國產(chǎn)家庭倫理電影的市場探析

閻瑾

【摘要】自1923年的《孤兒救祖記》以來，家庭倫理電影這一類型便從題材與敘事上展現(xiàn)出本土化的市場優(yōu)勢，然而隨著電視業(yè)的蓬勃發(fā)展、電影票價的日益飆升，家庭倫理電影在市場上逐漸被邊緣化。對此，攝制者與發(fā)行方可以優(yōu)化市場策略，將受眾的娛樂需求與宣泄需求納入創(chuàng)作考量之中，挖掘營銷賣點(diǎn)，走出受控于院線排片的困境，尋找更適合的平臺和官方力量的支持，從而扭轉(zhuǎn)家庭倫理電影的市場頹勢。

【關(guān)鍵詞】家庭倫理電影 本土特質(zhì) 市場價值 電影宣發(fā)

在東方電影的發(fā)展中，以家庭為題材背景的電影早已有之且逐漸成為固定類型，日本有庶民劇，韓國有國民劇，中國的家庭倫理電影可以追溯到鄭正秋的《孤兒救祖記》。關(guān)于這類影片的界定是：“由社會片引申而來，它以倫理道德為內(nèi)容，通過人物的個人命運(yùn)和悲歡離合，探討建立在血緣關(guān)系基礎(chǔ)之上的倫理綱常及其變化。”[1]家庭倫理電影本身有著堅實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)與敘事體系，并在上世紀(jì)二三十年代成為主流電影類型，于本土電影市場獨(dú)具優(yōu)勢。

時至今日，許多家庭倫理電影卻被歸為中小成本的文藝電影，比如2010年的《日照重慶》《團(tuán)圓》以及2015年的《家在水草豐茂的地方》等等。從下面2019年院線上映的440部國產(chǎn)影片兩個比例圖可以看出，我國家庭倫理電影的影片數(shù)量以及票房成績占比極少，在當(dāng)下的本土市場中處于邊緣位置。對此，本文將從類型敘事與受眾市場入手，探求扭轉(zhuǎn)家庭倫理電影市場劣勢的可能。

在我國電影早期默片階段，國內(nèi)市場長期被外來影片占據(jù)，當(dāng)時明星電影公司的主管鄭正秋與張石川遂調(diào)整制片方針，拍攝了我國第一部家庭倫理題材長片《孤兒救祖記》：“這部由明星影片公司在開辦一年間連連失利的情況下，以幾乎‘背水一戰(zhàn)’的方式拍攝的家庭倫理片，于1923年的最后幾天公映時，竟獲得了營業(yè)和輿論的空前成功?！盵3]家庭倫理電影由此掀起一陣創(chuàng)作熱潮，與當(dāng)時的社會片、愛情片、古裝片、武俠片以及神怪片等類型電影相比，家庭倫理電影以其題材和敘事在當(dāng)時的電影市場上展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢。

1.題材的共鳴語境

家庭倫理電影的市場優(yōu)勢首先體現(xiàn)在題材的選擇上。以《孤兒救祖記》為例，該片的“劇本取材、演員服裝、布景陳設(shè)，皆能力避歐化，純用中國式”[4]。通過扎根于本土，早期家庭倫理電影的攝制者為觀眾提供了一個熟悉的文本語境。

從故事背景來看，家庭倫理電影在對普通工薪階層的觀照中，放棄了奇觀表達(dá)，為觀眾展現(xiàn)了日?；F(xiàn)實(shí)化的生活環(huán)境，使其更易于投入故事之中。其次，家庭倫理電影以普通人為主要角色，人物的處事模式與生活習(xí)慣符合中國觀眾的日常經(jīng)驗(yàn)和民族心理，而這也是觀眾理解戲劇矛盾與故事推進(jìn)的關(guān)鍵。比如《天倫》便以宗族關(guān)系的制約與維系來合理化人物的行為動機(jī)；之后的《萬家燈火》則“通過銀幕形象將最具中國民族特色的民俗倫理道德的細(xì)節(jié)魅力發(fā)揮到了極致”[5]。與現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境相對應(yīng)的是社會環(huán)境，在擁有宗族傳統(tǒng)的儒家文化圈，家庭是“家國天下”語義場中的一個重要概念，《墨子·尚同下》中有“治天下之國若治一家”的說法，家庭倫理電影關(guān)于家庭題材的表達(dá)成為了反映時代社會等宏觀背景的一個切入點(diǎn)，如《一江春水向東流》即是通過小人物的家庭變故側(cè)面展現(xiàn)了時代變遷、社會動蕩中各個階層的生存狀態(tài)。之后第四代、第五代導(dǎo)演進(jìn)一步發(fā)揮家庭倫理電影與社會文化的聯(lián)系，通過《大紅燈籠高高掛》《我的父親母親》《過年》《香魂女》《離婚》等經(jīng)典作品對民族命運(yùn)進(jìn)行反思。這些作品多涉及民俗文化的展示甚至仿造，使之在影像中成為一種固定且能夠被傳播的民族記憶。“它被外化、對象化并以符號的形式儲存，不像言語的聲響或手勢的視覺，這些符號形式是穩(wěn)定的、超越情境的：它們可以從一種情境向另一種情境遷移，并從一代傳遞給另一代?！盵6]通過這類家庭倫理電影，觀眾獲得相應(yīng)的民族歸屬感，家庭題材也由此被融入民族話語的影像建構(gòu)之中。

對于早期觀眾而言，家庭倫理電影的題材選擇展現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)傾向和本土特質(zhì)，能夠提供西方電影以及奇觀電影難以給予的親切感，從而吸引觀眾走進(jìn)影院，這也使得家庭倫理電影在早期市場站穩(wěn)了腳跟。

2.敘事的民族心理

隨著類型市場的成型，家庭倫理電影生成了一套成熟的敘事體系，這套體系的共通特質(zhì)在于符合本土觀眾的審美習(xí)慣和期待心理。

從主旨的表達(dá)來看，家庭倫理電影符合中國觀眾對于微言大義的觀賞需求，攝制者往往能夠自覺秉持“任重道遠(yuǎn)的社會責(zé)任感，悲天憫人的激情”[7]，通過家庭倫理故事的演繹完成“文以載道”的教化功能。從敘事架構(gòu)來看，家庭倫理電影能夠合理利用巧合、傳奇等傳統(tǒng)手段創(chuàng)造跌宕起伏的戲劇效果，并在情節(jié)編排上體現(xiàn)出獨(dú)特的民族特質(zhì)。通常而言，西方經(jīng)典電影的敘事以線性結(jié)構(gòu)為主，現(xiàn)代電影熱衷于顛倒因果鏈的詭敘表達(dá)以及限制性敘事視角，而中國古典敘事更熱衷于多線并敘的結(jié)構(gòu)，從而強(qiáng)調(diào)人生同時存在的經(jīng)驗(yàn)，即一種連續(xù)存在、同步進(jìn)行的整體性：“在各個情節(jié)的功能元之間，不斷建立起懸置，并利用因果關(guān)系使其向下傳遞……（這種敘事）是植根于整個民族的敘事藝術(shù)傳統(tǒng)之中，是傳統(tǒng)敘事藝術(shù)的精華，它開掘了一種精純的經(jīng)典敘事手法，而且與整個民族文化相呼應(yīng)?！盵8]這種敘事傳統(tǒng)使得許多家庭倫理電影呈現(xiàn)為群像敘事，比如《新舊上?！贰傲鶓羧思也煌娜宋锷矸?、人物性格、家庭環(huán)境以及樓上樓下每戶人家之間的相互關(guān)系被美術(shù)師細(xì)膩的筆觸刻畫得周到而深入……它的空間構(gòu)成關(guān)系直接影響了著名影片《馬路天使》和《萬家燈火》。”[9]此外，《夜店》《烏鴉與麻雀》《一江春水向東流》以及上世紀(jì)80年代的《鄰居》都是群像刻畫，多條敘事鏈之間存在錯綜復(fù)雜的因果聯(lián)系，由此展現(xiàn)出攝制者高超的編劇功力。這種敘事結(jié)構(gòu)符合市民觀眾對于傳奇敘事結(jié)構(gòu)和浮世繪的觀賞需求。以《一江春水向東流》為例，該片“采用中國章回小說的結(jié)構(gòu)方式，將巨大的時空跨度、眾多的人物形象、龐雜的各類事件依起承轉(zhuǎn)合的規(guī)律有條不紊地組合在一起，編織出一幅戰(zhàn)亂時代中國社會的‘清明上河圖’。”[10]這部長達(dá)七個多小時的影片在1947年的上海連映三個多月且場場爆滿，據(jù)報刊報道，當(dāng)時全市平均每七個人就有一人看過此片，創(chuàng)下了當(dāng)時國產(chǎn)電影的最高上座紀(jì)錄，并趕超了好萊塢電影。

“相較于20世紀(jì)90年代的猶豫與躊躇的姿態(tài)， 21世紀(jì)之初院線制改革的推進(jìn)工作不僅成為業(yè)界的共識，也得到各方力量的認(rèn)可與助力。”[11]隨著院線制改革的推進(jìn)， 2002年的《英雄》以2. 48億票房開啟了商業(yè)電影的制作熱潮，與之相應(yīng)的是市場競爭機(jī)制的成型。在這一背景下，家庭倫理電影雖然依舊存在，但在當(dāng)下的電影市場中卻被逐漸邊緣化，而這之中存在多重因素。

1.題材的嚴(yán)肅化

從早期的《孤兒救祖記》開始，家庭倫理電影的題材就具有一定的現(xiàn)實(shí)性，然而隨著這種現(xiàn)實(shí)性向紀(jì)實(shí)性的變化，家庭倫理的題材表達(dá)開始逐漸嚴(yán)肅化，具體表現(xiàn)為情節(jié)人物的祛魅以及向現(xiàn)實(shí)社會的靠攏。時至今日，邊緣群體成為了家庭倫理電影熱衷于表現(xiàn)的對象?！秼寢屓ツ膬骸氛宫F(xiàn)了單親母親的艱苦生活；《冰下的魚》《媽媽》描繪了患有重癥的老人形象；《孩子那些事兒》《念書的孩子》都以處于教育空白狀態(tài)下的兒童為主角。在人物形象的刻畫上，家庭倫理電影并不會刻意美化人物，甚至不憚于觸及人性丑惡的一面，如《吉祥如意》在討論老人贍養(yǎng)的問題時，就如實(shí)記錄了親人子女互相推脫責(zé)任的場景；《春潮》則探究了母女之間代際溝通的問題。紀(jì)實(shí)傾向下，家庭倫理電影從個體的故事演繹上升到了社會現(xiàn)象批判的高度，比如《親愛的》涉及了拐賣兒童的惡劣現(xiàn)象，《天堂的張望》討論了醫(yī)保問題，《冰下的魚》《喜喪》《一切如你》等片探討了人口老齡化趨勢下的老人生存狀態(tài)，《念書的孩子》則探究了留守兒童的教育問題。在現(xiàn)實(shí)維度的延伸中，家庭倫理電影獲得了現(xiàn)實(shí)意義和人文價值，影像創(chuàng)作也能夠引起社會層面的廣泛討論，從而作用于現(xiàn)實(shí)世界。但不可否認(rèn)的是，嚴(yán)肅題材表達(dá)也是家庭倫理電影被市場邊緣化的重要原因。2021年春節(jié)前夕上映的由熱門喜劇演員執(zhí)導(dǎo)的家庭倫理電影《吉祥如意》票房卻不足750萬。由此可見，紀(jì)實(shí)風(fēng)格和嚴(yán)肅敘事會令觀眾產(chǎn)生“畏難”心理，家庭倫理電影也不得不面臨商業(yè)價值的折損。

2.影像的私人化

在影像內(nèi)容的選擇上，今天的家庭倫理電影普遍呈現(xiàn)出私人化的風(fēng)格色彩。2017年《四個春天》將隱藏于攝影機(jī)之后的主體視角與呈現(xiàn)在銀幕上的表述主體重合疊加，家庭故事由此成為了私人情感體驗(yàn)的載體； 2020年的《吉祥如意》在影像上更具設(shè)計性，該片由兩部分組成，第一部分是帶有虛構(gòu)色彩的短片《吉祥》，第二部分《如意》則是關(guān)于短片的制作花絮。在第二部分中，攝制者大鵬不再隱于幕后，而是進(jìn)入到影片言說之中，以家庭成員的身份帶領(lǐng)觀眾進(jìn)入到真實(shí)的家庭環(huán)境之中。與具有敘事結(jié)構(gòu)以及構(gòu)圖意識的短片攝制不同，大鵬在第二部分的攝制中遵循著即興拍攝的模式，他告訴演員劉陸，自己想要拍一種“天意”。這一態(tài)度使得大鵬不僅能夠全方位地展示家庭日常生活，同時也對人物狀態(tài)始終保持著敏銳的觀察力：在手持長鏡頭的記錄下，畫面本身并不存在刻意的美感設(shè)計，人物細(xì)微的面部表情與肢體語言被如實(shí)呈現(xiàn)，攝制者的私人態(tài)度也被隱含于碎片化的日常影像攝制之中。

私人化的影像風(fēng)格本身固然沒錯，但圍繞這類家庭倫理電影所產(chǎn)生的觀影過程不再是利用類型程式的商業(yè)電影所創(chuàng)造的被動沉浸體驗(yàn)，而是一種對于自成一派的私人影像的主動解碼：受眾需要調(diào)動已有的觀影經(jīng)驗(yàn)和審美理念來理解導(dǎo)演的創(chuàng)作意圖，甚至不得不從敘事環(huán)境之中超脫出來，以理性客觀的態(tài)度來對影像表達(dá)進(jìn)行辯證的思考。從認(rèn)知角度來看，家庭倫理電影向觀眾提出了一定的觀影要求，這在無形中縮小了影片的受眾范圍，也損害了其自身的市場價值。

3.市場的未成型

從上世紀(jì)20年代開始，中國類型電影就體現(xiàn)出與好萊塢截然不同的發(fā)展模式，與后者不同，中國電影是“市場決定了類型的產(chǎn)生，而非技術(shù)等其他因素”[12]。我國類型的成型并非一定需要大投資和特效，近年來的紀(jì)錄片、青春片便是在市場成型的前提下獲得了類型認(rèn)可。早期的家庭倫理電影也是先獲得了正面的市場反饋，其后該類型的概念才被接受，但在上世紀(jì)80年代的發(fā)展中，一些偶然因素破壞了家庭倫理電影的電影市場，進(jìn)而破壞了原本完整的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。

首先，隨著電視在八十年代的普及，家庭倫理題材的影視作品逐漸由電影市場向電視市場轉(zhuǎn)向，這并非偶然，日本盛極一時的庶民劇也是在電視業(yè)蓬勃發(fā)展后逐漸走向了末路。與此同時，影院的票價上漲也是家庭倫理電影被邊緣化的重要因素之一———改革開放初期，極低的票價使得觀影成為普羅大眾日常消遣的主要方式，直到八十年代末期，票價制定權(quán)逐漸交到了發(fā)行方的手中，票價也由此急速上漲。從1989年到2005年，電影票價由不足1元漲至數(shù)十元， 100倍的漲幅使得觀影不再是日常消遣，而發(fā)行方也更青睞于“吸睛”的特效大片而非日?；募彝惱黼娪?。

由于家庭倫理電影的本土特質(zhì)，這類電影在市場上的邊緣化狀態(tài)并非不可逆，其本身依然具有可觀的商業(yè)潛能。

1.敘事的期待

對于類型電影而言，一套穩(wěn)定固有的敘事程式是保證影片盈利的重要前提，因其能夠滿足觀影期待：“具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、娛樂性、傳播性、傳承性的故事?？芍^是抓住人心的一把‘鉤子’?！盵13]走向大眾并不意味著完全迎合觀眾，而是在滿足觀眾審美需求的同時尊重觀眾的娛樂需求與宣泄需求，這也是家庭倫理電影在敘事上所需要考慮的。

“‘娛樂’可以說是電影消費(fèi)者最主要的一大消費(fèi)動機(jī)。”[14]如前文所說，家庭倫理電影在市場上的頹勢部分原因就在于嚴(yán)肅敘事，這在很大程度上打擊了大眾的觀影積極性。針對這點(diǎn)，攝制者可以考慮適當(dāng)添加喜劇橋段。陸弘石曾指出“如果說悲劇是古典時代的藝術(shù)，那么喜劇更符合現(xiàn)代的社會。”[15]在2013年電影觀眾最喜愛的電影類型占比中，喜劇的占比高達(dá)42. 3%，僅排在科幻/災(zāi)難之后。之后數(shù)年的類型票房份額比例分析中，喜劇也都是最具市場優(yōu)勢的類型片。上世紀(jì)幾部成熟的家庭倫理電影如《哀樂中年》《烏鴉與麻雀》都探討了社會議題，但其中不乏設(shè)計巧妙的喜劇橋段，由此為影片增添了一定的娛樂色彩。2012年的《孫子從美國來》從文化差異入手，為爺孫倆的交流加入了許多喜劇笑料，該片也在公共平臺上一度引起熱議。其次，娛樂性也與影像形式有關(guān)，對于影院觀眾而言，新奇有趣的感官體驗(yàn)是院線電影的娛樂優(yōu)勢所在，因此攝制者需要及時采納新穎的表達(dá)技巧來吸引觀眾。2009年由《阿凡達(dá)》開啟特效狂歡后，國產(chǎn)電影開始重視技術(shù)手段。2016年，國產(chǎn)電影票房前50名中，特效電影的票房占比（43. 4%）遠(yuǎn)超數(shù)量占比（28%），這些數(shù)據(jù)直觀說明了特效所具備的盈利優(yōu)勢。科幻片、玄幻片以及動畫片在特效上的大膽嘗試極具先行價值，這類強(qiáng)調(diào)聲畫表現(xiàn)的類型電影在一定程度上統(tǒng)一了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、制定了行業(yè)準(zhǔn)則、培養(yǎng)了相關(guān)人才、降低了攝制成本，數(shù)字拍攝、7. 1的環(huán)繞聲技術(shù)、3D立體影像、IMAX等特效技術(shù)也由此得以為中低成本的電影服務(wù)。家庭倫理電影不能因?yàn)轭}材的日?；艞壧匦У倪\(yùn)用，從而豐富影像敘事的形式表達(dá)，為觀眾提供更為有趣的觀影體驗(yàn)。日本庶民劇在這方面提供了一定的借鑒價值，上世紀(jì)60年代，傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)與觀影業(yè)迅速衰落，為了與獨(dú)立電影以及電視業(yè)對抗，傳統(tǒng)庶民劇的攝制者積極采納新技術(shù)，比如山田洋次就在他的系列電影《寅次郎的故事》中采用了寬銀幕，這一畫面比例放大了風(fēng)景的壯美以及特寫鏡頭的情緒，為觀眾提供了獨(dú)特的觀影體驗(yàn)，該系列也在電影市場蕭條的大環(huán)境下依然收獲了大量觀眾。

娛樂需求之外，宣泄需求也是一類審美期待，即觀眾在觀影時將欲望與情緒投射在人物身上，從幻想之中獲得心理以及生理上的宣泄。這類觀影期待常是家庭倫理情節(jié)劇的營銷策略之一，我國的電影大師謝晉就長于此道。盡管上世紀(jì)八十年代的第四代導(dǎo)演曾批評謝晉電影過分煽情，但后者的家庭倫理電影卻在當(dāng)時市場上獲得積極反饋：“新中國成立以來，謝晉影片所擁有的觀眾一直在幾代導(dǎo)演中保持領(lǐng)先的地位?！赌榴R人》觀眾達(dá)到一億三千萬人次，《高山下的花環(huán)》達(dá)到一億七千萬人次。”[16]2021年，一部反映姐弟關(guān)系的《我的姐姐》上映，盡管題材較偏，又恰逢行業(yè)寒冬，該片依然以其動情敘事吸引觀眾走入影院，最終以8. 75億的票房成績打破了清明檔的票房紀(jì)錄。這說明，即便時代變遷，家庭倫理電影的動情表達(dá)依然具有一定的商業(yè)優(yōu)勢。需要注意的是，攝制者在進(jìn)行情感敘事時應(yīng)當(dāng)把握好度，因?yàn)閷τ陔娪岸裕^于封閉的悲劇結(jié)構(gòu)和過于強(qiáng)烈的戲劇沖突反而會損害到影像表達(dá)的真實(shí)性，致使觀眾“出戲”。

2.賣點(diǎn)的挖掘

如今，觀眾通過對“影片宣傳品所傳達(dá)出的影片信息進(jìn)行比較和評價，選擇到底要看哪部影片。這種現(xiàn)象充分說明了一個問題，那就是電影消費(fèi)者的消費(fèi)需求具有可誘導(dǎo)性?！盵17]針對這一需求特質(zhì)，家庭倫理電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)考慮影片賣點(diǎn)的挖掘，從而給觀眾的觀影期待一個合理的出口。在家庭倫理電影爭奪他國市場時，賣點(diǎn)的異域特質(zhì)尤為重要，拍攝庶民家庭劇、并在美國市場取得成功的李安就深知這點(diǎn)，他的《推手》《喜宴》《飲食男女》等片在美國上映時，發(fā)行方便以“太極”“中醫(yī)”“中餐”等東方文化符號為賣點(diǎn)，最終獲得的市場反響也是超出預(yù)料的，成本75萬美元的《喜宴》全球票房達(dá)到了3200萬美元，《飲食男女》更是開拍前就將版權(quán)賣到了150萬美元。社會熱點(diǎn)的把握也可以作為宣傳賣點(diǎn)，從早期的《孤兒救祖記》，到近年來的《親愛的》《我的姐姐》等片，發(fā)行方在宣傳階段都將側(cè)重點(diǎn)放在了影片所反映的社會議題上，由此獲得了競爭優(yōu)勢，這也為家庭倫理電影與主流商業(yè)電影相抗衡提供了借鑒意義。相較于其他以明星、特效、IP取勝的商業(yè)類型電影，恰當(dāng)?shù)臒狳c(diǎn)選擇能夠讓小成本的家庭倫理電影在當(dāng)前的市場中更具競爭力。

熱點(diǎn)的把握并非易事，《地久天長》就曾選錯了熱點(diǎn)，這部優(yōu)質(zhì)的文藝作品采取了自降身價的負(fù)面熱點(diǎn)，并被當(dāng)時的媒體稱為“自殺式營銷”，由此可見宣發(fā)方對于市場認(rèn)知的不足。事實(shí)上，“一部影片賣點(diǎn)的挖掘絕不是憑空想象就可以得到的，它需要電影企業(yè)的發(fā)行人員在大量觀眾調(diào)查和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，充分了解這一時期內(nèi)社會的主流思潮是什么；電影消費(fèi)者的觀影口味、審美取向是什么。再結(jié)合影片的實(shí)際情況，分析出將要發(fā)行的這部影片中所具有的可能吸引到觀眾的市場元素到底是什么，準(zhǔn)確地將蘊(yùn)含在影片中的顯性和隱性‘賣點(diǎn)’挖掘出來。”[18]影片的賣點(diǎn)決定著營銷策略的制定，而合適的平臺則影響著營銷策略的成效。

3.合適的平臺

對于家庭倫理電影而言，平臺的選擇也尤為重要，精準(zhǔn)的受眾定位能夠使得營銷效果事半功倍，近年來的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)也在積極探尋適合家庭倫理電影的發(fā)行平臺。

在首映階段，各大國際電影節(jié)為家庭倫理電影提供了嶄露頭角的契機(jī)，比如《團(tuán)圓》參展了2010年的柏林電影節(jié)、《親愛的》參加了2014年的威尼斯電影節(jié)、《四個春天》參展了2017年的UCCA藝術(shù)放映、《過春天》展映于2018年多倫多電影節(jié)等等。國內(nèi)電影節(jié)展映的家庭倫理電影也為數(shù)眾多，《八月》《喜喪》《老獸》《小偉》等片的首映就是在FIRST青年電影節(jié)， 2019年的《春潮》和2020年的《吉祥如意》則參展了上海電影節(jié)，《冰下的魚》在2020年的平遙國際電影節(jié)上獲得過展映機(jī)會。需要注意的是，對于小成本電影而言，“如何在眾多電影節(jié)之間選擇，利用有限的世界首映權(quán)、大洲首映權(quán)等條件去進(jìn)行資源分配顯得十分重要。”[19]通過電影節(jié)的放映與宣傳，家庭倫理電影能夠贏得一定的聲譽(yù)與口碑，在一定程度上減輕了后續(xù)的宣發(fā)壓力。王小帥的《地久天長》入圍了包括柏林國際電影節(jié)、多倫多國際電影節(jié)在內(nèi)的42個電影節(jié)，并在其中6個電影節(jié)上贏得獎項(xiàng)，該片最后在國內(nèi)收獲了4523萬元票房，這一成績也打破了王小帥本人在國內(nèi)的單片票房紀(jì)錄。

如前文所說，電視的普及使得家庭倫理題材的影視作品由院線走向了電視，這說明電視的媒介特性和觀看環(huán)境比較適合這類題材。2012年的《孫子從美國來》是一部講述農(nóng)村爺孫的家庭倫理電影，該片既無熱門明星，也無驚險刺激的大場面，院線方或許也意識到該片并不具有商業(yè)競爭力，因此排片幾乎沒有，票房也無從談起。但影片的日常表述卻十分適合電視頻道的受眾，在中央電視臺電影頻道播出后，該片也收獲了熱烈反響和一致好評。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，各大視頻平臺為電影尤其是小成本電影提供了播放渠道，“除了院線發(fā)行的選項(xiàng)外，近年來諸如愛奇藝、優(yōu)酷電影、騰訊視頻等優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)平臺也成為許多藝術(shù)電影發(fā)行所考慮選擇的渠道?！盵20]2019年的《春潮》就放棄了院線上映，轉(zhuǎn)而在愛奇藝平臺以付費(fèi)觀看的模式播出，而愛奇藝也在當(dāng)年的北影節(jié)線上影展上為此片造勢，之后又通過站內(nèi)推廣以及短視頻傳播等模式推廣影片，在這期間，《春潮》相關(guān)詞條的百度指數(shù)從5000漲到26000，熱度提升了5. 2倍。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)平臺能夠形成更具標(biāo)識度的用戶圈層，融媒體的營銷也可以針對特定群體有效開展。此外，相比于院線群體，網(wǎng)生代受眾的積極性明顯更高，這也使得宣發(fā)成本較小的電影作品獲得了“出圈”的可能。亨利·詹金斯曾在《融合文化新媒體和舊媒體的沖突地帶》中說過，“媒體內(nèi)容的這種流通———橫跨不同的媒體系統(tǒng)、相互競爭的媒體經(jīng)濟(jì)體系以及國家邊界———很大程度是依靠消費(fèi)者的積極參與完成的?！盵21]

4.打破排片困境

在市場邊緣化的尷尬境地中，家庭倫理電影的發(fā)行方常常會采用劍走偏鋒的宣傳之道，比如《百鳥朝鳳》的制片人便選擇直播下跪這一方式來促使院線為該片多排場次，然而這并非長久之道。在競爭激烈的電影市場中，即便是排片較多的商業(yè)電影也未必能夠盈利，家庭倫理電影所需要做的便是走出院線排片的誤區(qū)，化被動為主動。

近年來，家庭倫理電影以及其他小成本電影的發(fā)行方會選擇眾籌點(diǎn)映來確保放映收益，同時對觀眾反響進(jìn)行“試水”。這一模式通過讓渡選擇權(quán)的方式精準(zhǔn)定位了目標(biāo)受眾，同時為影片奠定了口碑，由此實(shí)現(xiàn)了宣發(fā)一體的效果。2018年的家庭倫理電影《找到你》便選擇通過大象點(diǎn)映來與受眾見面，而該片也最終以突破2. 7億的優(yōu)異票房成績印證了這一放映模式的成功。其次，一些發(fā)行方會采取區(qū)域化的發(fā)行模式，“2018年放映市場的一大亮點(diǎn)就在于，圍繞藝術(shù)片、紀(jì)錄片、區(qū)域題材創(chuàng)作，在專線發(fā)行、分線發(fā)行和分區(qū)發(fā)行方面探索了經(jīng)驗(yàn)?！盵22]截至2018年底，全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟已有1651家影院，涵蓋了226座城市，由此為眾多家庭倫理電影提供了較為穩(wěn)定的放映平臺。分區(qū)發(fā)行也能夠有效地針對特定地域的文化習(xí)慣進(jìn)行市場營銷，比如2018年以潮汕為背景的家庭倫理題材電影《爸，我一定行的》便采用了在潮汕三市、廣州與深圳等地放映的分區(qū)發(fā)行模式，最終以200萬的宣發(fā)費(fèi)用獲得了4700萬元的票房。走出常規(guī)排片的誤區(qū)，家庭倫理電影針對目標(biāo)受眾有的放矢地進(jìn)行宣傳，多元化的放映模式既節(jié)約了宣傳成本，也提高了宣傳效果。從影院角度來看，這也是一種雙贏的放映模式———“院線的訴求在于給相對淡季的市場提供多樣化的片源，為影院會員提供豐富的觀影選擇；片方的訴求在于通過精準(zhǔn)化投放避免‘一日游’的命運(yùn)，實(shí)現(xiàn)長線放映、口碑釋放和效益最大化?！盵23]

5.官方的支持

陸弘石曾指出電影攝制者在風(fēng)云變幻的市場面前的無力：“過分依賴市場而不是資本實(shí)力和市場回報雙管齊下，也就很容易走向脆弱和被動———它往往使經(jīng)營者在需要承擔(dān)風(fēng)險的時候缺乏承擔(dān)風(fēng)險的能力?！盵24]當(dāng)電影市場向“買方市場”完全傾倒時，藝術(shù)競爭就變成了商業(yè)競爭，而由于影片發(fā)行的風(fēng)險過高，制片呈現(xiàn)出鮮明的投機(jī)性和保守性，攝制者則完全聽命于市場因而難以創(chuàng)造市場。影史上，因批量生產(chǎn)均質(zhì)化作品造成的市場亂象數(shù)不勝數(shù)，而官方力量則能夠在一定程度上進(jìn)行調(diào)控。饒曙光曾建議，“政府主管部門應(yīng)該更多地關(guān)注低成本電影，更多地承擔(dān)起幫助青年導(dǎo)演和低成本電影進(jìn)入電影工業(yè)體系及電影市場的責(zé)任?！盵25]政策性的支持和官方資本的注入能夠有效扭轉(zhuǎn)家庭倫理電影的市場頹勢，而培植家庭倫理電影也具有塑造國家形象、建構(gòu)文藝話語權(quán)的積極意義。

近年來，越來越多的家庭倫理電影成為票房黑馬。2021年《關(guān)于我媽的一切》上映首日就以其動情敘事打破中秋檔家庭片首日票房和單日票房兩項(xiàng)紀(jì)錄；另一部《你好，李煥英》更是在競爭激烈的春節(jié)檔殺出重圍，以超50億的票房成績成為當(dāng)年的票房黑馬。2022年的小成本電影《人生大事》憑借接地氣的家庭故事引發(fā)共鳴，并在延長放映后取得了17億的票房成績；中秋檔的《媽媽》三天票房突破3000萬，這部探討了阿茲海默病癥的家庭倫理電影也以其人文關(guān)懷為社會帶來了正面導(dǎo)向。對于處于“寒冬”階段的電影行業(yè)而言，低成本的家庭倫理電影意味著低風(fēng)險，所顯現(xiàn)的市場優(yōu)勢也將吸引到更多的資本投入。但需要注意的是，國產(chǎn)家庭倫理電影不能依賴于偶然的吸睛熱點(diǎn)或“爆款”作品，而是需要建構(gòu)一個行之有效的宣發(fā)模式和良性循環(huán)的市場環(huán)境，從而獲得穩(wěn)定長足的發(fā)展。

注釋

[1]陸弘石.中國電影：描述與闡釋[M].中國電影出版社， 2002： 95.

[2]中國電影家協(xié)會，中國文聯(lián)電影藝術(shù)中心. 2020中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告[M].中國電影出版社， 2020： 75.

[3]陸弘石.中國電影：描述與闡釋[M]. 中國電影出版社， 2002： 7.

[4]陸弘石.中國電影：描述與闡釋[M].中國電影出版社， 2002： 136.

[5]宮林.中國電影專業(yè)史研究·電影美術(shù)卷[M].中國電影出版社， 2006： 74.

[6]揚(yáng)·阿斯曼，管小其.交往記憶與文化記憶[J].學(xué)術(shù)交流， 2017 （01）： 11.

[7]林年同.中國電影美學(xué)[M]. 允晨文化， 1991： 115.

[8]陸弘石.中國電影：描述與闡釋[M].中國電影出版社， 2002： 35.

[9]宮林.中國電影專業(yè)史研究·電影美術(shù)卷[M].中國電影出版社， 2006： 59.

[10]饒曙光.中國電影市場發(fā)展史[M].中國電影出版社， 2009： 205.

[11]饒曙光，李國聰.我國電影院線制改革的歷史回望與現(xiàn)狀審視[J].中國電影市場， 2022 （05）： 5.[12]陸弘石.中國電影：描述與闡釋[M].中國電影出版社， 2002： 52.

[13]文碩.電影“盈”銷傳播：票房營銷篇[M].清華大學(xué)出版社， 2011： 72.

[14]俞劍紅，電影市場營銷學(xué)[M].中國電影出版社， 2008： 85.

[15]陸弘石.中國電影：描述與闡釋[M]. 中國電影出版社， 2002： 263.

[16]轉(zhuǎn)引自饒曙光.中國電影市場發(fā)展史[M].中國電影出版社， 2009： 414.

[17]俞劍紅，電影市場營銷學(xué)[M].中國電影出版社， 2008： 82.

[18]俞劍紅，電影市場營銷學(xué)[M].中國電影出版社， 2008： 340.

[19]陳旭光，范志忠主編.中國電影藍(lán)皮書[M].北京大學(xué)出版社， 2020： 209.

[20]陳旭光，范志忠主編.中國電影藍(lán)皮書[M].北京大學(xué)出版社， 2020： 208.

[21]何蘇六.中國紀(jì)錄片發(fā)展報告. 2013 [M].社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社， 2014： 198.

[22]北京電影學(xué)院未來影像高精尖創(chuàng)新中心，中國電影發(fā)行放映協(xié)會編著. 2017—2018中國電影市場研究報告[M].中國電影出版社， 2020： 42.

[23]北京電影學(xué)院未來影像高精尖創(chuàng)新中心，中國電影發(fā)行放映協(xié)會編著. 2017—2018中國電影市場研究報告[M].中國電影出版社， 2020： 43.

[24]陸弘石.中國電影：描述與闡釋[M].中國電影出版社， 2002： 21.

[25]饒曙光.中國電影市場發(fā)展史[M]. 中國電影出版社， 2009： 553.