地域文化視角下高校品牌形象構(gòu)建研究

摘? 要：在新的時代背景下，地域文化經(jīng)常被用于區(qū)域化的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)。該文通過對地域文化與高校品牌建設(shè)之間的關(guān)聯(lián)，采用內(nèi)容比較、概念分析和共性比對等研究方法，在地域文化作為高校品牌建設(shè)的文化和內(nèi)涵之源、高校品牌對于地域文化的保護(hù)和傳承、地域文化之于高校品牌建設(shè)的價值等方面進(jìn)行研究。研究指出高校品牌建設(shè)要在數(shù)字化時代提升品牌塑造的內(nèi)容和范圍、創(chuàng)新高校品牌形象構(gòu)建的設(shè)計理念和提出五個品牌建設(shè)的思路。最后，研究地域文化的活化對于高校品牌數(shù)字化形象建設(shè)和高校品牌的全球化理念構(gòu)建有著極其重要的意義。

關(guān)鍵詞：地域文化；高校品牌；品牌數(shù)字化；作用機(jī)理；構(gòu)建路徑

中圖分類號：G640? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-000X（2023）14-0083-04

Abstract： In the new era， regional culture plays a critical role in the regional economic and cultural construction. The paper conducts a research on the culture and connotation of university brands' construction based on their regional cultures， the protection and inheritance of the university brands to the regional cultures and the value of regional cultures in the brand construction of universities by using the methods of content comparison， conceptual analysis and commonness ratio. Through the research， this paper points out that the brand construction of universities should enhance the content and scope of brand building in the digital era， innovate the design concept of brand image construction of universities and put forward five ideas of brand construction. In the end， this paper concludes that the activation of regional culture is of great significance for the digital image construction of universities and the construction of the concept of globalization of university brands.

Keywords： regional culture; university brand; brand digitization; action mechanism; construction path

地域文化是在一定范圍地理空間背景下的人們生活中產(chǎn)生的共性行為和思維方式，是具有某種地理和人文特點的稱謂，也是空間文化差異化的表現(xiàn)。早在《尚書》和《山海經(jīng)》就已經(jīng)開始有關(guān)于中國地域的描述，其中包括對九州的地域劃分，之后的《水經(jīng)注》記錄了許多河流及沿岸的風(fēng)土人情。中國文化明顯地呈現(xiàn)出地域的差異，這些差異乃是統(tǒng)一的中國內(nèi)部的地域差異，是中國文化多樣性的表現(xiàn)[1]。地域文化在新時代環(huán)境中的應(yīng)用探索對經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展、優(yōu)秀文化的傳承、文化資源的利用等有著重要的意義。

一? 何謂“地域文化”

文化是人類在長期的生產(chǎn)活動中形成的行為、制度、價值觀念和思維方式[2]。文化的內(nèi)容主要來自于不同民族、國家、城市和村落等區(qū)域的人們在長期的生活中形成的某種思維習(xí)慣和行為模式，隨著歷史上對文化內(nèi)涵和概念的不斷探索和研究，文化的范疇和人們發(fā)展的關(guān)系越來越密切，人的行為和思維會受到文化的影響，而人對文化認(rèn)知的不斷提升和創(chuàng)新對文化內(nèi)容創(chuàng)新起到促進(jìn)作用。因此，文化與人們生活密不可分。地域文化是“一門研究人類文化空間組合的地理人文學(xué)科，與文化地理學(xué)大同小異”，也經(jīng)常被稱為區(qū)域文化[3]，地域文化是文化研究在一定空間的特征表現(xiàn)，歷史學(xué)家葛劍雄先生認(rèn)為：“地域文化是最能夠體現(xiàn)一個空間范圍內(nèi)有特點的文化類型”[4]。把差異性作為區(qū)域文化之間的重要依據(jù)。學(xué)者張鳳琦對“地域文化”的定義為“在一定范圍內(nèi)特定人群的行為模式和思維模式，而不同地域內(nèi)人民的行為模式和思維模式的不同，便導(dǎo)致了地域文化的差異性”[5-6]。上述兩位學(xué)者的觀點都指出了環(huán)境對文化的孕育和人們本身活動密切相關(guān)，地域文化依賴人的活動，又影響著人的思維和行為。

二? 地域文化視角下高校品牌的作用機(jī)理

高校是高等學(xué)校的簡稱，常被稱為大學(xué)，一般指由國家批準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)歷教育的機(jī)構(gòu)，其主要目的是培育人才、文化傳承和科學(xué)研究。隨著經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的加速，高校發(fā)展和社會發(fā)展產(chǎn)生著必然聯(lián)系，高校品牌成了高校發(fā)展中自身文化建設(shè)和軟實力競爭的重要手段，甚至高校品牌會被看作和商業(yè)品牌一樣成為大學(xué)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。一些省份也將高校品牌納入到政府工程建設(shè)項目中。2014年，江蘇省啟動高校品牌專業(yè)建設(shè)工程，計劃從2015年到2020年建設(shè)200個品牌專業(yè)，并強(qiáng)調(diào)優(yōu)先發(fā)展社會急需專業(yè)等。在我國，高校品牌戰(zhàn)略不斷被提升至一個新的臺階，“學(xué)校形象設(shè)計、品牌建設(shè)和文化建設(shè)研究”等被重視，并成為高校辦學(xué)中的重要工作部分。高校品牌包括的內(nèi)容較多，通常意義上指的是大學(xué)的軟實力，即具有各類人才的拔尖性、教學(xué)狀況的先進(jìn)性、科研水平的領(lǐng)先性、社會服務(wù)的名優(yōu)性、物質(zhì)條件的優(yōu)越性、校園文化的創(chuàng)新性、社會影響力，以及人才輩出、理工優(yōu)勢、先進(jìn)性、特色型和可持續(xù)性等顯著特征[7-8]。這樣的概念描述包含公眾對大學(xué)的歷史評價和社會影響力。近20年高校品牌概念的提出，一個是向西方高校品牌看齊，另一個是高等教育市場化所決定的，提出“高校要有品牌意識，品牌是高校的生命之論調(diào)”[9]。

（一）? 高校品牌與地域文化的關(guān)系

研究地域文化和高校品牌二者之間的關(guān)系，始于文化的地域性和教育的本質(zhì)特性。高校由本科、?？坪吐殬I(yè)院校等組成，有的高校有著百年的歷史，有的高校僅僅幾十年，其發(fā)展必將和所處的地理位置產(chǎn)生聯(lián)系，其中高校的人才培養(yǎng)對文化的傳承和創(chuàng)新是不可或缺的。一個民族在長期的發(fā)展中形成了自身獨特的文化內(nèi)涵，地域文化的概念和內(nèi)容是文化獨特性的體現(xiàn)，不同地域之間的文化觀念、語言和風(fēng)貌等差異性是提出地域文化的概念來源，地域文化也會對所處地域空間的高校產(chǎn)生必然影響，地域文化是高校品牌建設(shè)的形象和內(nèi)涵之源。隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)和教育發(fā)展的全球一體化，高校品牌和所處城市的空間發(fā)展越來越緊密，高校的品牌優(yōu)勢與城市地域文化發(fā)展建設(shè)呈現(xiàn)同質(zhì)化的表現(xiàn)。近些年，學(xué)生出國熱現(xiàn)象背后主要是被國外學(xué)校品牌的影響力所吸引，國內(nèi)也出現(xiàn)了向一線城市高校進(jìn)軍的潮流。就國內(nèi)高校建設(shè)和發(fā)展來看，一線城市的高校品牌影響力較其他地區(qū)有著明顯的優(yōu)勢，北京、上海、江蘇和廣東等省份的高校會成為學(xué)生向往的大學(xué)，區(qū)域發(fā)展的不平衡對高校的品牌建設(shè)有較大影響，地域文化、城市品牌形象和高校品牌三者互為影響、協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)系更加密切。因此，地域文化是高校品牌形象建設(shè)的重要因素，在對高校品牌建設(shè)中如何挖掘地域特色文化成為必選條件。

（二）? 高校品牌影響著地域文化的傳承

地域文化的獨特性是高校品牌形象構(gòu)建的重要特征之一。地域文化為高校文化品牌建設(shè)提供了自然風(fēng)貌、精神內(nèi)涵和人文傳統(tǒng)等重要資源，不同區(qū)域的自然風(fēng)貌、人文歷史和精神內(nèi)涵等特點都已成為高校文化建設(shè)和科研的目標(biāo)對象，對于區(qū)域的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、社會服務(wù)和人才培養(yǎng)有著重要的意義，高校所屬區(qū)域形成的地域文化和高校品牌相互促進(jìn)，共同發(fā)展。高校品牌由若干個相互聯(lián)系的具體品牌組成，主要有3個層次：學(xué)生品牌、專業(yè)品牌和學(xué)校品牌[10]。其中，從高校自身的人員構(gòu)成來看，學(xué)生是主要的組成部分，也是地域文化傳播的重要力量。學(xué)生在大學(xué)的幾年時間是人生中重要的學(xué)習(xí)時期，也是對高校所處區(qū)域的了解和熟悉的過程，會受到地域文化中生活習(xí)俗、思想觀念和行為方式的熏陶，地域文化的內(nèi)容將隨著學(xué)生畢業(yè)被傳播和繼承。例如，陜西省作為西北地區(qū)的重要省份，具有地域文化豐富、人文歷史深厚和生活方式多樣化等特點，同時又是我國的高等教育大省之一， 2021年全省普通高校畢業(yè)生共有333 228名，其中，博士研究生2 392人，碩士研究生34 859人，本科生173 607人，高職（?？疲┥?22 370人。陜西本地學(xué)生223 430人，其中陜西就業(yè)149 647人，占比65.66%[11]。這組數(shù)據(jù)可以看出，陜西本地學(xué)生對于陜西的區(qū)域文化傳承占到非常大的比例，是本地區(qū)域文化傳承的主要群體，外省來就讀和畢業(yè)去外省就業(yè)的學(xué)生對區(qū)域文化傳播的影響不言而喻，與此同時，陜西高校的品牌形象也會隨著學(xué)生培養(yǎng)被傳播和記憶。

（三）? 地域文化對高校品牌形象建設(shè)的價值

品牌形象是指消費者基于品牌識別、品牌元素等外在符號，經(jīng)過個人選擇與加工在心中形成的對品牌的總體印象[12]。地域文化是高校品牌形象構(gòu)建的驅(qū)動因素之一，而高校品牌建設(shè)會作為地域文化的載體被傳播和發(fā)揚。首先，高校作為區(qū)域空間的一部分，其品牌建設(shè)與城市品牌（區(qū)域文化的局部代表）相一致，具有同質(zhì)化的表現(xiàn)。地域文化為高校人才培養(yǎng)和高校品牌建設(shè)提供了地方資源，活躍了地方學(xué)校在專業(yè)特色、育人機(jī)制和品牌效應(yīng)。再者，地域文化豐富了高校教育內(nèi)容和文化的多樣性，融入了新思想、新內(nèi)涵和新行為，需要同高校一道承擔(dān)育人和地域文化發(fā)展的作用。高校中關(guān)于地域文化的研究不僅完成了高校對文化教育的傳承，也同時促進(jìn)了自身品牌的發(fā)展建設(shè)，二者相輔相成。其次，差異化的品牌建設(shè)思路是高校品牌優(yōu)勢的最佳體現(xiàn)，通過利用地域文化的優(yōu)勢資源，提出不同的品牌思路和特色專業(yè)品牌對高校品牌建設(shè)有著明顯的競爭力。

三? 地域文化視角下高校品牌形象的構(gòu)建路徑

（一）? 數(shù)字視域下高校品牌外延

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到10.32億，互利網(wǎng)普及率達(dá)到73.0%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29億，平均每周上網(wǎng)時長為28.5小時[13]。數(shù)字化是非現(xiàn)實的實體，而基于數(shù)字媒體進(jìn)行信息的存儲、復(fù)制和傳播，相比印刷媒體傳播品牌形象更加快捷和廉價[14]。眾多的企業(yè)認(rèn)為數(shù)字化的產(chǎn)品或服務(wù)將是品牌建設(shè)的新領(lǐng)域，也將成為品牌價值新的提升點。高校品牌同其他的企業(yè)品牌建設(shè)較為類似，一是高校綜合實力對品牌建設(shè)的促進(jìn)作用，二是高校品牌的各部分組成對高校品牌整體的塑造，其中包括專業(yè)品牌、學(xué)生品牌和社會品牌，三是對高校品牌形象建設(shè)進(jìn)行專門的設(shè)計來驅(qū)動品牌的提升。品牌數(shù)字化指在數(shù)字化技術(shù)和媒體多元化的背景支持下，利用數(shù)字化本身的特征服務(wù)于品牌發(fā)展建設(shè)和形象塑造。高校品牌數(shù)字化是在傳統(tǒng)品牌內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行了內(nèi)容的擴(kuò)充和形式的多樣化設(shè)計，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)背景下的高校文化建設(shè)、科技能力和數(shù)字化服務(wù)等都被納入到了品牌內(nèi)容之中。同時，以數(shù)字化為依托的傳播形式對于高校品牌在新時代的形象表達(dá)更加多樣化，原有的報紙、刊物和電視媒體上的品牌形象被數(shù)字化媒介的即時性、寬空間和交互性所替代，更符合新時代大眾對品牌了解和傳播的潮流，如網(wǎng)站、微博、公眾號、抖音、微信、朋友圈和B站等數(shù)字社交領(lǐng)域。

（二）? 地域文化與高校品牌數(shù)字化創(chuàng)新

隨著全球數(shù)字化建設(shè)的不斷加速，地域文化的發(fā)展與傳播已經(jīng)被數(shù)字化媒介影響，地方文化資源的傳承與開發(fā)已不能滿足傳統(tǒng)的傳播形式，大量的人文歷史、民間非物質(zhì)文化和優(yōu)秀的思想文化的生存空間不斷被擠壓并逐漸消失。高校品牌數(shù)字化建設(shè)理念、教育內(nèi)容和形式緊貼時代步伐進(jìn)行不斷創(chuàng)新，在課程內(nèi)容的數(shù)字化、教學(xué)形式的數(shù)字化以及線上教學(xué)資源的開發(fā)等方面的實施，迎合了當(dāng)今大學(xué)生數(shù)字化生活和學(xué)習(xí)的主要途徑，將高校品牌數(shù)字化的構(gòu)建和地域文化數(shù)字化結(jié)合是未來高校品牌構(gòu)建的有效路徑。

通過高校品牌內(nèi)容與形象構(gòu)建來提升地域文化數(shù)字化進(jìn)程，對優(yōu)秀的地域文化進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、修復(fù)和歸檔，全方位、多形式和多層次地向大眾展示、傳播和開發(fā)都可以與高校的文化建設(shè)和教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，推進(jìn)了高?？蒲袑鹘y(tǒng)文化的保護(hù)、傳承和創(chuàng)新，有益于高校品牌數(shù)字化的建設(shè)。目前，一些高校的研究項目涉及傳統(tǒng)文化的數(shù)字化保護(hù)和研究，這對文化的長期保護(hù)有著重要意義。曾靜萍在《打造覆蓋全國的戲曲數(shù)字化平臺》一文指出：“依托高校建立戲曲數(shù)字化研究中心。結(jié)合‘戲曲進(jìn)校園項目，在一些具有豐富戲曲表演、教學(xué)、研究經(jīng)驗的高等院校建立戲曲數(shù)字化研究中心。探索將戲曲數(shù)字化作為跨專業(yè)選修課程納入藝術(shù)、計算機(jī)等專業(yè)的本?？平虒W(xué)內(nèi)容，或培養(yǎng)相關(guān)方面的藝術(shù)碩士。鼓勵各高校參與戲曲數(shù)字化工作，重點推進(jìn)戲曲抄本、口述本、早期戲曲研究文獻(xiàn)及專著的數(shù)字化工作，并為其提供必要支持[15]?！卑训赜蛭幕c高校的教學(xué)科研合作實施，其過程和結(jié)果都促進(jìn)了學(xué)校教學(xué)內(nèi)容的豐富性和科研成果的產(chǎn)出，也必將提升高校品牌的知名度。

（三）? 方法：高校品牌數(shù)字化形象的建設(shè)理念

圍繞高校品牌數(shù)字化研究提出以下4點思路：第一，數(shù)字化資源的品牌形象塑造，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源是高校品牌形象的核心，也是以質(zhì)量提升高校品牌的主體。其中對地域文化的數(shù)字化開發(fā)和保護(hù)是資源差異化和品牌形象差異化理念的重要體現(xiàn)。第二，品牌形象系統(tǒng)的數(shù)字化設(shè)計，以高校品牌圖形為基礎(chǔ)開發(fā)更符合數(shù)字化傳播的圖形、色彩和基礎(chǔ)圖案，一些高校不重視數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，網(wǎng)站、公眾號和微博等常年更新較少，視覺形象沒有統(tǒng)一的系統(tǒng)設(shè)計，會讓用戶對高校品牌形象產(chǎn)生負(fù)面的看法，損害其品牌形象。地域性的數(shù)字化形象視覺經(jīng)常被用在高校品牌形象設(shè)計之中，比如上海復(fù)旦大學(xué)的校慶數(shù)字宣傳片中提到所在區(qū)域上海的一些文化資源等，幾乎所有的高校在對品牌形象設(shè)計時都會在基礎(chǔ)元素中結(jié)合地域文化的相關(guān)內(nèi)容。第三，地域文化不僅對高校數(shù)字化品牌形象的內(nèi)容設(shè)計提供數(shù)字化的資源，還為高校品牌數(shù)字化設(shè)計提供形象素材，同時，高校品牌形象建設(shè)受制于傳統(tǒng)的品牌建設(shè)條件，無法在地域文化的影響下創(chuàng)新思路，需要尋求新的生存和發(fā)展空間，數(shù)字化的技術(shù)帶來了高校品牌形象數(shù)字化的新模式，為打開新的文化和思維空間提供了更多途徑。數(shù)字化建設(shè)為文化資源的發(fā)展提供了更多的機(jī)會和發(fā)展空間，也讓原來傳統(tǒng)的地域文化在保護(hù)、傳承和發(fā)展過程中尋找到了新的機(jī)遇。第四，地域文化概念提到的空間問題需要不斷進(jìn)行創(chuàng)新，一個小城鎮(zhèn)有自己的地域文化，一個大的城市和一個國家都有著鮮明的地域文化。在以社交為主導(dǎo)的數(shù)字化空間中，地域的概念將變得模糊，但地域文化卻依然在網(wǎng)絡(luò)空間伴隨著人們生活方式和文化教育一直存在。一項研究通過對社交媒體使用和社交媒體驗證方式，基于265所大學(xué)的Facebook賬戶數(shù)據(jù)分析了社交媒體對高校品牌價值的影響，結(jié)果表明，數(shù)字化的社交媒體對高校品牌價值的正向影響較大[16]。高校品牌數(shù)字化應(yīng)該注重社交媒體對于品牌價值的影響，提升相關(guān)平臺的內(nèi)容建設(shè)和形象設(shè)計。第五，高校品牌數(shù)字化形象建設(shè)需要緊跟時代潮流，保持品牌建設(shè)的活力和創(chuàng)新前景。如近2年火遍互聯(lián)網(wǎng)的元宇宙、NFT和區(qū)塊鏈等數(shù)字化新領(lǐng)域，一些商業(yè)品牌通過真實世界和虛擬世界的交互融合把品牌融合運用到商業(yè)營銷之中，高校品牌數(shù)字化形象建設(shè)也應(yīng)該在數(shù)字化媒介中不斷進(jìn)行嘗試和創(chuàng)新。虛擬偶像和品牌形象等出現(xiàn)為原有的品牌數(shù)字化增加了更多的情感訴求，如清華大學(xué)推出的首個原創(chuàng)虛擬學(xué)生“華智冰”，成為很多青年學(xué)子的數(shù)字化偶像。同時，一些基于地域文化的數(shù)字化偶像更是以地域歷史故事為背景，推出系列品牌商品和周邊娛樂文化，國產(chǎn)品牌花西子推出虛擬形象“花西子”突出地域文化中東方美和中國風(fēng)的形象，向全世界展示“中國妝容”之美，提升了國產(chǎn)品牌在全球競爭中的競爭力。

四? 地域文化的活化與高校品牌數(shù)字化形象建設(shè)的意義

高校教育通常包括專業(yè)能力和通識教育能力，其中通識教育是對學(xué)生基本能力和素養(yǎng)的培養(yǎng)，其中包括具有國際化的視野、社會責(zé)任意識、溝通能力、領(lǐng)導(dǎo)力、批判性思維能力、分析能力、終身學(xué)習(xí)能力和自我完善能力[17]。地域文化是大學(xué)生素質(zhì)教育中關(guān)于自身素養(yǎng)、民族文化和思維構(gòu)建的重要組成，對于專業(yè)發(fā)展和個人長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要的意義，高校品牌的建設(shè)也是在地域文化的基礎(chǔ)上不斷積淀和汲取優(yōu)秀文化精華，即使在數(shù)字化的背景下依然可以根深蒂固，穩(wěn)步發(fā)展。同時，高校品牌數(shù)字化形象的內(nèi)容設(shè)計上遵循文化發(fā)展規(guī)律，不盲目追隨時代品牌的發(fā)展潮流，站在批評性的角度去看待品牌數(shù)字化形象對于高校發(fā)展的優(yōu)缺點，確保高校品牌數(shù)字化發(fā)展朝著正確健康的方向發(fā)展。后疫情時代之下，大學(xué)教育大面積地從傳統(tǒng)教學(xué)方式和學(xué)習(xí)方式轉(zhuǎn)向數(shù)字化的人才培養(yǎng)模式，這種數(shù)字化的新教育模式需要高校對自身品牌建設(shè)提出更多的要求，例如，從學(xué)校培養(yǎng)邁向?qū)W校和社會結(jié)合的培養(yǎng)；從原有的專業(yè)品牌建設(shè)轉(zhuǎn)向心理健康和虛擬化教育資源的建設(shè)；從重視專業(yè)培養(yǎng)向人與社會、人與自然及未來的關(guān)系等生態(tài)式教育轉(zhuǎn)變。這些變化是新時代高校品牌形象建設(shè)的未來之路，值得高校品牌建設(shè)中進(jìn)行反思。

五? 結(jié)束語

地域文化的活化對于高校品牌數(shù)字化建設(shè)的作用不言而喻，使高校教育在全球化品牌戰(zhàn)略中形成自己的文化特點。同時，大學(xué)應(yīng)該與不同文化和國家的其他大學(xué)合作為學(xué)生提供全球視角。高校品牌建設(shè)應(yīng)該站在人類命運共同體的視角看待高等教育的問題，以人類發(fā)展面臨的問題為導(dǎo)向培育更多的優(yōu)秀人才。

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基金項目：陜西省社會科學(xué)基金項目“活化與重建——基于陜西地域文化的數(shù)字化品牌形象設(shè)計研究”（2017J014）、“陜西‘老字號品牌情感永續(xù)設(shè)計研究”階段性成果（17JK0747）

作者簡介：張思望（1980-），男，漢族，陜西西安人，碩士，講師。研究方向為數(shù)字化視覺設(shè)計、情感設(shè)計理論和交互設(shè)計應(yīng)用。