公眾號(hào)編輯運(yùn)營(yíng)優(yōu)化研究

【內(nèi)容提要】隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，以視頻、音頻、文字、圖片等嵌套融合為主要發(fā)展特征的信息載體成為信息傳播的主流模式，而公眾號(hào)也在這一發(fā)展趨勢(shì)下不斷優(yōu)化升級(jí)，力圖尋找新的發(fā)展路徑。本文以融媒體視野下的公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略為研究對(duì)象，就當(dāng)前公眾號(hào)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行論述，對(duì)優(yōu)化融媒體公眾號(hào)編輯的有效策略進(jìn)行研究，提出了加強(qiáng)融媒體視野下公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)化策略，以期能夠?yàn)楣娞?hào)的運(yùn)營(yíng)和編輯帶來(lái)新的思路，提供新的方向。

【關(guān)鍵詞】公眾號(hào)? 編輯? 運(yùn)營(yíng)? 策略

近些年，伴隨著微信的強(qiáng)勢(shì)崛起，越來(lái)越多的用戶主動(dòng)或被動(dòng)地關(guān)注了不同類型的公眾號(hào)，從而使公眾號(hào)所發(fā)揮的信息傳播效能越來(lái)越高。然而，當(dāng)前公眾號(hào)的內(nèi)部發(fā)展面臨著用戶流失、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容下降等一系列的問(wèn)題，也面臨著其他融媒體平臺(tái)激烈的流量爭(zhēng)奪。在這種情況下，需要重新梳理公眾號(hào)在編輯和運(yùn)營(yíng)策略方面的相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)更新的理念、更全面的內(nèi)容來(lái)持續(xù)增強(qiáng)融媒體時(shí)代下公眾號(hào)的用戶黏性。

一、融媒體視野下公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)量增長(zhǎng)趨緩，信息要素承載量持續(xù)積累

當(dāng)前階段，公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)張之后的回落態(tài)勢(shì)。雖然公眾號(hào)數(shù)量呈現(xiàn)了一定程度的回落，但是在總量上，由于開(kāi)設(shè)公眾號(hào)仍然在所有公共信息傳播渠道中居于首位，因此公眾號(hào)的數(shù)量仍然體現(xiàn)出規(guī)模龐大的特征。公眾號(hào)不僅數(shù)量眾多，而且在應(yīng)用內(nèi)容方面延展得十分廣泛，各類行業(yè)性公眾賬號(hào)、信息收集性公眾賬號(hào)、政務(wù)類公眾賬號(hào)等紛紛出圈，成為一些百萬(wàn)級(jí)的賬號(hào)大V。正是微信公眾平臺(tái)堅(jiān)持以平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)、以非干涉型自由發(fā)布機(jī)制為導(dǎo)向的新的信息平臺(tái)構(gòu)建理念的實(shí)施，大大推動(dòng)了公眾號(hào)數(shù)量的急速擴(kuò)張。雖然在近年來(lái)，公眾號(hào)數(shù)量呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)之后的疲軟態(tài)勢(shì)，但是與國(guó)內(nèi)外其他類型的社交平臺(tái)相比，其數(shù)據(jù)規(guī)?；A(chǔ)仍然十分龐大，信息要素承載量持續(xù)積累。大規(guī)模、多類型的公眾號(hào)在微信平臺(tái)上不斷進(jìn)行著信息的輸出和交流，也使得任意一個(gè)賽道中的公眾號(hào)都有大量的同類型競(jìng)爭(zhēng)者，這也反映出當(dāng)前階段公眾號(hào)在不同領(lǐng)域分布數(shù)量持續(xù)增多，大量公眾號(hào)之間為搶奪流量和用戶而進(jìn)行著激烈競(jìng)爭(zhēng)的總體趨勢(shì)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，各種類型的公眾號(hào)都期望能夠通過(guò)不同方法在編輯和運(yùn)營(yíng)方面構(gòu)建自己的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)端的獨(dú)立化和特色化，以便增強(qiáng)自身的吸引力。這也成為推動(dòng)融媒體公眾號(hào)編輯運(yùn)營(yíng)策略優(yōu)化升級(jí)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

（二）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，價(jià)值賦能弱化

公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失嚴(yán)重是當(dāng)前融媒體時(shí)代公眾號(hào)面臨的發(fā)展瓶頸之一。一方面，伴隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的不足，大量公眾號(hào)進(jìn)行著重復(fù)化、同質(zhì)化的信息輸出，一些公眾號(hào)久而久之淪為了進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼和少有原創(chuàng)的信息搬運(yùn)工。另一方面，大量的融媒體從業(yè)人員在公眾號(hào)日常的編輯和運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于編輯內(nèi)容和編輯技巧相對(duì)缺乏，編輯理念相對(duì)陳舊，只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)網(wǎng)站信息編輯思維移植過(guò)來(lái)，這就導(dǎo)致許多融媒體公眾號(hào)缺乏建設(shè)性的內(nèi)容創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)管理制度落后，對(duì)粉絲的運(yùn)營(yíng)維護(hù)和文章的點(diǎn)擊、閱讀、爆款開(kāi)發(fā)都沒(méi)有構(gòu)建清晰的發(fā)展思路，限制了許多融媒體公眾號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作和推廣傳播。

二、優(yōu)化融媒體公眾號(hào)編輯的有效策略

（一）搭建積極溝通社會(huì)輿論的對(duì)接橋梁

編輯公眾號(hào)時(shí)應(yīng)當(dāng)搭建起積極溝通社會(huì)輿論的對(duì)接橋梁。一是公眾號(hào)編輯人員應(yīng)當(dāng)調(diào)整好思路，與讀者進(jìn)行情感交流。二是要集思廣益，多收集讀者所發(fā)表的評(píng)論以及讀者共有的樸素社會(huì)情感，從而因勢(shì)利導(dǎo)及時(shí)有效地吸收這些情感因素，補(bǔ)充公眾號(hào)編輯中要素割裂的問(wèn)題。三是公眾號(hào)編輯人員需要不斷提高自身學(xué)習(xí)吸收社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言的能力，不斷地與廣大讀者互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。

（二）開(kāi)發(fā)符合讀者閱讀心理的選題

為了進(jìn)一步增強(qiáng)融媒體公眾號(hào)的吸引力，需要在選題上下功夫。當(dāng)前流量化信息傳播過(guò)程是基于選題推動(dòng)型的過(guò)程，是公眾號(hào)內(nèi)容開(kāi)發(fā)中最需要注重的環(huán)節(jié)，也是最容易抓住用戶眼球的環(huán)節(jié)。所以，在設(shè)置融媒體公眾號(hào)編輯選題的過(guò)程中，要增加各類選題的創(chuàng)新性，避免選題平淡化，推動(dòng)公眾號(hào)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)熱點(diǎn)、社會(huì)焦點(diǎn)等各類問(wèn)題以及對(duì)話式標(biāo)題等方式方法來(lái)推動(dòng)選題持續(xù)創(chuàng)新，增強(qiáng)新奇性和吸引力①。例如《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)經(jīng)常就社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)進(jìn)行選題開(kāi)發(fā)，對(duì)三孩生育、大學(xué)生就業(yè)等人們普遍關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)有針對(duì)性地發(fā)布文章，從普通百姓視角進(jìn)行政策解讀，大大增強(qiáng)了公眾號(hào)的吸引力。

（三）加大對(duì)創(chuàng)新性內(nèi)容的開(kāi)發(fā)

優(yōu)化融媒體公眾號(hào)的編輯，還需要在內(nèi)容方面有創(chuàng)新性，緊跟社會(huì)熱點(diǎn)。一方面，在進(jìn)行融媒體公眾號(hào)內(nèi)容編輯時(shí)，要通過(guò)內(nèi)容選取視角的不同來(lái)主動(dòng)挖掘社會(huì)中的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)問(wèn)題，增強(qiáng)人們的好奇心和探索欲。另一方面，不斷激起用戶對(duì)自我相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注，特別是針對(duì)目標(biāo)用戶群體，應(yīng)該多生成一些與目標(biāo)用戶群體息息相關(guān)、能夠引起他們更多興趣的內(nèi)容②。以北疆理論風(fēng)景線公眾號(hào)為例，該公眾號(hào)廣泛地將國(guó)家的大政方針與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，同時(shí)與內(nèi)蒙古地區(qū)的生產(chǎn)生活相結(jié)合，所編發(fā)的內(nèi)容都是涉及國(guó)計(jì)民生，又能落到內(nèi)蒙古地區(qū)實(shí)際，能夠切實(shí)有效地與內(nèi)蒙古地區(qū)人民群眾密切相關(guān)的內(nèi)容，這就大大增強(qiáng)了該公眾號(hào)的吸引力，助推了內(nèi)蒙古地區(qū)群眾打開(kāi)這個(gè)公眾號(hào)的主動(dòng)性。

（四）推動(dòng)內(nèi)容的價(jià)值性與特色化延伸

增強(qiáng)內(nèi)容的價(jià)值性與特色化是優(yōu)化公眾號(hào)的有效手段。當(dāng)前，由于大量公眾號(hào)存在著重復(fù)性高、原創(chuàng)性低的問(wèn)題，導(dǎo)致許多內(nèi)容粗制濫造，讀者難以留存，所以要想持續(xù)強(qiáng)化公眾號(hào)的生存，就必須增強(qiáng)公眾號(hào)的特色化、專業(yè)性和高價(jià)值性。為此，每一個(gè)公眾號(hào)都要找準(zhǔn)自己的定位和所要服務(wù)的讀者群體，有針對(duì)性地對(duì)某一個(gè)領(lǐng)域的群體進(jìn)行深度挖掘和深度開(kāi)發(fā)。要建立自身的價(jià)值特色，進(jìn)行縱深化發(fā)展、特色化發(fā)展、品牌化發(fā)展，切實(shí)增強(qiáng)公眾號(hào)的影響力、品牌性和號(hào)召力，增強(qiáng)品牌經(jīng)營(yíng)的特色化和吸引力，從而不斷擴(kuò)張品牌價(jià)值③。以北疆理論風(fēng)景線公眾號(hào)為例，該公眾號(hào)是自治區(qū)宣傳闡釋習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的重要平臺(tái)，現(xiàn)已形成《學(xué)習(xí)論理》《學(xué)習(xí)日記》《小π領(lǐng)學(xué)》《實(shí)踐有約》《實(shí)踐視點(diǎn)》《時(shí)見(jiàn)論》《實(shí)踐在線》等“學(xué)習(xí)系列”“實(shí)踐系列”產(chǎn)品宣傳矩陣，以理論大眾化、通俗化、分眾化宣傳為特色，讓黨的創(chuàng)新理論深入人心。

（五）實(shí)施多元化媒體要素的聚合應(yīng)用

在實(shí)施融媒體公眾號(hào)編輯的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)文章中的圖文應(yīng)用范圍和領(lǐng)域，增強(qiáng)音頻視頻的應(yīng)用程度。隨著短視頻飛速發(fā)展，對(duì)于公眾號(hào)的編輯也提出了新的要求，逐漸沿著文字、圖片、音頻、視頻綜合化的方向發(fā)展，只有這樣才能足夠地吸引讀者，增強(qiáng)留存效率。例如，人民日?qǐng)?bào)和中國(guó)青年報(bào)等開(kāi)設(shè)的公眾號(hào)，都廣泛地應(yīng)用音頻、視頻和文字解說(shuō)等各種信息傳播要素進(jìn)行綜合化信息傳播，大大提高了公眾號(hào)的讀者留存量④。

三、加強(qiáng)融媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的有效路徑

（一）提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化能力

在融媒體公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略方面，可以增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)，以確保公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)效率。一是不斷增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化能力，可以聘請(qǐng)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和管理人員，專門對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)和特色化運(yùn)營(yíng)邊界進(jìn)行再梳理，從而確定好公眾號(hào)運(yùn)行的目標(biāo)定位及特色化運(yùn)行邊界，以為進(jìn)一步推動(dòng)公眾號(hào)建立特色化品牌打下基礎(chǔ)。二是增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)，可以向外部的專業(yè)化公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行學(xué)習(xí)。通過(guò)請(qǐng)教公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)大V等，不斷增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化能力。三是通過(guò)持續(xù)地推動(dòng)人才建設(shè)，搭建系統(tǒng)化的媒體公眾號(hào)編輯人員能力提升渠道，開(kāi)設(shè)各類培訓(xùn)班，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)能力。四是對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)施獎(jiǎng)懲激勵(lì)機(jī)制。通過(guò)構(gòu)建明確的目標(biāo)任務(wù)，設(shè)定閱讀量、粉絲吸收量、關(guān)注量、客戶留存量等量化指標(biāo)，對(duì)專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行量化考核，按照月度考核、季度考核和半年度考核、年度考核等不同批次的考核，對(duì)產(chǎn)生爆款文章較多、寫出的文章閱讀率較強(qiáng)、留存用戶人數(shù)較多的專業(yè)化人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。五是充分吸收各類專職和兼職撰稿人員，特別是那些長(zhǎng)期在媒體公關(guān)領(lǐng)域和信息開(kāi)發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行文字撰寫工作的作者和大量?jī)?yōu)秀的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化閱讀撰寫習(xí)慣的新聞工作者，將他們納入到運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以提高與讀者的互動(dòng)能力，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化、系統(tǒng)化特色。

（二）切實(shí)把握好公眾號(hào)信息發(fā)布時(shí)機(jī)

把握好公眾號(hào)信息的發(fā)布時(shí)機(jī)至關(guān)重要。由于在一天24小時(shí)之中，讀者閱讀公眾號(hào)的時(shí)間具有節(jié)點(diǎn)式分布特征，每天的早晨7點(diǎn)到8點(diǎn)之間，中午的11點(diǎn)到12點(diǎn)之間，晚上的6點(diǎn)到8點(diǎn)之間是讀者打開(kāi)公眾號(hào)進(jìn)行信息閱讀的高峰期，所以公眾號(hào)要想很好地提高自身的閱讀量，就需要把握好信息發(fā)布時(shí)機(jī)，在這些讀者點(diǎn)擊率較高的時(shí)段內(nèi)進(jìn)行信息發(fā)布。同時(shí)增強(qiáng)文章的顯著性，通過(guò)新穎醒目、有創(chuàng)新性的標(biāo)題來(lái)吸引讀者，增加點(diǎn)擊量。

（三）對(duì)用戶群體采取數(shù)據(jù)化管理

對(duì)受眾群體采取數(shù)據(jù)化的管理方式，通過(guò)公眾號(hào)后臺(tái)建立數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，對(duì)不同的讀者做好精準(zhǔn)畫(huà)像，通過(guò)微信公眾平臺(tái)自身所帶的數(shù)據(jù)分析功能和公眾號(hào)的專業(yè)化數(shù)據(jù)分析程序，精準(zhǔn)地對(duì)讀者進(jìn)行分類，在男女性別、讀者的興趣偏好以及留存時(shí)長(zhǎng)等方面進(jìn)行畫(huà)像和大數(shù)據(jù)篩選，通過(guò)大數(shù)據(jù)定位，將特有的受眾及其關(guān)注點(diǎn)、吸引點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，構(gòu)建體系嚴(yán)密、數(shù)據(jù)清晰的公眾號(hào)個(gè)性化輔助信息篩選架構(gòu)，通過(guò)這一框架將受眾群體進(jìn)行細(xì)分，從而進(jìn)行精細(xì)化管理，有目標(biāo)地進(jìn)行公眾號(hào)信息內(nèi)容的推送，增強(qiáng)用戶黏性，加大用戶的沉淀，促進(jìn)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)提質(zhì)增效。

四、結(jié)語(yǔ)

總而言之，融媒體發(fā)展視野下公眾號(hào)編輯運(yùn)營(yíng)優(yōu)化需要通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新、持續(xù)賦能建立起最優(yōu)的發(fā)展路徑，只有不斷提高運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化能力，切實(shí)把握好公眾號(hào)信息發(fā)布時(shí)機(jī)，對(duì)用戶群體采取數(shù)據(jù)化管理及優(yōu)化用戶精準(zhǔn)畫(huà)像等精準(zhǔn)化的措施，才能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)公眾號(hào)編輯運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)最大的發(fā)展空間。

注釋：

①賀翔.融媒體公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略研究[J].科技傳播，2018，10（15）：105-106.

②劉洪尊.融媒體公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].傳播力研究，2018，2（24）：77.

③余琳.融媒體公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略分析[J].傳媒論壇，2018，1（14）：32-33.

④刁楊.淺析新媒體微信公眾號(hào)編輯與運(yùn)營(yíng)策略[J].傳播力研究，2018，2（26）：82+84.

作者簡(jiǎn)介：李桂榮，實(shí)踐雜志社編輯

編輯：孟凌霄