情境危機傳播理論下食品企業(yè)品牌形象的危機管理與應對策略

摘要：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益凸顯出來，消費者要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中進行選擇和購買，品牌形象在其中就起到了關鍵性作用。食品行業(yè)作為最重要的民生行業(yè)在近些年因食品安全、宣傳、服務等問題而頻繁發(fā)生危機，引起了廣大消費者的關注。本文引入情境危機傳播理論，結(jié)合食品企業(yè)中不同類型的危機事件分析危機表現(xiàn)，并對今后品牌危機發(fā)生前、中、后期如何進行危機管理和應對展開討論。

關鍵詞：情境危機傳播理論；品牌形象危機；食品企業(yè)

近年來，食品企業(yè)品牌遭受爭議而造成的危機事件頻發(fā)，在新媒體背景下危機事件影響力和品牌形象的好壞被進一步放大。當危機發(fā)生時部分品牌會長時間被負面信息籠罩，而部分品牌則會在危機中進一步深化品牌形象，轉(zhuǎn)“危” 為“機”，良好的危機管理和應對策略在其中起到了關鍵性作用。

品牌形象是企業(yè)形象的一部分，企業(yè)形象又為品牌形象提供了有力支撐，二者之間有著相輔相成的關系。[1]本文引入情境危機傳播理論的概念，結(jié)合典型案例分析當下食品企業(yè)在不同類型危機事件中的表現(xiàn)，提出相應的意見和建議，以為今后討論食品行業(yè)的品牌形象危機提供新思路。

一、情境危機傳播理論與概念

情境危機傳播理論（Situational Crisis Communication Theory）是庫姆斯于1995年提出的理論。情境危機傳播理論是基于歸因理論，并將危機情況和公眾作為幫助決定何時使用危機應對策略的因素及確定危機應對策略是否合適。目的是在發(fā)生危機事件時做出積極回應，將公司的負面形象降到最低。

情境危機傳播理論的核心重點是如何在危機中管理組織聲譽。該理論引入了危機責任、利益相關者和危機歷史三個概念，并將危機情境劃分為危機種類、證據(jù)的真實性、危機傷害程度和組織過往的表現(xiàn)四個維度。

二、品牌形象建設的重要性

品牌形象是消費者對品牌的整體感知和印象，消費者從有形和無形內(nèi)容兩方面感知品牌形象。品牌形象的有形內(nèi)容體現(xiàn)在產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品本身、服務等方面。當消費者對有形內(nèi)容有了較高滿意度時，就形成了較好的品牌形象；品牌的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是品牌經(jīng)營者賦予品牌的并被消費者感知和接受的個性特征。[1]隨著人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，消費者對于品牌的追求不再拘泥于產(chǎn)品本身，而是追求品牌所帶來的精神寄托，對于品牌形象的建設提出了更高要求。

（一）樹立良好品牌形象，擴大市場影響力

企業(yè)品牌形象建設是為了將品牌理念、企業(yè)文化、經(jīng)營理念等傳達給消費者，使消費者對品牌形象有明晰的認知。在新媒體環(huán)境下，品牌借助各新媒體平臺通過做公益、宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品等多種形式不斷向消費者深化企業(yè)品牌文化、理念，進一步鞏固品牌形象，在激烈的市場環(huán)境下不斷擴大品牌影響力。娃哈哈作為我國最大、全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，2020年向武漢抗疫捐贈了超800萬的物資和現(xiàn)金1000萬元；鄭州暴雨時向災區(qū)捐贈了24萬瓶礦泉水和6萬罐八寶粥。同時娃哈哈連續(xù)22年參與“春風行動”，累計捐款1.246億元，幫助5萬多學生走進大學校園，并成為第19屆亞運會官方非酒精飲料贊助商。娃哈哈通過多種形式不斷深化企業(yè)文化，體現(xiàn)了品牌的社會責任感，增加了消費者對該品牌的認可度，樹立了良好的品牌形象，進一步擴大了市場影響力。

（二）積累品牌聲譽資本，提高市場競爭力

企業(yè)品牌形象的樹立還需要聲譽資本的積累，品牌借助消費者間的口碑傳播積累聲譽資本對于品牌形象的宣傳起到關鍵性作用，聲譽資本的不斷提升有助于提升品牌在同質(zhì)化產(chǎn)品中的市場競爭力。以海底撈為例，海底撈堅持“無公害，一次性” 的選料和底料原則，并以服務消費者態(tài)度好為品牌優(yōu)勢贏得了消費者的認可。消費者通過口碑傳播不斷擴大了海底撈的知名度，達到消費者提到火鍋就會首選海底撈的效果，在火鍋品牌中具有極強的競爭力。

（三）重視品牌聲譽保護，降低品牌聲譽修復難度

品牌形象的建立還需不斷向消費者輸出品牌文化，消費者通過了解企業(yè)文化不斷提高對品牌的好感度。產(chǎn)品與品牌文化相符，以此不斷提高消費者對品牌的認可度，建立良好的品牌美譽度。消費者在危機事件發(fā)生前對于品牌聲譽與危機事件發(fā)生后的修復難度存在密切關系。以白象被曝面餅中有活螞蟻事件為例，白象秉持著“至誠” 的企業(yè)文化，疫情期間白象捐贈300萬，河南暴雨時白象作為本土企業(yè)，向無法回家的市民提供泡面和熱水，并捐贈500萬元。與此同時，白象還關愛殘疾人群體，吸納殘疾人就業(yè)。這些都使白象“至誠” 的企業(yè)文化深入人心，因此發(fā)生危機事件時白象做出回應，表示非產(chǎn)品質(zhì)量問題并賠付消費者1000元時，網(wǎng)友們并沒有較大的爭議聲，更多的是對白象企業(yè)的支持。由此來看，白象品牌前期重視對于品牌聲譽的建立和維護，所以發(fā)生危機事件對于品牌形象的修復難度較低，進一步加深了其在消費者心中良好的品牌形象。

三、情境危機理論下食品行業(yè)品牌形象危機表現(xiàn)

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，國內(nèi)和國際的品牌數(shù)量都日益增加，品牌在激烈的市場環(huán)境下也日益走向成熟，但同時面臨的品牌危機風險也在日益增加。近年來，康師傅、星巴克、茶顏悅色、三只松鼠等食品企業(yè)因不同類型危機事件使品牌陷入了危機，品牌形象遭受到了不同程度的威脅。品牌危機事件的頻發(fā)，使進一步加強對品牌危機的管理迫在眉睫。

情境危機傳播理論以“危機責任” 為出發(fā)點，將危機分類為受害者集群、意外型集群和可預防型集群。[2]本文結(jié)合情境危機傳播理論所提出的危機傳播類型，將食品行業(yè)的危機事件的類型劃分為事故型和可預防型兩大類并進行分析。

（一）事故型品牌形象危機

事故型危機是指企業(yè)并非有意制造危機，企業(yè)在危機中負中度責任。應用于企業(yè)品牌形象危機中可指消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑、企業(yè)內(nèi)部工作人員所引發(fā)的惡劣事件等非企業(yè)本身有意而發(fā)生的危機事件而引發(fā)的品牌形象危機。

維他奶集團在我國豆奶生產(chǎn)商中擁有較高的市場占有率，在國內(nèi)廣受消費者歡迎。2021年7月1日晚，香港銅鑼灣發(fā)生一起持刀襲警事件，經(jīng)核實，施暴男子系維他奶集團采購部主任。當晚，維他奶官方并未做出相應回應。7月2日中午，一份印有維他奶公司商標的內(nèi)部員工通告稱，對兇徒的“不幸逝世” 致以“深切慰問”，并未對受傷警員表示關心和道歉。該公告一出就引發(fā)了公眾的強烈不滿，隨后的兩次通告則表示會配合案件的全面調(diào)查、對暴力行為的譴責、解釋的第一則通告并非得到公司的批準等，依舊只字未提對受傷警員的道歉和慰問，引發(fā)了公眾對該品牌的強烈不滿。該危機事件和維他奶集團的回應將該品牌推到了風口浪尖。截至7月5日，維他奶集團股票大跌，市值損失40億。同時我國多地自發(fā)下架該品牌產(chǎn)品，使其品牌形象遭遇了前所未有的打擊。

情境危機傳播理論認為，當事故型危機沒有危機歷史時可采取弱化型策略，或告知消費者危機并非有意為之，最大化減少危機的影響力。從此次維他奶危機事件中可以看出，該品牌并未采取良好的弱化型危機策略，針對公眾的質(zhì)疑在多次聲明中并未給出正當化的解釋?；貞谝粍t通告爭議的借口也并未讓公眾信服，引發(fā)了受眾對該品牌的信任危機。此次危機事件在公眾的質(zhì)疑聲中不斷擴大影響力且影響深遠，使品牌形象遭遇了重大危機。

（二）可預防型品牌形象危機

可預防型危機或故意將利益相關者置于風險之中，或有意做出不合適的行為，或沒有采取足夠措施避免危機事件的發(fā)生。應用于企業(yè)品牌形象危機中可包含因質(zhì)量問題、品牌在部分地區(qū)售賣的產(chǎn)品故意漲價、有意挑起社會矛盾、有意不尊重他國領土完整等引發(fā)的品牌危機事件。從近些年品牌危機事件來看，品牌形象遭遇危機事件更多屬于可預防型危機事件。

“3·15”晚會曝光號稱“老壇工藝，足時發(fā)酵” 的酸菜是在“土坑” 中腌制的。一經(jīng)曝光就將各大泡面企業(yè)推向了風口浪尖，其中對康師傅企業(yè)影響最大?？祹煾翟?月16日凌晨1點發(fā)表了第一份聲明，承認錯誤并愿意積極整改；中午11點發(fā)布了第二份聲明，及時公布了調(diào)查和處理結(jié)果。危機事件發(fā)生后，康師傅采取了依托質(zhì)檢報告、大力宣傳生產(chǎn)環(huán)境干凈且安全的方式，并于8月推出同質(zhì)化產(chǎn)品“清爽酸菜牛肉”，取消了酸菜包配置，免去了消費者的擔憂。盡管康師傅在此次危機事件中及時做出了回應并承認了錯誤，最大化修復了企業(yè)形象，但此次危機事件影響深遠，品牌形象修復和重塑難度較高。

情境危機傳播理論認為，可預防型危機企業(yè)中，需要承擔的責任最重。從近些年產(chǎn)品企業(yè)危機事件中可以看出，此類型品牌形象并未修復。一方面是危機事件的嚴重性無法短時間得到消費者原諒，且負面影響力較大；另一方面是品牌也并未承擔起品牌責任。盡管采用了重建型應對策略，但依舊會不斷出現(xiàn)負面新聞，危機發(fā)生后也并未對重建品牌形象做出過實質(zhì)性宣傳和改變，形象修復并未達到最佳效果。

四、情境危機傳播理論下品牌形象的危機管理

（一）危機前：重視品牌形象建設，積累品牌聲譽資本

情境危機傳播理論認為，一個危機前良好的聲譽是對危機中聲譽資本損失的一個緩沖。良好的前期聲譽意味著一個組織遭受的損失更少、反彈更快。[2]聲譽資本作為隱形資本影響著消費者對品牌的印象，在危機事件發(fā)生前對于品牌形象的建設需要遵循民族化、個性化、規(guī)范化原則，并重視對消費者品牌文化的輸出，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量為消費者提供良好的使用感，以此不斷提升消費者對品牌的美譽度。消費者再通過口碑傳播不斷積累品牌的聲譽資本，以此降低危機發(fā)生后的公關難度，更快修復品牌形象。

（二）危機中：及時作出正面回應，使品牌負面影響最小化

情境危機傳播理論認為，在任何危機中，首要任務是保護利益攸關者免受傷害，而不是為了保護聲譽。當發(fā)生危機時，品牌維護品牌形象的前提是要維護消費者的權益免受傷害。因此，在任何類型的品牌遭遇危機時都應及時對消費者和公眾的質(zhì)疑進行回應并采取相應的補救措施，從品牌自身危機事件出發(fā)尋找問題，同時跟進和公開危機事件進度，避免因爭議不斷擴大危機事件的影響力，增大品牌形象的修復難度。

五、情境危機傳播理論下品牌形象危機的應對策略

情境危機傳播理論指出，選擇危機應對策略時要確定危機類型，考慮危機的嚴重程度和表現(xiàn)歷史。當品牌遭遇危機時消費者一方面會對品牌危機進行歸因，判斷是外在還是內(nèi)在原因造成的危機；另一方面會考慮品牌的危機歷史和事件的嚴重程度，以此來影響消費者對品牌的態(tài)度。品牌則需明晰危機類型，選擇恰當?shù)膽獙Σ呗?，達到危機發(fā)生時減小危機事件影響力和降低危機事件發(fā)生后品牌形象修復難度的效果。因此，筆者結(jié)合情境危機傳播理論和當下品牌危機應對表現(xiàn)提出以下應對策略。

（一）事故型危機應對策略

情境危機傳播理論認為，當企業(yè)沒有危機歷史時應采取弱化型策略，反之則采取重建型策略。當發(fā)生事故型危機時，品牌采取正確的應對策略，則有可能轉(zhuǎn)“?！?為“機”，降低危機事件的負面影響力。當品牌沒有危機歷史時，企業(yè)應以誠懇的態(tài)度和正當化的理由及時回應消費者的爭議并及時公布處理過程和結(jié)果，降低事件的負面影響力。反之則需采取向消費者表示關心和同情、不斷向消費者宣傳品牌公益活動、向公眾和消費者道歉等重建型策略來最大限度獲得消費者的原諒，降低危機事件影響力并不斷對品牌形象進行重塑。

（二）可預防型危機應對策略

情境危機傳播理論認為，企業(yè)有無危機史都應采取重塑型策略，需采取同有危機史的事故型危機一樣的應對策略。從近些年品牌危機事件對品牌形象影響的現(xiàn)狀來看，品牌應對危機時對處理態(tài)度提出了極高要求，尤其是牽扯到政治立場或社會矛盾的問題時，品牌必須堅定且及時表明態(tài)度，避免挑起不必要的矛盾而降低品牌的公信力，并對品牌宣傳進行嚴格把關。與此同時，品牌更應重視產(chǎn)品的質(zhì)量安全和創(chuàng)新，通過宣傳產(chǎn)品和做公益等方式重塑品牌形象。

六、總結(jié)

食品企業(yè)的品牌形象作為有形資產(chǎn)決定著品牌的經(jīng)濟效益和市場競爭力，建立良好的聲譽和形象代表著該品牌質(zhì)量達標、具有良好的可信度。食品行業(yè)作為公眾最關心和擔憂的行業(yè)之一，對于危機發(fā)生時的危機應對和管理提出了更高要求。情境危機傳播理論從危機責任出發(fā)，對危機事件進行歸因后采取不同的危機應對策略，以達到保護組織形象的效果。該理論作為危機傳播的經(jīng)典范式，應用于新媒體環(huán)境下的食品企業(yè)品牌危機，所提出的事故型、可預防型危機應對策略，對降低危機事件影響力和修復、重塑品牌形象具有重要的指導意義。

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作者簡介： 于浩玥，女，漢族，河南鄭州人，碩士研究生在讀，研究方向：公共傳播。