區(qū)域性主流媒體推進(jìn)用戶連接的歷程、特征與進(jìn)路

【內(nèi)容提要】作為深圳特區(qū)黨媒代表，“讀特”客戶端上線迄今，在堅(jiān)持本地化辦端的同時(shí)，發(fā)展跨區(qū)域辦端視野，走出了域內(nèi)下沉與域外擴(kuò)容的漸進(jìn)式用戶連接歷程。在此過程中，客戶端訴諸數(shù)字意識(shí)、產(chǎn)品意識(shí)和關(guān)系意識(shí)，呈現(xiàn)出以技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容迭代和服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)踐特征，但也出現(xiàn)了區(qū)域性媒體品牌力不高、原創(chuàng)力不足、影響力偏低等共性問題。基于媒體深度融合契機(jī)，搶占內(nèi)容風(fēng)口、重塑生產(chǎn)流程、融通平臺(tái)界限和強(qiáng)化用戶分析，對區(qū)域性主流媒體而言不失為突破當(dāng)前瓶頸的可行方向。

【關(guān)鍵詞】用戶連接? “讀特”? 客戶端? 媒體融合? 深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)

推進(jìn)用戶連接，是加快媒體融合工程向縱深演進(jìn)的重要目標(biāo)。當(dāng)前無論是渠道建設(shè)、平臺(tái)再造還是內(nèi)容、技術(shù)和制度創(chuàng)新，其基本邏輯都是新型主流媒體重構(gòu)與傳統(tǒng)受眾的關(guān)系，重建與互聯(lián)網(wǎng)用戶的連接。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，堅(jiān)持貼近群眾服務(wù)群眾，創(chuàng)新實(shí)踐黨的群眾路線，大興“開門辦報(bào)”之風(fēng)，把黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和新技術(shù)新手段結(jié)合起來，強(qiáng)化媒體與受眾的連接。①可見推進(jìn)用戶連接，既是新型主流媒體提升輿論影響力的首要前提，也是創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代群眾路線的必然要求。

新型主流媒體強(qiáng)化用戶連接，離不開根植于互聯(lián)網(wǎng)語境的移動(dòng)終端。作為回應(yīng)，區(qū)域性黨媒集團(tuán)以2014年為界，先后發(fā)力移動(dòng)端領(lǐng)域，呈現(xiàn)出媒體融合的多樣圖景，但也塑造了“一域多媒”的競爭格局。就深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)而言，該集團(tuán)一直以來受到來自域外廣州報(bào)團(tuán)的挑戰(zhàn)，而這一挑戰(zhàn)也因前者此前在移動(dòng)端領(lǐng)域的不成功試水顯得愈發(fā)嚴(yán)峻。②因此，在外有挑戰(zhàn)、內(nèi)需突破的現(xiàn)實(shí)語境中，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)此番再度發(fā)力移動(dòng)端建設(shè)不容有失，這既是基于政治邏輯與市場邏輯的外在要求，也是以“敢闖敢試，敢為人先”的特區(qū)實(shí)踐，繼續(xù)引領(lǐng)中國媒體融合的內(nèi)在要求。緣此，本文以深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)“讀特”客戶端為例，從用戶連接的歷程、特征與進(jìn)路探究其創(chuàng)新與經(jīng)驗(yàn)，以期為區(qū)域性主流媒體推進(jìn)用戶連接提供借鑒與啟示。

一、域內(nèi)下沉與域外擴(kuò)容：區(qū)域性主流媒體連接用戶的漸進(jìn)歷程

對區(qū)域性黨媒集團(tuán)而言，一方面，其長期深耕本地市場的媒體特性，天然地為新型主流媒體確定了本地化策略；另一方面，伴隨著集團(tuán)媒體融合走向縱深，后者亦需在本地化實(shí)踐中兼具跨區(qū)域視野，以擴(kuò)大其域外用戶規(guī)模。具體到“讀特”客戶端，隨著發(fā)展目標(biāo)不斷調(diào)整，其用戶連接大體經(jīng)歷了以下階段：

（一）行政任務(wù)本位：連接母報(bào)讀者群及特區(qū)主流用戶

行政任務(wù)本位，是“讀特”客戶端推進(jìn)用戶連接的最初驅(qū)力。2015年底，深圳市政府出臺(tái)《深圳文化創(chuàng)新發(fā)展2020（實(shí)施方案）》明確要求：深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)要重點(diǎn)打造“讀特”等在全國具有顯著影響力的新聞客戶端，構(gòu)建“一主報(bào)融媒體多平臺(tái)”發(fā)展新格局，實(shí)現(xiàn)新媒體用戶大幅增長。③在行政任務(wù)要求下，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)提出：“要用更多精力及投入做好媒體融合發(fā)展項(xiàng)目，紙媒的底線是力保存量，所有的增量應(yīng)體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上?！雹?/p>

立于行政任務(wù)，2016年3月脫胎于市委黨報(bào)的“讀特”客戶端，其核心目標(biāo)是占領(lǐng)特區(qū)主流輿論陣地。根據(jù)彼時(shí)規(guī)劃，“讀特”作為《深圳特區(qū)報(bào)》的官方客戶端，利用其母報(bào)前期積累的本地資源，“在市委市政府與市民之間構(gòu)建起新的橋梁和紐帶?！雹菰诔跏加脩粼O(shè)定上，時(shí)任深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長宣柱錫總結(jié)為：“（‘讀特）定位于服務(wù)深圳全市公務(wù)員、事業(yè)單位員工以及社會(huì)精英等主流用戶群體?！雹抟劳心笀?bào)優(yōu)勢資源，客戶端上線初期深耕本地，在欄目、內(nèi)容設(shè)置上向本地黨政主流用戶傾斜，上線一年后實(shí)現(xiàn)覆蓋用戶超50萬，顯著拓展了特區(qū)黨媒集團(tuán)的新媒體輿論陣地。

（二）平臺(tái)思維賦能：連接本地權(quán)威信源及年輕用戶群

很大程度上，時(shí)下內(nèi)嵌于各大新聞客戶端的開放性平臺(tái)，是主流媒體汲取平臺(tái)思維創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)物。上線兩周年之際，“讀特”客戶端利用黨媒屬性，推出面向政府部門、社會(huì)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)——“深圳號(hào)”，以打造端內(nèi)政務(wù)發(fā)布和服務(wù)平臺(tái)。截至目前，“深圳號(hào)”平臺(tái)通過整合400多家黨政新媒體資源，在連接優(yōu)質(zhì)信源延長內(nèi)容生產(chǎn)鏈的同時(shí)，牢牢掌握特區(qū)重大新聞的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)權(quán)，進(jìn)一步放大主流媒體的權(quán)威內(nèi)容優(yōu)勢。

這一階段客戶端還訴諸搭建社交平臺(tái)，引流年輕用戶群體入端。2018年3月，“讀特”同時(shí)發(fā)布升級(jí)版和探索版兩個(gè)版本：前者突出互動(dòng)性，配備大數(shù)據(jù)推薦和用戶畫像技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推送“千人千面”的同時(shí)，形成積分兌換獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)用戶二次引流；后者突出社交性，聚焦年輕群體使用需求，專門支持語音通話、紅包發(fā)送等特色功能，著力提升年輕用戶的使用黏性。

立于區(qū)域性黨媒屬性，客戶端穩(wěn)步推進(jìn)本地用戶連接。至2019年底，“讀特”下載量突破千萬，成為“面向深圳黨政機(jī)關(guān)的最大新聞?lì)惪蛻舳恕?。⑦可以說，歸因于黨媒定位與本地化策略，客戶端基本完成了其用戶連接的初步目標(biāo)，下一步則有待于擴(kuò)大其域外用戶規(guī)模。

（三）政策導(dǎo)向引領(lǐng)：連接跨區(qū)域用戶與各細(xì)分用戶圈

從深耕本地到瞄準(zhǔn)域外，這其間既離不開市場邏輯，也與政策導(dǎo)向密不可分。隨著深圳正式步入了“雙區(qū)”驅(qū)動(dòng)時(shí)代，建設(shè)與特區(qū)相匹配的主流媒體成為題中應(yīng)有之義。在此語境下，深圳報(bào)業(yè)因應(yīng)政策導(dǎo)向，明確“讀特”承擔(dān)“帶動(dòng)集團(tuán)客戶端和紙媒平臺(tái)的全面整合”⑧的新使命。同年3月，客戶端上線5.0版本，適時(shí)打出“改革開放第一端”口號(hào)，以黨媒信息互推開設(shè)“大灣區(qū)板塊”，聚焦粵港澳大灣區(qū)城市建設(shè)；翌年6.0版本新增“改革頻道”，凸顯特區(qū)黨媒的辦端特色，吸引跨區(qū)域用戶目光。上述兩個(gè)版本，圍繞黨媒合作和擦亮品牌，旨在將政策紅利轉(zhuǎn)化為連接域外用戶的機(jī)遇。

在強(qiáng)化跨區(qū)域辦端能力的同時(shí)，客戶端持續(xù)探索本地化實(shí)踐。上述版本，重點(diǎn)發(fā)展UGC生產(chǎn)板塊，著力深化與細(xì)分用戶群的定向連接。通過訴諸圈層化搭建起端內(nèi)“鵬友圈”板塊，以鼓勵(lì)志同道合者加入興趣圈，推動(dòng)不同類別的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入端。在后續(xù)更新中，該板塊逐步支持問政功能，形成深耕本地市場的“讀特·315”“身邊城事”等一二用戶圈。這種憑借趣緣關(guān)系而形成的網(wǎng)絡(luò)社群，既形塑主流媒體與本地用戶群的強(qiáng)連接關(guān)系，也鞏固了特區(qū)黨媒在域內(nèi)市場的強(qiáng)勢地位。

（四）技術(shù)創(chuàng)新加速：連接全場景用戶與本地基層用戶

“與PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動(dòng)時(shí)代場景的意義大大強(qiáng)化，移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)。”⑨基于場景思維，客戶端著力提升用戶交互體驗(yàn)，以AI飛卡閱讀模式為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)覆蓋車載閱讀和移動(dòng)閱讀雙場景。2022年3月，依托與同城華為的技術(shù)合作，客戶端7.0版本提出“下一代客戶端”理念，同步公測手表版和車載版，進(jìn)一步覆蓋手機(jī)、穿戴、車載和家電四種場景，以媒企合作加快連接全場景用戶的步伐。

與此同時(shí)，最新版本將用戶連接觸角下探至基層，新增街道頻道，構(gòu)建起覆蓋市、區(qū)和街道的傳播格局。

綜上，“讀特”客戶端上線迄今，在堅(jiān)守本地化辦端的同時(shí)，逐步強(qiáng)化其跨區(qū)域辦端能力，走出了域內(nèi)下沉與域外擴(kuò)容的用戶連接歷程。經(jīng)過6年多發(fā)展，客戶端已經(jīng)“牢牢占據(jù)深圳最大新聞客戶端地位，成為粵港澳大灣區(qū)最重要的主流媒體平臺(tái)”。⑩

二、技術(shù)升級(jí)、內(nèi)容迭代和服務(wù)創(chuàng)新：區(qū)域性主流媒體連接用戶的實(shí)踐特征

近年來隨著微信、微博等媒體型平臺(tái)的日益崛起，主流媒體瞄準(zhǔn)“平臺(tái)化”轉(zhuǎn)型方向，加速向平臺(tái)型媒體演進(jìn)以直面來自前者的挑戰(zhàn)。對區(qū)域性主流媒體而言，構(gòu)建技術(shù)、內(nèi)容和服務(wù)三位一體的媒體融合布局，是轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型媒體的關(guān)鍵?！白x特”客戶端訴諸數(shù)字意識(shí)、產(chǎn)品意識(shí)及關(guān)系意識(shí)，以技術(shù)升級(jí)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容迭代與服務(wù)創(chuàng)新，推進(jìn)其用戶連接實(shí)踐走向縱深。

（一）技術(shù)升級(jí)：以數(shù)字意識(shí)搭建移動(dòng)傳播平臺(tái)

建端初期，客戶端奉行“技術(shù)賦能引領(lǐng)發(fā)展”11，汲取集團(tuán)體制機(jī)制改革成果，提升自身技術(shù)自研力。一是構(gòu)建技術(shù)管理體系。深圳報(bào)業(yè)2016年引入技術(shù)總監(jiān)負(fù)責(zé)制，負(fù)責(zé)組建“讀特”技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，以實(shí)現(xiàn)客戶端初期技術(shù)平臺(tái)搭建的降本增效。二是形成自主研發(fā)閉環(huán)。對接集團(tuán)深圳智慧港科技有限公司，成立讀特事業(yè)研發(fā)部，為客戶端技術(shù)自研提供定向支持，“走全鏈條自主研發(fā)之路”12。三是推動(dòng)技術(shù)底層賦能。依托深圳報(bào)業(yè)融媒體云平臺(tái)——深新智媒平臺(tái)，客戶端逐步具備全網(wǎng)輿情監(jiān)測和大數(shù)據(jù)分析等功能，該平臺(tái)也于2021年榮獲“王選新聞科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)。

強(qiáng)化同城媒企合作，拓展技術(shù)交流空間。鑒于深圳歷來是科技型企業(yè)云集的熱土，客戶端立足區(qū)域優(yōu)勢，強(qiáng)化與同城高新企業(yè)的合作力度。2021年6月，基于“AI飛卡”自適配技術(shù)，客戶端聯(lián)合華為研發(fā)團(tuán)隊(duì)，入駐華為鴻蒙生態(tài)系統(tǒng)，成為首批入駐的四家黨媒之一。根據(jù)規(guī)劃，客戶端未來還將與騰訊和比亞迪展開深度合作，共同打造車載版應(yīng)用，向全場景傳播客戶端加速演進(jìn)。

組建跨區(qū)域技術(shù)聯(lián)盟，構(gòu)建多層次傳播平臺(tái)。除加強(qiáng)與域內(nèi)高科技公司合作外，客戶端還進(jìn)一步探索跨區(qū)域合作，與北京、武漢等地互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以打造讀特媒體融合技術(shù)聯(lián)盟。通過在機(jī)器人寫作翻譯、大數(shù)據(jù)搜索等領(lǐng)域的深度合作，發(fā)揮各個(gè)聯(lián)盟成員優(yōu)勢，彌補(bǔ)主流媒體在技術(shù)儲(chǔ)備上的相對弱勢，構(gòu)建起多元化、多層次的新媒體傳播平臺(tái)，“力爭把深圳特區(qū)報(bào)和讀特客戶端打造成為黨媒發(fā)展新標(biāo)桿?！?3

（二）內(nèi)容迭代：以產(chǎn)品意識(shí)構(gòu)建多元生產(chǎn)平臺(tái)

毋庸諱言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是主流媒體安身立命之所在，也是推進(jìn)用戶連接的基礎(chǔ)性要素。面對傳媒格局重構(gòu)的現(xiàn)實(shí)語境，走權(quán)威性、導(dǎo)向性和專業(yè)性的平臺(tái)型媒體，亟待形成用戶導(dǎo)向的產(chǎn)品意識(shí)，深化內(nèi)容供給側(cè)改革，打造技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從“新聞作品”到“新聞產(chǎn)品”的內(nèi)容迭代。

立足上述思路，在技術(shù)創(chuàng)新賦能下，“讀特”著力搭建報(bào)網(wǎng)端融合的“內(nèi)容大平臺(tái)”，建立起覆蓋短視頻、直播、動(dòng)畫、H5等融媒體矩陣。一是推動(dòng)報(bào)端融合，發(fā)力短視頻生產(chǎn)。客戶端重點(diǎn)實(shí)施短視頻制勝戰(zhàn)略，形成從前期策劃、中期制作到后期分發(fā)的生產(chǎn)模式，推動(dòng)端內(nèi)內(nèi)容視頻化。二是實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)端聯(lián)動(dòng)，搭建融媒體內(nèi)容池。結(jié)合“舉全集團(tuán)之力辦好讀特”14的深改要求，引導(dǎo)集團(tuán)融媒內(nèi)容“融于一端”，構(gòu)建起全集團(tuán)共享的融媒生產(chǎn)平臺(tái)，為端內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提質(zhì)增效。三是自設(shè)融媒產(chǎn)品部門，孵化融媒體產(chǎn)品。汲取互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)投思維，“讀特”設(shè)立融媒實(shí)驗(yàn)室，聚焦泥塑定格動(dòng)畫、MG動(dòng)畫等新興融媒形態(tài)，圍繞熱點(diǎn)事件、疫情防控和紀(jì)念報(bào)道等議題，產(chǎn)出一批全網(wǎng)傳播量過億的爆款主旋律產(chǎn)品。

除加快PGC內(nèi)容生產(chǎn)迭代外，客戶端還著力提升UGC內(nèi)容生產(chǎn)力，推動(dòng)用戶生產(chǎn)內(nèi)容變革。為此，端內(nèi)用戶生產(chǎn)平臺(tái)——“鵬友圈”板塊，以每半年迭代一個(gè)版本速度，形成“線上UGC生產(chǎn)—線上線下UGC生產(chǎn)—線上UGC再生產(chǎn)”融合模式，致力于用戶生產(chǎn)板塊的交互體驗(yàn)、互動(dòng)營銷和品牌共創(chuàng)。此外，客戶端還推出一系列用戶激勵(lì)計(jì)劃，拓寬端內(nèi)原創(chuàng)內(nèi)容來源。

（三）服務(wù)創(chuàng)新：以關(guān)系意識(shí)構(gòu)建用戶運(yùn)營平臺(tái)

“技術(shù)優(yōu)勢帶來的用戶選擇的主動(dòng)性和多樣性，決定了‘關(guān)系成為信息傳播和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的渠道的內(nèi)核。”15從關(guān)系法則出發(fā)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體與讀者受眾的傳受關(guān)系，建立起互動(dòng)性、社群化和多場景用戶運(yùn)營機(jī)制，無疑是前者實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要路徑。為此，客戶端深化“點(diǎn)、線、面”16為一體的用戶運(yùn)營布局，沿著全員媒體轉(zhuǎn)型之路步步前進(jìn)。

一是構(gòu)建點(diǎn)狀關(guān)系，訴諸互動(dòng)性用戶運(yùn)營。對平臺(tái)型媒體而言，增強(qiáng)用戶反饋是營造互動(dòng)氛圍的重要手段。基于“鵬友圈”UGC板塊，客戶端優(yōu)化用戶評論反饋，關(guān)注每位用戶發(fā)布的動(dòng)態(tài)貼文，并根據(jù)每周點(diǎn)贊量、評論量、閱讀數(shù)等綜合數(shù)據(jù)，評比用戶動(dòng)態(tài)排行榜，對其中的優(yōu)質(zhì)發(fā)布者給予積分獎(jiǎng)勵(lì)，所得積分可兌換相應(yīng)禮品，將評論區(qū)運(yùn)營視作增強(qiáng)用戶黏性的重要一環(huán)。

二是構(gòu)建線狀關(guān)系，訴諸社群化用戶運(yùn)營。圍繞社群化運(yùn)營理念，客戶端分圈打造重點(diǎn)品牌欄目，策劃各類線上線下活動(dòng)，形成以主題、興趣和愛好為區(qū)分的用戶社群文化，以社群營銷拓寬用戶連接觸角，所涉科普類、旅游類、文體類等多種線上線下活動(dòng)。

三是構(gòu)建面狀關(guān)系，訴諸多場景用戶運(yùn)營。滿足不同場景內(nèi)的用戶需求，是深化場景化運(yùn)營的重要目標(biāo)，“場景”憑此成為產(chǎn)品與用戶之間的重要中介。借助“AI飛卡閱讀模式”，客戶端謀劃打通固定場景與移動(dòng)場景間界限，從用戶視角設(shè)計(jì)產(chǎn)品服務(wù)功能，以解決不同場景內(nèi)用戶需求的差異性痛點(diǎn)。

三、融媒視域下區(qū)域性主流媒體連接用戶的發(fā)展進(jìn)路

盡管相較于中央級(jí)媒體，立足區(qū)域性的地方媒體，其用戶連接取得了一些特色成績，尤其是本地化和跨區(qū)域方面，但也出現(xiàn)了品牌影響力不高、原創(chuàng)內(nèi)容不足、用戶黏性偏低等共性問題，其中也包括“讀特”客戶端。以時(shí)任《深圳特區(qū)報(bào)》總編輯周斌、新媒體運(yùn)營部負(fù)責(zé)人陳建洲的話說：“客戶端平臺(tái)品牌認(rèn)知度不高，活躍用戶占比較低，用戶的黏性也較弱，仍未在全國產(chǎn)生輻射力和影響力”17；“當(dāng)前讀特的內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，原創(chuàng)內(nèi)容偏少”18?；谏鲜鰡栴}，下文將有針對地對未來區(qū)域性媒體連接用戶的發(fā)展進(jìn)路提出四點(diǎn)建議。

（一）搶占新興內(nèi)容風(fēng)口，構(gòu)建商業(yè)和權(quán)威分發(fā)渠道

這是針對品牌影響力不足、用戶局限在本地的建議。如前所述，回顧“讀特”早期在打響媒體品牌上的努力，短視頻制作是彼時(shí)辦端的突破口，一批就地取材的爆款產(chǎn)品有力帶動(dòng)了客戶端初期的用戶下載量，并積累了豐富經(jīng)驗(yàn)?；诖?，筆者認(rèn)為客戶端未來仍可將短視頻內(nèi)容制作，作為其打造全國性品牌的重要抓手，為此需要重新規(guī)劃已有的內(nèi)容分發(fā)渠道。

總結(jié)客戶端短視頻的既有分發(fā)渠道，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)平臺(tái)扮演著相對較小的角色。從諸多爆款短視頻的流布過程看，大致經(jīng)歷了“‘讀特首發(fā)—集團(tuán)媒體跟進(jìn)—政府官微助力—兄弟媒體接力”的傳播路線，這其中由于不能充分利用商業(yè)平臺(tái)這一環(huán)，導(dǎo)致部分作品難以最大化拓展其影響面，進(jìn)而成為客戶端提升品牌影響力的一個(gè)潛在障礙。因此亟需重視商業(yè)渠道之于打造媒體品牌這一變量，化變量為增量，搭建起兼具權(quán)威平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)并存的傳播渠道，融合兩者合力實(shí)現(xiàn)傳播效果裂變，憑此進(jìn)一步打響客戶端在全國范圍內(nèi)的品牌影響力。

（二）重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程，實(shí)施“集團(tuán)軍”常態(tài)作戰(zhàn)

這是針對原創(chuàng)內(nèi)容偏低、原創(chuàng)生產(chǎn)力不足的建議。參考同省“南方＋”客戶端的做法，“其內(nèi)容主要來源于南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下2000名采編人員所生產(chǎn)的原創(chuàng)稿件內(nèi)容”19，憑借“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)模式，該客戶端有效彌補(bǔ)了原創(chuàng)內(nèi)容占比不高的短板，搭建起一年原創(chuàng)稿件超20萬條的內(nèi)容池。20基于此，筆者認(rèn)為，“讀特”未來可以借鑒本省同行的做法，建立起“集團(tuán)軍”常態(tài)作戰(zhàn)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，以解決自身原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出偏低的問題，21為此需要在集團(tuán)層面重塑內(nèi)容生產(chǎn)流程。

回顧此前“讀特”客戶端的融媒實(shí)踐，其更多依靠與其母報(bào)在指揮體系、采編人員、考核機(jī)制等方面實(shí)現(xiàn)一體化，而非集團(tuán)層面一體化。正如集團(tuán)內(nèi)部人士坦言：旗下各報(bào)紙差異化定位，基本實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙、新媒體客戶端的一體化，而集團(tuán)層面的一體化則仍在探索中。22因此，“讀特”未來要想真正告別目前單兵作戰(zhàn)的局面，仍有賴于深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)容生產(chǎn)、采編人員、考評機(jī)制等方面重新配置既有資源。

（三）融通自有平臺(tái)界限，創(chuàng)新智庫成果和服務(wù)手段

這是針對服務(wù)平臺(tái)建設(shè)薄弱、端內(nèi)用戶黏性較低的建議。服務(wù)創(chuàng)新是主流媒體轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型媒體的關(guān)鍵之一，而基于黨媒屬性向外整合資源，提供如智庫產(chǎn)品等優(yōu)質(zhì)服務(wù)，無疑是當(dāng)前做好“＋服務(wù)”的重點(diǎn)。從客戶端近年來攜手深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)深新傳播智庫，推出“智庫頻道”等動(dòng)向來看，“讀特＋智庫”應(yīng)是其未來融媒發(fā)展的重點(diǎn)。應(yīng)當(dāng)看到，在深圳特區(qū)提出“加快智慧城市和數(shù)字政府建設(shè)”語境中，“讀特”疊加智庫屬性，無疑能有效提升端內(nèi)用戶使用黏性，為此有必要打通媒體平臺(tái)與智庫平臺(tái)之間的界限。

從當(dāng)前智庫平臺(tái)建設(shè)來看，客戶端未能完全接入智庫資源。一方面，專家數(shù)量上，該平臺(tái)截至2022年7月共吸納不超過60位（家）智庫號(hào)，未能全面引入深新傳播智庫內(nèi)的百余位專家學(xué)者。另一方面，內(nèi)容質(zhì)量上，部分賬號(hào)出現(xiàn)“空號(hào)”現(xiàn)象——僅開通賬號(hào)但未發(fā)布過文章，而發(fā)布文章在5篇以下的個(gè)人號(hào)亦有不少。此外，除了少數(shù)智庫號(hào)能夠做到每月發(fā)文，多數(shù)賬號(hào)上次發(fā)文還停留在去年，顯然無法對時(shí)事變化作出及時(shí)闡釋。因此，客戶端下一步應(yīng)考慮的是，在深度參與地方智庫工程的總體方針下，以融通平臺(tái)界限為重心、聯(lián)通平臺(tái)資源為抓手，加快引智入端的融合步伐，持續(xù)創(chuàng)新智庫成果和服務(wù)手段。

（四）強(qiáng)化用戶分析能力，形成精細(xì)化全過程運(yùn)營鏈

這是針對用戶運(yùn)營欠缺精細(xì)化、活躍用戶占比偏低的建議。如前所述，“點(diǎn)、線、面”的用戶運(yùn)營布局，是當(dāng)前“讀特”打造全員媒體的重要途徑。這種兼顧個(gè)體性和整體性的運(yùn)營機(jī)制，盡管在一定程度上能增強(qiáng)客戶端用戶獲取力，但要想進(jìn)一步提高用戶活躍度和留存率，還有賴于形成精細(xì)化運(yùn)營策略。何為精細(xì)化運(yùn)營？簡單而言，即區(qū)別于既往粗放式運(yùn)營，圍繞用戶數(shù)據(jù)分析，對不同類型用戶予以標(biāo)簽化，構(gòu)建起適合本產(chǎn)品的用戶分層體系，從而確定不同層級(jí)內(nèi)的用戶運(yùn)營策略，這其中分析用戶數(shù)據(jù)是首要工作。

就“鵬友圈”板塊而言，由于缺乏精細(xì)化運(yùn)營思維，導(dǎo)致客戶端目前較少利用用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，賦能不同類型、層級(jí)的用戶運(yùn)營。從目前常見的用戶分層方法看，無論是AARRR模型還是RFM模型，均將用戶數(shù)據(jù)分析視作其能否成功構(gòu)建的前提。以AARRR模型為例，該模型以用戶數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，將用戶生命周期劃分為獲取用戶、激活用戶、提高留存、增加收入和傳播推薦五個(gè)階段，精細(xì)化制定出每個(gè)階段的產(chǎn)品營銷策略，實(shí)現(xiàn)從用戶增長到創(chuàng)收的可循環(huán)過程。有鑒于此，筆者認(rèn)為，不僅是“讀特”客戶端還包括其他區(qū)域性黨媒，未來都有必要借鑒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營模式，增強(qiáng)用戶數(shù)據(jù)分析能力，綜合各種主流用戶分層體系，創(chuàng)新既有用戶運(yùn)營模式，形成符合自身用戶基礎(chǔ)的精細(xì)化運(yùn)營策略，進(jìn)而構(gòu)建起從用戶引新、留存、促活到傳播的全過程運(yùn)營鏈條。

四、結(jié)語

作為當(dāng)前媒體融合實(shí)踐的底層邏輯，推進(jìn)用戶連接注定是一個(gè)勇于試錯(cuò)、敢于容錯(cuò)的動(dòng)態(tài)過程。就區(qū)域性主流媒體而言，盡管不具有央級(jí)媒體所擁有的雄厚資源，不過扎根域內(nèi)、瞄準(zhǔn)域外，憑借先期積累的技術(shù)、內(nèi)容和服務(wù)等在地化資源，亦能走出一條漸進(jìn)式的用戶連接之路。個(gè)中既取得了突破性、階段性和標(biāo)志性成果，也不可避免地在品牌力、影響力和內(nèi)容力等方面存在著一些亟待破解的共性問題。面向未來，基于媒體深度融合帶來的新契機(jī)，區(qū)域性主流媒體仍有必要在維持、鞏固和強(qiáng)化既有優(yōu)勢的同時(shí)，以搶占內(nèi)容風(fēng)口、重塑生產(chǎn)流程、融通平臺(tái)界限和增強(qiáng)用戶分析，賦能下一階段用戶連接實(shí)踐，切實(shí)有效提升新型主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

【本文系深圳市哲學(xué)社科規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體背景下黨史教育的創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SZ2021B004）的階段性成果】

注釋：

①中國政府網(wǎng).中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快媒體深度融合發(fā)展的意見》[EB/OL].（2020-09-26）.www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

②王建磊，張收鵬.報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的深圳樣本——記深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的移動(dòng)端戰(zhàn)略[J].新聞知識(shí)，2017（08）：24-26.

③深思網(wǎng).深圳文化創(chuàng)新發(fā)展2020（實(shí)施方案）[EB/OL].（2018-11-08）.http：//www.szlilun.com/content/2018-11/08/content_21198245.htm.

④陳寅.用戶是融媒體嘗試的“試金石”[EB/OL].（2015-08-19）.http：//media.people.com.cn/n/2015/0819/c14677-27486600.html.

⑤讀特.“讀特”開啟融合發(fā)展新征程[EB/OL].（2016-03-28）.http：//sztqb.sznews.com/html/2016-03/28/content_3490081.htm.

⑥宣柱錫.推動(dòng)融合發(fā)展打造新聞客戶端[J].青年記者，2016（07）：18.

⑦18陳建洲.讀特：面向深圳黨政機(jī)關(guān)的最大新聞?lì)惪蛻舳薣EB/OL].（2021-02-03）.https：//www.dutenews.com/p/1255209.html.

⑧深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)2020年工作計(jì)劃，內(nèi)部資料.

⑨彭蘭.場景：移動(dòng)時(shí)代媒體的新要素[J].新聞?dòng)浾撸?015（03）：20.

⑩1621讀特.雙喜臨門！讀特下載量突破4000萬！[EB/OL].（2021-12-24）.https：//www.dutenews.com/tewen/p/6399354.html.

11陳建中，萬暉.倡導(dǎo)快速、高效、方便智媒閱讀理念 讀特客戶端首創(chuàng)AI飛卡閱讀模式[J].城市黨報(bào)研究，2021（10）：8-10.

12讀特.讀特華為HarmonyOS版上線飛卡模式插上全場景傳播翅膀[EB/OL].（2021-06-28）.https：//www.dutenews.com/tewen/p/2378405.html.

13深圳特區(qū)報(bào).守正創(chuàng)新再出發(fā)——讀特3周年暨讀特新版上線儀式舉行[EB/OL].（2019-03-29）.http：//sztqb.sznews.com/PC/content/201903/29/content_625434.html.

14陳寅.青年要在媒體融合的征途上勇當(dāng)尖兵[EB/OL].（2021-02-07）.https：//www.dutenews.com/p/1264596.html.

15喻國明，弋利佳，梁霄.破解“渠道失靈”的傳媒困局：“關(guān)系法則”詳解——兼論傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的路徑與關(guān)鍵[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2015（11）：2.

17周斌.以內(nèi)容建設(shè)為根本 創(chuàng)新生產(chǎn)供稿機(jī)制——以深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)新聞采編工作為例[EB/OL].（2021-01-18）.https：//www.dutenews.com/p/1207030.html.

19陳亞如.平臺(tái)型主流媒體的建構(gòu)、運(yùn)營與輿論引導(dǎo)研究[D].暨南大學(xué)，2019：34-35.

20胡良光，曹斯，鄭佳欣，魏伯航.新型主流媒體怎樣“搶麥”？——南方+客戶端的進(jìn)階之路[J].南方傳媒研究，2021（05）：41.

22媒體融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2020）[R].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2020：19.

作者簡介：李銘煜，深圳大學(xué)傳播學(xué)院博士研究生

編輯：王洪越