黔西南“布依繡娘”品牌建設(shè)的媒介環(huán)境狀況研究

【內(nèi)容提要】近年來黔西南本地文化消費需求和能力不斷提升，移動媒介普及和廣電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)促成了成熟的信息傳播和公眾教育環(huán)境，良好的外部環(huán)境為“布依繡娘”品牌建設(shè)建立了根基。作為品牌認知的基礎(chǔ)環(huán)境，“布依繡娘”在本地媒體、全國媒體及社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的媒介形象相對單一，輿論環(huán)境不夠活躍，意味著未來利用全媒體網(wǎng)絡(luò)提升品牌傳播能力仍有較大空間。

【關(guān)鍵詞】布依繡娘? 品牌建設(shè)? 媒介環(huán)境? 媒介形象

媒介作為布依文化傳播的重要環(huán)境，不僅能為理解布依文化傳播傳承的形式與演變過程提供全新視角，也能為布依文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新路徑探索提供驅(qū)動力。厘清傳播媒介的環(huán)境因素，對“布依繡娘”品牌傳播的外部環(huán)境、布依繡娘的媒介形象作出必要的探索，將是全面認識黔西南布依文化的重要補充，也是利用布依文化特性推進“布依繡娘”品牌建設(shè)的保證。

一、“布依繡娘”品牌傳播的外部環(huán)境

梳理近年來的黔西南州國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報，可以對“布依繡娘”品牌傳播的外部環(huán)境形成宏觀層面的認知，具體來說就是對黔西南居民在文化消費、移動媒介占有和傳統(tǒng)廣電覆蓋三方面的情況進行歸納。

（一）黔西南居民的文化消費相關(guān)情況

從文化消費來看，近年來黔西南州城鄉(xiāng)消費人口和消費能力始終保持穩(wěn)步提升。2021年黔西南州分行業(yè)固定資產(chǎn)投資增長速度項目中，與“布依繡娘”品牌關(guān)聯(lián)密切的“文化、體育和娛樂業(yè)”增速為80.6%①，從總體上說明相應(yīng)市場發(fā)展具有潛力。盡管城鄉(xiāng)居民在文化消費需求和文化消費能力上仍有較大差距，但近幾年城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的收入水平增長率均在10%左右，總體的文化消費支出能力得以顯著提升。在政府主導(dǎo)的“布依繡娘”品牌建設(shè)過程中，倘能豐富布依族特色文化活動的類型，使包括布依繡娘本身在內(nèi)的本地群眾既作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也作為文化產(chǎn)品的消費者，可以大幅提升“布依繡娘”品牌的傳播能力。

（二）黔西南居民的移動電話媒介占有情況

從媒介技術(shù)環(huán)境看，近年來移動電話普及工作成效卓著，較好地實現(xiàn)了信息傳播網(wǎng)絡(luò)的總體覆蓋和接觸媒介的普及，為居民文化消費預(yù)期的增長奠定了基礎(chǔ)。2021年黔西南全州移動電話用戶364.39萬戶，電話普及率（包括移動電話）提高到130.09部/百人，5G基站數(shù)量達到3293個。②從移動電話的普及程度來看，黔西南州雖受地理環(huán)境限制，但在移動設(shè)備成本大幅減低、手機逐漸擺脫通話工具單一職能而成為“超級媒體”之后，城鄉(xiāng)居民使用移動電話溝通聯(lián)絡(luò)、瀏覽信息成為了更有效率、成本更低的選擇。伴隨黔西南信息傳播環(huán)境的改善和公眾教育能力提升，“布依繡娘”品牌建設(shè)過程中可以更充分依賴社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻等新媒體應(yīng)用功能完成營銷和宣傳訴求。

（三）黔西南廣電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更重服務(wù)功能

以媒介形態(tài)的潛力來說，黔西南州的廣電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)近幾年取得了長足進步。截至2021年末，全州廣播和電視的綜合人口覆蓋率分別達到了97.8%和98.2%。③在不斷革新的新媒體技術(shù)加持之下，傳統(tǒng)廣電媒體逐漸重視起服務(wù)功能屬性，無論是在科學(xué)普及還是品牌營銷方面都有了更好的條件。在地理條件特殊的黔西南地區(qū)，傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋的現(xiàn)實可以深切照顧到每位普通受眾，彌補其他大眾傳播形式的缺位和缺陷。“布依繡娘”品牌建設(shè)和推廣過程中，作為傳統(tǒng)媒體的電視媒體若能配合全新媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，將能實現(xiàn)更理想的到達效果。

二、黔西南本地媒體中的“繡娘”形象

“布依繡娘”要成為品牌，必先具備形象。此處所說的“形象”，不是“布依繡娘”的商標符號，而是布依繡娘在媒體話語中所建構(gòu)出的綜合特征。考慮到要呈現(xiàn)“繡娘”在本地媒介中所構(gòu)建的完整形象，本文選擇中國黔西南網(wǎng)（www.zgqxn.com）作為研究對象。為能反映階段性趨勢，這里調(diào)取2016—2021年的相關(guān)報道作為分析對象。

（一）本地“繡娘”報道的主題分布

以關(guān)鍵詞“繡娘”在中國黔西南網(wǎng)搜索新聞，獲得相應(yīng)報道2021年80篇、2020年26篇，2019年101篇、2018年69篇、2017年40篇、2016年50篇（因網(wǎng)站系統(tǒng)升級，2019年8月16日至2020年10月28日間數(shù)據(jù)缺失）。通過這些報道我們注意到：其一，繡娘培訓(xùn)工作是“繡娘”報道中最受關(guān)注的話題，因為通過職業(yè)培訓(xùn)幫助繡娘脫貧是政府推進扶貧攻堅計劃的重要工作；其二，易地扶貧搬遷基本落實之后農(nóng)村繡娘成為城鎮(zhèn)新市民，繡娘因為自身技能有機會脫離土地而謀生，因此越來越多地成為報道主題；其三，繡娘群體中的典型人物（企業(yè)家、手藝傳承人、合作社創(chuàng)辦人）常是報道重點；其四，繡娘很少因為繡品的工藝特性、自身的刺繡技藝乃至布依民族文化特性成為報道主題，大多數(shù)時候只是作為施政對象、作為各類活動的積極參與者出現(xiàn)在報道視野中。每類主題都嵌入進宏大敘事的話語中，使得“繡娘”在報道中只能作為客體而非主體存在。

（二）媒介形象是“布依繡娘”品牌認知的基礎(chǔ)環(huán)境

直接以“布依繡娘”為關(guān)鍵詞在中國黔西南網(wǎng)進行搜索，得到的結(jié)果為2021年1篇、2019年6篇、2018年11篇、2017年1篇、2016年7篇，分別占當年“繡娘”報道總篇數(shù)的1.2%、6%、16%、2.5%和14%。在輿論學(xué)研究中常以最低25%的意見比例作為顯著多數(shù)④，以此來論，作為連貫表達的“布依繡娘”在本地媒體中的出現(xiàn)頻率無疑是偏低的，說明本地媒體并不習慣這樣的稱呼。作為品牌認知的基礎(chǔ)環(huán)境，新聞報道中只有對“布依繡娘”不斷重復(fù)進行表達，才能在事實上有助于“布依繡娘”議程的設(shè)定，從而促進本地人逐漸形成對“布依繡娘”這一人群類型的認同，為品牌營銷建立民間話語基礎(chǔ)。

（三）“繡娘”在社會結(jié)構(gòu)中的功能

按照時間順序閱讀近年來的“繡娘”報道，可以直觀感受到新聞篇章中話語演變的趨勢。2016年前在涉及“繡娘”就業(yè)增收等主題時，報道中常使用“致富”一詞。從2016年起，隨著扶貧攻堅計劃深入，“致富”一詞便不再單獨出現(xiàn)，通常和“脫貧”關(guān)聯(lián)，甚至以“脫貧致富”這一話語進行表達?！袄C娘”作為政府扶助對象變得越來越重要，但是報道中的繡娘在社會生活中的主動性卻在降低。2018年起繡娘在報道中更多地與具體的易地扶貧搬遷工作聯(lián)系在一起。以“易地扶貧搬遷背景下作為新市民的繡娘”為核心主題的報道所占比例大幅度提升，2018年和2019年分別達到了15.9%和24.8%。在這一類報道中，布依繡娘在其傳統(tǒng)身份基礎(chǔ)上還添加了“新市民”身份。從具體報道內(nèi)容來看，“繡娘”逐漸從作為扶貧攻堅的目標轉(zhuǎn)變?yōu)榉鲐毠缘氖侄巍?/p>

（四）本地報道中“繡娘”的媒介特征總結(jié)

細致閱讀每一篇報道內(nèi)容時，可以發(fā)現(xiàn)此類報道幾乎都不以“繡娘”為主人公?！袄C娘”在多數(shù)報道中都與宏大敘事語言和主流意識形態(tài)話語嫁接在一起，只算是功能性角色?！袄C娘”形象與有限的幾個標簽詞語密不可分，整體呈現(xiàn)扁平化。報道中布依繡娘群體的總體形象是被動的，是受外部環(huán)境所牽引和主導(dǎo)的。從本地媒體的新聞報道來看，本地群眾并不習慣將“布依繡娘”作為一類獨特現(xiàn)象來對待，也就需要媒體通過不斷設(shè)置相對應(yīng)的議程來引導(dǎo)人們加深觀念認知。

三、全國媒體中的“布依繡娘”形象

相較于黔西南本地媒體，同樣時段中全國媒體對“布依繡娘”的報道數(shù)量較少。相關(guān)報道主題和傾向較為明確，基本確定了“布依繡娘”品牌建設(shè)在全國范圍內(nèi)的輿論基礎(chǔ)。全國媒體對于布依繡娘的關(guān)注離不開黔西南當?shù)卣推髽I(yè)的努力，只是不同區(qū)域和不同定位的媒體對于新聞價值的判斷并不一樣。

（一）全國媒體中“布依繡娘”報道的總體情況

為了能夠全面有效地搜集和整理“布依繡娘”報道，我們選擇人民網(wǎng)作為研究平臺。從搜索到的新聞報道來源看，涉及到的媒體主要是中央級媒體和省級媒體。與本地媒體的報道數(shù)量與地方政府的重視程度成正比不同，全國媒體雖然呈現(xiàn)出總體增長趨勢，但對布依繡娘的關(guān)注具有波動性。從總量來說，全國媒體對布依繡娘群體的報道數(shù)量稀少。直接以“布依繡娘”為關(guān)鍵詞進行搜索，獲得9篇結(jié)果，其中2021年1篇、2020年3篇、2019年1篇、2017年4篇?？梢娫诠P(guān)宣傳活動中，當?shù)卣完P(guān)聯(lián)的企業(yè)單位對于“布依繡娘”這一整體表述的使用相當有限，相對應(yīng)的品牌建設(shè)仍處于未成熟的早期探索階段。

（二）對全國媒體中“布依繡娘”形象的探索

人民網(wǎng)所報道和轉(zhuǎn)載的“布依+繡娘”主題報道較之于中國黔西南網(wǎng)盡管數(shù)量少，但從總體風貌上來說更加多元和開放，報道重心相對偏向繡娘的“傳統(tǒng)手工藝”?？墒沁@種偏向所涉及的僅僅是手工藝的外在表現(xiàn)，而非具體的技術(shù)內(nèi)涵。在《人民日報》2017年11月26日的頭版報道《繡娘競秀》所搭配的圖片中可以注意到穿戴華麗、飛針引線的布依繡娘，這里“繡娘”仿佛是廣場上一處人造的“景觀”。⑤正如學(xué)者張媛所說，在民族文化回熱的當下，人們對這種新鮮的、奇觀式的文化越來越好奇。⑥從“布依繡娘”品牌建設(shè)的角度來考慮，作為“景觀”的布依繡娘在全國媒體的涌現(xiàn)，可以為接下來的品牌開掘創(chuàng)造更多條件。對于當?shù)卣推髽I(yè)來說，要在接下來的媒體報道中更重視布依族民族特色的傳播，通過組織和舉辦有特色的民俗活動進一步凸顯繡娘的民族性；同時，要進一步提煉和創(chuàng)新布依族繡品紋樣中的個性特色，通過明晰與其他繡種的差異來彰顯布依族特色，為推進“布依繡娘”品牌建設(shè)夯實輿論基礎(chǔ)。

（三）全國媒體與本地媒體“繡娘”報道的共性特征

無論是全國媒體還是黔西南本地媒體，對布依繡娘媒介形象的構(gòu)建都不是主動開展的，都沒有將“布依繡娘”本身特色的展示作為報道重點。這就造成繡娘和繡品中民族文化特色的提煉較為空洞，更多停留在口頭，難以與新聞報道受眾達成共情。多數(shù)“繡娘”報道是基于政府會議、企業(yè)活動、技能比賽展開的，對報道中繡娘的定位較為單一?，F(xiàn)有的“布依繡娘”報道對受眾定位極為狹隘，即繡娘扶助政策的實施者、繡娘活動的組織者、繡娘企業(yè)的管理者，因此報道的行政思維強。在“布依繡娘”品牌建設(shè)大背景下，今后的報道需要在商業(yè)和脫貧致富考慮之外，發(fā)掘布依繡娘的文化特質(zhì)，加強布依繡娘的民族認同感和歸屬感，同時凸顯繡品的獨特民族性。

四、“布依繡娘”符號在社交網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播

受眾在接觸各類新聞報道之前因為受到各種條件限制，體現(xiàn)出選擇性接觸、選擇性理解和選擇性記憶的特點?，F(xiàn)實情況下，衡量受眾態(tài)度最可行的途徑是對社交網(wǎng)絡(luò)平臺上針對“布依繡娘”的討論進行研判。這里以新浪微博為例，對2014—2021年間涉及“布依繡娘”關(guān)鍵詞的微博進行數(shù)據(jù)挖掘。

（一）“布依繡娘”微博的發(fā)布數(shù)量及趨勢

從“布依繡娘”主題微博的數(shù)量看，通過“布依繡娘”關(guān)鍵詞在新浪微博中搜索，可以獲得2014—2021年的微博數(shù)目分別為2014年3篇、2015年11篇、2016年7篇、2017年43篇、2018年18篇、2019年23篇、2020年343篇、2021年12篇，發(fā)布數(shù)量顯示出一定增長趨勢。由于2020年南京大學(xué)金陵學(xué)院相關(guān)團隊參與了對應(yīng)新媒體項目運營，短時內(nèi)發(fā)布數(shù)據(jù)激增，因而造成較多冗余內(nèi)容。為了能夠比較好地反映“布衣繡娘”主題在微博上的自然情況，我們選擇對2014—2019年數(shù)據(jù)進行梳理。近幾年黔西南州持續(xù)推進并全力鞏固拓展脫貧攻堅成果，各類與布依繡娘有關(guān)聯(lián)的活動陸續(xù)開展，刺激了社交網(wǎng)絡(luò)上人們對這一話題的興趣。在2014—2019年間共計105篇“布依繡娘”主題微博的發(fā)布者可以分為三類：藍V用戶，包括地方政務(wù)、宣傳微博、地方媒體（貴州日報、黔西南電視臺等）、中央媒體（光明日報/網(wǎng)、中新社貴州分社等；黃V發(fā)布，包括地方生活服務(wù)號、圖文攝影博主等；普通用戶，主要指的是會員、達人和一般用戶。其中藍V用戶發(fā)布55篇占比52%，黃V用戶發(fā)布26篇占比25%，普通用戶發(fā)布24篇占比23%。從“布依繡娘”主題微博的用戶分布情況看，對布依繡娘的討論有超過一半是由官方媒體或者機構(gòu)發(fā)起的，民間的自發(fā)討論顯然不夠熱情。而在不到總數(shù)一半的民間討論中，有超過一半的微博是由地方生活服務(wù)號和圖文攝影博主等發(fā)布的，這類微博用戶也就是通常所稱的“營銷號”。這些黃V用戶出于流量變現(xiàn)考慮，既會發(fā)布一些付費推廣博文，也會組織內(nèi)容質(zhì)量相對較高的專題文章以提升閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊數(shù)目。

（二）“布依繡娘”微博的發(fā)布質(zhì)量分析

從“布依繡娘”主題微博的發(fā)布質(zhì)量來看，我們主要觀察了相關(guān)微博的轉(zhuǎn)評贊情況，試圖通過轉(zhuǎn)評贊情況說明話題的熱度。雖然0轉(zhuǎn)發(fā)0評論0點贊的微博可能也有一定的傳播效果，但是由于這部分的效果無法進行測量，也無法形成二次影響，因此在我們的統(tǒng)計中不再直接計入。針對這部分有效微博，我們統(tǒng)計了各類用戶的轉(zhuǎn)評贊情況后發(fā)現(xiàn)，盡管藍V用戶發(fā)布的微博篇數(shù)最多，但是傳播力一般，平均轉(zhuǎn)評贊數(shù)目為2.0、2.5和7.6；黃V用戶盡管發(fā)布微博與普通用戶數(shù)量相當，但是平均轉(zhuǎn)評贊為4.0、3.0和3.9，顯著超過了藍V用戶；普通用戶發(fā)布行為相對消極，實際的效果也不佳，平均轉(zhuǎn)評贊數(shù)僅為1.0、0.5和1.5。

（三）“布依繡娘”的社交網(wǎng)絡(luò)傳播特性總結(jié)

通過對“布依繡娘”主題微博近年來發(fā)布狀況作出分析，能夠系統(tǒng)地了解到“布依繡娘”的社交網(wǎng)絡(luò)傳播特征。首先，“布依繡娘”主要是各類活動的附帶話題，有關(guān)繡娘和繡品本身內(nèi)涵、技法、特色的討論非常有限。從具體發(fā)布內(nèi)容看，“布依繡娘”主題更多與地方宣傳思維集合，過于生硬的主流意識形態(tài)話語很難吸引人們討論。在社交媒體傳播力挖掘的層面上，現(xiàn)有宣傳公關(guān)工作沒有體現(xiàn)出理想的傳播效果。其次，微博上針對“布依繡娘”的自發(fā)討論相對比較有限，數(shù)量上看是以政府宣傳主導(dǎo)的信息發(fā)布內(nèi)容為主，質(zhì)量上看黃V用戶的傳播力顯著高于其他兩者。藍V用戶在事件報道和新聞宣傳中表現(xiàn)比較活躍，而黃V用戶則主要涉及吃喝玩樂的生活服務(wù)類內(nèi)容。藍V用戶和黃V用戶兩者互動的條件還比較缺乏，需要更加重視藍V用戶在事件宣傳中的作用，以及培育黃V用戶參與活動營銷，爭取事半功倍的傳播效果。最后，尤其需要指出的是，普通用戶有限的傳播力事實上說明了“布依繡娘”尚未引起有規(guī)模的自發(fā)討論，但其微博討論的自發(fā)特質(zhì)值得珍視，應(yīng)當由政府部門主導(dǎo)的機構(gòu)性藍V用戶積極進行呼應(yīng)和引導(dǎo)。必要時，也需要積極聯(lián)動黃V策劃活動，不斷提振社交網(wǎng)絡(luò)的話題熱度，提升普通用戶的討論熱情。不過在品牌營銷過程中，也要注意自有新媒體項目的傳播效率問題，減少民間自發(fā)討論的冗余內(nèi)容，始終追求提質(zhì)增效。

五、結(jié)語

本研究的大背景是“布依繡娘”的品牌建設(shè)，但絕不能忽視布依族繡品本身的特性。從媒介環(huán)境角度來說，布依族繡品的民族特性還應(yīng)該更加明晰。無論是扶貧攻堅計劃、繡娘扶助工作、民族文化傳承推廣，還是“布依繡娘”品牌建設(shè)，每個領(lǐng)域的發(fā)展都離不開布依文化本身的活力。外部環(huán)境雖然適宜，然而“布依繡娘”在本地媒體、全國媒體及社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的媒介形象相對單一，輿論環(huán)境不夠活躍，意味著未來利用全媒體網(wǎng)絡(luò)提升品牌傳播能力仍有較大空間。今后一段時間，當?shù)乇仨毰π迯?fù)民族口語傳播環(huán)境、提升公眾教育能力、優(yōu)化布依族社群關(guān)系，以此作為“布依繡娘”品牌建設(shè)前期階段的重點工作來展開。只要能夠循序漸進地扎實推動文化傳承和科技創(chuàng)新，布依繡娘作為新市民的社區(qū)凝聚力和作為文化遺產(chǎn)的民族歸屬感，一定會成為“布依繡娘”品牌內(nèi)涵持久穩(wěn)定和日益豐富的不竭源泉。

【本文系江蘇省教育廳2020年度高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項目“市場化媒體在公眾科學(xué)教育中的困境與可能性——基于科技創(chuàng)新與科學(xué)普及共同發(fā)展的視角”（項目批準號：2020SJA2198）階段性成果】

注釋：

①②③黔西南州人民政府.黔西南州2021年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL]. （2022-12-01）.http：//www.qxn.gov.cn/zwgk/zfjg/ztjj_5135341/bmxxgkml_5135344/tjgb

_5135353/202212/t20221201_77285852.html.

④李新宇.輿論一致性的度量[J].南京林業(yè)大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2005（04）：69-71.

⑤劉朝富.繡娘競秀[N].人民日報，2017-11-26（1）.

⑥張媛.景觀、符號與儀式：少數(shù)民族電影中的原型隱喻與認同建構(gòu)[J].暨南學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2018（10）：27-35.

作者簡介：施海泉，南京曉莊學(xué)院新聞傳播學(xué)院副教授，博士

編輯：孟凌霄