冬奧文化傳播新模式

楊琳琳?梁辰瑋?葉樺陽(yáng)?呂永賢

發(fā)展文化是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的重要任務(wù)。冬奧文化是體育文化的組成部分，豐富并優(yōu)化冬奧文化的傳播模式不僅能改變大眾的體育觀念，還能推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)全面發(fā)展。在北京成功舉辦冬奧會(huì)的良好契機(jī)下，體育文化工作者應(yīng)深入探究冬奧舉辦地——京張地區(qū)居民對(duì)冬奧的認(rèn)知程度以及冬奧文化的傳播效果，進(jìn)一步挖掘冬奧文化的傳播價(jià)值，并基于相關(guān)研究探討體育文化傳播的新思路?，F(xiàn)通過(guò)文獻(xiàn)研究、訪談?wù){(diào)查以及問(wèn)卷調(diào)查等方式，歸納總結(jié)冬奧文化傳播的現(xiàn)狀，分析其存在的問(wèn)題，并對(duì)構(gòu)建冬奧文化傳播的新模式提出具有可行性的建議，旨在讓更多群眾了解并參與冬季運(yùn)動(dòng)，同時(shí)總結(jié)體育文化傳播的基本思路，以期為體育文化工作者提供參考。

構(gòu)建冬奧文化傳播新模式的背景及意義

構(gòu)建冬奧文化傳播新模式的背景

在2015年7月31日，北京市和張家口市聯(lián)合獲得了2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。在申辦冬奧會(huì)的過(guò)程中，我國(guó)政府曾向國(guó)際奧委會(huì)作出“三億人上冰雪”的莊嚴(yán)承諾。目前這一目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)，但是在冬奧文化傳播方面，仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

二十大報(bào)告提出“廣泛開(kāi)展全民健身活動(dòng)，加強(qiáng)青少年體育工作，促進(jìn)群眾體育和競(jìng)技體育全面發(fā)展，加快建設(shè)體育強(qiáng)國(guó)”的要求。2022年冬奧會(huì)在北京和張家口舉辦，為我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展帶來(lái)了重要機(jī)遇。如何在北京冬奧會(huì)成功舉辦這一大背景下更好地傳播冬奧文化，使之成為落實(shí)全民健身戰(zhàn)略的動(dòng)力，是值得人們思考和研究的問(wèn)題。體育文化工作者應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，深入研究冬奧文化傳播的經(jīng)驗(yàn)和特點(diǎn)，進(jìn)一步發(fā)展并創(chuàng)新冬季運(yùn)動(dòng)體育文化的傳播方法，為未來(lái)我國(guó)推廣冰雪運(yùn)動(dòng)和相關(guān)體育事業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)[1]。

構(gòu)建冬奧文化傳播新模式的意義

第一，從經(jīng)濟(jì)發(fā)展層面來(lái)看，冬奧文化在傳播過(guò)程中能有效推動(dòng)眾多行業(yè)快速發(fā)展，同時(shí)產(chǎn)生許多就業(yè)崗位，這對(duì)推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。創(chuàng)新和發(fā)展冬奧文化傳播模式有利于放大其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步推動(dòng)冬季體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

第二，從體育精神的傳播理念來(lái)看，在傳播冬奧文化的過(guò)程中，新的傳播模式可以引導(dǎo)大眾形成正確的觀賽理念，矯正大眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和體育賽事的部分錯(cuò)誤觀念（例如唯金牌論），使人們認(rèn)識(shí)到競(jìng)技體育的魅力不僅在于獲得金牌，更在于選手們不斷突破自我的競(jìng)技精神和觀眾觀看比賽的過(guò)程，為體育發(fā)展創(chuàng)造更加良好的受眾環(huán)境。

第三，從冬奧文化傳播層面來(lái)看，新的傳播模式能夠深入熏陶人民群眾，加深人們對(duì)體育賽事的認(rèn)識(shí)，豐富人們的精神世界，這對(duì)于推動(dòng)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步具有十分重要的意義[2]。

冬奧文化是冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展的基石，而對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)冰雪文化進(jìn)行發(fā)掘有助于增強(qiáng)群眾的文化自信，營(yíng)造良好的冬奧氛圍。筆者認(rèn)為有必要在研究冬奧文化的過(guò)程中深入學(xué)習(xí)并貫徹黨的二十大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，爭(zhēng)取早日實(shí)現(xiàn)體育強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。

構(gòu)建冬奧文化傳播新模式的必要性

調(diào)研過(guò)程

在文獻(xiàn)研究階段，筆者廣泛搜集了國(guó)家圖書(shū)館的相關(guān)資料及知網(wǎng)的相關(guān)電子文獻(xiàn)，并對(duì)購(gòu)買(mǎi)的冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告進(jìn)行了深入研讀，同時(shí)還向花樣滑冰世界冠軍張丹老師、冬殘奧冠軍王海濤老師和紀(jì)立家老師、蹦床奧運(yùn)冠軍董棟老師、高校體育教師代表以及北京一些社區(qū)的負(fù)責(zé)人、殘聯(lián)的工作人員等請(qǐng)教了他們對(duì)冬奧文化傳播現(xiàn)存問(wèn)題的看法以及對(duì)推進(jìn)冬奧文化有效傳播的建議。

問(wèn)卷調(diào)查通過(guò)問(wèn)卷星發(fā)放電子問(wèn)卷，調(diào)查人群是北京市和張家口市各年齡段的群眾，調(diào)研采集到有效問(wèn)卷638份[3]。

調(diào)研總體分析

通過(guò)訪問(wèn)專(zhuān)業(yè)人士及有經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)工作人員，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，近年來(lái)，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)取得了一定的進(jìn)展，但冬奧文化在傳播過(guò)程中仍然存在以下幾個(gè)問(wèn)題。

第一，群眾對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的參與度有待提升。近年來(lái)，盡管參與冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)逐年攀升，但是受制于自然條件、地理因素或冰雪設(shè)備不完善等原因，許多人仍然未參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，可以直觀地感受到這一點(diǎn)，冰雪運(yùn)動(dòng)的參與度直接影響了冬奧文化與知識(shí)的普及和傳播[4]。

第二，冬奧文化的傳播形式不夠豐富。通過(guò)分析問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，筆者發(fā)現(xiàn)四分之三以上的人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體是他們獲取冬奧知識(shí)及文化的主要渠道。在今天，手機(jī)、電腦等設(shè)備成為傳播力和影響力最大的媒介，人們能通過(guò)這些渠道第一時(shí)間獲取相關(guān)信息，但在依靠網(wǎng)絡(luò)媒體等方式傳播冬奧文化方面仍然存在不足。

第三，群眾對(duì)冬奧文化缺乏系統(tǒng)、整體的認(rèn)知，傳播碎片化。由于用戶需求個(gè)性化，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播冬奧文化的過(guò)程中往往不能從整體上或從其根源上講起，同時(shí)也模糊了傳播者和接收者的界限，傳播者往往站在自己的角度分析問(wèn)題，而忽視了接收者對(duì)相關(guān)信息的接收程度，在信息龐雜且無(wú)指向性的媒介中，受眾很難在海量的信息中了解信息的全貌[5]。

因此，筆者認(rèn)為應(yīng)該更加全面地分析冬奧文化傳播面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，總結(jié)已有經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)多種方式解決現(xiàn)存問(wèn)題，不斷探索新的傳播模式。

構(gòu)建冬奧文化傳播新模式的若干建議

利用VR、AR等科技手段，為傳統(tǒng)傳播模式增添新元素

文化傳播模式的創(chuàng)新通常與信息媒介的創(chuàng)新保持同步，當(dāng)前，我國(guó)信息技術(shù)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，未來(lái)體育文化傳播的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)利用信息技術(shù)發(fā)展的最新成果，把一些新的元素融入冬奧文化傳播工作中。

目前，我國(guó)科技發(fā)展十分迅速，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)開(kāi)始得到廣泛應(yīng)用。冬奧文化傳播部門(mén)可以充分利用這類(lèi)新型技術(shù)對(duì)冬奧賽事的信息、運(yùn)動(dòng)知識(shí)以及其他相關(guān)信息進(jìn)行加工處理，為公眾提供形式豐富且更具觀賞性的信息內(nèi)容，由此擴(kuò)大冬奧文化傳播的廣度，進(jìn)一步提升群眾對(duì)冬奧文化的接受度和認(rèn)可度。

例如，可以在冰雪博物館中增加運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的場(chǎng)景。筆者在社會(huì)實(shí)踐的過(guò)程中也積極響應(yīng)國(guó)家宣傳冬奧文化的號(hào)召，搭建了基于VR全景的特色奧運(yùn)文化推廣平臺(tái)。該平臺(tái)是利用HTML５、Web Graphics Library等技術(shù)構(gòu)建的基于Web的VR全景虛擬平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)端傳播奧運(yùn)文化，用戶只需佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔顯示器或Google Cardboard就可以沉浸式體驗(yàn)奧運(yùn)文化。平臺(tái)利用VR技術(shù)向用戶展示京張地區(qū)奧運(yùn)場(chǎng)館的全景拍攝實(shí)景圖，同時(shí)建立了情景模擬式的旅游講解平臺(tái)，并由此衍生出場(chǎng)館內(nèi)各式各樣的冬奧運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、冬季運(yùn)動(dòng)設(shè)施和運(yùn)動(dòng)健兒故事等，向用戶多方面普及冬奧文化知識(shí)，多角度地詮釋中華體育精神。截至目前，該平臺(tái)受到了廣大群眾的喜愛(ài)和支持，獲得了較高的訪問(wèn)率，也讓冬奧文化在大眾當(dāng)中得到了有效傳播。

新模式應(yīng)更加關(guān)注不同群體的特點(diǎn)

隨著我國(guó)綜合國(guó)力的日益增強(qiáng)，社會(huì)主要矛盾發(fā)生了深刻的變化。人們對(duì)美好生活的需求更多地體現(xiàn)為對(duì)精神文化的追求和對(duì)高質(zhì)量幸福生活的追求。發(fā)展體育成為滿足人們需要的重要方式，冰雪運(yùn)動(dòng)也受到了越來(lái)越多的關(guān)注。選擇適合自己的冰雪運(yùn)動(dòng)并堅(jiān)持下去，可以提升人們的身體素質(zhì)；體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)以及觀看冬奧賽事，對(duì)人們的心理健康具有積極作用，能夠緩解一些負(fù)面情緒，改善人們的精神面貌，促進(jìn)人們的體力和智力共同發(fā)展[6]。

我國(guó)人口基數(shù)大而且年齡構(gòu)成復(fù)雜，要想更好地傳播與弘揚(yáng)冬奧文化，體育文化工作者就應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)新文化傳播方式，針對(duì)各年齡段的人群設(shè)計(jì)符合其信息獲取需求和習(xí)慣的體育文化信息及形式，以有效擴(kuò)大傳播范圍，提高受眾的接受度。

針對(duì)老年人，可以通過(guò)組織觀看舞臺(tái)劇或社區(qū)宣講的方式，讓他們更好地理解冬奧文化。在宣講活動(dòng)中，可以以“鍛煉身體，延年益壽”為切入點(diǎn)，向老年人介紹冬季運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，并教他們做花樣滑冰廣播操，唱北京冬奧主題曲。老年人在參加活動(dòng)的過(guò)程中，既能感受到溫暖和快樂(lè)，又能通過(guò)了解冬奧文化豐富自身的生活，進(jìn)而增加獲得感和幸福感。

針對(duì)上班族，可以通過(guò)開(kāi)展線上冬奧有獎(jiǎng)答題活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)獲獎(jiǎng)?wù)呙赓M(fèi)體驗(yàn)滑冰或滑雪，或者贈(zèng)送家庭免費(fèi)（或打折）滑冰或滑雪體驗(yàn)券等方式，使其在娛樂(lè)的同時(shí)感受到冰雪項(xiàng)目獨(dú)特的吸引力[7]。

針對(duì)學(xué)齡兒童，可以在社區(qū)組織的寒暑假活動(dòng)中巧妙地融入冬奧主題。具體而言，可以邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的冰雪運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)教練，為參加冬令營(yíng)的小朋友提供悉心的指導(dǎo)，或和相關(guān)俱樂(lè)部合作推出優(yōu)惠活動(dòng)，讓小朋友親身體會(huì)冰雪運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)；在社區(qū)宣講活動(dòng)中，圖文并茂地為小朋友講解北京冬奧會(huì)中能體現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化魅力的細(xì)節(jié)，幫助他們堅(jiān)定文化自信。

在關(guān)愛(ài)殘障兒童的宣講活動(dòng)中，可以講述殘奧冠軍頑強(qiáng)拼搏、克服困難的感人事跡，并播放殘奧冠軍為殘障兒童錄制的寄語(yǔ)，鼓勵(lì)小朋友們向殘奧冠軍學(xué)習(xí)，樂(lè)觀堅(jiān)毅，勇敢追夢(mèng)。

此外，還可以設(shè)計(jì)種類(lèi)豐富，能滿足不同群體需求的冬奧文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)這一方式打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，增加冬奧文化的受眾；還可以通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的信息承載能力（包裝信息或包裝二維碼擴(kuò)展信息）向受眾傳播更豐富的冬奧文化。例如，包含冬奧元素的冰箱貼、書(shū)簽、記事本、背包等，這類(lèi)和群眾的日常生活緊密聯(lián)系的商品，近年來(lái)受到廣泛好評(píng)。在2022北京旅游商品和文創(chuàng)產(chǎn)品大賽中入選“雙奧之城”文旅體融合主題TOP20榜單的《冰雪奇遇》盤(pán)扣飾品系列，將非遺盤(pán)扣技藝和冬奧文化完美結(jié)合在一起，獲得了評(píng)委的高度贊揚(yáng)，為冬奧文創(chuàng)的發(fā)展提供了有益借鑒。

不斷改進(jìn)并推廣正在嘗試的新模式

首先，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的人傾向于采用智能媒體傳播方式。但智媒時(shí)代，冬奧文化傳播存在“重參與、輕內(nèi)容”的問(wèn)題。對(duì)此，體育文化工作者應(yīng)轉(zhuǎn)變工作理念，以“利他型”理念為指導(dǎo)開(kāi)展文化傳播工作，將文化傳播的重心轉(zhuǎn)移到受眾本身。這是因?yàn)閭鞑ザ瑠W文化不是單純地滿足用戶的娛樂(lè)和交互需求，還要豐富文化內(nèi)涵，通過(guò)革新信息載體和信息形態(tài)等方式，不斷提高智能媒體時(shí)代冬奧文化傳播的質(zhì)量。

其次，寒冷的氣候和豐富的水資源是形成冬奧文化的基本條件，但要想讓冬奧文化扎根本土，還需要開(kāi)發(fā)豐富的娛樂(lè)活動(dòng)。許多國(guó)家都在寒冷的冬季開(kāi)展各種各樣的冰雪文化活動(dòng)，著名的有加拿大魁北克冬季狂歡節(jié)、美國(guó)密爾沃基破冰節(jié)、日本札幌冰雪節(jié)等[8]。

筆者在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)國(guó)家體育總局提出了類(lèi)似的娛樂(lè)活動(dòng)方案并付諸實(shí)踐。2019年8月3日，以“歡樂(lè)冰雪 精彩一夏”為主題的“2019全國(guó)大眾歡樂(lè)冰雪周”系列活動(dòng)在全國(guó)啟動(dòng)，這次活動(dòng)由國(guó)家體育總局群體司和冬季運(yùn)動(dòng)管理中心共同舉辦，旨在讓冰雪運(yùn)動(dòng)更加貼近群眾、服務(wù)群眾，讓冰雪運(yùn)動(dòng)在炎炎夏日展現(xiàn)全新活力，更好地激發(fā)社會(huì)大眾參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情。這次系列活動(dòng)內(nèi)容豐富、形式多樣、頗接地氣，活動(dòng)期間舉行了“中國(guó)冰雪大會(huì)城市巡回”“國(guó)家隊(duì)訓(xùn)練公開(kāi)日”“冰雪項(xiàng)目體能大比武全民挑戰(zhàn)賽”“全國(guó)青少年夏季滑雪挑戰(zhàn)賽”“全民冰雪公開(kāi)課”“活力冰雪 精彩一夏”等多項(xiàng)活動(dòng)，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展。此外，全國(guó)部分冰雪場(chǎng)地也同步聯(lián)動(dòng)，推出了一系列便民惠民措施，讓更多人體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)。

相關(guān)部門(mén)應(yīng)該持續(xù)開(kāi)展“冰雪周”活動(dòng)，使其成為傳播冬奧文化的一個(gè)有效渠道，成為人們生活中不可或缺的一部分，同時(shí)還要不斷改進(jìn)“冰雪周”的具體活動(dòng)形式，使不同地區(qū)的群眾可以通過(guò)線上或線下的方式積極參與其中。

此外，花樣滑冰世界冠軍張丹老師的冰上舞劇《踏冰逐夢(mèng)》，也是對(duì)冬奧文化傳播新模式的成功探索。它將人們對(duì)花樣滑冰項(xiàng)目的新理解、北京“冰雪名片”設(shè)計(jì)的新思路、追夢(mèng)人初心不改的新詮釋很好地結(jié)合在一起，使得觀眾對(duì)這場(chǎng)視聽(tīng)盛宴贊不絕口。此劇獲得成功的重要原因之一就是運(yùn)用了高科技手段，其不僅吸引了觀眾的眼球，還促進(jìn)了冬奧文化的傳播。

結(jié)語(yǔ)

總之，冬奧文化傳播的新模式是一項(xiàng)綜合的、系統(tǒng)的模式，需要統(tǒng)籌各地各方面的資源，以及促進(jìn)各領(lǐng)域協(xié)調(diào)發(fā)展，也需要通過(guò)與愛(ài)國(guó)主義教育的結(jié)合增強(qiáng)群眾接受和傳播冬奧文化的主動(dòng)性。傳播冬奧文化能夠很好地滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要，也能更好地發(fā)揮冬奧文化提升國(guó)家軟實(shí)力的積極作用。希望本文能夠?yàn)槎瑠W文化傳播新模式的探索和發(fā)展提供一定的參考。

（作者單位：1.北京信息科技大學(xué)；2.中國(guó)傳媒大學(xué)）

[1]黨的二十大報(bào)告輔導(dǎo)讀本[M].北京：人民出版社，2022：41．

[2]秦敏，孔令明.2022年北京冬奧會(huì)背景下我國(guó)冰雪文化培育路徑探析[J].當(dāng)代體育科技，2018，8（31）：204+206.

[3]李宏，王誠(chéng)民.“三億人上冰雪”引領(lǐng)冰雪文化發(fā)展研究[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2019（03）：105-106.

[4]單兆鑒.雪·鑒：人類(lèi)滑雪的搖籃[M].北京：北京出版社，2018：7.

[5]張笑.淺析冬季運(yùn)動(dòng)發(fā)展趨勢(shì)[J].農(nóng)家參謀，2019（13）：212-213.

[6]牟向前.機(jī)遇與挑戰(zhàn)：智媒體時(shí)代中國(guó)冰雪文化傳播之思[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2022，21（08）：28-33+73.

[7]黑迪.奧運(yùn)賽事文化活動(dòng)對(duì)2022年冬奧會(huì)的啟示和可持續(xù)發(fā)展研究[D].北京：北京體育大學(xué)，2019.

[8]姜淼淼，孫玉巍，郭時(shí)萍.冬奧背景下探討大學(xué)生冰雪體育文化素養(yǎng)的培養(yǎng)[J].體育世界（學(xué)術(shù)版），2019（01）：104.