒體傳播中的核心競爭力人才儲備不足。一方面，目前由于一些主流媒體新聞工作者對新媒體平臺傳播方式的適能力不強，新媒體的采編能力相對比較薄弱，這就導(dǎo)致了傳統(tǒng)主流媒體很難和新媒體相融合，以慣性思維創(chuàng)作的作品與新媒體傳播特點“水土不服”，很難獲得大流量傳播；另一方面，主流媒體新聞工作者有豐富的經(jīng)驗，專業(yè)知識，扎實的基本功，這些都是從長期的業(yè)務(wù)實踐中得來的，優(yōu)質(zhì)硬核內(nèi)容，需要配以專業(yè)化融媒宣推，才能實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，讓正能量新聞澎湃大流量，因此擁有新媒體思維的復(fù)合型全媒體人才的培養(yǎng)成為重要競爭武器。

重視提高新聞傳播的多元化方式

新聞媒介的新聞采編方式是提高大眾傳媒傳播能力的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，一方面，人們獲得信息的途徑越來越多，主流媒體要適應(yīng)現(xiàn)實媒介傳播的需求，改變傳統(tǒng)的編輯方式，精簡新聞采訪的程序，探索主流媒體新聞報道的多樣化；另一方面，要重視建設(shè)融媒體中心的新聞采編生產(chǎn)中心，新聞資訊的采集、制作、傳播一體化的現(xiàn)代立體傳播系統(tǒng)，提高主流媒體的時度效，以正確的輿論導(dǎo)向，廣泛搜集和高效利用大數(shù)據(jù)流量，兼顧長期的引導(dǎo)受眾的關(guān)注度，通過對不同類型的新聞產(chǎn)品進(jìn)行分類投放，以適應(yīng)不同類型的受眾需要，增強受眾群體的黏性，提升主流媒體的信息傳播能力和影響力。

重視新媒體信息的整合

新媒體的傳播方式對提升主流媒體的影響力至關(guān)重要?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展提供了新的機(jī)遇，例如，除了通過電視、廣播等自有新媒體平臺以及微信、微博、抖音、快手、B站等等有影響力的新媒體平臺，開辟新媒體賬號，拓寬主流媒體的傳播途徑，從而多元化地進(jìn)行主流媒體的傳播，并強化主流媒介的溝通與互動功能。通過發(fā)起話題等方式，對大眾輿論進(jìn)行引導(dǎo)，不僅可以增強其傳播能力，還可以增強與觀眾的互動；其次，人們在接收信息的過程中，使用碎片化的時間越來越多，主流媒體應(yīng)該改變自身的傳播方式，縮短新聞內(nèi)容的篇幅和長度，在短視頻時代以滿足廣大受眾群體的零散閱讀觀看需要。如今，新媒體平臺的傳播因其豐富的表現(xiàn)方式而受到人們的歡迎。如主流媒體通過抖音視頻的影響力，結(jié)合文字、音效等手段，通過短視頻新聞等多種融合方式，使新聞以生動有趣的方式向受眾傳播，提高了受眾的點擊量，RAP說唱形式的新聞事件表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)熱梗與新聞事件的嫁接，網(wǎng)紅BGM的運用，都對提高主流媒體的傳播影響力起到正向加持作用。

注重提高主流媒體對新聞報道的高質(zhì)量原創(chuàng)需求

在新媒體的構(gòu)建過程中，增強傳媒的傳播能力，應(yīng)從提升傳播質(zhì)量入手，圍繞“內(nèi)容為王”這一理念展開；主流媒體是黨和人民群眾的喉舌，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論、增強國家文化軟實力的重要任務(wù)。在新媒體形勢下，傳統(tǒng)的主流媒體受到了空前的影響，這既是一個機(jī)會，也是一個挑戰(zhàn)；要想在多元化媒介產(chǎn)業(yè)中更好地發(fā)揮其競爭優(yōu)勢，就必須把握好市場發(fā)展的機(jī)會，在新媒體形勢下保持主流媒體的主導(dǎo)地位，加強對媒體的引導(dǎo)；不斷地提高新聞報道的質(zhì)量，不斷優(yōu)化新聞報道的采編模式和傳播方式，提高新聞媒介在新聞傳播中的傳播能力和影響力，推動新聞媒介的持續(xù)發(fā)展。

在融媒體時代，主流媒體不僅要提高自身的傳播水平，更要以多媒體的方式進(jìn)行傳播。在目前的新聞傳播模式下，信息來源多元化，受眾集中的地方就是新聞傳播的主要陣地。一方面，由于其在輿論領(lǐng)域的權(quán)威，在傳播正能量方面具有不可取代的作用；另一方面，以微博、抖音、今日頭條等為代表的社會化媒體平臺，其受歡迎程度較高，也是典型的大流量傳播渠道。在信息發(fā)布、議題、表達(dá)方式上，在融媒傳播的大環(huán)境下，兼具正能量與大流量的新聞作品的價值凸顯，成為新媒體時期新聞傳播的眾多新的渠道中的流量擔(dān)當(dāng)。

在新聞傳播上，強調(diào)主流媒體權(quán)威性

主流媒體應(yīng)利用自身優(yōu)勢，打造云客戶端、社交平臺等渠道進(jìn)行高頻率的發(fā)聲，是搶占網(wǎng)絡(luò)輿論陣地的重要突破口。在新聞的選擇和傳播方面，主流媒體擁有強大的資源。例如，人民日報、央視、新華網(wǎng)等中央媒體，在社交媒體平臺上，及時傳達(dá)黨中央的明確要求，對于社會的穩(wěn)定和凝聚共識有重要意義，在各社交媒體平臺上，相關(guān)視頻、文字獲得大流量轉(zhuǎn)發(fā)，促成了正能量收獲大流量。

在選題的設(shè)定上，要體現(xiàn)全局性的需求

作為主流媒體有義務(wù)去傳播主流媒體價值觀。主流媒體所設(shè)定的新聞選題，要以大局和國家重點戰(zhàn)略和工作為中心，要使新聞選題具有正本清源、弘揚公平正義的能力，正能量暖新聞也符合受眾對美好生活的需求，提升講故事的本領(lǐng)，有助于增強主流媒體的傳播力。

輿論導(dǎo)向，防止話語權(quán)缺位

在新媒體時代，社會熱點時有發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)輿論事件時有發(fā)生。凡是涉及到熱點話題，新媒體傳播媒介很快就上了熱搜，熱度也很高，但其缺乏及時、公開、客觀權(quán)威的公共危機(jī)信息源，是造成傳媒負(fù)面影響的溫床。由于信息的不全面，以及受眾對新聞事件真實性的需求，在面對網(wǎng)絡(luò)輿情的時候，傳統(tǒng)媒體要善于及時發(fā)聲，傳播權(quán)威信息，發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

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