多元主體參與國際傳播的視覺實踐

張志安 孫瑋

【內(nèi)容提要】伴隨互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體內(nèi)容傳播正在經(jīng)歷的視覺化轉(zhuǎn)向，以《華為的100張面孔》和《海外員工看中國》兩部作品為代表，視覺作品在國際傳播領域的優(yōu)勢及價值逐步體現(xiàn)。中國融入世界的進程中面臨著歷史之變、時代之變、世界之變，在推進國際視覺傳播的過程中需要以國內(nèi)外社交平臺作為主陣地，以視覺內(nèi)容為主產(chǎn)品，以情感共鳴為主目標，通過多元主體的參與協(xié)作推動國際視覺傳播實踐；同時發(fā)揮企業(yè)“排頭兵”的作用，鼓勵中國企業(yè)在開展海外業(yè)務和國際交流的同時運用海外社交媒體平臺，通過個性化和精準化傳播塑造親和、有責任感的品牌形象，并在提升自身美譽度的同時展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

【關鍵詞】國際傳播 視覺傳播 國家形象

習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要增強中華文明傳播力影響力，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。這一表述為新時代國際傳播理論與實踐提供了指引。①與“真實、全面、立體”相比，“可信、可愛、可敬”表明國際傳播需要以受眾情感認知和傳播效能作為導向，進一步增強國際傳播在可信度、影響力、認同感方面的傳播實效。當前，視覺影像元素不僅適應移動化傳播場景下受眾信息獲取的習慣，更有助于信息的跨文化解讀和內(nèi)容生產(chǎn)主體的多元參與，從而進一步提升國際傳播的效果。為此，本文基于國際傳播的宏觀背景和社交平臺發(fā)展的傳播語境，分析怎樣利用視覺作品探索國際傳播的新路徑。

一、導言

國家形象不僅是一種無形資產(chǎn)，也是國家軟實力的重要組成。自20世紀70年代末我國實行改革開放政策后，特別是中國加入世界貿(mào)易組織和舉辦北京奧運會以來，隨著國家實力和國際地位的提升，中國日益走近世界舞臺中央，部分中國經(jīng)驗、中國方案和中國智慧得到國際社會的認可。但是，不平衡的話語體系和國際傳播秩序，仍然是我國國家形象構(gòu)建和國際傳播面臨的挑戰(zhàn)。西方國家對中國的污名化攻擊或公眾在長期浸潤中形成的刻板印象，短期內(nèi)很難改變。如美國皮尤研究中心于2022年4月28日公布的一項民調(diào)報告顯示，82%的美國人對中國持負面看法，這比2020年的數(shù)據(jù)上升了9個百分點。②可見，增進各國對真實、復雜中國的認識與理解，構(gòu)建可信、可愛、可敬的中國形象，仍然嚴峻和緊迫。

傳統(tǒng)的以主流媒體為載體的國際傳播，主要形態(tài)是圖文報道和電視新聞。20世紀80年代，隨著媒介技術的飛速發(fā)展，視覺圖像逐步成為傳播的主要載體和人們接受信息的重要方式。學者周憲在《視覺文化的轉(zhuǎn)向》一書中指出，視覺化改變了傳播活動的傳統(tǒng)形態(tài)，成為文化傳播的主導因素。③相較于文本、圖片和廣播，視頻被認為是一種更具吸引力、更能滿足受眾信息接收體驗的敘事媒介。

視覺傳播在新聞傳播實踐中主要的形式包括慢直播、短視頻、視頻播客（Vlog）、紀錄片和電視劇等，這些各具特色的視覺傳播作品能夠充分調(diào)動視覺和聽覺器官，相比于以圖文為主的傳播形式更具有畫面感和現(xiàn)場感，更能夠直觀有效地傳遞立體、豐富、多樣的信息。就用戶偏好而言，視頻形式更加契合年輕受眾的閱讀習慣，并吸引其進行分享、評論，寄托其情感認同，滿足其社交需求，這在社交媒體平臺成為國際傳播主陣地的背景下更具優(yōu)勢。④當下，以優(yōu)兔、抖音國際版為代表的海外平臺，以抖音、快手為代表的本土平臺，快速催生短視頻業(yè)態(tài)的興起，全球傳播生態(tài)也進入了以視頻信息為主的階段，其中由于短視頻的視覺化、碎片化特征契合互聯(lián)網(wǎng)受眾的信息接受習慣，故以短視頻為途徑進行的國際傳播活動將有更大的發(fā)展空間。⑤除李子柒在優(yōu)兔平臺上的短視頻走紅成為現(xiàn)象級事件外，云南大象遷徙視頻、抗疫紀實影像、中國國際電視臺主題短視頻與紀錄片等均是國際傳播領域短視頻實踐的積極探索。

二、兩部作品的案例分析

1.竹內(nèi)亮的《華為的100張面孔》

歐美各國近年來對中國企業(yè)的制裁，使華為成為國內(nèi)外民眾關注的焦點。2020年12月起，導演竹內(nèi)亮開始拍攝系列紀錄片《華為的100張面孔》，他進入到華為深圳總部、上海研究所，通過探索一個個華為人和華為故事，讓世界了解華為的“真面孔”。目前共上線兩季，第三季世界篇于2022年9月開拍，主要拍攝坦桑尼亞、巴基斯坦等十個國家華為員工的故事?！度A為的100張面孔》系列作品最大的特點在于，通過外籍導演的視角以故事的形式呈現(xiàn)企業(yè)形象，突出記錄過程中的個體、真實和情感表達。竹內(nèi)亮以其幽默的方式同受訪者進行交談，在了解其工作內(nèi)容的同時也通過小切口的細節(jié)展現(xiàn)其日常生活的狀態(tài)，為各國觀眾分享一個個樸實的故事和生動的人物形象。

為保證真實性，竹內(nèi)亮拍攝之初在與華為簽訂合作協(xié)議時提出“主要是能給我保證真實就行”。在拍攝過程中，他也毫不避諱地提出“現(xiàn)在華為被西方國家討厭”“華為的背景有沒有中國政府”這樣尖銳的問題。后期剪輯時，還保留了大量貼近生活的細節(jié)，以此增加了紀錄片的親切感和可靠性。

2.《新民晚報》的《海外員工看中國》

在共建“一帶一路”等政策支持之下，中國企業(yè)“走出去”的步伐不斷加快。《老外講故事·海外員工看中國》是由中共上海市委宣傳部、新民晚報社等聯(lián)合出品的百集融媒體產(chǎn)品，采訪100位來自40余個國家就職于中國企業(yè)海外分公司的職員，用接地氣的方式講述他們眼中的中國，上線播出的前39集瀏覽量達4.76億人次。⑥

“海外員工看中國”系列產(chǎn)品在策劃上別具一格、富有創(chuàng)意，其在內(nèi)容制作與傳播上實現(xiàn)了從宏大視角、政府視角和中國視角到個體視角、企業(yè)視角與國際視角的嘗試。這些中國企業(yè)的海外員工能從個人職業(yè)的發(fā)展與日常生活講起，具有更強的代入感和對外國受眾的吸引力。此外，國際化場景的呈現(xiàn)也是本片的優(yōu)勢之一，該系列產(chǎn)品拍攝范圍遍布全球，片中人和故事主體的時空在不同國家和地區(qū)。這種表述并非以中國為中心，對當?shù)厥鼙姼哂H和力，有利于跨文化傳播中文化的轉(zhuǎn)化和落地。

3.國際傳播中視覺作品的價值

在國際傳播領域，視頻化能夠?qū)碗s的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為靈活動態(tài)的符號文本，能降低跨國群體對信息的認知門檻，也便于通過價值理解和情感共振構(gòu)筑共情合意的空間。包括短視頻在內(nèi)的多模態(tài)話語的運用能夠形象、生動地闡釋中國概念，以相對輕松的、娛樂化的方式推動中國概念的話語創(chuàng)新和中華文化的傳播，進而推動國家形象塑造。分析《華為的100張面孔》和《海外員工看中國》這兩個系列作品，至少有四方面的國際傳播價值：

其一，推動國際傳播主體多元化。在國際視覺傳播中，需要激發(fā)各國際傳播主體的能動性，將政府統(tǒng)籌規(guī)劃作用、企業(yè)先鋒作用和用戶內(nèi)容生產(chǎn)等力量匯聚起來。上述兩部作品的制作融合了各方力量，通過展現(xiàn)企業(yè)及企業(yè)員工的形象和觀點推動傳播主體多元互動、相互補充，從而全方位、多角度地展現(xiàn)中國形象，在提升國際視覺傳播內(nèi)容的質(zhì)量、專業(yè)性和個性化的同時提升傳播效果。當下，企業(yè)在國際傳播中的力量和角色也越來越凸顯，其作為一種中間形態(tài)能夠更豐富、更多元、更可持續(xù)地推進體系化的國際視覺傳播。這兩個作品均以中國本土的跨國企業(yè)作為敘事者，是拓展企業(yè)出海新通道、推動優(yōu)質(zhì)視覺傳播內(nèi)容“走出去”的有利嘗試。

其二，提升國際傳播生產(chǎn)在地化。中國文化傳播效能的提升過程中，與當?shù)匚幕Z境和現(xiàn)實情況的銜接適應不可或缺，為此需要制定分眾化、精準化的傳播策略?！逗Ｍ鈫T工看中國》系列短片貫穿了受眾本位和本土化理念，通過在中國企業(yè)工作的外國人等群體作為主要對象，展現(xiàn)外籍人員在本地的工作生活場景，使用當?shù)氐恼Z言進行講述，其視角更加具有跨文化的同理心，其視覺傳播內(nèi)容更具有在不同文化社會情境中生活的在地性，可在更加微觀和透明的社交敘事中增進不同國家受眾對中國的真實觀察和體驗。

其三，突出國際傳播視角生活化。建立接近性和共情感，是國際視覺傳播具有可接受性的基礎。生活化、日?；恼鎸嵱涗洠軌蚶曈X傳播作品與觀者之間的距離，樸實的人物形象、紀實的鏡頭呈現(xiàn)和普通的生活場景，更易于國外受眾理解其所含的文化觀念?！度A為的100張面孔》拍攝的地點既包括被訪者的工作場所，也包括下班后或休息時的咖啡廳、餐廳等餐飲場所，個別情況下也深入到被訪者的家中，很多場景對于“打工人”來說也非常熟悉；《海外員工看中國》系列短片聚焦外籍員工的敘述視角和生活場景，讓外國觀眾觀看時更有熟悉感、親切感和代入感。

其四，增進國際傳播共情合意性。共情能夠超越民族國家間的差異連接自我和他者，在國際視覺傳播中引入觸發(fā)共情的元素能夠顯著促進相互理解并在一定程度上減少跨文化傳播中的誤讀現(xiàn)象。⑦在可信、可愛、可敬三個表述中，可愛的形象指向了具有親和力、趣味化的傳播內(nèi)容和傳播方式，能夠增加積極情感并加深情感體驗。以上兩個作品中，不僅運用了包括中國美食、稀有動物等現(xiàn)有的慣用的文化符號，更努力發(fā)掘一些既有沖擊力又能促發(fā)意義互動、激發(fā)普遍共鳴的文化符號，如節(jié)能減排、動物保護等。同時，把握國際社會對中國真正的關切的焦點議題，以人類命運共同體思維來增進自身與他者、中國與世界的地理、心理上的接近性。

三、加強國際傳播中視覺實踐的啟示

1.強化可供性思維，提升互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播效果

國際傳播中的視覺作品兼具生產(chǎn)創(chuàng)作與審美消費兩方面屬性，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等行為可實現(xiàn)更廣泛的內(nèi)容觸達和更多元的社交參與，增強用戶的體驗感和參與感，提高傳播的覆蓋力和滲透力。目前，國際視覺傳播主要借助在全球范圍具有用戶和流量優(yōu)勢的海外互聯(lián)網(wǎng)平臺，這使得傳播活動易受到不確定因素的影響，故在強化現(xiàn)有海外傳播陣地的同時，還需要搭建和拓展自主可控的國際傳播平臺，努力實現(xiàn)從“借船出?！钡健霸齑龊！钡霓D(zhuǎn)變。為此，可鼓勵我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大資金、人才等方面的投入，積極拓展海外傳播渠道，分階段、有重點地培育出用戶量大、活躍度高、影響面廣、技術自主、為我所有所用的視頻傳播平臺，以保障多元、優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的持續(xù)供給。

2.借助普通人視角，構(gòu)建協(xié)同的傳播網(wǎng)絡

系統(tǒng)性、協(xié)同性是做好國際傳播工作的重要原則。由于各類視頻創(chuàng)作者和發(fā)布者各具特色和優(yōu)勢，故將用戶創(chuàng)作的平民視角優(yōu)勢和專業(yè)制作者的優(yōu)勢相結(jié)合，能夠進一步提高視頻作品的國際傳播效果。需要加強具有較強專業(yè)能力的視頻制作團隊與有影響的海外意見領袖、新聞媒體、政府部門等多元主體之間的合作，構(gòu)筑專業(yè)、協(xié)同、高效、有影響力的國際視覺產(chǎn)品創(chuàng)意、制作和傳播矩陣。比如，“網(wǎng)紅工作室”是主流媒體對外傳播過程中探索出的新興形式。中國外文局下屬的紀錄片傳播機構(gòu)“解讀中國”工作室由國際知名導演、外籍視頻制作專業(yè)團隊與海外發(fā)行平臺相結(jié)合，充分發(fā)揮其所具備的政策優(yōu)勢和市場化經(jīng)營方式，所制作的《一路象北》《柴米油鹽之上》等多部作品產(chǎn)生積極反響。

3.推動市場化轉(zhuǎn)型，培育開放的組織文化

中國跨國企業(yè)在對外傳播過程中扮演日益重要的角色，是展現(xiàn)國家形象的重要名牌。由北京師范大學、《中國日報》、光明網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的央企海外網(wǎng)絡傳播力建設報告等顯示，中國企業(yè)在境外的曝光度有所提高，但中國企業(yè)在對外傳播總體設計、內(nèi)容規(guī)劃、平臺利用和人才培養(yǎng)等方面的能力有待提升。這要求企業(yè)在走出國門的過程中將自身的經(jīng)營活動融入世界發(fā)展的大背景中，培育開放包容的組織文化，在廣闊的世界舞臺上主動設置議題，通過視覺傳播產(chǎn)品講出企業(yè)的故事和展示品牌的形象。比如中國東方航空集團有限公司在其“Meet U in China（遇見中國）東航+城市”策劃中將企業(yè)品牌同城市文旅相結(jié)合，通過外籍員工講述城市風情，系列短片吸引眾多海外網(wǎng)友“云游中國”，2021年和2022年進博會期間發(fā)布的唱跳音樂短片（MV）和凌燕空乘相關視頻在推特上也獲得近千的點贊量，以生動方式講述航企故事、展示中國魅力。

中國在長期的改革實踐中走出了一條不同于西方模式的、符合本國國情的中國式現(xiàn)代化道路，如何利用視覺傳播闡釋中國式現(xiàn)代化實踐歷程及其優(yōu)勢，構(gòu)筑中國式現(xiàn)代化相關的話語體系是重要問題。在我國國際傳播實踐中，自我視角與國家敘事這樣宏大的敘事角度，使一部分傳播內(nèi)容充滿較強的宣傳色彩，過度聚焦重大和嚴肅性議題則難以引發(fā)海外受眾的共情和共鳴。為此，需要視覺傳播作品不斷創(chuàng)新表達方式和敘事語態(tài)，借助平民化、生活化的視角、通過個人日常生活和親身經(jīng)歷等細微之處來展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的成就；這個過程中，還要以人類共通的情感、價值觀念為連接點，拉近與海外受眾的心理距離，實現(xiàn)情感共鳴。

當今中國在融入世界的進程中正面臨著歷史之變、時代之變、世界之變，在推進國際視覺傳播的過程中，我們需要以國內(nèi)外社交平臺作為主陣地，以視覺內(nèi)容為主產(chǎn)品，以情感共鳴為主目標，通過多元主體的參與協(xié)作推動國際視覺傳播實踐；同時，發(fā)揮企業(yè)“排頭兵”的作用，鼓勵中國企業(yè)在開展海外業(yè)務和國際交流的同時運用海外社交媒體平臺，通過個性化和精準化傳播塑造親和、有責任感的品牌形象，并在提升自身美譽度的同時展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。

張志安系復旦大學新聞學院教授、全球傳播研究院全媒體研究院研究員，中國外文局中山大學粵港澳大灣區(qū)國際傳播研究中心聯(lián)席主任；孫瑋系復旦大學新聞學院碩士研究生

「注釋」

①《展現(xiàn)“可信 可愛 可敬”形象 提高中華文化對外傳播影響力》，光明網(wǎng)，https：// m.gmw.cn/baijia/2022-10/27/36117501.html，2022年10月27日。

②《民調(diào)稱超八成美國人對中國持負面看法，外交部回應》，北京日報客戶端，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1731432622061799215&wfr=spider&for=pc，2022年4月29日。

③周憲：《視覺文化的轉(zhuǎn)向》，《學術研究》2004年第2期，第110-115頁。

④徐胥、張虹：《生態(tài)系統(tǒng)視角下移動短視頻發(fā)展再思考》，《傳媒》2020年第4期，第45-47頁。

⑤王沛楠：《短視頻平臺：拓展對外傳播的藍?！?，《國際傳播》2018年第3期，第19-25頁。

⑥《向世界真誠展示中國企業(yè)新形象！<老外講故事·海外員工看中國>前39集瀏覽量4.76億次》，新民晚報公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/ UJWkQuFv2Hlup3VEupUDvw，2022年10月16日。

⑦徐明華、李虹：《國際傳播中的共情層次：從理論建構(gòu)到實踐路徑》，《對外傳播》2022年第8期，第53-57頁。

責編：吳奇志