后疫情時期電影網(wǎng)絡營銷策略研究

張心怡 羅昌智

【摘要】在新冠疫情影響之下，全球電影行業(yè)進入“寒冬期”，電影營銷模式隨之改變，主要表現(xiàn)為發(fā)行窗口的迭代和營銷策略的網(wǎng)絡化，話題營銷、場景化營銷、跨界營銷三種策略作用凸顯，有效帶動影片入市。但后疫情時期的電影市場仍舊面臨著影片空降、極限定檔、藝術(shù)片觸達等問題。要推動電影市場復蘇，必須以精準定位、用戶共創(chuàng)、直播售票、社交裂變等路徑為導向，突破既有瓶頸、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代電影營銷新模式，促進電影市場繁榮發(fā)展。

【關鍵詞】后疫情 電影 網(wǎng)絡營銷

后疫情時期，電影市場將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，影視公司無片可拍或者拍攝受限；另一方面，疫情導致影院長時間停業(yè)。面對疫情常態(tài)化，電影網(wǎng)絡營銷逐漸成為主流營銷策略，電影市場營銷逐步由話題營銷向場景化營銷、跨界營銷方向發(fā)展。充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，積極借鑒其他文化、非文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡營銷經(jīng)驗，創(chuàng)新電影網(wǎng)絡市場營銷策略，日益成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展共識。

2020年以來的新冠肺炎疫情對整個電影產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了極其重大的影響，尤其是在電影宣傳營銷發(fā)行方面。

（一）電影發(fā)行的窗口更迭

電影發(fā)行策略方面，我國電影市場通常會經(jīng)過影院放映、網(wǎng)絡點播、網(wǎng)絡付費、免費電視（免費網(wǎng)絡）四個窗口。在疫情推動下，網(wǎng)絡窗口期地位上升， 2020年春節(jié)檔電影《囧媽》的線上發(fā)行，使得窗口期效益本來就沒有最大化的中國電影市場面臨窗口模式的挑戰(zhàn)。[1]雖然影院作為第一窗口的優(yōu)先地位沒有改變，但窗口期面臨壓縮風險。在影院因疫情而不得不關停的情況下，“優(yōu)先網(wǎng)絡”成為部分影片的第一發(fā)行選擇。

（二）電影營銷的線上聯(lián)動

在電影營銷策略方面，后疫情時期的電影市場營銷主要分為三個步驟：第一，主流媒體同步影院的防疫措施，消解觀眾對進入影院觀影的恐懼心理；第二，自媒體進行“轟炸式宣傳”，以保證電影在上映初期的熱度與流量，達到票房引流的作用；第三，在社交媒體上進行互動營銷，激發(fā)觀眾參與影片討論及相關趣味活動，拓展影迷之外的“自來水”粉絲，幫助影片實現(xiàn)破圈。由此良性循環(huán)，以達到疫情防控時期號召受眾回歸影院的目的。疫情時期，線下點映與線上網(wǎng)絡宣發(fā)雙線結(jié)合成為當前電影市場營銷的經(jīng)典策略。[2]點映可以促進影片口碑的傳播，增加影片“破圈”的可能。線上網(wǎng)絡營銷則能以低成本撬動大收益，避免人群聚集、減少病毒傳播。

疫情常態(tài)化背景下，網(wǎng)絡營銷策略主要有三種形式：電影話題營銷、電影場景化營銷和電影跨界營銷。

（一）話題營銷

社會熱點話題一方面具有超高的流量，受到大多數(shù)人的關注，另一方面又聚焦現(xiàn)實問題，輻射面廣。將影片內(nèi)容與社會熱點話題結(jié)合在一起，可以迅速占領輿論陣地、達到引流目的。同時，社會熱點話題也能為影片的口碑發(fā)酵賦能。

1.以“話題”帶動營銷

話題營銷首先根據(jù)影片內(nèi)容對其進行定位，確定傳播話題。通過對情感價值、社會議題和潛在消費體驗等來構(gòu)建受眾對影片的認知印象，并在社交媒體中將影片的特定信息反復推送、實現(xiàn)傳播和互動。疫情以前，話題營銷主要以娛樂話題為主，后疫情時期的電影營銷開始更多地涉及社會議題，引發(fā)觀眾深度思考。比如《我的姐姐》依托故事內(nèi)容，選擇“重男輕女”“二胎”作為影片宣發(fā)的主話題，引起社會對家庭、女性等議題的關注，大大提高了電影話題發(fā)酵度。營銷過程中通過在社交平臺發(fā)起#姐弟合影大賞##有個姐姐是種怎樣的體驗#等多個互動話題，使之成功突破家庭倫理片的票房天花板，成為2021年清明檔票房冠軍。

2.《人生大事》的營銷策略

《人生大事》2022年6月上映，是一部中等成本電影。片方選擇“點映+話題營銷”的宣發(fā)策略，打破殯葬題材禁忌，以點映口碑和影片質(zhì)量實現(xiàn)與觀眾的真誠溝通。

上映之前，片方循序漸進釋出物料。首個預告片《記著你》以小文外婆去世開場，直接展現(xiàn)影片關于生死的沉重議題。之后發(fā)布的特輯《愿星入夢》、宣傳曲《上天堂》、MV《種星星的人》等統(tǒng)一調(diào)性、不斷強化生死議題，逐步將觀眾帶入影片的情緒氛圍中。

進入點映階段，片方在抖音連續(xù)推送影院現(xiàn)場觀眾落淚視頻，結(jié)合話題#人生大事太催淚了#，以殺傷力巨大的情緒沖擊輔助“生死”“告別”的話題營銷，吸引首波種子觀眾入場。正式公映后，片方二次挖掘話題，提取新的話題熱點，引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論。如提取與生死議題高度契合的親情話題，發(fā)布《好好告別》預告片，在講述父子羈絆的同時點出“人生除死無大事”的主題。再如，將影片剪輯編排成平均每集20秒的10集小故事在抖音發(fā)布。故事合集以三哥和小文的口吻講述他們之間的好笑又好哭的日常生活，強化影片親情話題的同時消解了題材的沉重感。

在此基礎上，影片圍繞生死感悟進行話題延伸、引發(fā)情感共振。片方邀請素人講述他們的“人生大事”，在鏡頭前述說與親人、朋友告別的往事，觸動評論區(qū)大量網(wǎng)友紛紛留言向逝去的親朋好友告別?！度松笫隆飞罡捌瑑?nèi)容，發(fā)酵影片主題，和觀眾一起探討影片內(nèi)涵深刻的生命感悟，引發(fā)觀眾的情感共鳴，營銷穩(wěn)扎穩(wěn)打，為影片的市場突圍奠定基礎。

（二）場景化營銷策略

場景化營銷，是指針對消費者在具體的時間、地點等現(xiàn)實場景中所具有的心理狀態(tài)或需求進行的營銷行為。[3]其營銷核心是具體場景中消費者所具有的心理狀態(tài)和需求，通過場景喚醒消費者某種心理狀態(tài)或需求。

1.在“場景”中實現(xiàn)營銷

電影場景化營銷的表現(xiàn)之一是直播。利用短視頻平臺進行線上直播，營造出線下見面會的效果。虛擬的直播間構(gòu)成了一個小眾的、粉絲狂歡的封閉場域，主播、主創(chuàng)和粉絲可以在直播間中體驗到線下交流般的“介入式”快感，滿足受眾的社交需求。疫情以前，微博是電影營銷的主陣地，微博營銷以發(fā)布預告片、MV等物料為主。后疫情時期，短視頻成為電影營銷的主力軍。短視頻的互動性更強，更利于搭建沉浸式場景，消解受眾因疫情無法現(xiàn)場參與影片路演的遺憾。電影《沐浴之王》就巧妙運用直播營銷，在快手頭部主播的直播間，通過普及搓澡文化、唱情歌與粉絲互動。網(wǎng)絡直播營銷具有圍觀效應和快速變現(xiàn)的特點。[4]

2.《奇跡·笨小孩》結(jié)合影片內(nèi)容打造“場景”

《奇跡·笨小孩》的場景化營銷策略注重與影片內(nèi)容密切結(jié)合，最大程度調(diào)動起觀眾的觀影欲望。宣傳初期，片方舉辦“迎春年會”并在各大視頻平臺進行直播，易烊千璽和小演員哈琳有愛互動，劉德華談論和易烊千璽合作的感受，“奇跡小隊”展現(xiàn)五音不全的獨特嗓音……直播建構(gòu)的逼真場景彌補了疫情期間影迷無法現(xiàn)場參與的遺憾。主創(chuàng)在線上與觀眾進行互動交流，以達到線下路演的氛圍。此外，影片還采用推廣曲預熱的音樂營銷方式，通過宣傳主題曲《還是笨小孩》將受眾帶回歷史現(xiàn)場。片方還為主角景浩開設抖音賬號“好景手機維修”，賬號主要發(fā)布景浩的生活日常，為觀眾構(gòu)建了一個平行世界，現(xiàn)實場景與虛擬場景相結(jié)合，讓人產(chǎn)生時空交錯的恍惚感。

（三）跨界營銷策略

疫情以前，電影跨界營銷多是以廣告植入的方式達成品牌露出。后疫情時期，為了激活電影市場，電影行業(yè)需要借助其他行業(yè)的力量，客觀環(huán)境倒逼電影業(yè)搭建文化產(chǎn)業(yè)鏈，各行各業(yè)共同提振市場信心。此時，跨界營銷已經(jīng)不是過去單純的割裂式廣告與影片內(nèi)容的簡單疊加，而是通過找到電影與品牌調(diào)性相匹配之處，使品牌氣質(zhì)與電影內(nèi)核達到高度貼合，使影片中的廣告內(nèi)容更具有血肉情感，實現(xiàn)深度融合，品效合一。[5]

1.用“跨界”打通營銷

電影跨界營銷策略是構(gòu)建全電影產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵營銷戰(zhàn)略。所謂“跨界”，即開發(fā)電影的附加價值，將電影與其他文化、非文化產(chǎn)業(yè)多層次、多領域地合作，最終達到共贏，促進我國電影產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化發(fā)展，促進整個文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影的跨界營銷就是與其他產(chǎn)業(yè)進行合作，或在影片中加入品牌廣告，或?qū)⒂捌鳛镮P主體開發(fā)出其他衍生品。比如電影《刺殺小說家》與玩吧App聯(lián)合營銷，在互動游戲中上線電影主題卡牌，帶年輕人進入奇幻世界。這種跨界營銷的方式不僅借助品牌的力量推廣了影片，更借助影片IP讓品牌煥發(fā)活力，提振了疫情時期其他行業(yè)的信心，并為構(gòu)建后電影產(chǎn)業(yè)鏈做出貢獻。

2.《唐人街探案3》的營銷策略

《唐人街探案3》于2021年春節(jié)檔上映，采取跨界營銷的策略收獲了高熱度與高票房。青瓷游戲推出的《最強蝸?！放c《唐人街探案3》聯(lián)合營銷，真正做到了影游融合。

首先，《唐人街探案3》主演王寶強和劉昊然成為游戲代言人受邀為《最強蝸?！放臄z了三支《唐探3之蝸牛神探篇》彩蛋視頻。視頻結(jié)合了《唐人街探案3》的故事內(nèi)容，視頻的場景搭建基本與電影場景吻合，同時融入了《最強蝸牛》的產(chǎn)品特征。其次，《最強蝸?！仿?lián)手《唐人街探案3》在短視頻平臺抖音發(fā)起了“牛年玩什么?！碧魬?zhàn)賽，用戶使用貼紙“最強牛年運勢”拍攝視頻就可以變身“唐仁”“秦風”或者“蝸牛”。同時，在2月9日至2月15日，《最強蝸?！访刻煜蘖克统?66張《唐人街探案3》免費電影票，每位玩家均可抽獎。[6]

《最強蝸牛》與《唐人街探案3》的影游聯(lián)動是影視跨界營銷的一個起點， IP品牌之間相互賦能，在流量層話題層實現(xiàn)收益互補，真正達到了彼此互補，品效互補，合作共贏。

后疫情時期，影視行業(yè)進入寒冬期，上述三種網(wǎng)絡營銷策略固然能起到一定的救市作用，但對于影片空降、觸達有限等宣發(fā)難題仍舊需要探索新的網(wǎng)絡營銷策略。

（一）電影網(wǎng)絡營銷的瓶頸

面對疫情的反復、影院的關停，市場和從業(yè)者信心持續(xù)下降，不敢貿(mào)然定檔，導致熱門檔期內(nèi)容供給嚴重短缺或極限定檔。極限定檔意味著宣發(fā)時間大大壓縮， 2022年定檔與上映僅間隔十天的極限宣發(fā)頻頻出現(xiàn)。部分小眾影片仍存在宣傳資源有限、市場能見度低的問題。在這種情況下，上述三種電影網(wǎng)絡營銷策略難以實現(xiàn)短期內(nèi)助力影片強勢破圈的目標，片方需要更低價、更迅速地引爆電影上映的聲量，利用檔期或熱點最大化影響力吸引觀眾進入影院觀影。

（二）電影網(wǎng)絡營銷的路徑選擇

面對后疫情時期電影市場的種種困境，網(wǎng)絡營銷策略或可再度挑起“救市”的重擔。針對極限定檔的中小成本影片，可在網(wǎng)絡營銷中精準定位，放棄非目標受眾；針對弱商業(yè)性的藝術(shù)片，可采取UGC視頻營銷，與受眾建立密切聯(lián)系；針對“影視寒冬”下片方回收成本的迫切需求，可借鑒電商帶貨，進行直播售票；針對后疫情時期觀眾的社交需求，可選擇強社交屬性的視頻號，建立熟人話題場，以便迅速引爆觀眾對影片的認知。

1.精準定位 抓大放小

對于中等體量的電影，在極限定檔、宣發(fā)時間被嚴重壓縮的情況下，找到一個簡單且直白的定位，抓住下沉市場精準營銷是最高效的網(wǎng)絡營銷策略。影片空降，意味著觀眾對影片內(nèi)容缺乏基本認知，直截了當?shù)卣故居捌暮诵脑掝}，找到核心目標受眾是最有效的宣傳手段。

這種打法看似舍棄了大量的潛在受眾，但客觀上也拉近了與目標受眾的距離。對于體量不大、票房預期不高的愛情片、劇情片等類型，抓大放小是更有效的選擇。比如2020年上映的《如果聲音不記得》，抓住“抑郁癥”一個熱點話題，不斷推送催淚視頻，最終成功撬動了超3億的票房。[7]

2.用戶共創(chuàng) 觸達變現(xiàn)

內(nèi)容小眾、弱商業(yè)性的藝術(shù)片營銷策略或可從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維中獲得啟發(fā)，在精準物料投放、搞定目標受眾的同時，與長短視頻平臺進行版權(quán)合作，開展電影二創(chuàng)活動，號召“自來水”用戶發(fā)布視頻影評，不僅使影片降低維權(quán)成本，還可以獲得版權(quán)收入。今年愛奇藝和抖音宣布對長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作推廣合作就釋放了長短視頻合作的一個積極信號。

3.線上直播 票房引流

后疫情時期，直播行業(yè)滿足了宅家人群對外交流的需求，完成了新一輪的蛻變。云綜藝、云旅游、云看展等直播活動層出不窮，甚至達到了萬物皆可直播的地步。對于電影行業(yè)而言，直播并非陌生的營銷方式，線上路演、線上訪談都已經(jīng)成為后疫情時期電影營銷的常規(guī)玩法。但這些營銷策略都只能達到宣傳的作用，換言之，只能引流，不能變現(xiàn)。而將直播與售票結(jié)合起來拉動消費，完成票房變現(xiàn)，是各類型各體量的影片都可以采用的線上導流方式。

電影《獨行月球》提前10天定檔，為了快速擴大影片聲量、提高票房預售，片方集結(jié)百位淘寶主播全天直播售票，林依輪、李靜、大左等明星主播和紅人主播紛紛開啟直播間聯(lián)合帶票，影片預售票房迅速破1億[8]，這充分證明了后疫情時期直播售票的網(wǎng)絡營銷策略具有巨大的潛力。

4.帶動情緒 社交裂變

在后疫情時期，抖音快手紛紛入局電影宣發(fā)行業(yè)，而背靠微信12億日活與強社交屬性的視頻號很可能搭建出電影網(wǎng)絡營銷的又一陣地。微信視頻號的強社交屬性為傳播的裂變提供了堅實的基礎，為極限定檔的影片提供了一個快速引爆觀眾認知的渠道。視頻號界面呈現(xiàn)的好友點贊、評論強化了觀影的社交屬性，打造了微信熟人話題場，對于帶動群體社交觀影有著直觀的效果。如《明日戰(zhàn)記》上映初期票房平平，但隨著視頻號的情懷營銷和賣慘營銷片段，圍繞“支持古天樂”形成了一股社交浪潮，最終影片在爭議聲中實現(xiàn)票房逆跌，視頻號的情緒帶動和社交裂變功不可沒。

在疫情常態(tài)化背景下，研究電影網(wǎng)絡營銷策略的最終目標是減少疫情對我國電影市場的不利影響、構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代電影營銷新模式。加強對后疫情時期電影網(wǎng)絡營銷策略的研究，解決電影網(wǎng)絡營銷領域中的諸多癥結(jié)問題，對促進后疫情時期電影市場繁榮發(fā)展有著重要學術(shù)意義與實踐價值。

注釋

[1]尹鴻，許孝媛.電影發(fā)行“窗口模式”的重構(gòu)及影院的“優(yōu)先地位”[J].當代電影， 2020 （9）： 4-12.

[2]陳旭光，張明浩.“后疫情”時期電影宣發(fā)策略及創(chuàng)作走向思考[J]. 中國電影市場， 2020 （6）： 17-24.

[3]趙樹清，尹遜鈺，曾昕旻.電視跨屏互動場景化營銷研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報）， 2017（5）： 119-123.

[4]宋寧東.新媒體環(huán)境下的電影營銷———以2020年末電影市場為例[J]. 新媒體研究， 2021 （15）： 60-63.

[5]曹達.全媒體時代中國電影營銷現(xiàn)狀研究[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版）， 2021 （5）： 82-83.

[6]數(shù)據(jù)來自《最強蝸牛》官方微博，統(tǒng)計截止時間為2021年2月9日

[7]數(shù)據(jù)來自燈塔專業(yè)版APP，統(tǒng)計截止時間為2020年12月15日

[8]數(shù)據(jù)來自燈塔專業(yè)版APP，統(tǒng)計截止時間為2022年7月28日