黎錦數(shù)字化營(yíng)銷策略研究

秦嘉懿

黎族文化是我國(guó)少數(shù)民族文化的一顆璀璨明珠，而黎錦文化是黎族文化的特色符號(hào)。當(dāng)前，多元文化的交匯、文化變遷等因素給黎族文化的保護(hù)傳承帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，民族文化與數(shù)字技術(shù)相融合成為新的文化保護(hù)方向?；诖?，以黎錦為研究對(duì)象，在研究其數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀的同時(shí)，分析其在市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理方面的營(yíng)銷策略，并提出黎錦數(shù)字化營(yíng)銷要迎合市場(chǎng)需求，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；抓住消費(fèi)心理，突顯個(gè)性需求；黎錦數(shù)字化營(yíng)銷，多元合作共贏，以加強(qiáng)對(duì)黎族文化的保護(hù)與傳承，讓黎族文化發(fā)揚(yáng)光大，使其成為海南自貿(mào)港的文化標(biāo)簽。

研究背景

黎族是中國(guó)少數(shù)民族之一，主要聚居地為海南省，故黎族文化具有鮮明的海南地域特色，與海南自貿(mào)港文化建設(shè)密不可分。黎族文化根據(jù)事物存在的狀態(tài)可以分為顯性文化與隱性文化，顯性文化包括實(shí)體事物，如黎錦文物、古跡、建筑等；隱性文化主要指黎族人民的社會(huì)行為，如祭祀、舞蹈、音樂(lè)等風(fēng)俗習(xí)慣。在黎錦等顯性文化的支持下，黎族文化得以長(zhǎng)久地延續(xù)和呈現(xiàn)；在隱性文化的支持下，黎族文化中的社會(huì)性得以充分展現(xiàn)，并進(jìn)行鮮活的生存和流動(dòng)。但目前多元文化的交匯、文化變遷等因素給黎族文化的保護(hù)傳承帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，如何將黎族文化保護(hù)好、傳承好、發(fā)展好成為不容忽視的問(wèn)題。海南省人民政府發(fā)布的《關(guān)于保護(hù)和研究黎族苗族等少數(shù)民族生活和文化習(xí)俗的提案》中提到，在海南自貿(mào)港建設(shè)的進(jìn)程中，黎族文化與風(fēng)俗習(xí)慣在“速溶性”的影響正迅速被取代，同時(shí)黎族文化的“自閉性”要求黎族文化保護(hù)刻不容緩。

數(shù)字技術(shù)作為時(shí)代進(jìn)步發(fā)展的產(chǎn)物，其在文化傳播中的作用日益凸顯。隨著人機(jī)交互的逐漸深入、人們的文化需求逐漸多元化，只有將文化與數(shù)字技術(shù)相融合才能更好地滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣大人民群眾的文化需求。因此，在跳出傳統(tǒng)模式，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)保護(hù)和傳承黎族文化的過(guò)程中，不僅要對(duì)具體實(shí)物進(jìn)行客觀的保護(hù)，還應(yīng)為其注入精神的、社會(huì)的內(nèi)容，使文化實(shí)物活靈活現(xiàn)，具有豐富的文化內(nèi)涵?；诖耍疚囊岳枳謇桢\為研究對(duì)象，通過(guò)為其設(shè)計(jì)數(shù)字化營(yíng)銷方案，在尊重黎錦文化原貌的基礎(chǔ)上拓寬其傳承、傳播、發(fā)展渠道，以期探索黎錦的智慧保護(hù)、智慧傳承之路。

黎錦數(shù)字化營(yíng)銷現(xiàn)狀

數(shù)字技術(shù)在社會(huì)各行各業(yè)都得到了廣泛運(yùn)用。傳統(tǒng)的線下橫幅廣告展示、店鋪折扣優(yōu)惠、良好的商業(yè)地段等營(yíng)銷方式在數(shù)字技術(shù)的加持下展現(xiàn)出新的數(shù)字化營(yíng)銷面貌，如網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)口碑、直播帶貨、數(shù)字銀行等數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)和手段的出現(xiàn)，使產(chǎn)品能夠突破時(shí)間和空間的限制進(jìn)行廣泛傳播并帶來(lái)效益。在“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字化營(yíng)銷方式的作用下，用戶可以更便捷地了解產(chǎn)品的參數(shù)、價(jià)格、使用評(píng)價(jià)等信息，也可以運(yùn)用從眾效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。對(duì)于文化產(chǎn)品而言，其背后蘊(yùn)含的網(wǎng)絡(luò)底蘊(yùn)與數(shù)字化營(yíng)銷方式的結(jié)合能夠更好地激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。目前也有諸多數(shù)字化營(yíng)銷的實(shí)踐，如作為中國(guó)傳統(tǒng)文化代表的故宮文化，在新媒體營(yíng)銷的作用下，設(shè)計(jì)開發(fā)出一系列故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，其順應(yīng)了時(shí)代潮流趨勢(shì)，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)進(jìn)一步打開了知名度和受眾面，使中國(guó)傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)了生機(jī)。

黎錦是我國(guó)黎族的傳統(tǒng)文化，距今已有3000多年的歷史，是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其在2009年10月被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入“急需保護(hù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。目前黎錦的保護(hù)與傳承更多的還是采用傳統(tǒng)的家族傳承、口耳相傳的方式，不僅難度大、耗時(shí)長(zhǎng)，而且黎族整體面臨著青壯年人才流失的問(wèn)題，黎錦文化面臨“后繼無(wú)人”的危機(jī)。目前海南省相關(guān)旅游景區(qū)開始運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，打造數(shù)字旅游全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，但仍然存在?shù)字化運(yùn)用不足的問(wèn)題，如沒(méi)有利用好數(shù)字技術(shù)的趣味性、交互性特征，只限于視頻播放、線上介紹等形式，并未有效激發(fā)出潛在受眾的了解興趣和購(gòu)買熱情。此外，關(guān)于黎錦的宣傳與數(shù)字化營(yíng)銷措施未突破其地理位置和地區(qū)人才流失的限制，旅游人群和本地區(qū)人群仍是其最大的受眾，單一的銷售渠道也使其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。然而，黎錦的制作流程繁雜、設(shè)計(jì)性強(qiáng)等特征，使其更容易與數(shù)字技術(shù)完成對(duì)接，較強(qiáng)適配，良好集成，二者的融合可以為黎錦文化的發(fā)展帶來(lái)利好。

黎錦數(shù)字化營(yíng)銷挑戰(zhàn)分析

黎錦數(shù)字化營(yíng)銷市場(chǎng)環(huán)境分析

隨著國(guó)家對(duì)少數(shù)民族文化保護(hù)工作的大力支持以及民眾審美呈多元化趨勢(shì)，民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境得到一定程度的改善。然而，如何抓住時(shí)代機(jī)遇，增加黎錦市場(chǎng)占有量的同時(shí)保持其活力，還需要深入了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，掌握市場(chǎng)需求并提供適當(dāng)產(chǎn)品。

1.缺乏合適的市場(chǎng)營(yíng)銷

目前，黎錦等民族文化產(chǎn)品普遍面臨市場(chǎng)占有量不足的問(wèn)題，究其原因，一是接觸民族文化產(chǎn)品的人群受地理環(huán)境等因素的限制；二是這類民族色彩濃厚的產(chǎn)品與日常生活的適配性不高；三是海南省營(yíng)造的黎族文化特色市場(chǎng)氛圍不足。黎族相關(guān)產(chǎn)品多聚集在陵水、三亞等民族地區(qū)，從城市街道到景觀建設(shè)都不能體現(xiàn)出黎族的文化底蘊(yùn)。民族地區(qū)落后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和當(dāng)?shù)貙?duì)民族文化的宣傳不足阻礙了黎錦走向市場(chǎng)的步伐。信息化時(shí)代，民族文化保護(hù)方式需要不斷更新，擴(kuò)大民族文化產(chǎn)品受眾面，刺激更多受眾了解和購(gòu)買黎錦等民族文化產(chǎn)品的欲望。

2.受眾參與度不強(qiáng)

黎錦的原料采集、圖案設(shè)計(jì)、制作過(guò)程是黎錦文化的重要內(nèi)容，但是黎錦在市場(chǎng)中更多地被視為商品，在各景區(qū)進(jìn)行相關(guān)箱包、配飾等的售賣，而未為游客詳細(xì)介紹其文化背景，整體僵硬的商業(yè)導(dǎo)向市場(chǎng)環(huán)境不利于黎錦文化及其文化產(chǎn)品的發(fā)展。此外，海南省部分民族文化景區(qū)設(shè)置了游客參與體驗(yàn)環(huán)節(jié)，但體驗(yàn)時(shí)間較短，使得游客技能體驗(yàn)的意愿得不到有效落實(shí)。若能讓黎錦受眾或潛在群體切實(shí)體驗(yàn)黎錦的編制過(guò)程，或者讓游客提供自己的想法進(jìn)行黎錦編制，將大大提升游客的旅游參與感與體驗(yàn)感，這也會(huì)對(duì)黎錦市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大有顯著的促進(jìn)作用。

黎錦數(shù)字化營(yíng)銷消費(fèi)者心理分析

1.消費(fèi)者心理滿足的需求

目前，黎錦更多面向本民族地區(qū)人群以及中老年女性群體銷售，但是結(jié)合黎錦的文化特性，將其營(yíng)銷受眾設(shè)定為追求美、更愿意消費(fèi)的年輕女性會(huì)對(duì)黎錦的營(yíng)銷起到更好效果。此類消費(fèi)者更多傾向心理需求的滿足，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和性價(jià)比。因此，在黎錦數(shù)字化營(yíng)銷的過(guò)程中，不能以推銷賣貨思維為主，而要引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，尋找消費(fèi)者的痛點(diǎn)，激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，在服務(wù)、互動(dòng)、社交和分享等的過(guò)程中，進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的心理訴求。

2.消費(fèi)者追求個(gè)性的需求

現(xiàn)如今，時(shí)代瞬息萬(wàn)變，整體消費(fèi)氛圍呈現(xiàn)出個(gè)性化、多元化特征，消費(fèi)者充分追求個(gè)性的需求，同時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，后現(xiàn)代主義對(duì)文化產(chǎn)品的需求也更加多元化，消費(fèi)者更偏向于對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的追求。黎錦作為手工產(chǎn)品，具備“獨(dú)一無(wú)二”的特性，黎錦元素也可以融入其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，為產(chǎn)品增添民族元素。將黎錦元素融入受眾的日常用品中，使黎錦元素更好地契合消費(fèi)者的心理需求，可以帶給受眾精神肯定與愉悅刺激，提升產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

黎錦數(shù)字化營(yíng)銷策略

黎錦數(shù)字化營(yíng)銷策略要以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，迎合市場(chǎng)需求，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，注重消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)和個(gè)性需求；以傳播黎錦與黎族文化為目的，從數(shù)字化與正式化兩個(gè)渠道入手，線上吸引目標(biāo)群體，線下增強(qiáng)用戶黏性，通過(guò)多方合作的方式打開營(yíng)銷市場(chǎng)，讓黎錦文化“走出去”。

迎合市場(chǎng)需求，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)

1.提高市場(chǎng)辨識(shí)度，增強(qiáng)黎錦市場(chǎng)數(shù)字化

數(shù)字化讓黎錦線上營(yíng)銷推廣成為可能。增加黎錦與其他平臺(tái)的合作，進(jìn)行宣傳推廣，在互聯(lián)網(wǎng)上增加產(chǎn)品曝光度，建立與受眾之間的聯(lián)系。可以將黎錦內(nèi)容設(shè)計(jì)為畫報(bào)，與目標(biāo)受眾常使用的平臺(tái)合作，如在新浪微博、淘寶App中設(shè)置開屏廣告；在騰訊網(wǎng)、百度設(shè)置與黎錦有關(guān)的文化和活動(dòng)的詞條。線上推廣能夠迅速展示產(chǎn)品的信息和形象，富有美感的廣告設(shè)計(jì)還能為網(wǎng)絡(luò)用戶提供視覺(jué)享受，從而高效地達(dá)成營(yíng)銷目的。

2.加強(qiáng)黎錦與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高受眾參與度

黎錦的設(shè)計(jì)紋樣體現(xiàn)了黎族人民的生活習(xí)俗和思想信仰，是黎族人民智慧的結(jié)晶。因此，可以將民族元素與時(shí)代審美進(jìn)行數(shù)字化結(jié)合，進(jìn)一步打開市場(chǎng)，傳播黎錦和黎族文化。通過(guò)開發(fā)線上小程序等形式，為使用者提供黎錦紋樣元素，使其自行設(shè)計(jì)一款黎錦紋樣，讓黎錦文化更具吸引力、感染力，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)可以開展黎錦元素創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)，鼓勵(lì)民眾積極報(bào)名參與，根據(jù)支持率為其贈(zèng)送獎(jiǎng)品，進(jìn)一步加強(qiáng)人們對(duì)黎錦的關(guān)注。

抓住消費(fèi)心理，突顯個(gè)性需求

1.明星宣傳推廣，提高黎錦曝光度

明星通常擁有龐大的粉絲量，且“追星一族”的主要群體為女性，因此，邀請(qǐng)目標(biāo)受眾喜愛(ài)的明星或網(wǎng)紅拍攝黎錦宣傳片，并投放至微博、嗶哩嗶哩、抖音等短視頻平臺(tái)，能夠加強(qiáng)宣傳，產(chǎn)生巨大的影響力。且明星的宣傳效應(yīng)并不局限在短時(shí)間內(nèi)，與明星達(dá)成長(zhǎng)期合作會(huì)使明星的粉絲長(zhǎng)期關(guān)注其所代言的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)明星與黎錦相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品也能增加粉絲群體對(duì)黎錦和黎族文化的關(guān)注度，邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)黎錦紋樣更能帶動(dòng)黎錦更好地傳播發(fā)展。

2.增加產(chǎn)品與受眾的互動(dòng)，提升黎錦體驗(yàn)感

為使黎錦的制作過(guò)程、紋樣、成品在線下為受眾帶來(lái)良好的互動(dòng)和感官體驗(yàn)，可以在各大商場(chǎng)、商業(yè)街舉辦線下黎錦技藝體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)織錦比賽的形式在為參與者獲提供體驗(yàn)的同時(shí)讓其感受競(jìng)技的快感，從而進(jìn)一步提高活動(dòng)參與者及觀看者對(duì)黎錦的了解熱情。此外，可以為活動(dòng)參與者提供黎錦文化相關(guān)的小禮品。當(dāng)線上宣傳平臺(tái)有一定的用戶量和穩(wěn)定性時(shí)，就可以與線下的黎族博物館、民族文化博物館、民族文化展覽會(huì)合作，利用先進(jìn)設(shè)備，在VR體驗(yàn)或3D互動(dòng)屏等的加持下，使參與者獲得更為真切的娛樂(lè)體驗(yàn)，這樣可以高效吸引并激發(fā)用戶興趣，加深其對(duì)黎族文化的認(rèn)識(shí)，打造黎錦品牌文化形象，宣傳黎族相關(guān)文化產(chǎn)品。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)迎合受眾個(gè)性化需求

可以用黎錦編織小巧的裝飾及配件，方便受眾攜帶和使用，通過(guò)將黎錦文化融入大眾生活，潛移默化地影響更多人。黎錦文創(chuàng)產(chǎn)品可以以贈(zèng)品或抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送給線上、線下活動(dòng)參與者，以獲得更多受眾的喜愛(ài)。同時(shí)，還可以開發(fā)黎錦文化相關(guān)小游戲，采用闖關(guān)積分制兌換禮品的方式，激勵(lì)玩家努力獲取，專注于游戲背后的黎錦文化內(nèi)涵。

黎錦數(shù)字化營(yíng)銷，多元合作共贏

1.借助政策優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)黎錦文化“走出去”

黎族主要聚居地為海南省的陵水、保亭、三亞、樂(lè)東、東方、昌江、白沙、瓊中、五指山等縣市，其余散居在海南省境內(nèi)的萬(wàn)寧、儋州、屯昌、瓊海等縣市以及貴州等地。為擴(kuò)大黎錦的宣傳效果，可以將有關(guān)黎錦的宣傳海報(bào)投放在相關(guān)旅游景區(qū)的移動(dòng)廣告欄或固定廣告站點(diǎn)，如公交車、高鐵、動(dòng)車站的移動(dòng)屏幕，或公交車等候地的廣告站點(diǎn)，還可以將廣告投放至其他民族聚居地及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，使黎錦攜帶黎族文化從海南省“走出去”。

2.開設(shè)官方賬號(hào)，開發(fā)數(shù)字化營(yíng)銷模式

開設(shè)官方媒體賬號(hào)，通過(guò)數(shù)字化、正式化的方式創(chuàng)新營(yíng)銷策略。在微信公眾號(hào)、微博、小紅書等媒體平臺(tái)開通賬號(hào)，大力宣傳推廣黎錦及黎族文化，以獲得更多瀏覽量，拓展?fàn)I銷市場(chǎng)。在運(yùn)營(yíng)官方媒體賬號(hào)時(shí)，可以使用黎錦制作故事、黎錦傳承人人物事跡、黎錦原料收集方式、黎錦的歷史背景及編制手法等與黎錦文化相關(guān)的內(nèi)容來(lái)豐富網(wǎng)頁(yè)。與黎錦有關(guān)的景區(qū)和活動(dòng)也可以通過(guò)此類平臺(tái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)發(fā)布及宣傳，利用平臺(tái)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)方式進(jìn)一步擴(kuò)大信息接收群體。

3.跨界多元合作，擴(kuò)大營(yíng)銷范圍

促進(jìn)黎錦文化與不同行業(yè)領(lǐng)域的合作，進(jìn)一步打開營(yíng)銷市場(chǎng)，吸引更多用戶。比如與移動(dòng)、聯(lián)通等通信公司合作，讓手機(jī)用戶觀看黎錦相關(guān)廣告或試玩小游戲時(shí)可獲得話費(fèi)或流量獎(jiǎng)勵(lì)等；與微信讀書合作，提供無(wú)限閱讀卡或書幣的獎(jiǎng)勵(lì)；與網(wǎng)易云音樂(lè)合作，提供優(yōu)惠券或限時(shí)會(huì)員等獎(jiǎng)勵(lì)。黎錦與其他行業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能夠補(bǔ)足雙方的營(yíng)銷短板，突破受眾面的限制，更加了解客戶的需求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品更新。借勢(shì)彼此的品牌優(yōu)勢(shì)也能夠帶給用戶新體驗(yàn)，使已有用戶持續(xù)被吸引，同時(shí)使?jié)撛谟脩舾〕鏊妗?/p>

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