文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興

帥躍　楊欣雨　岳成露

鄉(xiāng)村是我國傳統(tǒng)農(nóng)耕社會(huì)的延續(xù)，是人與地關(guān)系的展示。中國作為農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)耕文化傳承至今，鄉(xiāng)村不僅是農(nóng)耕文明的發(fā)源地，也是許多人內(nèi)心渴望回歸田園的情感寄托，如今的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是構(gòu)建美麗鄉(xiāng)村、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

近年來，在鄉(xiāng)村旅游熱興起的背景下，一種追求田園自然風(fēng)光和體驗(yàn)傳統(tǒng)村情的文化旅游產(chǎn)業(yè)悄然興起并且日益走俏。基于鄉(xiāng)村文化打造特色旅游項(xiàng)目，借助文旅融合賦能鄉(xiāng)村，已經(jīng)成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的一種重要方式。文章以成都市蒲江縣甘溪鎮(zhèn)明月村為例，借鑒明月村成功經(jīng)驗(yàn)，分析如文創(chuàng)品牌、電商、人才引流等策略對(duì)鄉(xiāng)村振興的促進(jìn)作用。

一、明月村概況

明月村位于成都市蒲江縣甘溪鎮(zhèn)，屬于淺丘地區(qū)，森林覆蓋率約46.2%，距離成都90 公里，在2009年，明月村作為市級(jí)貧困村，村民的人均年收入僅4 772 元。經(jīng)過政府統(tǒng)一規(guī)劃，建設(shè)8 000 畝生態(tài)雷竹，3 000 畝生態(tài)茶園，此外明月村還修建了8.8 公里旅游環(huán)線和7.7 公里休閑綠道，在完善旅游基本設(shè)施后，明月村引進(jìn)了40 多個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目，形成了以陶藝、扎染為代表的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。寧靜美好的田園景色和濃郁的文藝氣息結(jié)合，明月村迅速走紅，吸引了許多文藝青年、旅游博主入駐?！懊髟麓澹硐氪濉睆男麄骺谔?hào)變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。文旅產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)提高，村民的人均年收入提高到20 327 元。明月村形成了完整的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)體系，走出了一條文旅融合的鄉(xiāng)村振興之路，明月村也因此獲評(píng)“2018 年十大中國最美鄉(xiāng)村”“四川省首批鄉(xiāng)村振興樣板村鎮(zhèn)”等榮譽(yù)稱號(hào)。

二、明月村文創(chuàng)項(xiàng)目的打造

文化創(chuàng)意是以文化為元素，融合多元文化，整理相關(guān)學(xué)科，利用不同載體而構(gòu)建的再造與創(chuàng)新的文化現(xiàn)象。明月村基于“政府推動(dòng)，文創(chuàng)撬動(dòng)，合作社聯(lián)動(dòng)，新老村民共建”的發(fā)展模式探索出了文旅融合賦能鄉(xiāng)村振興的新路徑。

（一）文化意象的延續(xù)

明月村曾是南方絲綢之路上的昄寧驛站，擁有悠久的燒陶歷史。古時(shí)，人們?cè)谶@里建窯、燒陶，精美的陶器通過茶馬古道銷往康藏?；?00 年歷史邛窯文化積淀，明月村建立了蜀山小筑、火痕柴窯工坊等體驗(yàn)試點(diǎn)，各具特色。例如火痕柴窯工坊，做好的陶坯不上釉，通過柴火燒制的方式使陶器在燒制過程中紋樣具有隨機(jī)性。明月村借助草木染傳統(tǒng)技藝和明月窯陶器制作工藝這兩項(xiàng)市級(jí)非遺項(xiàng)目建立了相應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，深受當(dāng)下藝術(shù)家、文藝青年的青睞。

（二）文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

明月村氣溫溫差小，土壤濕度適中，聚落環(huán)境保留了川西院落的傳統(tǒng)風(fēng)貌，充分利用優(yōu)質(zhì)的生態(tài)資源，形成了“竹海茶山”的美麗風(fēng)景，8 000 畝生態(tài)雷竹既能讓游客體驗(yàn)挖筍的趣味，又能加工成雷竹筍進(jìn)行售賣，增加村民農(nóng)產(chǎn)品收入，3 000 畝生態(tài)茶園（見圖1）也可以讓旅客感受到摘茶、炒茶的樂趣。明月村擁有完備的基礎(chǔ)設(shè)施，在村內(nèi)建立了多個(gè)生態(tài)停車場，觀光車游覽、自行車租賃服務(wù)健全，完善的交通設(shè)施有益于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，民宿、咖啡店、書吧風(fēng)格多元化，明月村設(shè)有足球場、生態(tài)網(wǎng)球場等運(yùn)動(dòng)場館，在文創(chuàng)項(xiàng)目的建設(shè)上更加現(xiàn)代化，結(jié)合文化創(chuàng)意開發(fā)體驗(yàn)式項(xiàng)目，增進(jìn)旅客與明月村的互動(dòng)感，例如三木三舍，陳列著各式用舊物改造的有趣藝術(shù)品，打造“舊物改造+ 木工體驗(yàn)”等新穎的活動(dòng)項(xiàng)目，明月村探索出一條文旅融合的發(fā)展路徑（見圖2）。

（三）以文旅融合為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村振興措施

鄉(xiāng)村振興倡導(dǎo)從“人、文、地、產(chǎn)、景”五方面改善鄉(xiāng)村風(fēng)貌，以促進(jìn)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明和生活富裕。文旅產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)效益較高且易于融合電商的特性，在產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮著重要作用。在文旅融合的背景下，無論是資源整合，還是推進(jìn)電商合作，以及探索新的人才引流模式，都對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)有很好的提振作用，這體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1. 整合資源建立文創(chuàng)品牌

黨的十八大提出“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念”，并將發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)納入國家整體發(fā)展戰(zhàn)略，以故宮的文創(chuàng)品牌為例，2014 年，由故宮博物院設(shè)計(jì)研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品6 746 種，收入達(dá)9 億元，高出門票收入2 億元左右。依托故宮文化打造的文創(chuàng)品牌，貫穿于人們衣食住行各方面，宮廷娃娃系列的玩偶、水墨畫元素的珠寶首飾、故宮元素的手賬貼紙等產(chǎn)品不僅讓古典宮廷文化更親民，而且賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的IP 形象。相較于其他同屬性產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)IP 形象不僅能夠獨(dú)立作為品牌文化的代表，還能傳達(dá)品牌形象的歷史感和故事感，當(dāng)這種故事感融于營銷效果時(shí)，能夠與消費(fèi)者心中的文化認(rèn)同感產(chǎn)生共鳴，增加消費(fèi)者的購買意愿。將文創(chuàng)產(chǎn)品IP 化形成品牌，是故宮文創(chuàng)走紅的方法，也是成都明月村需要探索的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良性路徑。明月村可以通過開發(fā)產(chǎn)品，統(tǒng)一商標(biāo)，結(jié)合草木染技藝和陶藝文化走品牌化路線，打造聯(lián)名文創(chuàng)品牌，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在一定程度上降低產(chǎn)品同質(zhì)化競爭烈度，又能提升產(chǎn)品的質(zhì)感與美感。

2. 依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)電商合作

鄉(xiāng)村振興要讓村民成為鄉(xiāng)村振興的參與者。村民可勇于嘗試互聯(lián)網(wǎng)電商合作新模式，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下探索出一條適合村情的發(fā)展方向。明月村每周會(huì)在自媒體平臺(tái)上發(fā)布鄉(xiāng)村動(dòng)態(tài)、活動(dòng)預(yù)告等文章和視頻，也會(huì)定期開展匯聚人氣的體驗(yàn)活動(dòng)，如采用“線上+ 線下”模式舉辦春筍藝術(shù)節(jié)，涵蓋了陶藝、扎染、木刻、挖筍、采茶等項(xiàng)目。在線上展示明月村文創(chuàng)產(chǎn)品，直播上巳節(jié)詩歌音樂會(huì)，線上線下同步銷售雷竹筍、陶藝作品、明月春茶等特色產(chǎn)品，保證持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，也借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了多方位宣傳，提升了明月村的知名度。

3. 吸引人才入駐深化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

鄉(xiāng)村振興既要重視產(chǎn)業(yè)振興，也要廣泛吸納人才，實(shí)現(xiàn)人才振興。成都明月村提倡“名人駐村”項(xiàng)目，吸引100 余位藝術(shù)家棲居田園，成為明月村的新村民。第一批入駐的新村民給明月村帶來了發(fā)展契機(jī)，中國工美行業(yè)藝術(shù)大師李清建立的“蜀山窯”工坊，作家兼設(shè)計(jì)師寧遠(yuǎn)開設(shè)的“遠(yuǎn)遠(yuǎn)陽光房”草木染工坊，在短短一年時(shí)間內(nèi)，通過名人效應(yīng)和鄉(xiāng)野情懷迅速形成產(chǎn)業(yè)聚集形態(tài)。文創(chuàng)工作者的入駐，為明月村帶來了優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)項(xiàng)目，例如國學(xué)傳播者李迎濤，在明月村修建“善本學(xué)堂”弘揚(yáng)國學(xué)文化；水立方中方總設(shè)計(jì)趙曉鈞，在明月村打造特色民宿“呆住堂藝術(shù)酒店”，越來越多的藝術(shù)家、陶藝家、青年創(chuàng)客選擇入駐，成為明月村的新村民。明月村采用新老村民共建的合作模式，寧靜美好的田園生活和完備的基礎(chǔ)設(shè)施滿足了新村民的需求，通過文創(chuàng)工作者的文化傳播，也提高了村民文化自覺性，這對(duì)明月村村民整體素質(zhì)和文化素養(yǎng)的提升具有重要作用 。

三、結(jié)束語

鄉(xiāng)村振興與各地區(qū)經(jīng)濟(jì)均衡發(fā)展及實(shí)現(xiàn)社會(huì)共同富裕高度相關(guān)，文旅產(chǎn)業(yè)作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑，在鄉(xiāng)村旅游熱興起的背景下，打造具有文化特色的旅游項(xiàng)目對(duì)鄉(xiāng)村振興具有重要意義，形成以文旅融合為核心，文創(chuàng)品牌、電商合作、人才引流的資源整合與利用。文章以成都明月村為例，借鑒明月村在文旅項(xiàng)目打造和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，研究文創(chuàng)項(xiàng)目與文旅融合協(xié)同發(fā)展的內(nèi)在邏輯，不同地區(qū)的鄉(xiāng)村振興舉措應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，在完善生態(tài)環(huán)境建設(shè)的基礎(chǔ)上深度挖掘鄉(xiāng)村的文化要素和特色產(chǎn)業(yè)，整合資源建立文創(chuàng)品牌，同時(shí)還要加強(qiáng)人才引流，借助名人效應(yīng)進(jìn)一步開拓文旅融合的市場，形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈吸引投資。明月村這些文旅融合舉措的落地，不僅能夠進(jìn)一步擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，還能夠強(qiáng)化村民的文化意識(shí)，最終為廣大鄉(xiāng)村振興提供可借鑒范例。