國風(fēng)體驗館經(jīng)營模式創(chuàng)新探討

金履平?莊贊鈺?趙蕊?楊詩雨?李建華

國風(fēng)文化作為傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)習(xí)俗的延續(xù)和傳承，其興起意味著青年群體的文化認(rèn)同和文化自信越來越強烈。國風(fēng)體驗館作為當(dāng)前國風(fēng)浪潮的產(chǎn)物之一，受到越來越多的關(guān)注。從國風(fēng)體驗館的背景入手，提出此類體驗館的創(chuàng)新模式并分析存在的風(fēng)險，提出相應(yīng)的解決措施，以促進傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

一、引言

隨著我國文化軟實力的增強，融媒體的不斷發(fā)展，青年群體對國風(fēng)文化情感的進一步認(rèn)同，國風(fēng)文化在國內(nèi)掀起了一股潮流。從十八大提出的“文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)”，到十九大強調(diào)的“推動文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，再到二十大表明的“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”，在國家政策的大力支持下，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。從《我在故宮修文物》《國家寶藏》《只此青綠》等國風(fēng)節(jié)目的興起，到故宮文創(chuàng)、非遺傳承、漢服國潮等國風(fēng)作品席卷市場，國風(fēng)已然成為流行的風(fēng)向標(biāo)，在此熱潮下國風(fēng)體驗館應(yīng)運而生。其承載著國人對國風(fēng)的追求與喜愛，為國人提供了一個“沉浸式”的攝影、品茶、吃茶食等一系列活動的環(huán)境。國風(fēng)體驗館作為國風(fēng)文化的具體表現(xiàn)之一，不只是一個拍照打卡的地方，更是將書本上的陌生存在變?yōu)椤盎睢痹谏磉叺奈幕氐氖侄巍?/p>

根據(jù)《國潮品牌年輕消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，超七成的國潮消費者是90后的年輕人。國風(fēng)成為當(dāng)下熱潮的背后，反映出年輕人內(nèi)心對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的好奇與渴望，青年群體對民族、國家、傳統(tǒng)文化的自信。青年群體作為文化傳承的主力軍，其對國風(fēng)文化的追逐體現(xiàn)了對本國文化的認(rèn)知與認(rèn)同。國風(fēng)體驗館作為國風(fēng)文化的載體，通過提供攝影、飲食、文化講解等創(chuàng)新方式讓國風(fēng)文化乃至傳統(tǒng)文化得到創(chuàng)新性發(fā)展，以此增強中華民族的文化自信，加快建設(shè)文化強國的步伐。

二、國風(fēng)體驗館的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政策現(xiàn)狀

文化是一個國家和民族的靈魂。2011年10月18日，黨的第十七屆中央委員會第六次全體會議審議通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》提出建設(shè)“文化強國”長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。在國家政策支持下，各地傳統(tǒng)文化繁榮發(fā)展。近年來，各省根據(jù)本地風(fēng)俗特色制定了有針對性的政策方針。例如，2018年浙江省提出傳承開展浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化行動計劃，河北省頒布《關(guān)于河北省傳統(tǒng)工藝振興的實施意見》，2022年河南省出臺《河南省“十四五”文化旅游融合發(fā)展規(guī)劃》，遼寧省表示要加大博物館紀(jì)念館保障力度，展示遼寧“六地”紅色資源，陜西省印發(fā)《關(guān)于在城鄉(xiāng)建設(shè)中加強歷史文化保護傳承的若干措施》。這些政策大大激發(fā)了當(dāng)?shù)厝嗣駥τ趥鹘y(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的熱情，各地主題活動精彩紛呈。各地博物館紛紛推出文創(chuàng)產(chǎn)品，IP聯(lián)動，開啟“接地氣”模式。漢服經(jīng)濟增長，國潮文化復(fù)興，古裝攝影興起，穿漢服上街已不是稀奇之事。

然而，目前大多數(shù)相關(guān)政策僅針對傳統(tǒng)文化，概念較大較模糊，對于當(dāng)前興起的國風(fēng)文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策仍存在空白。

（二）市場現(xiàn)狀

社會發(fā)展至今，各類體驗館的分工就像新媒體平臺的垂直領(lǐng)域細(xì)分越來越細(xì)致。所以針對當(dāng)下年輕人的個性化審美和高需求服務(wù)體驗，推出的國風(fēng)體驗館，其實是為了滿足年輕人的審美“體驗感”。對美的追求，對美的向往，對中國風(fēng)以及新中式的熱愛，遠(yuǎn)要比簡單傳承傳統(tǒng)文化這一形而上的形式更加直觀。

對于消費者來說，不論是漢服、新中式還是國風(fēng)，它們的受眾群體很小，大部分存在于年輕人之中，并不是所有人日常生活的剛需。并且，時下的國風(fēng)體驗館已經(jīng)不能很好地滿足大眾的需求，在場館的設(shè)計、服務(wù)的體驗、打造的品牌上有所欠缺，在創(chuàng)造豐富互動體驗及優(yōu)質(zhì)文化服務(wù)的同時，沒有時刻關(guān)注消費者的體驗和想法，導(dǎo)致許多打造的復(fù)古建筑僅僅停留在表面上。幾張“到此一游”的照片讓商家賺滿了盆缽，但服飾的廉價感、建筑的虛假感并沒能真正發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

三、國風(fēng)體驗館經(jīng)營模式創(chuàng)新設(shè)計

國風(fēng)吹進現(xiàn)實的角落，成為大眾獨具一格的生活習(xí)慣和審美方式，越來越多生活在新時代的年輕人主動擁抱傳統(tǒng)文化，探索傳統(tǒng)文化之美。要想做成一個國風(fēng)體驗館，最重要的是了解消費者的群體基數(shù)，其次還包括了地域、城市、氣候、年齡群體、消費能力等諸多因素。國風(fēng)體驗館的設(shè)立能夠發(fā)揚傳統(tǒng)文化、帶動國風(fēng)領(lǐng)域發(fā)展，還能刺激文化消費、拓寬消費群體。消費者的角度，也期待著這種野蠻生長中能誕生出一批高質(zhì)量國風(fēng)體驗館，因為需求會越來越多，對于需求的質(zhì)量要求也會越來越高。

（一）整體構(gòu)思

在萬物互聯(lián)互通的時代，一方面，消費者更愿意主動參與多感官的互動。另一方面，國風(fēng)體驗館能營造出區(qū)別于日常生活的空間與場景，頗具儀式感的形式能夠起到放松身心、調(diào)劑生活的作用。依托豐富多樣的傳統(tǒng)文化底蘊和成熟的工業(yè)生產(chǎn)能力，將其融合于優(yōu)秀新穎的設(shè)計創(chuàng)造當(dāng)中，國風(fēng)體驗館以情境化開辟奇妙空間，以沉浸感創(chuàng)造并滿足著新的消費需求。

1.打造國潮新品，合理規(guī)劃經(jīng)營

圍繞服飾“國潮”“新中式”“漢元素”等全新的表達(dá)形式，中華情結(jié)下的傳統(tǒng)文化、共情設(shè)計，文化土壤下的內(nèi)容元素設(shè)計，懷舊心理下的經(jīng)典煥新設(shè)計，以及當(dāng)代生活下的時代特色設(shè)計，開設(shè)國風(fēng)體驗館官方公眾號，推送有關(guān)于服飾、朝代和民族的有趣傳統(tǒng)小知識，吸引客戶積極參與其中。以宣傳優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新相結(jié)合的方式來推廣國潮服飾和新國風(fēng)產(chǎn)品，提升項目知名度。每逢節(jié)假日，推出相應(yīng)的服裝試穿拍攝體驗和傳統(tǒng)文化宣講活動等。

攝影拍照作為客戶們喜愛的新型娛樂模式，攝影服務(wù)流程可以實現(xiàn)流水化作業(yè)，以滿足商業(yè)化運作、低成本擴張的需要。但攝影約拍以追逐個性化服務(wù)為底蘊，講究的是拍攝的靈性、成果的震撼性以及文化的輸出。因此，場景配置、藝術(shù)造型、道具使用、化妝造型修飾、人物狀態(tài)等，如何融為一體、創(chuàng)造并發(fā)揮出每個客戶的最優(yōu)特征和豐富的精神內(nèi)涵，讓客戶體驗到攝影約拍的特色，是項目建設(shè)追求的目標(biāo)。針對一些攝影愛好者和喜愛民族服飾人群提供特定的攝影約拍服務(wù)，給予客戶多樣化的妝造和多元化主題風(fēng)格的推薦?？紤]到傳統(tǒng)攝影和約拍相結(jié)合的特點，需設(shè)計并安排好相關(guān)環(huán)節(jié)，以便于客戶們對于攝影約拍時間的選擇和對國風(fēng)體驗館攝影資源得到有效配置。

2.聯(lián)合消費升級，樹立行業(yè)標(biāo)桿

目前攝影約拍行業(yè)低效、連環(huán)收費、隱性消費等攝影消費體驗正在被新時代“按需定制”的全新個性化攝影消費模式所取代。傳統(tǒng)影樓攝影和約拍的“潛規(guī)則”，導(dǎo)致消費者體驗感變差，該項目推出“按需定制”這一顛覆繁瑣規(guī)則的“套餐模式”。與此同時，借助突出的現(xiàn)代消費特征和特色IP之勢助推項目提高商業(yè)價值?，F(xiàn)在IP聯(lián)名在消費領(lǐng)域早已屢見不鮮，富含特色的商業(yè)和產(chǎn)品聯(lián)名總能引發(fā)消費者的實時關(guān)注。影棚背景和人物妝造服飾與國內(nèi)爆火古裝劇實現(xiàn)互動聯(lián)名、國風(fēng)體驗館內(nèi)服裝設(shè)計和妝造產(chǎn)品與國風(fēng)動畫人物或游戲NPC進行聯(lián)名等。讓國風(fēng)體驗館實現(xiàn)跨界聯(lián)動，更好地提高國風(fēng)體驗館的知名度和曝光率，從而擴大品牌的知名度、提升市場占有率，進而形成新的創(chuàng)新盈利模式。

推出不同主題的影棚來搭配不同的朝代和不同民族的服飾，避免讓顧客產(chǎn)生千篇一律的消費體驗感。同時讓顧客保持舒適的消費體驗以及新鮮感，沉浸式體驗，感受國風(fēng)體驗館的特點以及創(chuàng)新，從而吸引更多的顧客，使其能夠放心、舒心地進行消費，讓服務(wù)質(zhì)量有所保障，留住目標(biāo)顧客，做好服務(wù)進而吸引潛在客戶。同時，國風(fēng)體驗館還開設(shè)帶貨直播、產(chǎn)品聯(lián)名、文化講解、提供民族特色食品等經(jīng)營業(yè)務(wù)，并使用預(yù)約制來合理控制日流量。

（二）經(jīng)營策略

現(xiàn)有的國風(fēng)體驗館的營銷策略比較單一，主要是通過與漢服博主合作推廣，沒有新穎的營銷方式，很難吸引新的消費者。而現(xiàn)在社交媒體的營銷在消費者生活中已經(jīng)成為主要引導(dǎo)購物的渠道，因此利用社交媒體進行品牌的有效宣傳是十分有必要的。基于SIPS模型，提出以消費者為中心，合理利用社交媒體，增強消費者的互動性，實現(xiàn)多方面的傳播，增強品牌的知名度。主打體驗式營銷加以文化營銷的方式，為消費者打造沉浸式的環(huán)境，以滿足消費者心理和精神上的需要，并在這個過程中發(fā)現(xiàn)品牌的價值，增加對品牌的信任度。

1.引起情感共鳴

通過社交媒體的宣傳，主要是公眾號和微博定期更新的民族文化，吸引消費者，以達(dá)到讓消費者產(chǎn)生了解國風(fēng)文化的想法，從而產(chǎn)生通過體驗民族服飾和民族美食來了解和宣傳民族文化的共鳴。讓顧客能夠在體驗館接觸民族文化，增強消費者的認(rèn)同度。我們的體驗館與其他體驗館不同的是更注重顧客的需求及體驗，我們體驗館極力打造優(yōu)美古風(fēng)氛圍達(dá)到沉浸式體驗，并讓消費者在這個過程中發(fā)現(xiàn)中華文化的魅力，使得品牌得到消費者的認(rèn)可，實現(xiàn)文化營銷。

2.確認(rèn)和參與

在營銷的過程中，讓消費者確認(rèn)品牌能夠提供他們需要的品牌價值及參與感。體驗館通過與相關(guān)民俗博物館合作，推出聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，并確保了所宣傳的民族文化的準(zhǔn)確性，以達(dá)到給顧客提供有效的服務(wù)及文化價值，增加博物館的知名度，讓文化不再蒙塵。體驗館通過生活方式營銷的方式為消費者提供古風(fēng)氛圍，消費者可以在這個環(huán)境里拍攝自己心儀的照片，品嘗特色美食，了解相關(guān)的文化知識。體驗館還會在一些特定的民族節(jié)日推出相關(guān)的民俗活動，讓消費者能夠參與其中，獲得文化滿足。短視頻和直播的營銷方式是當(dāng)下最普遍也是最快能夠吸引用戶的方式，我們通過短視頻拍攝相關(guān)的民俗故事及拍攝好看的服裝展示視頻，以吸引消費者。開設(shè)直播，通過直播讓消費者在線上云體驗古風(fēng)場景，以達(dá)到和更多消費者互動的目的，擴大宣傳范圍。

3.共享擴散

進行服飾及服務(wù)的創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)進行碰撞。通過征集相關(guān)服飾的創(chuàng)新創(chuàng)作，并設(shè)置相關(guān)獎勵，讓顧客參與其中，增強顧客的交互性體驗，并進行二次傳播。以客戶為中心，不斷制造營銷的熱點讓客戶參與其中，進行品牌推廣，以達(dá)到體驗館在眾多體驗館中脫穎而出。通過不斷的文化宣傳，增加文化自信，讓更多顧客參與到展示中華服飾的行列來，通過不斷的生活方式傳播，更多人能夠通過各種方式了解到國風(fēng)體驗館。

四、風(fēng)險與措施

（一）體驗館運營的風(fēng)險

1.市場風(fēng)險

國風(fēng)體驗館的產(chǎn)品，如：服飾、約拍風(fēng)格和茶點，要融入中國傳統(tǒng)文化元素，需要足夠吸引消費群體、讓他們愿意去嘗試。不同的消費群體對產(chǎn)品的認(rèn)可度與接受度不一樣，銷售的服務(wù)要有針對性。這對體驗館的宣傳和促銷而言是一個不小的挑戰(zhàn)。

2.管理風(fēng)險

在國風(fēng)體驗店泛濫的背景下，專業(yè)度是客戶考慮是否消費的一大重要因素，具體表現(xiàn)為：約拍業(yè)務(wù)中的拍攝技術(shù)、服飾的質(zhì)感、茶點的還原度和口感、主題房間的布置等。

3.不正當(dāng)競爭

國風(fēng)熱潮催生了許多改良服飾的出現(xiàn)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。為了搶占市場，不少商家會在價格上下功夫，這樣的結(jié)果就是商家不重視服務(wù)和質(zhì)量，市場上充斥著較多低質(zhì)量的產(chǎn)品。這不僅降低了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，也打亂了正常的市場秩序，使得國風(fēng)產(chǎn)品很難向主流靠攏。

4.潛在競爭者

隨著文化覺醒，越來越多與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的企業(yè)也投身于國風(fēng)體驗館的建設(shè)，他們往往資金雄厚、制度完善，使市場競爭更加激烈。普通的創(chuàng)業(yè)者面臨的資金、信任度問題嚴(yán)重，可能會舉步維艱。

（二）解決措施

1.細(xì)分客戶群體，對癥下藥

要明確目標(biāo)客戶，就要細(xì)分體驗館的消費群體，以年齡和購買力為主要指標(biāo)，以大學(xué)生和白領(lǐng)為主：大學(xué)生更看重造型和實惠性，白領(lǐng)更傾向于服飾的質(zhì)感。根據(jù)客戶群體追捧的主流風(fēng)格來設(shè)計產(chǎn)品、制定相應(yīng)的營銷策略，才能使得體驗館得以良好發(fā)展。拒絕千篇一律，不斷創(chuàng)新才能引領(lǐng)國風(fēng)潮流。

2.提供崗位培訓(xùn)，專業(yè)應(yīng)對

對員工提供崗前培訓(xùn)尤為重要，這不僅使得體驗館更專業(yè)，還能規(guī)范員工的服務(wù)。此外，還要設(shè)置合理的激勵機制，提高員工的工作興趣，更好地服務(wù)客戶。體驗館需要采用現(xiàn)代的管理技術(shù)方法，建立一套規(guī)章制度。有意識地培養(yǎng)具有專業(yè)技能、多方面發(fā)展的綜合人才，在提高服務(wù)水平的同時能為體驗館的發(fā)展提出有建設(shè)性的建議。

3.守好初心使命，質(zhì)量為王

高質(zhì)量的發(fā)展道路是專業(yè)體驗館的發(fā)展方向。良好的營商環(huán)境需要經(jīng)營者們積極維護，回歸本心，做好產(chǎn)品才是王道。針對不同的客戶群體，側(cè)重點也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，但無論是注重質(zhì)感還是造型，質(zhì)量要與價格相一致。

4.緊跟時代潮流，更新理念

當(dāng)前服裝市場可謂百花齊放，要開辟產(chǎn)品的新市場，還需以深厚的文化底蘊和視覺包裝來吸引消費者。在設(shè)計風(fēng)格元素、服務(wù)、價格與檔次方面，與競爭者拉開距離。樹立企業(yè)品牌形象、不斷更新服裝設(shè)計和發(fā)展理念、擴大消費群體，是國風(fēng)體驗館永葆生命力的秘訣。

結(jié)語：

目前市面上的相關(guān)體驗館還存在數(shù)量較少、質(zhì)量低下等情況，未形成強效的品牌效應(yīng)。本文從體驗館的經(jīng)營業(yè)務(wù)、營銷策略出發(fā)，為國風(fēng)體驗館的經(jīng)營模式提供了新思路。經(jīng)營者需要積極探索國風(fēng)體驗的新路子，隨著文化自信越來越深入人心，未來國風(fēng)體驗館能夠成為帶動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化興起的新文化產(chǎn)業(yè)，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。國風(fēng)體驗館的出路不僅在貼合市場發(fā)展、迎合大眾審美方面，也寄托了對傳統(tǒng)文化深層次的挖掘。使之無論是東方審美的意境、均衡細(xì)致的和諧追求，還是為人處世的哲理、細(xì)致貼心的情韻體驗，都能在國風(fēng)體驗館中找到答案。

（作者單位：大連民族大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院）

作者簡介：

金履平（2001-），女，大連民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)203班。

莊贊鈺（2002-），女，大連民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)203班。

趙? 蕊（2002-），女，大連民族大學(xué)航空服務(wù)藝術(shù)與管理201班。

楊詩雨（2002-），女，大連民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)204班。

李建華（2001-），男，大連民族大學(xué)經(jīng)濟學(xué)203班。

基金項目：大連民族大學(xué)2022年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃（項目編號 202212026177）。