沖出圍欄，公牛奔向何處？

馬冬

“10戶中國家庭7戶用公?！?。公牛集團(tuán)的宣傳語展示了其強(qiáng)勢的市場地位。但是，市場份額大并不能確定其在市場具有支配地位。

從1995年成立以來，公牛憑借在“插座”這一細(xì)分領(lǐng)域深耕，專做“用不壞的插座”，打造出了“插座專家和領(lǐng)導(dǎo)者”這一品牌形象，僅用6年時(shí)間，就成為中國民用轉(zhuǎn)化器市場的頭部企業(yè)。

業(yè)績一路上升，連續(xù)20年市場份額第一的公牛神話，看起來完美，但實(shí)際上，近年來其面臨的市場競爭和壓力不斷加大，也為公牛集團(tuán)處于發(fā)展困境埋下了伏筆。

此前，據(jù)浙江市場監(jiān)管局披露，公牛集團(tuán)有一套嚴(yán)密而龐大的制度體系，制定了專營專銷和終端定價(jià)規(guī)則。

為什么公牛集團(tuán)能夠壟斷市場？如今增長乏力的公牛集團(tuán)又將瞄準(zhǔn)哪個(gè)新賽道？

昔日市值千億元的“插座王”公牛集團(tuán)，又該如何走出困境？

王者榮耀

20世紀(jì)90年代初，插座行業(yè)充斥著價(jià)格便宜但質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)在杭州水電機(jī)械廠工作的阮立平見此亂象，毅然于1995年辭職，與弟弟阮學(xué)平創(chuàng)辦慈溪市公牛電器有限公司，正式進(jìn)入行業(yè)。

“公牛”二字，源于當(dāng)時(shí)暴火的NBA公牛隊(duì)，寄托了阮立平稱霸行業(yè)的雄心。

當(dāng)時(shí)行業(yè)中粗制濫造產(chǎn)品泛濫，阮立平提出要做“用不壞的插座”，為此創(chuàng)業(yè)初期阮立平將大量精力花在產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量改進(jìn)上。

產(chǎn)品品質(zhì)迅速提升，公牛出品的插座用料與結(jié)構(gòu)均領(lǐng)先行業(yè)，克服了插座松動、接觸不良等諸多市面常見的質(zhì)量問題。為了強(qiáng)化安全性，1996年，公牛首創(chuàng)按壓式開關(guān)，這項(xiàng)在插座上增加保護(hù)開關(guān)的創(chuàng)新沿用至今。

但是高品質(zhì)的另一面是高成本。面對同行的低價(jià)競爭，公牛早期銷售面臨重重困難，其間不乏同行嘲諷：“質(zhì)量好到用不壞，那產(chǎn)品賣給誰呢？”

面對質(zhì)疑，阮立平選擇堅(jiān)信高品質(zhì)的長期價(jià)值，仍然持續(xù)迭代產(chǎn)品、提升品質(zhì)，同時(shí)逐家尋求經(jīng)銷商合作。

這種堅(jiān)持得到了市場的認(rèn)可。

1997年開始，彩電、冰箱等大功率電器逐漸進(jìn)入普通家庭，用戶對高品質(zhì)插座的需求明顯增加，公牛在品質(zhì)上積累的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

一方面，高品質(zhì)為公牛贏得了口碑，進(jìn)而激發(fā)經(jīng)銷商的合作熱情，公牛的銷售網(wǎng)點(diǎn)自1998年起逐漸遍布全國，插座銷量快速攀升。另一方面，領(lǐng)先同行的品質(zhì)優(yōu)勢使公牛有機(jī)會參與插座轉(zhuǎn)換器國家新標(biāo)準(zhǔn)的起草與制定，標(biāo)準(zhǔn)制定者的角色進(jìn)一步鞏固了公牛的競爭優(yōu)勢。

“品質(zhì)-口碑-渠道-銷量-標(biāo)準(zhǔn)”的模式很快體現(xiàn)在市場份額的增加上，2001年，公牛插座以超過20%的市場占有率位居行業(yè)首位。

公牛憑什么能快速發(fā)展？這離不開：

專注的團(tuán)隊(duì)，公牛集團(tuán)在主業(yè)上非常專注，對產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，一個(gè)領(lǐng)域干10年，干一個(gè)成一個(gè)，都能做到業(yè)界第一；

好產(chǎn)品是王道，消費(fèi)者體驗(yàn)好，公牛的產(chǎn)品外觀做得漂亮；

深耕渠道，建立起幾十萬網(wǎng)點(diǎn)渠道，競爭對手很難復(fù)制；

以點(diǎn)帶面，產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，公牛的目標(biāo)是做民用電工領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，插座只是第一站，墻壁開關(guān)、LED照明都有非常大的成長空間；

主產(chǎn)品為其他產(chǎn)品提供支撐，插座的市占率50%以上，穩(wěn)定的現(xiàn)金流給公牛其他賽道的成長提供了基礎(chǔ)。

當(dāng)時(shí)很多企業(yè)跨出主業(yè)，紛紛涉足房地產(chǎn)等熱門行業(yè)，公牛并沒有隨大流，而是持續(xù)深耕插座產(chǎn)品，提升用戶口碑、渠道網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品品質(zhì)?！拔业南敕ê芎唵?，就是做一行就要把它做透徹?！比盍⑵皆@樣說。

這種專注一直持續(xù)到2007年，彼時(shí)公牛在插座市場的占有率達(dá)到50%以上，開始面臨明顯的行業(yè)天花板。

為此，阮立平開始基于既有優(yōu)勢，尋求突破。

“王”的瓶頸

管理大師查爾斯·漢迪曾將企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展軌跡比作“曲線”，他認(rèn)為，企業(yè)要想持續(xù)增長，就需要在第一曲線到達(dá)巔峰之前，找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的“第二曲線”。

回顧公牛在業(yè)務(wù)上的幾次進(jìn)化，源于這家以插座起步的企業(yè)對第二曲線的探尋。

之前，公牛已形成了獨(dú)特的進(jìn)化模式：找到處于成長期、市場分散、產(chǎn)品有創(chuàng)新空間的行業(yè)，利用自身優(yōu)勢打造差異化能力、快速占領(lǐng)市場；不斷迎戰(zhàn)更強(qiáng)的競爭對手，持續(xù)實(shí)現(xiàn)能力的提升，再反哺業(yè)務(wù)的進(jìn)化。

但至今為止，這種模式仍在接受時(shí)間的檢驗(yàn)。

從公牛集團(tuán)的財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，公牛集團(tuán)的業(yè)績增速自2017年開始下滑，隱憂逐漸顯現(xiàn)。

據(jù)歷年財(cái)報(bào)顯示：2017—2020年，公牛營收增速分別為34.91%，25.21%，10.76%，0.11%。2021年前三季度，營收為90.13億元，同比增長26.10%。即使剔除疫情擾動，2019-2021前三季的復(fù)合增長率僅為9.39%，依然處于下降趨勢。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和電商崛起，渠道數(shù)量擴(kuò)張帶來的邊際效用已經(jīng)明顯下降。再加上智能化、數(shù)字化對于傳統(tǒng)家電、配件行業(yè)的不斷滲透，昔日公牛的優(yōu)勢已經(jīng)勢微。

曾經(jīng)阮立平覺得，在一個(gè)熟悉的行業(yè)都沒做好就跨入另外一個(gè)不熟悉的行業(yè)，肯定更做不好。但，一直不變就對嗎？

未必，這次的變是整個(gè)制造業(yè)告別歷史的節(jié)點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)和智能科技浪潮席卷下，制造業(yè)感受到前所未有的驚濤拍岸，他們不得不改變。否則死守岸邊，終有一天會被對手暗地里反超。

而反壟斷的大錘落下，對于公牛而言也是一記重錘，公牛也并沒有坐以待斃，開始嘗試多元化的道路。

自2014年以來，公牛先后進(jìn)入LED照明、數(shù)碼配件、快充和TWS耳機(jī)等新領(lǐng)域，但數(shù)碼配件的業(yè)績卻不盡如人意。增速在不斷下滑，到2021年上半年，數(shù)碼配件業(yè)務(wù)甚至下滑了10%。

可見，公牛屢次嘗試突破次元壁的操作均未獲得預(yù)想中的成功。

內(nèi)憂外患之下，深陷反壟斷和增長乏力下的公牛，也面對著眾多競爭對手和破局者的威脅。一方面是高毛利率產(chǎn)品的銷售下滑，一方面是新產(chǎn)品的研發(fā)前景不明，如何抉擇？

擺在面前的路有很多，現(xiàn)在的公牛卻很迷惘。

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國插座/插排應(yīng)用市場規(guī)模約為145.71億元，較2020年增長4.39%。自2016年以來，我國的插排/插座市場規(guī)模增速一直徘徊在10%以下，需求早已趨于穩(wěn)定，很難再有大幅躍升。

增長上的瓶頸，同樣體現(xiàn)在插排/插座產(chǎn)量和需求上。數(shù)據(jù)顯示，上一年度我國插排產(chǎn)量增長3.07%至8.05億個(gè)，但對應(yīng)的需求僅僅為4.99億個(gè)。

供過于求導(dǎo)致庫存周期上升，是公牛這樣的頭部廠商和無數(shù)線下經(jīng)銷商需要應(yīng)對的共同難題。

戰(zhàn)略&出路

回顧公牛的發(fā)家史也可以發(fā)現(xiàn)，其崛起歷程基本上和中國房地產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)保持同步，兩者可謂一榮俱榮、一損俱損。早在2019年，公牛就拿下過“中國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)500強(qiáng)首選供應(yīng)商”的稱號。

不幸的是，近年來，房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模同比出現(xiàn)下滑，銷售規(guī)模也大幅下降。甲方生意不好做，位居產(chǎn)業(yè)鏈下游的公牛集團(tuán)自然會受到牽連。

2020年，公牛宣稱下一階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)將放在照明和墻壁開關(guān)插座的B2B業(yè)務(wù)上。公牛本想通過整合內(nèi)部資源以及這些年和房地產(chǎn)巨頭們建立的關(guān)系，為B端業(yè)務(wù)再添一把火，但市場大環(huán)境的低迷程度顯然超出了預(yù)期。

當(dāng)危機(jī)正式演變?yōu)椤拔C(jī)”時(shí)，外部環(huán)境已經(jīng)無能為力，只有把公司內(nèi)部管理好，才能順利度過這次危機(jī)。

公牛集團(tuán)在其2020年年度報(bào)告中坦言，如公司不能適應(yīng)新的競爭形勢，不能鞏固和擴(kuò)大原有競爭優(yōu)勢，將會面臨市場份額損失的風(fēng)險(xiǎn)。

將目光從B端放回C端，情況并沒有好轉(zhuǎn)。企業(yè)發(fā)展離不開擴(kuò)展，尋求新的增量，可歷史無數(shù)次在告誡我們，多元化也是懸在企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

對于插座這種技術(shù)壁壘較低的行業(yè)來說，想構(gòu)筑一條穩(wěn)固的護(hù)城河本就相當(dāng)困難。即便是跨過了行業(yè)壁壘，對于目前的行業(yè)來說，情況也不是很樂觀。

早在店招戰(zhàn)略實(shí)施階段，公牛就在龐大的線下經(jīng)銷渠道打出“插座領(lǐng)導(dǎo)者”的標(biāo)語。數(shù)據(jù)顯示，公牛目前在全國擁有超過110萬家零售網(wǎng)點(diǎn)，規(guī)模之大在業(yè)內(nèi)無人出其右。通過多年的宣傳加上實(shí)打?qū)嵉膬r(jià)格碾壓，公牛建立了比一般其他競爭對手更高端的品牌形象。

“我一直強(qiáng)調(diào)企業(yè)不用發(fā)展得太快，因?yàn)槲覀円叩穆愤€遠(yuǎn)。我們必須一門心思、腳踏實(shí)地，苛求創(chuàng)新與品質(zhì)。至于企業(yè)的增長速度是對我們工作的自然回報(bào)，不必過于苛求?！比盍⑵皆?jīng)說道。

或許是市場競爭的壓力，或許是上市之后面臨的壓力，總之，阮立平可能對于業(yè)績增速這件事，還是沒能做到他之前所說的心平氣和以及順其自然。

那一年，疫情的影響深刻改變了多個(gè)行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，公牛最為倚仗的房地產(chǎn)業(yè)也不例外。

為了應(yīng)對主營業(yè)務(wù)增長放緩的壓力，公牛加速布局?jǐn)?shù)碼硬件、智能家居甚至充電樁等新業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，2019年公牛集團(tuán)轉(zhuǎn)換器和墻壁開關(guān)插座產(chǎn)品營收占比合計(jì)達(dá)到82.37%的巔峰，次年開始逐步下滑。

而在開發(fā)新業(yè)務(wù)的過程中，公牛集團(tuán)沿用了一貫的套路：和頭部企業(yè)合作。之前是保利、融創(chuàng)等巨頭合作，如今殺入家居市場，公牛又搭上了美的這條船。

合作的效果，自然是顯著的。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公牛集團(tuán)的智能門鎖、智能晾衣機(jī)、智能窗簾機(jī)等智能家居產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)總收入同比增長60.7%，是智能電工照明業(yè)務(wù)中增長最快的一部分。

除了搭建銷售渠道外，公牛自然也沒有忽略技術(shù)研發(fā)上的投入。目前，公牛的智能開關(guān)不僅支持語音控制、App遠(yuǎn)程操控等多種操作形式，也研發(fā)了所謂的“單火取電”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)原位替換，用同樣的接線升級智能開關(guān)而不用重新接線。

近年來，無論是傳統(tǒng)家電企業(yè)還是新興互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都紛紛進(jìn)入智能家居市場，開始與跨國企業(yè)同臺競技，在相關(guān)領(lǐng)域迅速崛起。

當(dāng)然，公牛沒有將所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。除了智能家居之外，它也在追逐另一個(gè)風(fēng)口。

今年以來，公牛集團(tuán)先后推出了多個(gè)新產(chǎn)品，并持續(xù)推進(jìn)其“新能源+智能生態(tài)”戰(zhàn)略。

不得不說，從智能家居到充電樁，公牛集團(tuán)追逐風(fēng)口的態(tài)度一直很明確。而且充電業(yè)務(wù)和自身的插座業(yè)務(wù)具備一定的相關(guān)性，此前積累的供應(yīng)商資源和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)都能為新業(yè)務(wù)提供幫助。

近年來，公牛集團(tuán)積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，旨在由為家電產(chǎn)品服務(wù)逐步向數(shù)碼產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行迭代發(fā)展。當(dāng)然，轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就的，目前公牛的數(shù)碼配件業(yè)務(wù)營收占比仍舊很小，主營業(yè)務(wù)還是轉(zhuǎn)換器、開關(guān)插座等。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2025年，預(yù)計(jì)國內(nèi)開關(guān)插座行業(yè)總產(chǎn)值將突破400億元?？梢钥吹?，這是一個(gè)市場規(guī)模相對有限的行業(yè)，很難撐起公牛集團(tuán)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。從這個(gè)角度講，公牛集團(tuán)積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型，無疑是“戰(zhàn)略正確”。

雖然公牛目前仍舊是行業(yè)頭部企業(yè)，但也不能掉以輕心。

當(dāng)前，在技術(shù)大變革的背景下每一次的革新，都會給插座行業(yè)帶來新的市場格局變化，永遠(yuǎn)都有位置留給更好的后來者。

要知道穿越周期的，不是產(chǎn)品，不是品牌，也不是渠道，而是不斷滿足新需求的能力。

求木之長者，必固其根本；欲流之遠(yuǎn)者，必浚其泉源。

猶記得，在2019年時(shí)，公牛創(chuàng)始人阮立平提到面對智能化趨勢，要“莫驚慌、看本質(zhì)、找機(jī)會”，面對當(dāng)下和未來，公牛將怎樣突破桎梏，需要時(shí)間和市場來給出答案。

（部分?jǐn)?shù)據(jù)素材來源于網(wǎng)絡(luò)公開信息）