文旅，不能只靠局長(zhǎng)出圈

周潔

四川甘孜，一個(gè)因?yàn)槲穆镁珠L(zhǎng)代言而火爆起來(lái)的目的地。

當(dāng)疫情的陰霾漸漸過(guò)去，在家憋悶太久的中國(guó)人，迫不及待想要出去旅游。然而，偌大的中國(guó)，有限的假期，游客們選擇哪一座城市作為目的地，卻成為了各地文旅局長(zhǎng)競(jìng)相追逐的KPI。

換上民族服飾、穿上古裝漢服、編排舞蹈、騎馬舞劍，國(guó)內(nèi)許多文旅局長(zhǎng)親自上陣拍小視頻為當(dāng)?shù)卮?，僅四川省就有上百位文旅局長(zhǎng)拍攝“文旅局長(zhǎng)說(shuō)文旅”系列短視頻。

從辦公室到鏡頭前，局長(zhǎng)們需要一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程；而把流量轉(zhuǎn)化為游客量，考驗(yàn)著局長(zhǎng)們的能力和水平。

各地局長(zhǎng)“交卷忙”

隨州市文化和旅游局局長(zhǎng)解偉是今年年初憑借“辣眼睛”而出圈的文旅局長(zhǎng)。爆紅時(shí)，他的壓力非常大，擔(dān)心影響隨州，以及市政府形象。他在2000多條網(wǎng)友評(píng)論下手動(dòng)回復(fù)，解釋妝造的原因，感謝網(wǎng)友的關(guān)注。幸好，網(wǎng)友們對(duì)于局長(zhǎng)不顧形象賣力宣傳，接受度還是很高的，如今，解偉已經(jīng)擁有了一批粉絲催更，隨州也在他的宣傳下變得為更多人所熟悉。

剛剛過(guò)去的“五一”，解偉在炎帝故里風(fēng)景名勝區(qū)拿著大喇叭，給游客們當(dāng)起了導(dǎo)游。游客們也很賞臉，不少人認(rèn)出他后大聲喊著“解局長(zhǎng)”，解偉都熱情地打著招呼。

解偉在短視頻上已經(jīng)投入了不少精力，“這是一次檢驗(yàn)，肯定要交成績(jī)單的”。

成績(jī)還是非常令人欣喜的。5月2日，《隨州日?qǐng)?bào)》發(fā)布文章，當(dāng)?shù)馗骶皡^(qū)游人火爆，炎帝故里景區(qū)停車場(chǎng)早已沒(méi)有空位，西游記公園內(nèi)游客排隊(duì)觀看馬戲表演。與去年同期相比，隨州市游客量增加了40%，與2019年相比，增加了7%到10%。

“這次‘五一，游客出游的積極性完全被激發(fā)出來(lái)了?！苯鈧フf(shuō)，實(shí)際情況與假期前預(yù)測(cè)的游客量差不多，會(huì)超一點(diǎn)點(diǎn)。

據(jù)了解，為了備戰(zhàn)“五一”，解偉還特地向淄博取經(jīng)。假期前，隨州文旅局特地與當(dāng)?shù)芈糜尉频隃贤?，不要漲價(jià)，保持平常價(jià)格。除酒店之外，其他方面的消費(fèi)，文旅局與商務(wù)部門提前溝通，防止商家漲價(jià)行為，解偉希望對(duì)游客表現(xiàn)出隨州的誠(chéng)意。

可以說(shuō)，解偉是一個(gè)擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)的人。前幾個(gè)月，因?yàn)椤俺蟆被鸪鋈Φ乃€曾特地向最早一批的網(wǎng)紅文旅局長(zhǎng)甘孜州文旅局局長(zhǎng)劉洪請(qǐng)教?，F(xiàn)在，他的小視頻已經(jīng)越做越好了。

說(shuō)起甘孜，也是一個(gè)因?yàn)槲穆镁珠L(zhǎng)代言而火爆起來(lái)的目的地。當(dāng)然，最初的走紅離不開(kāi)甜酷男孩丁真。

看雪山杜鵑同框，觀峽谷瀑布飛流，看絕美日落星空，打卡原始森林，泡地?zé)釡厝拔逡弧奔偃掌陂g，甘孜州共接待游客108.35萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入11.91億元，較去年同期分別增長(zhǎng)153.87%、153.94%，較2019年同期分別增長(zhǎng)54.39%、64.97%。甘孜不再是那個(gè)默默無(wú)聞的地方，成為了旅游熱門之選。

同樣因短視頻出圈的貴州大方縣文旅局副局長(zhǎng)吳姣姣，這個(gè)“五一”也到了自己的收獲季。據(jù)大方縣文旅部門統(tǒng)計(jì)，4月30日，貴州大方縣全縣共接待游客5.74萬(wàn)人，同比增速24.5%。5月1日，全縣共接待游客6.85萬(wàn)人，同比增速27.8%。

目前大方縣的游客主要是觀光老年團(tuán)，而在大方縣過(guò)夜的以散客為主。吳姣姣對(duì)這些數(shù)據(jù)有自己的分析，旅行社在貴陽(yáng)可以拿到120元的住宿價(jià)格，但大方對(duì)接的團(tuán)住宿費(fèi)最低價(jià)都是180元，為了降低成本，很多旅行社不會(huì)把大方縣作為旅行團(tuán)游客過(guò)夜的點(diǎn)?！敖衲晡覀兲岢隽恕?0%、20%和30%的目標(biāo)，意思是我們的文旅相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到30%的增幅，過(guò)夜游客的平均消費(fèi)增幅達(dá)到20%，然后綜合收入增幅達(dá)到30%。”吳姣姣表示，從目前情況來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)不難實(shí)現(xiàn)。

左圖：隨州市文化和旅游局局長(zhǎng)解偉。右圖：四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)劉洪。

紅了還不夠

如果看到這些數(shù)據(jù)，很多人可能會(huì)覺(jué)得，拋頭露面的文旅局長(zhǎng)，果然能帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜?。但?shí)際上，這或許只是數(shù)百上千個(gè)文旅局長(zhǎng)“內(nèi)卷”下的“幸存者偏差”。

華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部副教授黨寧在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，當(dāng)下社交媒體的進(jìn)入門檻較低，政府部門也意識(shí)到了新媒體對(duì)于旅游業(yè)推廣的重要作用，便形成了通過(guò)短視頻等新媒體平臺(tái)來(lái)推廣當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的現(xiàn)象，而文旅局長(zhǎng)“做網(wǎng)紅”對(duì)宣傳當(dāng)?shù)芈糜文康牡赜刑烊晃c(diǎn)，是政府部門在新形勢(shì)、新需求下更主動(dòng)、更積極作為的一種體現(xiàn)；同時(shí)，文旅局長(zhǎng)代言的形式也可以提高當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游的認(rèn)知，達(dá)成建設(shè)當(dāng)?shù)爻蔀槭軞g迎旅游目的地的共同認(rèn)識(shí)，提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜我庾R(shí)和旅游素質(zhì)。

“然而，作為一種營(yíng)銷手段，其效果是有限的。如果文旅局長(zhǎng)采取同質(zhì)化的傳播渠道和形式、一味地追求變裝秀等表面功夫，而忽略了旅游本身的內(nèi)涵和特點(diǎn)，那么即使代言也難以帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展?！秉h寧表示。

視頻越做越精美，也越來(lái)越有評(píng)論認(rèn)為局長(zhǎng)們“離大眾有點(diǎn)遠(yuǎn)”。事實(shí)上，這些文旅局長(zhǎng)們未必沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但他們是箭在弦上。寧夏回族自治區(qū)銀川市西夏區(qū)文化旅游體育廣電局局長(zhǎng)馬海波就曾對(duì)媒體表示，局長(zhǎng)中最早火出圈的甘孜劉洪和新疆賀嬌龍，他們的顏值和當(dāng)?shù)刎S富知名的旅游資源是其他地方難以望其項(xiàng)背的存在，如果只有劉洪和賀嬌龍，她不會(huì)想到要去嘗試，“是解偉‘接地氣的風(fēng)格讓我看到了希望”。

一條視頻就能讓很多人知道隨州這座不知名的鄂北小城?！吧硖幬穆镁珠L(zhǎng)的位子，不做些什么好像說(shuō)不過(guò)去”，這是很多文旅局長(zhǎng)投身小視頻創(chuàng)造的初衷。

另外一個(gè)原因同樣現(xiàn)實(shí)——省錢。解偉給記者算過(guò)一筆賬，他剛到任隨州市文旅局局長(zhǎng)時(shí)，恰逢隨州的花季，邀請(qǐng)了二十幾個(gè)自媒體大V前來(lái)推薦隨州。每個(gè)自媒體大V的車馬費(fèi)大約1000元，一次宣傳的總成本2萬(wàn)元。但是自媒體的視頻風(fēng)格需要對(duì)粉絲負(fù)責(zé)，“所以有的網(wǎng)紅做著做著就不愿意來(lái)了”。為此，解偉提出不限風(fēng)格地宣傳隨州，只要能達(dá)到一定流量就行，又砸了6萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)。然而，宣傳的效果不盡如人意，不如自己親自一試。

在上海財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授、旅游管理博士生導(dǎo)師何建民看來(lái)，局長(zhǎng)為當(dāng)?shù)芈糜未圆⒎呛币?jiàn)?！白鳛檎块T的領(lǐng)導(dǎo)來(lái)推廣當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)，在西方是個(gè)很普遍的現(xiàn)象，比如美國(guó)總統(tǒng)、英國(guó)首相等都做過(guò)推介。在我們國(guó)家，也并不算新鮮事物。2009年起，我國(guó)把旅游業(yè)確定為發(fā)展國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，旅游就成為許多地方重要的收入來(lái)源，領(lǐng)導(dǎo)們也非常重視。”何建民告訴《新民周刊》，局長(zhǎng)愿意出來(lái)拋頭露面，是認(rèn)識(shí)到了地方旅游品牌建設(shè)的重要性。

在他看來(lái)，文旅局長(zhǎng)的角色定位是“三位一體”的，是“演員”“明星”和“導(dǎo)演”?！芭男∫曨l做主角，自然就是演員定位；明星，如劉洪、解偉等，也很好理解；那導(dǎo)演怎么理解呢？因?yàn)樗枰y(tǒng)籌全局。”何建民認(rèn)為文旅局長(zhǎng)最重要的身份就是導(dǎo)演，旅游涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等許多行業(yè)，是綜合性的，需要把各個(gè)相關(guān)部門聯(lián)動(dòng)起來(lái)，“比如上海建設(shè)迪士尼樂(lè)園的時(shí)候，就不僅僅是文旅局參與，要通地鐵、要配套住宿等，這不是文旅局一家就能做好的事，文旅局長(zhǎng)一定要潤(rùn)滑好和這些相關(guān)部門的關(guān)系”。

的確，旅游，人們?cè)诤醯氖且环N體驗(yàn)。景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施不全、餐飲宰客、導(dǎo)游服務(wù)差等配套問(wèn)題的吐槽，都可能使剛火起來(lái)的景點(diǎn)瞬間塌陷，讓文旅局長(zhǎng)們的努力毀于一旦。

如何用好局長(zhǎng)的流量？

小小的短視頻讓許多素人成為了網(wǎng)紅，10秒鐘能夠捧紅一個(gè)人，但這10秒鐘能夠紅多久，是不是足夠讓游客打開(kāi)旅游App，定下酒店機(jī)票，真正到你的家鄉(xiāng)來(lái)？

轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，是懸在文旅局長(zhǎng)頭上的終極問(wèn)題。甘孜州繼劉洪之后第二個(gè)走紅的文旅局長(zhǎng)、甘孜州道孚縣文化廣電旅游局局長(zhǎng)降澤多吉曾在一期視頻里扮演玉皇大帝，拍攝場(chǎng)地是當(dāng)?shù)匾患矣糜谧宰〉牟孛窬印?/p>

視頻發(fā)出后，民居的主人索性將拍攝地改造成藏民居博物館，并運(yùn)營(yíng)起了茶房、民宿。這樣的老百姓很多，他們會(huì)跟降澤多吉匯報(bào)自己的民宿建設(shè)情況，這讓降澤多吉感到壓力。“萬(wàn)一游客不來(lái)怎么辦？萬(wàn)一游客來(lái)了，他們照顧不周，游客體驗(yàn)不好怎么辦？我肯定要負(fù)責(zé)任。”

游客體驗(yàn)不好，這樣的尷尬在甘孜出現(xiàn)過(guò)幾次。

幾個(gè)月前，康定一酒店被網(wǎng)友投訴在網(wǎng)上引發(fā)了眾多關(guān)注。有人跟朋友來(lái)到甘孜旅游，提前訂了4個(gè)房間，結(jié)果因不可抗力需要退訂酒店房間時(shí)，其中一家酒店拒絕了退款。很快，劉洪在個(gè)人短視頻賬號(hào)上進(jìn)行“霸氣”回應(yīng)：“誰(shuí)砸了甘孜旅游的鍋，我一定砸了他的飯碗?！蓖瑫r(shí)，這家被投訴的酒店被迅速處理。

左圖：黑龍江省塔河縣文體廣電和旅游局局長(zhǎng)都波。右圖：四川省道孚縣文化廣播電視和旅游局局長(zhǎng)降澤多吉。

河南焦作云臺(tái)山被認(rèn)為是一個(gè)很好的旅游開(kāi)發(fā)成功案例。

沒(méi)想到，這件事過(guò)去不久，一名自駕旅行者前往甘孜游玩，在經(jīng)過(guò)一個(gè)小鎮(zhèn)時(shí)，短短4分鐘就遭到了3次攔車要錢，這件事被網(wǎng)友拍攝成小視頻傳到了網(wǎng)上。此事后，劉洪的社交平臺(tái)更新明顯下降，劉洪用一則視頻回應(yīng)了這種無(wú)奈——“忙于補(bǔ)鍋”。

局長(zhǎng)走紅之后，當(dāng)?shù)刈顟?yīng)該做的，就是苦練內(nèi)功，把旅游市場(chǎng)整頓好，做好品質(zhì)服務(wù)，讓游客玩得安心舒心。劉洪對(duì)此深有感觸：文旅是流量型經(jīng)濟(jì)，也是口碑型經(jīng)濟(jì)。練好內(nèi)功，才能引得來(lái)、留得下，將“頭回客”變成“回頭客”。

“文旅局長(zhǎng)代言短視頻中呈現(xiàn)的內(nèi)容，是對(duì)前往當(dāng)?shù)叵M(fèi)的旅游者的一種承諾，因此，在宣傳前，應(yīng)該考慮到旅游的接待能力和旅游資源的質(zhì)量，避免做夸大和美化的宣傳，使得實(shí)際消費(fèi)的旅游者產(chǎn)生貨不對(duì)板的負(fù)面體驗(yàn)?！秉h寧告訴《新民周刊》，研究顯示，文旅消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)文旅消費(fèi)滿意度有著顯著的正向直接影響，文旅消費(fèi)滿意度對(duì)忠誠(chéng)度存在直接、正向促進(jìn)作用，而忠誠(chéng)度及其所形成的良好口碑是長(zhǎng)期紅利實(shí)現(xiàn)的前提，“因此，旅游者的感知和體驗(yàn)是衡量旅游質(zhì)量和效益的重要指標(biāo)，也是推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。文旅局長(zhǎng)作為當(dāng)?shù)芈糜蔚拇匀耍藶楫?dāng)?shù)芈糜螏?lái)熱度和人氣，也應(yīng)該注重提升當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)質(zhì)量，提高游客滿意度，以便贏得更多的回頭客和口碑，真正實(shí)現(xiàn)把熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期紅利”。

河南焦作云臺(tái)山被認(rèn)為是一個(gè)很好的旅游開(kāi)發(fā)成功案例。

云臺(tái)山是一處以太行山岳豐富水景為特色，以峽谷類地質(zhì)地貌景觀和悠久歷史文化為內(nèi)涵的山水文化旅游精品景區(qū)。剛剛過(guò)去的五一假期，云臺(tái)山旅游收入3249.70萬(wàn)元，與2019年同比增長(zhǎng)38.60%，成為河南旅游收入居前五的景區(qū)。

云臺(tái)山之所以能夠脫穎而出，和景區(qū)注重游客體驗(yàn)是分不開(kāi)的。從云臺(tái)山開(kāi)發(fā)之初，景區(qū)就堅(jiān)持以游客為中心，強(qiáng)調(diào)“感動(dòng)每一位游客”，同時(shí)開(kāi)發(fā)了云臺(tái)山電音節(jié)、云臺(tái)山夜游、鳳凰嶺索道、云臺(tái)山小吃城、云景環(huán)球影幕等多種游玩項(xiàng)目。

“當(dāng)然，云臺(tái)山景區(qū)的開(kāi)發(fā)，只有文旅局的力量參與是不夠的，它一定是需要當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)來(lái)負(fù)責(zé)制定規(guī)劃并進(jìn)行全面的推廣與落實(shí)?！焙谓襁M(jìn)一步說(shuō)明，“文旅局長(zhǎng)如果真的想把在社交網(wǎng)絡(luò)吸引到的流量轉(zhuǎn)化為客源，最重要的，還是要引起當(dāng)?shù)匾话咽值闹匾?，?lián)動(dòng)其他部門，大家上下齊心。換句話說(shuō)，就是要落實(shí)全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>

淄博是采訪過(guò)程中屢屢被采訪對(duì)象提及的優(yōu)秀案例。“淄博文旅局在淄博網(wǎng)絡(luò)走紅后積極觀測(cè)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)，并積極出臺(tái)措施反饋，顯著提高了網(wǎng)友前往淄博旅游的熱情，網(wǎng)友的問(wèn)題得到解決，意見(jiàn)得到采納，口碑就有了保障，進(jìn)而引發(fā)了新一輪的旅游熱潮?！秉h寧忍不住夸贊起淄博的這一波利用流量打好口碑戰(zhàn)的組合拳。

因此，想將文旅局長(zhǎng)的網(wǎng)紅流量切切實(shí)實(shí)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期流量，規(guī)范旅游市場(chǎng)仍然是重中之重。

“文旅局長(zhǎng)代言當(dāng)?shù)芈糜问枪俜綄?duì)大眾旅游者做出的一種承諾，如果旅游者旅游體驗(yàn)不佳，就會(huì)損失政府的公信力，不能促進(jìn)旅游地長(zhǎng)期收益，更有甚者，可能會(huì)形成旅游地的負(fù)面口碑。因此，加強(qiáng)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大旅游接待設(shè)施建設(shè)投入，十分重要。其次，各旅游目的地應(yīng)當(dāng)基于個(gè)體資源稟賦和特色，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新；組合多樣化的營(yíng)銷手段，不僅僅依靠局長(zhǎng)來(lái)推廣當(dāng)?shù)芈糜?，而是抓住機(jī)會(huì)，與KOL、航空公司、酒店、旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作推廣?！秉h寧分析道，“最后，提高當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜嗡刭|(zhì)，以淄博為例，用自家車免費(fèi)順道接送游客，把家庭住房騰出提供給游客住宿等，這些熱情待客的服務(wù)意識(shí)和旅游素質(zhì)為淄博博得了更多的好感，當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的氛圍也就越來(lái)越濃厚了?！?/p>