數(shù)字出版的五要素分析

龍正武

摘要：為推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，文章從出版的定義、特點等出發(fā)，提出了數(shù)字出版的“五要素”即內(nèi)容、形式、體驗、數(shù)據(jù)、服務(wù)，指出內(nèi)容在數(shù)字出版中仍然處于核心地位，不管是哪種內(nèi)容生產(chǎn)方式，內(nèi)容的質(zhì)量決定了數(shù)字出版的質(zhì)量；形式與內(nèi)容是密不可分的，數(shù)字出版的形式能夠影響內(nèi)容產(chǎn)生的實效；體驗是決定用戶是否會長時間使用產(chǎn)品的關(guān)鍵；數(shù)據(jù)是改進數(shù)字出版產(chǎn)品的力量；所有的數(shù)字出版手段，其終極目標都是為用戶提供更好的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：出版；數(shù)字出版；內(nèi)容；形式；體驗；數(shù)據(jù)；服務(wù)

DOI： 10.1961 9/j.is sn.1007-1938.2023.00.007

出版的全稱是“出版活動”，是對作品進行選擇、編輯、復制，向公眾傳播的專業(yè)活動。[1]更進一步，出版是對數(shù)據(jù)、信息、知識、作品等內(nèi)容進行選擇、加工等編校處理并適當編碼后，將其與特定載體相結(jié)合，制作生產(chǎn)媒介產(chǎn)品（出版物），向公眾發(fā)行、傳播的建制化人類活動。[2]25“建制化”意指出版活動不是個人即興行為，而是有組織、有規(guī)范、有序的人類社會活動。基于此，出版的核心本質(zhì)可以理解為：通過一定的載體正式地、公開地傳遞信息、知識和思想?！罢健迸c“公開”強調(diào)出版是一種有組織的、具有正式性和權(quán)威性的人類社會活動。

傳播學巨匠、著名思想家麥克盧漢（ Marshall McLuhan）認為，媒介是人體和心靈的技術(shù)延伸，一切技術(shù)都是媒介，但媒介在延伸人體、賦予人體力量的同時，也會“截除”人體，從而對人類的活動等產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。[3]出版活動在生產(chǎn)媒介產(chǎn)品即出版物時，需要將信息、知識和思想附著在一定的載體上，因而相關(guān)的技術(shù)在出版活動中扮演著至關(guān)重要的角色，技術(shù)的革新也推動著出版的變遷。從活字印刷術(shù)的發(fā)明、機械印刷術(shù)的出現(xiàn)到計算機的廣泛應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，技術(shù)在推動出版快速發(fā)展的同時也改變著出版的形態(tài)。近年來，數(shù)字技術(shù)的廣泛應(yīng)用已經(jīng)極大地改變了人們的生活和工作方式，出版活動的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為大勢所趨。數(shù)字出版利用數(shù)字技術(shù)進行內(nèi)容編輯加工并通過網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，這一新興出版模式已經(jīng)越來越普及。不過，如同抄寫出版、印刷出版、電子出版均為不同發(fā)展階段的出版形態(tài)一樣，數(shù)字出版將成為今后出版發(fā)展的新形態(tài)。[2]25信息技術(shù)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的高度融合推動了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展，數(shù)字出版作為信息技術(shù)與傳統(tǒng)出版高度融合的出版形態(tài)，則是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。

萬安倫等提出出版“三元素”說，認為載體、符號、技術(shù)是出版的三元素。出版主體通過出版技術(shù)，使出版符號有規(guī)律、有邏輯地呈現(xiàn)在出版載體上，構(gòu)成了出版活動。為了推動數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要提升數(shù)字出版編輯對出版載體輕量化、虛擬化的理解，對出版符號多層級、多維度的認知，對出版技術(shù)高精尖、智能化的學習。[4]數(shù)字出版是以出版流程的數(shù)字化為前提，以內(nèi)容交互為核心，內(nèi)容生產(chǎn)過程具有開放性、互文性等特點，交付方式多元化，表達方式場景化，以實現(xiàn)用戶的可理解輸入為目標的一種出版形態(tài)。[5]本研究綜合考慮數(shù)字技術(shù)的優(yōu)勢，將內(nèi)容、形式、體驗、數(shù)據(jù)、服務(wù)視為數(shù)字出版的五個要素進行分析。（見圖1）

一、內(nèi)容是根本

系統(tǒng)性地記錄、生產(chǎn)和傳播知識是出版行為的本質(zhì)[6]32，出版是通過內(nèi)容來體現(xiàn)價值的，因此才有“內(nèi)容為王”一說。無論出版處于何種發(fā)展階段，也無論最終的出版產(chǎn)品是具有實體物質(zhì)載體的報紙、期刊、圖書、音像制品、電子出版物還是通過網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，從出版的本質(zhì)屬性來看，出版物承載的信息、知識與思想是出版的核心，技術(shù)手段本質(zhì)上都是為內(nèi)容服務(wù)的，數(shù)字出版當然也不例外。內(nèi)容在所有類型的出版中都應(yīng)該處于根本性的地位，離開了內(nèi)容，出版就成了無源之水、無本之木。換句話說，如果沒有好的內(nèi)容，再先進的技術(shù)也不能實現(xiàn)出版所承載的傳遞信息、知識與思想的目的?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代是海量信息的時代，但品牌出版社依然是出版質(zhì)量、信譽、品位的重要保證，品牌價值依然在發(fā)揮重要作用。[7]品牌價值之所以仍然能夠發(fā)揮作用，是因為品牌出版社在內(nèi)容建設(shè)上的精益求精，有助于廣大讀者精準、高效地找到最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，避免他們在海量信息中耗費精力進行篩選和試錯。

傳統(tǒng)出版社的內(nèi)容生產(chǎn)屬于專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（professional generated content，英文縮寫PGC）；移動互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺等的普及，使得用戶生產(chǎn)內(nèi)容（ user generated content，英文縮寫UGC）得到了井噴式發(fā)展。近年來，隨著人工智能技術(shù)的廣泛應(yīng)用，人工智能生產(chǎn)內(nèi)容（ artificial intelligence generated content，英文縮寫AIGC）也悄然興起，如施普林格已經(jīng)使用AIGC生成了三本書[8]，百度百家號為了加速內(nèi)容創(chuàng)作智能化而打出了AIGC組合拳[9]，美國人工智能研究公司OpenAI研發(fā)的聊天機器人程序ChatGPT（ Chat GenerativePre-trained Transformer），不但能夠通過理解和學習人類的語言，像人類一樣聊天交流，還能根據(jù)使用者的指令撰寫文案、翻譯文本、編寫代碼，甚至完成學術(shù)論文的撰寫。但是，追求流量、追求流行度的UGC將導致知識的低質(zhì)化和庸俗化，會破壞傳統(tǒng)出版業(yè)對知識的嚴肅態(tài)度，因此出版業(yè)不應(yīng)以滿足大眾“即刻”的信息饑渴為存在依據(jù)，也不應(yīng)對知識信息的低質(zhì)化視而不見。[6]38作為同樣具有正式性、權(quán)威性的數(shù)字出版，始終應(yīng)將內(nèi)容作為出版的起點，在借助技術(shù)手段進行協(xié)助生成內(nèi)容的同時，現(xiàn)階段還是應(yīng)該堅持專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，通過便捷的渠道把優(yōu)質(zhì)的專業(yè)內(nèi)容和知識傳遞給消費者。

2022年4月中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》（簡稱《意見》），強調(diào)應(yīng)“強化出版融合發(fā)展內(nèi)容建設(shè)”，并指出要“擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給”‘‘倉¨新內(nèi)容呈現(xiàn)傳播方式”“打造重點領(lǐng)域精品內(nèi)容”，都說明了內(nèi)容在出版活動中的核心地位。

二、形式是實質(zhì)

技術(shù)與內(nèi)容的深度融合，是數(shù)字出版的重要特征之一。形式是實質(zhì)，指的是內(nèi)容的呈現(xiàn)形式也是內(nèi)容實質(zhì)性的部分，是同內(nèi)容分不開的。以電影拍攝為例，面對同樣的人物或景物，使用仰角與俯角拍攝出的畫面，往往會產(chǎn)生截然不同的效果。因此，從某種意義上說，形式便是內(nèi)容，而內(nèi)容也就是形式。[10]出版物內(nèi)容的呈現(xiàn)形式同樣會極大地影響其內(nèi)容的傳播效果。對于數(shù)字出版來說，形式是實質(zhì)具有兩個層面的意義。一是同樣的內(nèi)容，借助不同的載體，生成的出版產(chǎn)品形態(tài)不同，使用場景不同，產(chǎn)生的效果也不一樣。比如，同樣一本小說，可以印制為紙質(zhì)圖書，也可以制作成靜態(tài)電子書，還可以開發(fā)成有聲圖書，或者加上動畫制作成可互動的多媒體出版物，閱讀效果自然不同，受眾也會基于自身的習慣和偏好，選擇其中某一種或多種特定的形式。二是借助數(shù)字化的手段，通過控制內(nèi)容信息的呈現(xiàn)方式、先后順序，能夠影響內(nèi)容帶給受眾的感受，帶來不同的媒介效果。比如紙質(zhì)圖書可以用圖文的形式引導讀者進行思考，但讀者是否真的會采納作者的建議往往是個未知數(shù)。而數(shù)字出版能夠在一定程度上突破紙質(zhì)出版的局限性。比如，作者在某本紙質(zhì)圖書中寫道“把書擱下來，自己想一想”，但讀者是否會采納作者的建議，那就是個未知數(shù)了。如果是具有交互功能的數(shù)字出版產(chǎn)品，就可以采用倒計時等工具“強制”讀者進行思考，還可以設(shè)置提示，引導讀者一步步深入思考。數(shù)字出版的這種互動功能在教育出版領(lǐng)域應(yīng)用前景廣泛。

正是由于數(shù)字出版產(chǎn)品的形式對內(nèi)容傳播的重要意義，《意見》強調(diào)要“創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)傳播方式”，要更加注重利用新型傳播手段，加強全媒體運營推廣，提高優(yōu)質(zhì)數(shù)字出版內(nèi)容的到達率、閱讀率和影響力。

三、體驗是關(guān)鍵

隨著新技術(shù)的發(fā)展，信息傳播速度不斷提高，傳播活動變得直接而迫切，一步步搶占受眾判斷信息相關(guān)性、可靠性和真實性的時間。[11]在社會運行持續(xù)加速的背景下，“淺嘗輒止”已經(jīng)成為一種普遍的生活狀態(tài)[12]，加之現(xiàn)在人們可選擇的產(chǎn)品與服務(wù)越來越多，對于數(shù)字出版產(chǎn)品而言，如果不能給用戶帶來良好的體驗，就會迅速失去吸引力。

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要義是用戶至上，數(shù)字出版產(chǎn)品要做好用戶研究，并在洞悉用戶需求的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶畫像，分析用戶使用場景，提供良好的使用體驗。體驗是關(guān)鍵，意味著交互設(shè)計在成功的數(shù)字出版產(chǎn)品設(shè)計中處于核心地位，正因為如此，現(xiàn)在社會上已經(jīng)有了交互設(shè)計師這一職業(yè)。交互設(shè)計師的主要任務(wù)就是使得產(chǎn)品的體驗變得越來越好，優(yōu)秀交互設(shè)計師的職業(yè)技能分為思維、眼界、手段、精神四個部分。思維包括產(chǎn)品思維、用戶思維、邏輯思維、視覺思維、開發(fā)思維，眼界意味著要有一定的專業(yè)知識、行業(yè)案例的積累，手段指的是需要掌握一些原型工具和設(shè)計軟件，精神意味著要有同理心和探索欲。[13]

四、數(shù)據(jù)是力量

隨著統(tǒng)計學科和計算機學科的發(fā)展，人們收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的能力正在變得越來越強大。數(shù)據(jù)挖掘即從大量的、不完全的、模糊的、隨機的、實際應(yīng)用的數(shù)據(jù)中提取潛在有用的信息和知識，可幫助決策者找尋規(guī)律，預測趨勢，防范疏漏。[14]數(shù)據(jù)的價值和能夠發(fā)揮的潛能得到了日益廣泛的認可。2021年9月，《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》的實施，進一步提升了大家對數(shù)據(jù)作為資產(chǎn)等的認識。

數(shù)字出版產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)傳播觸達一線用戶，這意味著通過平臺資源與產(chǎn)品的使用數(shù)據(jù)，可以分析數(shù)字出版產(chǎn)品是否達到了預期的目的、是否存在改進的空間、哪些方面有待加強，還可以以此對用戶及其行為進行分析，在了解用戶偏好的基礎(chǔ)上進行精準推送和服務(wù)。

容易被人們忽視的是，考慮到人們的從眾心理，在借助數(shù)據(jù)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，也會造成數(shù)字出版領(lǐng)域的馬太效應(yīng)，即強者愈強、弱者愈弱。當出版企業(yè)投入數(shù)據(jù)技術(shù)，會使用大量數(shù)據(jù)，也會產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)。出版企業(yè)應(yīng)善于利用數(shù)據(jù)的力量，增強數(shù)字出版產(chǎn)品的競爭力。

五、—切皆服務(wù)

從讀者的角度來看，出版的目的實質(zhì)上是為了滿足讀者的需求，所以出版本身可以看成是一種服務(wù)活動。不過，傳統(tǒng)出版的周期較長，生產(chǎn)者與消費者之間的溝通不夠順暢、便捷，因此出版的服務(wù)性并不明顯。相較而言，數(shù)字出版的服務(wù)性更為突顯。一方面，數(shù)字出版拉近了生產(chǎn)者與消費者之間的距離，打破了兩者之間交流與溝通的障礙。另一方面，技術(shù)的指數(shù)級增長顯著提升了消費者的期望[15]，消費者希望能夠?qū)崿F(xiàn)超出文字閱讀之外的更加豐富的功能，比如如今的電子書用戶可以依據(jù)內(nèi)容尋找與自己持有相似或相反觀點的人進行交流，或者加入相關(guān)的討論組等，以滿足閱讀社交的需求。因此，數(shù)字出版的一切活動都應(yīng)該圍繞給用戶提供更好的服務(wù)來進行。事實上，改變呈現(xiàn)方式，本質(zhì)上也是為了給用戶提供更好的服務(wù)。

多家在世界出版業(yè)中處于領(lǐng)先地位的出版集團，都已經(jīng)將自己定位為知識信息服務(wù)提供商，意圖完成從內(nèi)容提供商到“內(nèi)容+服務(wù)”提供商的轉(zhuǎn)變。例如，美國霍頓·米夫林·哈考特公司（ Houghton Mifflin HarcourtCorp．）正在從傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)提供商轉(zhuǎn)型為學習解決方案提供商[16]，而以客戶為中心、為客戶提供全方位的服務(wù)正是后者的目標；英國培生集團認為，在知識經(jīng)濟的背景下，他們所提供的教育產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)幫助客戶不限年齡和地點進行終身學習，因此他們?yōu)閷W校提供了一系列教學解決方案，還幫助高校規(guī)劃混合型課程[17]。對于數(shù)字出版，服務(wù)是出版活動一開始就應(yīng)該考慮的問題。

六、結(jié)語

現(xiàn)階段，出版深度融合發(fā)展面臨的主要矛盾是如何構(gòu)建讓數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展的數(shù)字出版生產(chǎn)關(guān)系框架，要從業(yè)務(wù)組織形式、成果分配機制、考核評價體系等方面探索建立不同于傳統(tǒng)書報刊業(yè)務(wù)的數(shù)字出版生產(chǎn)關(guān)系模式。[18]企業(yè)在借助數(shù)字化賦能時，其關(guān)鍵是為用戶提升現(xiàn)有價值和創(chuàng)造新價值，如成本價值——降低用戶獲得內(nèi)容的時間成本、費用成本；體驗價值——給用戶創(chuàng)造更好的體驗，為用戶提供定制化產(chǎn)品，提升其獲得感；平臺價值——通過數(shù)據(jù)收集為用戶提供更多的服務(wù)，通過連接給用戶創(chuàng)造交流的平臺，激發(fā)用戶的主觀能動性；等等。[19]不管是新型出版機構(gòu)還是傳統(tǒng)出版企業(yè)，要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都要充分重視數(shù)字出版的五要素：內(nèi)容、形式、體驗、數(shù)據(jù)、服務(wù)，并基于它們的特點，借助最新技術(shù)手段，為用戶提供更加實用、高效的數(shù)字出版產(chǎn)品，以真正實現(xiàn)數(shù)字出版的持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。

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