如何讓“正能量”成為“大流量”

【內(nèi)容提要】近年來，云南省扎實做好新媒體傳播格局下的云南對外形象宣傳工作，把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在受眾樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多國內(nèi)外青年群體對云南的新變化聽得見、看得懂、想得明白，讓時尚和現(xiàn)代成為外界關注云南的新視窗、新熱點、新期望。2022年12月，云南省對外宣傳片《七彩云南 世界花園》在互聯(lián)網(wǎng)平臺引發(fā)了熱烈反響，在“朋友圈”形成刷屏之勢，成為繼亞洲象“北上南歸”事件之后，又一彰顯國際傳播效能的“爆款”力作。云南通過這一創(chuàng)意之舉，成功打開了國際傳播主流航道。本文從該宣傳片的歌曲創(chuàng)作、拍攝創(chuàng)意、融合傳播等方面，深入分析了中國正能量融入國際話語體系，進而面向世界講好中國故事，傳播好云南聲音的“破圈”路徑。

【關鍵詞】七彩云南 世界花園 國際傳播 對外形象 宣傳片

2022年12月15日，在《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議（COP15）第二階段會議召開期間，云南省最新對外宣傳片《七彩云南 世界花園》正式發(fā)布。短短幾天內(nèi)，《七彩云南世界花園》在互聯(lián)網(wǎng)各大新媒體平臺迅速引發(fā)了熱烈反響，在“朋友圈”形成刷屏之勢，宣傳片及相關報道累計獲得媒體轉載及刊發(fā)超過5000次，累計閱讀量超1.6億人次。宣傳片及單曲在各大音視頻平臺上線后，立即登上抖音、今日頭條、新浪微博等社交平臺熱搜榜單前十，并位列QQ音樂、搜狗、網(wǎng)易云音樂新歌榜TOP5榜單。美國、德國、加拿大、日本等20多個國家和地區(qū)的500多家媒體對云南最新對外宣傳片發(fā)布的相關信息進行報道，海外覆蓋人群超過3億人?！镀卟试颇?世界花園》宣傳片成為繼亞洲象“北上南歸”事件之后，又一個彰顯國際傳播效能的“爆款”力作。

一、七彩云南“世界花園”魅力名片享譽全球

2020年1月，習近平總書記考察云南時指出，云南生態(tài)地位十分重要，被譽為“植物王國”“動物王國”“世界花園”。這是大自然賜予云南的寶貴財富，必須倍加珍惜。

2021年，亞洲象“北上南歸”的故事，動情海內(nèi)外，溫暖了全世界，來自云南的“好聲音”頻頻登上國際媒體的頭條。跟著大象的足跡，人們看到了云南的大山大河之美，了解到了云南人民的熱情淳樸善良。大象雖已南歸，但云南繼續(xù)強化“大象元素”的應用，持續(xù)發(fā)揮“大象傳播”的后續(xù)效應，2022年8月成功舉辦首屆大象國際傳播論壇并上線“大象頻道”，圍繞大象元素搭建起更多傳播矩陣，有力有效保持了國際傳播熱度。

“世界花園”是習近平總書記對云南秀美山川與綺麗風光的高度贊譽。同時，它也是對云南踐行習近平生態(tài)文明思想生動實踐、取得生態(tài)文明建設豐碩成果的充分肯定，更是對未來云南生態(tài)文明建設的新擘畫。在持續(xù)做好“大象傳播”外，云南圍繞COP15這場國際盛會，加大全盤謀劃、提前設置議題、組織多元內(nèi)容、統(tǒng)籌傳播矩陣，全力擦亮“世界花園”這張名片，讓“世界花園”成為云南不斷提升國際傳播效能的新內(nèi)容、新渠道、新載體，以實際行動踐行習近平生態(tài)文明思想和習近平總書記對加強國際傳播能力建設的指示要求。

2022年以來，在云南省委宣傳部的總體統(tǒng)籌下，云南省扎實做好新媒體傳播格局下的云南形象宣傳工作，把握國際傳播領域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構建對外傳播話語體系上下功夫，在受眾樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多新一代青年群體對云南的新變化聽得見、看得懂、想得明白，讓時尚和現(xiàn)代成為外界關注云南的新視窗、新熱點、新期望。為進一步借助COP15第二階段會議舉行契機，充分展示云南貫徹落實習近平生態(tài)文明思想的生動實踐，對外講好中國故事，傳播好云南聲音，云南省人民政府新聞辦公室牽頭，研究并策劃了一部以“七彩云南 世界花園”為主題、主要面向新時代青年群體的云南全新對外宣傳片。宣傳片以“花”為靈感，創(chuàng)作了一首年輕人喜愛的說唱歌曲，以青年眼中的“花Young云南”為主要內(nèi)容，通過有節(jié)奏的鏡頭切換和酷炫的場景轉換，以年輕人喜愛的視頻風格，展現(xiàn)了一個歷史文化深厚、民族元素多姿、山水風光優(yōu)美，以及現(xiàn)代、科技、時尚，開放包容、活力四射的魅力云南。

二、創(chuàng)意之舉打開國際傳播主流航道

在云南省政府新聞辦的統(tǒng)籌指導下，新華網(wǎng)匯聚全網(wǎng)資源，整合北京、上海和云南的優(yōu)秀創(chuàng)作團隊，經(jīng)過數(shù)月的拍攝制作和反復打磨，最終為海內(nèi)外受眾呈現(xiàn)了一部“破圈”的云南對外宣傳片，讓《七彩云南 世界花園》“花”開全球，“花”香四海。

（一）展現(xiàn)了一個一樣又不一樣的云南形象

對比以往的云南形象宣傳，這部宣傳片展現(xiàn)的既是一樣的云南，又是不一樣的云南。大眾所熟知的云南特有的風光、民族、文化、生態(tài)、美食等方方面面，以及七彩云南、大美云南、絢爛云南、多元云南、和諧云南……這些云南的閃亮名片，無一缺失地在片中得以體現(xiàn)。受眾通過宣傳片找到了舌尖上的云南，體會到了古滇王國的深厚歷史，發(fā)現(xiàn)了云南的神奇動植物，收藏了云南的“網(wǎng)紅”打卡地……宣傳片的呈現(xiàn)滿足了人們對于美麗云南的常態(tài)化期許。而不一樣的是，這是云南首次以Rap的形式對外進行宣傳推介，通過一次“破圈”的嘗試，大眾看到的云南充滿了活力與生機、時尚與現(xiàn)代、科技與創(chuàng)新、開放與國際，更直觀地感受到了云南經(jīng)濟社會發(fā)展的動力、希望與未來所在。

（二）講述了一個暖心暖情同頻共鳴的云南故事

本片以MV方式呈現(xiàn)，而MV采取了講故事的方式進行拍攝制作，將原本包羅萬象的歌詞有機地串聯(lián)起來，賦予了情節(jié)和情緒，讓整個宣傳片不再是簡單的畫面組合。

“彩云之南在何方？”宣傳片中，在云南大理喜洲古鎮(zhèn)的小院里，白族少年“小阿鵬”偷偷拿起媽媽的手機，與哥哥視頻時發(fā)出了這樣的提問。這個“不是問題的問題”引發(fā)了全網(wǎng)網(wǎng)友的共鳴。宣傳片通過“小阿鵬”與眾網(wǎng)友“隔空邂逅”的互動，作為全片敘事串聯(lián)線索，透過天南海北網(wǎng)民們對云南的印象記憶和向往想象，呈現(xiàn)了一個多維度、多視角下的七彩云南。

MV通過運用音樂、歌詞和影像畫面的敘事和情感傳達方式，更易于讓國外觀眾接受和認可，通過音樂的韻律、節(jié)奏與影像畫面律動的相互配合進行敘事抒情，是一個音樂視覺化和視覺音樂化的過程。這是中國聲音的全球化表達的體現(xiàn)。受眾反饋也表明，這樣的實踐大大增強了國際傳播的親和力和實效性。

（三）裝滿了繁花似錦萬紫千紅的云南元素

七彩云南，世界花園。美食之“花”、生態(tài)之“花”、民族之“花”、友誼之“花”、時尚之“花”……絢爛綻放，滿滿的云南元素跟隨著各式各樣的“花”朵在片中精彩呈現(xiàn)。

“七彩云南滿足美的想象”，宣傳片中一組組鏡頭滿足著人們對于美的想象。洱海、梅里雪山、瀾滄江、普者黑、哈尼梯田、東川紅土地等景觀如詩如畫，紅嘴鷗、綠孔雀、滇金絲猴、亞洲象、黑頸鶴等動物自在生活，向世人展現(xiàn)人與自然和諧共生的生動景象。

“云上日子選哪樣？米線、乳扇、菌飄香?！薄皝淼皆颇暇拖襁M了空調(diào)房?！笔孢m的氣候、常開不敗的鮮花，米線、乳扇、野生菌等各色美食，讓生活在這里的人們暢享視覺和味蕾的饕餮盛宴。年輕人用無人機尋找獨特視角下的無限風光，也會踩著滑板車穿行于田間道路，感受自然的氣息。

充滿動感的Rap旋律，唱出了既古老又現(xiàn)代的云南?！安试颇犀F(xiàn)”的傳說，為云南名字的由來賦予了浪漫色彩；在云南省博物館、澄江化石地世界自然遺產(chǎn)博物館里，遠古自然與歷史文化的探索令人著迷；傳統(tǒng)花燈戲、左腳舞、彌渡小調(diào)等少數(shù)民族歌舞音樂與Rap、現(xiàn)代街舞共同演繹出云南傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的魅力；茶馬古道的銅鈴聲與中老鐵路列車的疾馳聲響，跨越時空同頻共振，合奏出云南的開拓奮進曲。

“值得打卡的地方還有千千萬?！薄懊烂琅c共日子你說多甜有多甜。”“世界花園璀璨閃耀東方?！睌?shù)字云南、對外開放、健康旅游、時尚生活……云南經(jīng)濟社會的發(fā)展，猶如花樣青年一樣，充滿生機和活力，吸引著全世界的目光。

（四）唱出了一曲好聽好記好傳播的云南聲音

宣傳片主題歌曲作詞非常用心，采用人們生活中常用的詞語，朗朗上口、簡單易懂，沒有為了簡單的押韻而搪塞歌詞，每一句都對要表達的內(nèi)容進行了精準描述。同時，在適當?shù)牡胤郊尤肓四贻p人熟悉的網(wǎng)絡語言，這成為整首歌詞的亮點之一。比如“酷熱難耐的夏天（你）還在四處找清涼？來到云南就像進了空調(diào)房，心心念念是darlin，蒼山洱海最大理”。把云南直接描述成一個大“空調(diào)房”，非常形象、直截了當?shù)爻鲈颇鲜孢m宜居的氣候環(huán)境。用大理和諧音“darlin”（親愛的）進行類比，讓觀眾一下子就理解了擁有蒼山洱海的大理是一個無比浪漫的城市。整首歌詞還有很多地方都采用了類似的手法，讓人印象深刻。這樣的歌詞做到了簡單、好玩、好記，非常容易被廣泛傳播。

編曲方面，在整首說唱歌曲里融入了云南山歌調(diào)、世界名曲《小河淌水》、彌渡山歌小調(diào)等云南傳統(tǒng)民族音樂元素，配樂上也加入了葫蘆絲、三弦等民族樂器，Rap和民族風有機結合，既能讓這首歌被更多不同年齡段的人喜愛，又能讓整體歌曲的云南元素更加突出，充分實現(xiàn)了民族與流行、傳統(tǒng)與時尚、地方與國際的融合。

主題歌曲整體編曲風格鮮明，歌詞邏輯暢通，歌曲在傳統(tǒng)的說唱音樂基礎上加入了更貼近大眾的流行元素。充滿動感的Rap旋律，唱出了既古老又現(xiàn)代的云南，在省級宣傳片方面成功“破圈”，另辟蹊徑，獨具一格。

（五）表達了一股云南式、中國化、國際范兒的風潮

“世界花園”是云南在世界舞臺上一張靚麗的國際名片，宣傳片的拍攝制作，從創(chuàng)意開始就充分考慮了國際傳播。

首先，選擇Rap風格的音樂類型，就是希望通過這種國際流行的潮流音樂方式，加之特色民族音樂元素的融入，吸引國際受眾關注云南，打開國際傳播渠道。

第二，桌面電影是近年來國際上興起的一種新電影形式，因其沉浸感相比于其他形式更勝一籌，在國際上被越來越多的人們所認可和喜愛。本片也充分運用了桌面電影的特點和優(yōu)勢，將MV故事情節(jié)進行合理串聯(lián)，是中國故事利用國際語言方式表達的一種大膽嘗試。

第三，宣傳片的視頻拍攝制作采用國際流行的流暢、自由的表現(xiàn)手法。根據(jù)說唱音樂的特點，突出情節(jié)化、故事化，從貼近生活的場景切入，通過鏡頭切換和場景轉換手法的應用，形成了年輕群體喜愛的視頻風格，貼合了國際傳播規(guī)律。

第四，宣傳片中還設計了很多“外國人視角看云南”的場景：正在品嘗米線的外國游客、在街頭彈著三弦的“新云南人”、和小主人公同乘高鐵出行的南亞東南亞友人。從他們一顰一笑中，讓中國人和外國人都深刻地感受到了云南的開放包容和生機活力。

三、“破圈”之作實現(xiàn)海內(nèi)外吸睛引流

《七彩云南 世界花園》云南對外宣傳片中英文版于2022年12月15日正式對外發(fā)布后，廣受海內(nèi)外關注，全媒資源整合呈現(xiàn)傳播的廣泛性，多平臺同步宣推，一時間云南對外宣傳片登上各大平臺首頁及熱搜榜。視頻、歌曲同步在各大音視頻平臺上線，立即登上抖音、今日頭條、新浪微博等社交平臺熱搜前十，并位列QQ音樂、搜狗、網(wǎng)易云音樂新歌榜TOP5榜單。截至12月22日12時，全網(wǎng)相關報道累計傳播超5000次（源發(fā)及轉載計入在內(nèi)），全網(wǎng)累計閱讀量超1.6億人次。其中微博話題#Rap起來的云南真上頭#閱讀量達2600多萬人次，并登上微博熱搜榜；新華網(wǎng)微信公眾號文章《Rap起來的云南，真上頭！》閱讀量10萬人次+；新華網(wǎng)客戶端文章閱讀量超600萬人次。

同時，宣傳片還在北美、歐洲和亞太等海外地區(qū)實現(xiàn)落地，包括美國、加拿大、馬來西亞、菲律賓、新加坡、澳大利亞、越南、德國、日本、意大利、瑞典等20多個國家和地區(qū)，共計約500多家媒體進行了報道與轉載，平均潛在受眾超60.2萬人，媒體覆蓋人群超過3億人。

《七彩云南 世界花園》登陸各平臺后，收到熱烈反響，被網(wǎng)友譽為“最用心宣傳片”。網(wǎng)友“瑞子alex”在視頻評論區(qū)留言：“絕了，全新的宣傳模式！”來自上海的網(wǎng)友“蜂蜜柚子饅”評論：“真別說，這個拍得還挺好的，歌的旋律也好聽的，歌詞算總結得不錯。”網(wǎng)友@wu俞評論：“有點好看是怎么回事，反復刷了十多遍?！本W(wǎng)友“Mkss”評論：“respect，真的很好！祝作者和云南官方以后天天都能做出這樣的好作品?！本W(wǎng)友“蕾p”感動道：“土生土長的云南人看破防了！”網(wǎng)友“chinasunny3”評論：“云南潮起來更好看?！本W(wǎng)友“小精靈”留言：“山歌加Rap的結合毫無違和感，又有民族特色還有時尚感，新時代的云南真不一樣?！备衼碜云渌》莸木W(wǎng)友要求給他們的家鄉(xiāng)也拍一部這樣的宣傳片。

四、做好國際傳播要讓“中國功夫”契合“世界套路”

習近平總書記強調(diào)，要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

《七彩云南 世界花園》的策劃制作推廣是加強國際傳播能力建設，提升國際傳播效能，以“中國功夫”式的傳播探索融入“世界套路”國際話語體系的一次有益嘗試。這其中也為我們立足云南，面向世界講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國帶來了寶貴的啟示。

（一）國際傳播要充分彰顯國際視野

在國外，宣傳片的制作氛圍和方式流程更加自由，這也讓內(nèi)容創(chuàng)作更加廣泛。在國際傳播領域中，通常以民眾喜聞樂見的傳播形式提升形象傳播的曝光度。本次宣傳片的拍攝制作立足云南、放眼世界，利用國際流行音樂，點綴云南傳統(tǒng)民族音樂元素，既守正又創(chuàng)新，主動融入國際傳播話語體系，以融通中外的新概念新范疇新表述，充分體現(xiàn)了云南的國際范兒，更加突出“七彩云南 世界花園”這一主題。

（二）國際傳播要積極探索融合之道

本片革新傳統(tǒng)敘事表達方式，通過“小阿鵬”這一少數(shù)民族孩童的視角展開畫面敘事。以小切口展現(xiàn)大形象，有效激發(fā)了受眾對七彩云南的了解欲和興趣度。宣傳片的制作以Rap為載體，通過桌面電影剪輯手法，增加了科技、潮流、酷炫、時尚之感。通過幾經(jīng)打磨的歌詞，在不足5分鐘的時間內(nèi)展現(xiàn)了云南最動人、最動情、最動感的系列場景，令人印象深刻，回味悠長。這些方面的有機組合，探索了“創(chuàng)意+內(nèi)容+科技+美學”的有效統(tǒng)一，達成了最終的融合之作。

（三）國際傳播要堅持以需求為導向

任何宣傳片都需要進行傳播，需要對受眾的需求進行當下的解構。世人需要一個美麗的云南，更需要一個新鮮、特點十足、能夠滿足自己所需的美麗云南。這點在年輕群體中體現(xiàn)得更加明顯。特別是在新媒體傳播規(guī)律下，宣傳片的表達方式和渠道必須與時俱進，才能更好地提升內(nèi)容吸引力和傳播影響力。本次宣傳片所呈現(xiàn)的云南，既展現(xiàn)了海內(nèi)外受眾記憶中的大美云南，呈現(xiàn)出一個精彩、自信、可親且彰顯活力的不一樣的云南，也為云南優(yōu)化營商環(huán)境、展現(xiàn)發(fā)展活力與動能、吸引人流物流投資聚集發(fā)揮了輿論引導效能。（云南省政府新聞辦供圖）

（執(zhí)筆：彭斌 韓海闊 趙勇）

責編：譚震