Z公司印尼市場(chǎng)拓展策略研究

董良忠

隨著2022年1月1日RCEP協(xié)定正式生效，印尼鐵路交通運(yùn)輸發(fā)展開(kāi)啟了新的篇章。在此背景下，多國(guó)鐵路裝備企業(yè)均積極布局印尼鐵路貨車市場(chǎng)，以開(kāi)拓市場(chǎng)與利潤(rùn)渠道。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化背景下，探討我國(guó)企業(yè)進(jìn)入印尼鐵路貨車市場(chǎng)是時(shí)代所需、勢(shì)在必行。本文以Z公司鐵路貨車產(chǎn)品進(jìn)入印尼鐵路貨車市場(chǎng)為例進(jìn)行分析。提出了Z公司鐵路貨車產(chǎn)品開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的方案，包括市場(chǎng)策略選擇，產(chǎn)品定制化，技術(shù)針對(duì)性，標(biāo)準(zhǔn)潛在性協(xié)同。為我國(guó)其他類型企業(yè)進(jìn)入印尼市場(chǎng)提供參考。

一、引言

印尼是東盟十國(guó)最大經(jīng)濟(jì)體和二十國(guó)集團(tuán)成員，是“21世紀(jì)海上絲綢之路”首倡之地。一直以來(lái)，中國(guó)鐵路車輛企業(yè)，包括機(jī)車、客車、貨車企業(yè)均未曾進(jìn)入過(guò)印尼市場(chǎng)，直到2011年以中國(guó)兵器工業(yè)集團(tuán)旗下北方創(chuàng)業(yè)國(guó)際公司簽約2000余輛貨車打開(kāi)了印尼鐵路貨車市場(chǎng)。隨后，該鐵路貨車市場(chǎng)又進(jìn)入了一個(gè)休眠期。2019年年底，ZC集團(tuán)旗下Z公司與印尼PT.KAI公司簽訂約300輛平車，實(shí)現(xiàn)ZC集團(tuán)旗下企業(yè)首次進(jìn)入印尼鐵路車輛市場(chǎng)。2022年初，Z公司再次簽訂平車訂單，實(shí)現(xiàn)了對(duì)印尼鐵路車輛市場(chǎng)的深耕。本文的研究結(jié)合自身對(duì)該國(guó)鐵路貨車市場(chǎng)的理解以及相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)產(chǎn)品技術(shù)、商業(yè)模式等方面為印尼市場(chǎng)提供更高質(zhì)量且穩(wěn)定的服務(wù)，增加抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，對(duì)Z公司原有的海外市場(chǎng)開(kāi)拓策略，根據(jù)印尼市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，從而幫助公司在印尼鐵路貨運(yùn)車輛市場(chǎng)形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、Z公司印尼市場(chǎng)開(kāi)拓的問(wèn)題與原因

（一）Z公司概述

Z公司成立于2018年5月，注冊(cè)資本金56億元，隸屬于ZGZC股份有限公司，是ZGZC推動(dòng)業(yè)務(wù)重組、持續(xù)深化改革的先行者和試驗(yàn)田。重組后的Z公司總部位于湖北省武漢市，分別在江蘇、安徽、湖北、湖南、山西、陜西、四川、貴州等8省各有1家一級(jí)子公司，也是生產(chǎn)單位，在冊(cè)員工約1.6萬(wàn)人。Z公司以成為全球一流物流裝備系統(tǒng)供應(yīng)商為企業(yè)愿景，堅(jiān)持“雙主戰(zhàn)略、集群開(kāi)拓”，通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、優(yōu)化資源配置、堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展、不斷深化改革，持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)綜合實(shí)力，形成以鐵路運(yùn)輸裝備、新興物流裝備及衍生服務(wù)業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)格局。自Z公司成立以來(lái)便將海外市場(chǎng)開(kāi)拓視為主要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，并投入了多種資源。Z公司通過(guò)深耕布局海外市場(chǎng)，取得了一定的發(fā)展成績(jī)。

（二）Z公司開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的問(wèn)題

1.未形成完善的渠道體系

在企業(yè)的海外市場(chǎng)開(kāi)拓中渠道體系建設(shè)至關(guān)重要，直接影響到Z公司向印尼市場(chǎng)的開(kāi)拓深度、效果，進(jìn)一步影響到公司對(duì)印尼市場(chǎng)資源投入的意愿。當(dāng)前，Z公司在開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的過(guò)程中，渠道建設(shè)尚存在較大的不足，從而影響到業(yè)務(wù)量與業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率。目前，Z公司在印尼市場(chǎng)的第三方渠道商數(shù)量?jī)H為2家，低于所對(duì)比的其他鐵路貨車領(lǐng)域外資企業(yè)。渠道數(shù)量上的劣勢(shì)使得Z公司向印尼開(kāi)拓鐵路貨車業(yè)務(wù)難度高、成本高，從而降低業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率，難以形成規(guī)?；Ｓ纱?，進(jìn)一步遲滯了Z公司向印尼市場(chǎng)開(kāi)拓鐵路貨車業(yè)務(wù)的積極性，形成惡性循環(huán)。

2.公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，國(guó)外專利布局困難多

許多國(guó)外強(qiáng)勢(shì)公司已經(jīng)就鐵路貨車技術(shù)在印尼進(jìn)行了自己的專利布局，而且在一定程度上形成了技術(shù)壁壘和專利保護(hù)網(wǎng)。某些行業(yè)內(nèi)巨頭公司，在印尼專利不多，但足以制約其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)，如歐洲Knorr公司在印尼當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有本土化生產(chǎn)企業(yè)，同時(shí)針對(duì)車輛UIC標(biāo)準(zhǔn)制動(dòng)系統(tǒng)生產(chǎn)制造。雖說(shuō)僅在印尼針對(duì)貨車制動(dòng)系統(tǒng)就申請(qǐng)了1件專利，并且只生產(chǎn)KE2CSL系列的貨車制動(dòng)系統(tǒng)，但屬于基礎(chǔ)專利，對(duì)我們公司制動(dòng)系統(tǒng)的推廣構(gòu)成很大威脅。

之前，公司極少到國(guó)外申請(qǐng)專利，所以，也就談不上進(jìn)行海外專利戰(zhàn)略布局。隨著公司國(guó)際化的進(jìn)程發(fā)展，在澳洲、非洲等地項(xiàng)目多次遇到就專利歸屬問(wèn)題與客戶方面進(jìn)行溝通和談判，公司也深刻意識(shí)到在海外市場(chǎng)建立專利布局的必要性。

但想要在他國(guó)公司已經(jīng)建立了的專利布局之下建立屬于Z公司自己的專利布局的困難是非常大的，原因如下：第一，行業(yè)基礎(chǔ)專利已經(jīng)全部由國(guó)外公司申請(qǐng)，Z公司已經(jīng)不再可能形成自己的基礎(chǔ)技術(shù)體系。這導(dǎo)致公司要在印尼建立自己的專利戰(zhàn)略布局十分困難。第二，對(duì)于很多關(guān)鍵技術(shù)的改進(jìn)，國(guó)外巨頭公司圍繞著他們已經(jīng)形成的基礎(chǔ)專利編織了多層次的專利保護(hù)網(wǎng)。許多專利基本上都是從他們的基礎(chǔ)專利衍生出來(lái)的，而且這些巨頭公司幾乎是一個(gè)技術(shù)要點(diǎn)就申請(qǐng)一個(gè)或者是多個(gè)專利。最后，公司經(jīng)費(fèi)短缺是Z公司目前想在國(guó)外建立專利戰(zhàn)略布局另一方面的困境。要拿出一大筆經(jīng)費(fèi)來(lái)建立公司海外的專利戰(zhàn)略布局，無(wú)論從意識(shí)上，還是從經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，都顯得十分困難，可謂是捉襟見(jiàn)肘。

3.商業(yè)模式單一

以往Z公司的海外出口業(yè)務(wù)以產(chǎn)品銷售為主，支付條款為預(yù)付款、進(jìn)度款、質(zhì)?？钊齻€(gè)階段以電匯方式進(jìn)行結(jié)算，少有涉及信用證、買方信貸、融資租賃等方式。

在2011年中國(guó)其他企業(yè)進(jìn)入印尼鐵路貨車市場(chǎng)時(shí)，采用的是三年分期付款并以產(chǎn)品組合的形式進(jìn)入的。這也是導(dǎo)致后期印尼鐵路公司在啟動(dòng)鐵路貨運(yùn)車輛采購(gòu)時(shí)，繼續(xù)沿用前期的分期付款模式，同時(shí)以信用證形式，貨到付首筆款項(xiàng)的模式進(jìn)行招標(biāo)。

另外，針對(duì)印尼私營(yíng)企業(yè)的鐵路貨車需求，在其要求我方提供資金支持時(shí)，Z公司在當(dāng)時(shí)已有澳洲、非洲、中東訂單需求旺盛的環(huán)境下，就此不熟悉的業(yè)務(wù)板塊和區(qū)域，未考慮做相關(guān)的商務(wù)研究和投入。

（三）Z公司開(kāi)拓印尼市場(chǎng)問(wèn)題的原因分析

1.市場(chǎng)需求小，未重視印尼技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

由于印尼對(duì)鐵路貨車的整體需求在2015年之前較小，同時(shí)，Z公司對(duì)印尼市場(chǎng)的投入也相對(duì)較低，在此背景下，公司對(duì)于印尼官方要求的鐵路貨車技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注度低。Z公司在UIC標(biāo)準(zhǔn)方面，考慮到印尼鐵路貨車市場(chǎng)需求的原因，沒(méi)有在這方面進(jìn)行研究，其獲得的證書少有涉及UIC、JIS、BR等方面。同時(shí)，針對(duì)這類標(biāo)準(zhǔn)，考慮到在經(jīng)歷了2011年的大規(guī)模采購(gòu)之后，后續(xù)的訂單獲取難度較大，且在其他中國(guó)企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)的情況下再去開(kāi)拓該市場(chǎng)，需要投入大量的人力、物力，得不償失。所以，Z公司當(dāng)時(shí)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的重點(diǎn)還是在以AAR為主導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)體系突破當(dāng)中。

2.鐵路貨車出口未形成強(qiáng)勢(shì)品牌

目前，針對(duì)整個(gè)貨車行業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)鐵路貨車出口并沒(méi)有形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，在印尼甚至沒(méi)有企業(yè)知道Z公司，有的甚至認(rèn)為是一個(gè)私人企業(yè)或者小作坊企業(yè)。相對(duì)于公司年度生產(chǎn)能力，公司在品牌建設(shè)方面沒(méi)有一個(gè)本質(zhì)突破，仍舊是以“物美價(jià)廉”的方式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓工作。由于鐵路貨車進(jìn)入門檻較低，在面對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，難以突破國(guó)外在技術(shù)配置、性能指標(biāo)、環(huán)保要求等方面的技術(shù)壁壘，這使得Z公司的產(chǎn)品出口易被國(guó)外企業(yè)的壁壘條件限制，阻礙物美價(jià)廉的中國(guó)鐵路貨車進(jìn)入海外鐵路貨車市場(chǎng)。此外，由于缺乏強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，Z公司的產(chǎn)品在印尼市場(chǎng)并不具有較高的知名度，無(wú)論是印尼官方還是企業(yè)管理者在心理層面都更傾向于國(guó)際知名品牌，對(duì)Z公司的產(chǎn)品在情感偏好上處于劣勢(shì)地位，一定程度上影響到Z公司的產(chǎn)品在印尼進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

3.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性不足

非洲、澳洲以及中東地區(qū)，鐵路貨車采用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)基本以AAR、IRIS、TB等標(biāo)準(zhǔn)或認(rèn)證，Z公司重點(diǎn)緊扣AAR、IRIS等標(biāo)準(zhǔn)或認(rèn)證，并獲得了涉及車體、轉(zhuǎn)向架、鉤緩、輪軸等方面的AAR、IRIS認(rèn)證證書。從業(yè)績(jī)表中也能看出，該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的車輛訂單也是收獲頗豐。東盟地區(qū)主要是指以印尼為首的東盟十國(guó)，其標(biāo)準(zhǔn)主要以UIC為準(zhǔn)，同時(shí)還會(huì)包括JIS、EN、BR等相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。因此，Z公司在產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上難以完全適應(yīng)印尼市場(chǎng)。

三、Z公司鐵路貨車開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的策略

（一）產(chǎn)品定制化

營(yíng)銷是Z公司在印尼市場(chǎng)鐵路貨車業(yè)務(wù)活動(dòng)中的重要組成部分之一，公司在印尼市場(chǎng)的生存與發(fā)展直接受到營(yíng)銷的影響，沒(méi)有高效率的營(yíng)銷體系，Z公司的鐵路貨車產(chǎn)品使用價(jià)值就無(wú)法快速轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，也就難以為Z公司運(yùn)營(yíng)的其他事宜提供資金支持。根據(jù)4P理論可知，產(chǎn)品（包括有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)）是Z公司在印尼市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)生存與發(fā)展的基本立足點(diǎn)。Z公司在印尼市場(chǎng)的一切營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展都必須建立在優(yōu)質(zhì)的鐵路貨車產(chǎn)品基礎(chǔ)上，但并非產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)即可以獲得市場(chǎng)認(rèn)可，關(guān)鍵在于要生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所以，Z公司在印尼市場(chǎng)實(shí)施鐵路貨車產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，必要情況下加強(qiáng)產(chǎn)品的定制化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，提高產(chǎn)品對(duì)印尼客戶的吸引力。

從2019年到2022年的兩次平車訂單，Z公司已經(jīng)在現(xiàn)有車型上進(jìn)行改進(jìn)并且不斷升級(jí)改造，增加配置以及價(jià)格增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，結(jié)合國(guó)內(nèi)平車運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，給印尼平車上增加了端部站臺(tái)，腳蹬處增加了伸縮式扶手等。這也為印尼鐵路公司日后平車招標(biāo)上給了新的啟發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)車輛定制化。

針對(duì)2023年至2025年的觸碰式底開(kāi)門漏斗車需求，Z公司也將結(jié)合印尼鐵路情況，在制動(dòng)系統(tǒng)、底開(kāi)門排布等方面進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)。由于車輛長(zhǎng)度不到13米，鐵路線路承載軸重不到18t，要想提高漏斗車單車裝載量，只有提升轉(zhuǎn)向架水平，也就是采用三軸轉(zhuǎn)向架用于該煤炭漏斗車上。這種車型屬于世界首創(chuàng)，也是針對(duì)印尼鐵路貨車市場(chǎng)需求在技術(shù)上的又一次突破。

（二）技術(shù)針對(duì)性

面對(duì)印尼鐵路貨車市場(chǎng)的特殊性，Z公司在技術(shù)的考量上也作了相應(yīng)的調(diào)整。從以往面對(duì)澳洲市場(chǎng)“高精尖”的技術(shù)思想向面對(duì)東南亞地區(qū)“穩(wěn)實(shí)廉”的技術(shù)思想轉(zhuǎn)移，尤其是印尼鐵路貨車市場(chǎng)，Z公司則是將“穩(wěn)實(shí)廉”的思想落實(shí)到極致。

“穩(wěn)”。主要是在車輛結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方面，均采用現(xiàn)有的類似車型進(jìn)行設(shè)計(jì)制造，保證車體結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，尤其是在車輛撓度的問(wèn)題上，甚至高于中國(guó)國(guó)鐵要求（這個(gè)是在AAR和UIC標(biāo)準(zhǔn)中沒(méi)有明確要求的）。另外，在車體結(jié)構(gòu)上盡可能避免拼接焊縫，雖然這將會(huì)對(duì)材料利用率帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)，但是這樣會(huì)使得車體結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)定且不會(huì)存在印尼本土生產(chǎn)企業(yè)所產(chǎn)生的車體裂紋的情況。

“實(shí)”。主要是在轉(zhuǎn)向架以及車鉤緩沖器等鍛鑄件上，Z公司采用的是密實(shí)度更高的鍛鑄件，以便于車輛在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中更加扎實(shí)可靠。這也是綜合了印尼本國(guó)鐵路屬于半開(kāi)放的鐵路情況進(jìn)行考慮。也就是說(shuō)，一方面，車輛零部件扎實(shí)且不容易被盜，另一方面，哪怕車輛非關(guān)鍵零部件被偷盜了，車輛依舊能夠行駛到車輛段進(jìn)行維護(hù)維修。

“廉”。主要是車輛制動(dòng)系統(tǒng)、鉤緩系統(tǒng)，因?yàn)橛∧徼F路公司PT.KAI在這方面是有明確要求需要使用符合AAR證書的車鉤和符合UIC標(biāo)準(zhǔn)的KE2系列制動(dòng)系統(tǒng)。如果按照傳統(tǒng)技術(shù)思維模式，那么我們都是從美國(guó)和歐洲進(jìn)口該車鉤和制動(dòng)系統(tǒng)。但是，這是一個(gè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的印尼市場(chǎng)，我們則改變思路，放開(kāi)視野，首次采用全球化采購(gòu)思路，通過(guò)對(duì)比印度、俄羅斯、印尼等國(guó)的配件供應(yīng)商，在符合技術(shù)要求的情況下，選擇價(jià)格更為低廉的供應(yīng)商，同時(shí)征求印尼鐵路公司PT.KAI的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)同等技術(shù)條件下更優(yōu)的最終目標(biāo)。

（三）標(biāo)準(zhǔn)潛在性協(xié)同

印尼鐵路貨車雖然是綜合了AAR、UIC等鐵路標(biāo)準(zhǔn)，但是在車體材料、制動(dòng)系統(tǒng)等方面，Z公司均有著可以等效或者替代方案。

車體材料方面，目前印尼采用的是JIS標(biāo)準(zhǔn)或者是ASTM標(biāo)準(zhǔn)碳鋼。Z公司供應(yīng)給印尼公司的平車采用的是ASTM標(biāo)準(zhǔn)的A572 GR65碳鋼，通過(guò)與國(guó)內(nèi)鐵路專用碳鋼Q450NQR1進(jìn)行對(duì)比，國(guó)內(nèi)鋼材是完全可以替代GR65且機(jī)械性能是基本一致。

制動(dòng)系統(tǒng)，Z公司下屬制動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)有完全自主研發(fā)制造符合UIC標(biāo)準(zhǔn)的MUB制動(dòng)系統(tǒng)，可以實(shí)現(xiàn)與KE2系列制動(dòng)系統(tǒng)的部件級(jí)互換和整車級(jí)連掛。目前，MUB制動(dòng)系統(tǒng)已經(jīng)在巴基斯坦、加蓬、塞內(nèi)加爾等國(guó)鐵路貨車上實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)，且運(yùn)營(yíng)情況良好，均就此獲得了客戶的滿意信和滿意證明。

結(jié)語(yǔ)：

在“一帶一路”的發(fā)展倡議下中國(guó)企業(yè)積極進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，而印尼作為東南亞主要的市場(chǎng)之一，近年來(lái)吸引了包括Z公司在內(nèi)的眾多中國(guó)企業(yè)布局。但如何開(kāi)拓印尼市場(chǎng)則是中國(guó)企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。本文以Z公司在印尼鐵路貨車市場(chǎng)的開(kāi)拓為案例進(jìn)行探討，通過(guò)研究得出如下結(jié)論：Z公司在印尼的鐵路貨車市場(chǎng)有一定的布局基礎(chǔ)，但仍然存在一些問(wèn)題，主要包括未形成完善的渠道體系、公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱，國(guó)外建立專利布局困難多、商業(yè)模式單一等。ZCCJ鐵路貨車開(kāi)拓印尼市場(chǎng)的策略包括，產(chǎn)品定制化、技術(shù)針對(duì)性、標(biāo)準(zhǔn)潛在性協(xié)同等。

（作者單位：中車長(zhǎng)江運(yùn)輸設(shè)備集團(tuán)有限公司）