消費(fèi)心理視域下市場(chǎng)營(yíng)銷管理分析

文小羽

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)行為已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素。在當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷管理中，必須以消費(fèi)者的心理需求為核心，深入探究消費(fèi)者的思維和行為特征，以期獲得更好的營(yíng)銷效果。消費(fèi)者的思維和行為是市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作的關(guān)鍵因素，如果沒(méi)有正視到這一點(diǎn)，就會(huì)影響到營(yíng)銷策略的制定。因此，在消費(fèi)心理視域下，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作必須重視兩者之間的關(guān)聯(lián)性。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)不斷尋求新的策略來(lái)增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并采取適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷措施，使其產(chǎn)品與市場(chǎng)保持一致，從而提高其盈利能力。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)，必須充分了解消費(fèi)者的心理特征，并從多個(gè)角度深入剖析他們的購(gòu)買行為，從而獲取準(zhǔn)確的信息。在市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中，應(yīng)該以全新的視角來(lái)審視，不僅僅局限于企業(yè)、行業(yè)內(nèi)其他人，還應(yīng)該深入探究消費(fèi)者的心理特征，以及影響他們購(gòu)買決策的各種因素，以便更好地實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

一、正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)心理

（一）消費(fèi)心理的基本概念

當(dāng)人們進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，他們的內(nèi)心會(huì)產(chǎn)生一些情緒反應(yīng)，這些情緒反應(yīng)被稱為消費(fèi)心理。通過(guò)觀察和思考，人們會(huì)對(duì)特定的物品產(chǎn)生購(gòu)買欲望。隨著人們對(duì)該物品的認(rèn)識(shí)，他們也會(huì)開(kāi)始尋找更好的選擇。最終，人們通過(guò)了解該物品，決定是否要購(gòu)買它。這種情緒波動(dòng)通常發(fā)生在消費(fèi)者的日常生活中，但也有可能出現(xiàn)其他情況。隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)心理也在不斷變化，因此，我們必須深入了解這種變化。為了更好地實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷，我們應(yīng)該把握住每個(gè)時(shí)期消費(fèi)者消費(fèi)心理的重要特征，加以重視，以便更好地滿足他們的需求。當(dāng)前，通過(guò)深入了解消費(fèi)者的心理需求，我們的營(yíng)銷活動(dòng)取得了顯著的成果。

（二）進(jìn)行消費(fèi)心理的分類

消費(fèi)者的消費(fèi)心理因人而異，因此我們需要對(duì)他們的消費(fèi)行為進(jìn)行分類，以便更好地了解影響他們選擇不同類型商品的細(xì)節(jié)因素。

1.受到從眾心理的影響

人是一種社會(huì)動(dòng)物，在不同的社會(huì)環(huán)境中，人們會(huì)形成明確的群體意識(shí)，通過(guò)消費(fèi)行為，可以加強(qiáng)自身的群體認(rèn)同感，也可以更好地融入群體。因此，當(dāng)生活在一個(gè)群體中時(shí)，人們很容易受到群體的影響，跟隨大多數(shù)人的意愿，購(gòu)買與群體中大多數(shù)成員相似的商品。通過(guò)群體性宣傳廣告的方式進(jìn)行營(yíng)銷，可以有效地利用人們的從眾心理，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，從而提高商品的銷售量和使用效果。這種從眾消費(fèi)心理更加理性，可以更好地滿足消費(fèi)者的需求。

2.受到求實(shí)心理的影響

具備實(shí)用主義思維的消費(fèi)者，往往會(huì)更加謹(jǐn)慎地選擇產(chǎn)品，他們會(huì)根據(jù)自身的需求來(lái)做出最佳的決策，而外界因素的干擾則會(huì)被忽略。因此，在產(chǎn)品的宣傳過(guò)程中，應(yīng)該特別注重產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是，當(dāng)消費(fèi)者面臨不同類型的商品時(shí)，他們的心理狀態(tài)也會(huì)發(fā)生改變。尤其是對(duì)某些特殊的商品，比如房地產(chǎn)，由于消費(fèi)者的理智水平較高，他們的決策和行為往往會(huì)受到客觀現(xiàn)實(shí)的影響。

3.受到求異心理的影響

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越重視自身的價(jià)值和存在，尤其是年輕一代，他們更加渴望通過(guò)購(gòu)買和使用特定的商品來(lái)展示自己的個(gè)性。然而，由于求異心理的影響，消費(fèi)者只關(guān)注產(chǎn)品的外觀，而忽略了它的實(shí)際功能。由于消費(fèi)者的求異心理尚未完全成熟，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中應(yīng)該盡量避免利用這種心理，以免影響商品的銷售，從而阻礙其打開(kāi)市場(chǎng)，使其無(wú)法獲得持久的成功。

4.受到攀比心理的影響

雖然攀比心理和從眾心理有著共性，但其本質(zhì)區(qū)別卻大不相同。攀比心理強(qiáng)調(diào)的是，通過(guò)購(gòu)買物品來(lái)獲取社會(huì)認(rèn)可，而不僅僅局限于日常的消費(fèi)，因此，其更傾向于尋求超越自身的物質(zhì)滿足感。一般而言，具備攀比心理的消費(fèi)者更傾向于以自身的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)去衡量其他競(jìng)爭(zhēng)者，而缺乏理智思維。然而，在某些情況下，利用消費(fèi)者的攀比心理來(lái)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，將會(huì)帶來(lái)更加顯著的成功。在奢侈品市場(chǎng)上，目標(biāo)客戶群體主要集中在財(cái)力雄厚的人群，他們更傾向于通過(guò)攀比來(lái)獲得更高的價(jià)值，這也成了他們購(gòu)買奢侈品的一大動(dòng)力。

二、消費(fèi)心理變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用

消費(fèi)者的心理狀態(tài)是反映他們內(nèi)心需求的重要因素，其中包括實(shí)際需求、審美觀念、創(chuàng)新意識(shí)、追求利益、追求名譽(yù)、跟隨潮流、擔(dān)憂未來(lái)、自我認(rèn)知等。不同的消費(fèi)者心理會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生不同的影響。實(shí)用主義的心態(tài)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更加關(guān)注質(zhì)量上乘、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而促進(jìn)了市場(chǎng)上性價(jià)比更高的商品出現(xiàn)。隨著人們對(duì)美的追求、對(duì)新穎性的渴望、對(duì)利潤(rùn)的追求以及對(duì)名譽(yù)的追求，消費(fèi)者越來(lái)越看重獨(dú)特的、具有創(chuàng)造力的、與眾不同的、價(jià)格昂貴的、知名品牌的商品。因此，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)了大量的奢侈品和奇特商品，以滿足消費(fèi)者的好奇心和追求利益的心態(tài)。隨著消費(fèi)者的從眾心理的加劇，市場(chǎng)上的商品被大力宣傳，并通過(guò)多種渠道和平臺(tái)來(lái)創(chuàng)造出一種濃厚的消費(fèi)氣氛，以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，消費(fèi)者的需求也在不斷攀升，企業(yè)在尋求未來(lái)的發(fā)展道路時(shí)，必須采取有效的措施來(lái)提升自身的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益，這就要求企業(yè)采取科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。因此，洞察當(dāng)下消費(fèi)者的需求和行為，以便更好地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理，是不可或缺的一步。

三、當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷模式過(guò)于傳統(tǒng)

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷正在朝著更加精準(zhǔn)、有效的方向前進(jìn)。但是，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷仍然停留在傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售模式上，缺乏對(duì)消費(fèi)者心理的深入了解。這種情況下，企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品的數(shù)量，而忽略了品牌的建設(shè)和商品的質(zhì)量，只能依靠低價(jià)策略來(lái)吸引客戶，而無(wú)法真正激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。另一方面，由于缺乏及時(shí)、熱情的售后服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品失去興趣。

（二）市場(chǎng)商品不滿足消費(fèi)需求

隨著社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的收入也越來(lái)越高，他們開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)。然而，現(xiàn)實(shí)生活中，市面上存在大量的劣質(zhì)、低價(jià)的產(chǎn)品。低劣日常用品、仿冒服裝、低劣消費(fèi)食品，都嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)的秩序，而且也沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的實(shí)際需求。

（三）經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)影響不穩(wěn)定

盡管當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于穩(wěn)定階段，但仍存在一些波動(dòng)性，這也會(huì)影響消費(fèi)者的心理。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的情況下，一些人可能會(huì)因?yàn)橐恍┰颢@得更多的財(cái)富，從而更加注重購(gòu)買高端產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，個(gè)人收入可能會(huì)受到影響，從而導(dǎo)致他們更傾向于購(gòu)買能夠滿足基本生活需求的商品。這種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能會(huì)引起消費(fèi)者的心理變化，從而對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生重大影響。

四、消費(fèi)心理視域下的市場(chǎng)營(yíng)銷管理策略分析

（一）準(zhǔn)確把握當(dāng)下顧客的消費(fèi)心理

為了更好地實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，企業(yè)需要收集和分析消費(fèi)者的行為和心理，并結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，成立一個(gè)專門的市場(chǎng)調(diào)查團(tuán)隊(duì)，對(duì)不同領(lǐng)域的消費(fèi)者進(jìn)行深入的研究，從而更好地滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求，并且精準(zhǔn)地定位產(chǎn)品的受眾群體，從而實(shí)現(xiàn)更加高效的市場(chǎng)營(yíng)銷。

（二）創(chuàng)新新型市場(chǎng)管理模式

為了推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該采取創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，以更好地把握消費(fèi)者的心理，并及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。為此，可以對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)狀況進(jìn)行全面的調(diào)研，聘請(qǐng)專業(yè)的消費(fèi)心理學(xué)家和市場(chǎng)消費(fèi)專家，以便更準(zhǔn)確地定位企業(yè)的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)精心策劃，明確市場(chǎng)的發(fā)展方向。為了更好地推廣產(chǎn)品，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注質(zhì)量和品牌形象?？梢允褂灭囸I營(yíng)銷法和口碑樹(shù)立法等有效的營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品。例如，可以舉辦有關(guān)的市場(chǎng)測(cè)試，以檢驗(yàn)產(chǎn)品是否適用于當(dāng)前的市場(chǎng)。必須不斷完善企業(yè)的產(chǎn)品，并最終實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售。為了更有效地推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷，應(yīng)該建立一個(gè)完善的購(gòu)物宣傳、服務(wù)和售后維護(hù)體系，以便在顧客做出消費(fèi)決策時(shí)，能夠準(zhǔn)確把握他們的需求，從而提高交易的成功率。例如，可以邀請(qǐng)明星代言，制作有趣的廣告宣傳片，舉辦有趣的消費(fèi)活動(dòng)，比如飛盤滿減、掰手腕贏取代金券等，以吸引消費(fèi)者的注意力。為了提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，必須對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，以確保他們不會(huì)怠慢客戶。此外，還可以在消費(fèi)場(chǎng)所提供飲水和休息區(qū)，以便讓消費(fèi)者感受到作為買方的尊重。通過(guò)這些措施，能夠提高消費(fèi)的可能性。完善的售后服務(wù)是必不可少的，其不僅能夠有效地解決消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題，還能夠收集和整理有關(guān)信息，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決商品質(zhì)量上的問(wèn)題，并向生產(chǎn)領(lǐng)域及時(shí)反饋市場(chǎng)情況，以期最大限度地減少再次發(fā)生類似問(wèn)題的可能性。在商品擺放上，應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)者的需求，將同類商品按照價(jià)格進(jìn)行分組，并且把它們放置在一起，比如說(shuō)，牛奶和酸奶應(yīng)該放置在一起，牙膏、牙刷、毛巾、鏡子等日常用品也應(yīng)該放置在一起，這樣就能夠激發(fā)出更多的購(gòu)買欲望，從而提升市場(chǎng)的活躍度。為了更好地掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，應(yīng)該定期收集和綜合各類產(chǎn)品的銷量信息，并利用這些信息制作出銷量統(tǒng)計(jì)圖，以便更好地洞察消費(fèi)者的偏好。

（三）根據(jù)銷售地區(qū)改變市場(chǎng)營(yíng)銷方案

隨著時(shí)代的發(fā)展，產(chǎn)品的多樣性和豐富性日益凸顯，每一種產(chǎn)品都有其獨(dú)特的消費(fèi)者群。因此，企業(yè)必須根據(jù)這些差異，制定出最佳的營(yíng)銷策略。為此，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)各類商品的銷量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和匯總，從而清晰地了解市場(chǎng)狀況，比如，在城市地區(qū)，人們更多關(guān)注商品的質(zhì)量，但對(duì)價(jià)格不太敏感。在鄉(xiāng)村地區(qū)，企業(yè)就必須考慮到當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際收入，來(lái)決定是否提供高性價(jià)比的商品。為了提高市場(chǎng)占有率，需要在價(jià)格低廉的產(chǎn)品和質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，并且在銷售場(chǎng)地上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。此外，還需要培養(yǎng)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，并進(jìn)行各種測(cè)試來(lái)確保產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，以滿足不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，并促進(jìn)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。除了注重價(jià)格和質(zhì)量，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)口碑建設(shè)和商業(yè)信譽(yù)的維護(hù)，以確保品牌和口碑的雙重保障，并且根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行精心加工，以引導(dǎo)消費(fèi)者在進(jìn)行合理比較后，選擇本企業(yè)的產(chǎn)品。

（四）根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求研究消費(fèi)心理

隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)發(fā)展的變化，各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額都會(huì)有所差異。為了滿足企業(yè)的發(fā)展需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理者必須深入分析消費(fèi)者的心理，并結(jié)合當(dāng)前商品營(yíng)銷實(shí)踐，制定出更加符合實(shí)際情況的策略。許多企業(yè)都擁有相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，因此，在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該遵循以往的成功經(jīng)驗(yàn)，以維護(hù)其目前的市場(chǎng)份額。為了維持良好的市場(chǎng)份額，企業(yè)必須提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和擁有忠實(shí)的客戶群。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，企業(yè)必須利用消費(fèi)者的共鳴心態(tài)，建立良好的企業(yè)文化，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的價(jià)值觀和服務(wù)宗旨，并將企業(yè)視為一個(gè)獨(dú)特的文化社區(qū)。

例如，在蘋果平板和電腦等產(chǎn)品的營(yíng)銷管理過(guò)程中，非常重視消費(fèi)者的集體情緒和企業(yè)的文化。我們必須承認(rèn)，這些產(chǎn)品的創(chuàng)新性是顯而易見(jiàn)的。史蒂夫·喬布斯被視為一位杰出的商界領(lǐng)袖，他的代言不僅僅局限于蘋果企業(yè)，還有許多消費(fèi)者會(huì)選擇喬布斯別的產(chǎn)品，其中，人們購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)就是從眾心理。這些消費(fèi)者往往會(huì)特別重視電子技術(shù)和其他相關(guān)的問(wèn)題，他們的購(gòu)買行為也會(huì)帶有明顯求真知的傾向。此外，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者也越來(lái)越重視品質(zhì)和服務(wù)，因此，蘋果企業(yè)利用了這一優(yōu)勢(shì)，更好地滿足于消費(fèi)者的需求。蘋果企業(yè)的產(chǎn)品一直致力于打造高端品牌，并且能夠滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求，因此贏得了許多消費(fèi)者的青睞。盡管當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上有許多價(jià)格相當(dāng)或更高端的產(chǎn)品，但由于缺乏對(duì)企業(yè)發(fā)展需求的關(guān)注，以及沒(méi)有充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理，所以這些產(chǎn)品的營(yíng)銷管理沒(méi)有達(dá)到與蘋果企業(yè)相當(dāng)?shù)乃健?/p>

結(jié)語(yǔ)：

近年來(lái)，隨著我國(guó)現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)建設(shè)事業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，基礎(chǔ)消費(fèi)行為對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)發(fā)展的重要作用受到越來(lái)越多的關(guān)注。此外，隨著人們對(duì)基本思想觀念的認(rèn)知越來(lái)越開(kāi)放，以及多元化的文化環(huán)境的不斷改善，基層民眾的思想觀念也得到了極大提升，使得消費(fèi)者的購(gòu)買力更加強(qiáng)大，從而促進(jìn)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。隨著消費(fèi)者心理因素日益受到重視，如何有效影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施，已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)熱門話題。因此，有必要深入研究消費(fèi)者心理因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)商務(wù)學(xué)院）