基于商業(yè)倫理視角的“海天味業(yè)”雙標(biāo)門事件的案例分析

陳志宏

摘 要：2022年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，一則網(wǎng)紅博主關(guān)于食品添加劑的視頻引發(fā)了社會(huì)的強(qiáng)烈反應(yīng)，海天味業(yè)主動(dòng)回應(yīng)，而且回應(yīng)了三次，最終演化為社會(huì)公眾事件，導(dǎo)致其股價(jià)節(jié)后大幅下跌。文章基于商業(yè)倫理視角從四個(gè)角度分析了此次事件所涉及的商業(yè)倫理問(wèn)題，并給出了對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)倫理 倫理決策 社會(huì)責(zé)任

中圖分類號(hào)：F014.3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2023）04-058-02

一、案例背景

2022年的國(guó)慶長(zhǎng)假前，有網(wǎng)紅博主發(fā)布了一則視頻。在視頻中，該網(wǎng)紅博主使用食用鹽、味精、呈味核苷酸二鈉、高濃酸醬油香精、焦糖色素等原料調(diào)制出了“絲毫沒(méi)有豆子和黃豆的醬油”。視頻中，該博主遮蓋了對(duì)比醬油的標(biāo)識(shí)，全程也沒(méi)有提到過(guò)任何醬油品牌，但在評(píng)論區(qū)，很多網(wǎng)友點(diǎn)名了“海天”。事情到此并未結(jié)束。另有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在日本超市售賣的海天醬油配料表中，除了大豆、食鹽、砂糖等原料外，尋不到食品添加劑的蹤影；而國(guó)內(nèi)銷售的海天醬油，除了必要原料外，還含有多種添加劑。如此一來(lái)，海天味業(yè)又陷入了添加劑“雙標(biāo)”的輿論漩渦。

9月30日、10月4日，海天味業(yè)陸續(xù)發(fā)布了兩份聲明。在前一份嚴(yán)正聲明中，海天味業(yè)稱公司所有產(chǎn)品嚴(yán)格按照《食品安全法》生產(chǎn)，所有產(chǎn)品所含的食品添加劑符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)以及法規(guī)要求。海天味業(yè)還表示，自家也有好吃不貴的零添加系列、有機(jī)醬油系列等創(chuàng)新產(chǎn)品。對(duì)于外界的添加劑“雙標(biāo)”質(zhì)疑，海天味業(yè)此后又稱，食品添加劑廣泛應(yīng)用于世界各國(guó)的食品制造中，世界各國(guó)的正規(guī)食品企業(yè)都會(huì)依據(jù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品特性，合法合規(guī)使用食品添加劑，并且按規(guī)定標(biāo)識(shí)清楚，因此，簡(jiǎn)單認(rèn)為國(guó)外產(chǎn)品的食品添加劑少，或者認(rèn)為有添加劑的產(chǎn)品不好，都是誤解。10月9日晚間，海天味業(yè)以公告的形式發(fā)布了第三份聲明。在指出于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均銷售含食品添加劑的產(chǎn)品及不含食品添加劑的產(chǎn)品的同時(shí)，其還表示，國(guó)內(nèi)作為公司最大的消費(fèi)市場(chǎng)，為了滿足廣大消費(fèi)者的多元化需求，在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線種類更為豐富。中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)同時(shí)發(fā)布聲明，在聲明中，中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)認(rèn)為此次攻擊海天味業(yè)“雙標(biāo)”對(duì)節(jié)日餐飲業(yè)和調(diào)味品市場(chǎng)造成嚴(yán)重影響。中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)在聲明中也響應(yīng)了海天關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)本身不存在高低之分，是各國(guó)的飲食和消費(fèi)習(xí)慣不同，同一類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)要求會(huì)有所不同。這種產(chǎn)品質(zhì)量“雙標(biāo)”模式，一下子就引爆了大眾的情緒，一時(shí)間海天事件頻頻上熱搜，接著海天味業(yè)和中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)連發(fā)了好幾個(gè)聲明，強(qiáng)調(diào)企業(yè)無(wú)辜，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)，要保護(hù)好國(guó)內(nèi)調(diào)味品企業(yè)，以及要追討造謠者法律責(zé)任等等，事件負(fù)面效應(yīng)卻越演越烈。

2022年10月10日收盤，廣大投資者用腳投票，海天味業(yè)報(bào)75.08元，股價(jià)下滑了9.35%，市值一日蒸發(fā)近360億元。而與此同時(shí)，同業(yè)對(duì)手千禾味業(yè)不含添加劑的醬油則一字漲停。

二、公司介紹

數(shù)據(jù)顯示，2021年，海天味業(yè)僅醬油業(yè)務(wù)就收入141.88億，銷量達(dá)266萬(wàn)噸，其醬油市場(chǎng)占有率為17.7%，遠(yuǎn)超身后的中炬高新、李錦記、加加、千禾等品牌，是絕對(duì)的龍頭。海天味業(yè)的誕生，源于1955年廣東佛山地區(qū)的一場(chǎng)“醬園改革”。彼時(shí)，佛山當(dāng)?shù)?5家醬園合并重組，變成了一家新的醬油廠。當(dāng)時(shí)，海天醬園的規(guī)模最大，遂將組建后的醬油廠命名為“海天醬油廠”。2014年，海天味業(yè)在上交所完成上市，此后一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度。數(shù)據(jù)顯示，2014—2020年，公司營(yíng)收年均增速為15.3%，歸母凈利潤(rùn)年均增速則是達(dá)到了驚人的21.9%。得益于此，海天味業(yè)的股價(jià)也是一路飄紅。2019年9月，海天味業(yè)市值超越3000億元，首超萬(wàn)科，被網(wǎng)友戲稱“賣房干不過(guò)賣醬油”。2020年8月，海天味業(yè)總市值突破5000億元，一舉超越中國(guó)石化，亦被外界戲稱“一瓶醬油貴過(guò)一桶油”。海天味業(yè)也由此被很多投資者稱為“醬茅”。

三、案例分析

（一）商業(yè)倫理的概念

Lewie（1986）和Svensson （2008）對(duì)商業(yè)倫理的定義，商業(yè)倫理是指在特定情境下，合乎道德與真理的一種規(guī)則、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)或原則，且要涵蓋其所有利益相關(guān)者（包括股東、職工、消費(fèi)者、客戶、債權(quán)人、政府、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及社區(qū)）的倫理關(guān)系，是對(duì)企業(yè)行為的一種道德上的約束，這不僅是一個(gè)道德問(wèn)題，更是一個(gè)法律問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，商業(yè)倫理就是組織或個(gè)體在從事商業(yè)活動(dòng)中處理相互關(guān)系的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。

（二）成本收益視角

網(wǎng)紅視頻其實(shí)故意隱去了產(chǎn)品和廠家名稱，并沒(méi)有特指海天味業(yè)的醬油。但海天味業(yè)第一次回復(fù)屬于主動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，此舉屬于把自己帶入道德評(píng)價(jià)的漩渦之中。運(yùn)用商業(yè)倫理中的成本收益視角進(jìn)行分析。科斯（Coase）等學(xué)者認(rèn)為道德的中心問(wèn)題是利益關(guān)系問(wèn)題，道德通過(guò)獨(dú)特的行為規(guī)范來(lái)協(xié)調(diào)人們之間的關(guān)系，減少人們因?yàn)槔嫔蠜_突所造成的經(jīng)濟(jì)損失。以較低的交易成本換取利益協(xié)調(diào)的較高的收益。換言之，企業(yè)遵守商業(yè)倫理可以獲得較高的經(jīng)濟(jì)利益，如果卷入商業(yè)倫理的論戰(zhàn)，或者主動(dòng)承攬倫理責(zé)任，那么如果在該次論戰(zhàn)中處于被指責(zé)方和舉證責(zé)任方，尤其在事實(shí)很清楚的情況下，很難自證清白。那么此舉必然會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的損失，最后在資本市場(chǎng)上股價(jià)的反應(yīng)說(shuō)明了這一點(diǎn)。

（三）利益相關(guān)者視角

利益相關(guān)者是企業(yè)行為和決策所影響的人，包括股東、員工、債權(quán)人、供應(yīng)商、消費(fèi)者等等。此次事件的利益相關(guān)者不同以往，除了上述人員以外還包括了自媒體創(chuàng)作者、媒體平臺(tái)和所謂的媒體受眾，另外還有行業(yè)協(xié)會(huì)。從此次事件的過(guò)程來(lái)看，自從一個(gè)自媒體賬號(hào)曝光后，得到了很多矩陣號(hào)的轉(zhuǎn)載，并且由于播放量的增加和受眾的點(diǎn)贊，更加觸發(fā)了視頻推薦的機(jī)制，這樣傳播速度之快、范圍之廣不可想象，一夜之間家喻戶曉。海天味業(yè)除了自發(fā)的聲明也錄制了自己的視頻，但回應(yīng)忽視了自媒體創(chuàng)作者和受眾的影響，引發(fā)了更加廣泛的熱議。這是一個(gè)典型的倫理決策的失誤。尤其是還拉上了行業(yè)協(xié)會(huì)做背書，給消費(fèi)者或者受眾一種強(qiáng)勢(shì)的味道，企業(yè)作為一個(gè)整體在對(duì)倫理道德做出決策時(shí)，將會(huì)導(dǎo)致一系列或好或壞的后果，所影響的絕不僅僅是做出決策的企業(yè)本身，甚至?xí)o所有利益相關(guān)者帶來(lái)極大的影響。企業(yè)作為一個(gè)整體的倫理決策必須體現(xiàn)道德管理模式，要考慮其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、整體利益和社會(huì)利益，不能只關(guān)注地方利益和小團(tuán)體利益。

（四）倫理決策視角

傳統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)違背倫理的行為大致有賄賂、脅迫、欺詐、偷竊和歧視。海天味業(yè)被指責(zé)的行為中明顯包含歧視行為。歧視是指不平等待遇，是商業(yè)交易一方給另一方施加的不公平不公正的待遇。常見的歧視行為也包括對(duì)消費(fèi)者國(guó)籍和身份的歧視，也就是說(shuō)企業(yè)產(chǎn)品的的雙重標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。為什么海天味業(yè)生產(chǎn)的醬油標(biāo)準(zhǔn)和出口日本的不一樣？消費(fèi)者需要的不僅僅是食品合法和安全，還需要得到公平對(duì)待。

（五）社會(huì)責(zé)任視角

社會(huì)責(zé)任是某一特定時(shí)期社會(huì)對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)法律倫理和自由決定（慈善）的期望。通俗說(shuō)指一個(gè)組織應(yīng)以一種有利于社會(huì)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理。社會(huì)責(zé)任通常是指組織承擔(dān)的高于組織自己目標(biāo)的社會(huì)義務(wù)。它超越了法律與經(jīng)濟(jì)對(duì)組織所要求的義務(wù)，社會(huì)責(zé)任是組織管理道德的要求，完全是組織出于義務(wù)的自愿行為。社會(huì)責(zé)任中企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任尤為重要。其中，對(duì)消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是第一位的責(zé)任，另外。企業(yè)應(yīng)該尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)。添加劑盡管在某種程度上會(huì)提升產(chǎn)品的味道和保質(zhì)期，也合乎國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，但國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)上下限，也就是說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品要高于標(biāo)準(zhǔn)，才可以滿足人民消費(fèi)升級(jí)的需要。另外，單個(gè)產(chǎn)品的添加符合標(biāo)準(zhǔn)，但人們每天要消費(fèi)各種食品，合計(jì)起來(lái)對(duì)人體的危害就大了。所以海天味業(yè)作為龍頭企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)升級(jí)自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的品質(zhì)，該事件也使另一個(gè)常年堅(jiān)持不使用添加劑的調(diào)味品企業(yè)千禾味業(yè)股價(jià)大升，也從另一個(gè)角度說(shuō)明了民心所在。

四、案例啟示

（一）忽視商業(yè)倫理會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利益的受損

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)應(yīng)該盡量避免和杜絕商業(yè)倫理事件的發(fā)生，因?yàn)橛秀Ｉ虡I(yè)倫理的行為，不僅僅是名譽(yù)受損，還有經(jīng)濟(jì)利益和股東權(quán)益的損失。此次海天味業(yè)不僅僅是股價(jià)的下跌，還導(dǎo)致了銷量的大幅下滑。所以，企業(yè)最好的對(duì)策是事先對(duì)自己商業(yè)行為的自檢，尤其是發(fā)生可能引起商業(yè)倫理危機(jī)的事件時(shí)，第一時(shí)間檢討自己的行為，有則改之，無(wú)則加勉。

（二）企業(yè)利益相關(guān)者在信息時(shí)代有了全新的概念

海天味業(yè)雙標(biāo)事件的起因和發(fā)酵過(guò)程中，自媒體和受眾群體以及短視頻平臺(tái)都起到了至關(guān)重要的作用，也就是說(shuō)，現(xiàn)今企業(yè)既是產(chǎn)品的提供者，同時(shí)也是話題的生產(chǎn)者。所以企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，更要關(guān)注自身的形象。建議的對(duì)策是聘請(qǐng)專業(yè)的輿情管理團(tuán)隊(duì)來(lái)應(yīng)對(duì)關(guān)于商業(yè)倫理的事件。解決問(wèn)題，如果動(dòng)輒要起訴視頻的制作者和傳播者，會(huì)造成適得其反后果。社會(huì)公眾的情緒更需要企業(yè)去照顧和管理，著急撇清責(zé)任，而忽略了在態(tài)度上先取得與廣大網(wǎng)民的同頻，其實(shí)，很多時(shí)候態(tài)度比道理重要。

（三）企業(yè)要加強(qiáng)商業(yè)倫理決策的科學(xué)性

企業(yè)要建立適合自身特點(diǎn)的倫理決策體制和機(jī)制，成立專門的商業(yè)倫理決策委員會(huì)，將企業(yè)的研發(fā)行為、生產(chǎn)行為、市場(chǎng)營(yíng)銷行為、投資行為、融資行為、環(huán)境保護(hù)行為、勞動(dòng)者權(quán)益保護(hù)等行為納入商業(yè)倫理的考核中，實(shí)行商業(yè)倫理一票否決制，任何不符合商業(yè)倫理的行為堅(jiān)決不做。

（四）企業(yè)社會(huì)責(zé)任要置于經(jīng)濟(jì)效益同等地位去考量

企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是企業(yè)存在和發(fā)展的重要目標(biāo)。社會(huì)責(zé)任承擔(dān)能夠顯著促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，表現(xiàn)為社會(huì)責(zé)任承擔(dān)狀況越好，企業(yè)發(fā)展質(zhì)量越高。企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，要引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)，而不是被負(fù)面事件逼迫去改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)要做好企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信息披露，讓消費(fèi)者享有產(chǎn)品和服務(wù)的知情權(quán)。在信息化時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)溝通社會(huì)責(zé)任，贏得消費(fèi)者和社會(huì)公眾的積極評(píng)價(jià)。海天味業(yè)的雙標(biāo)事件告訴我們，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。

[本文為黑龍江省教育規(guī)劃重點(diǎn)課題，課題編號(hào)：GJB1422395 ]

參考文獻(xiàn)：

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[2] 三度澄清仍無(wú)效？市值一夜蒸發(fā)超300億，海天醬油為何惹眾怒！和訊網(wǎng)https：//baijiahao.baidu.com/sid=1746354595534585

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[3] 張浩威.新冠肺炎疫情下的商業(yè)倫理問(wèn)題探究——海底撈漲價(jià)與麥當(dāng)勞高調(diào)降價(jià)對(duì)比.遼寧經(jīng)濟(jì)，2020（07）

[4] 蔣詩(shī)語(yǔ)，付雨凡.直播帶貨視角下的商業(yè)倫理研究.現(xiàn)代營(yíng)銷（下旬刊），2021（03）

（作者單位：哈爾濱商業(yè)大學(xué) 黑龍江哈爾濱 150028）

（責(zé)編：賈偉）