蓋茨和喬布斯如何跟人競爭

徐惟杰

競爭是商業(yè)世界的常態(tài)，不少人甚至?xí)栌脩?zhàn)爭來比喻商業(yè)競爭，而作為大師級的領(lǐng)導(dǎo)者，蘋果的創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯和微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨，他們是怎么處理商業(yè)競爭問題的呢？讓我們來看看《戰(zhàn)略思維》這本書中，作者總結(jié)的四種策略。

第一種：“小狗戰(zhàn)術(shù)”

小狗戰(zhàn)術(shù)這個說法，來自2014年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主讓·梯若爾和經(jīng)濟(jì)學(xué)大師朱·弗登伯格。它的意思是，盡可能讓自己看起來人畜無害，讓競爭對手對你的意圖完全不知情，甚至要通過偽裝和誤導(dǎo)來讓市場搞不清楚你的真正意圖。

在被市場和競爭對手低估的情況下，當(dāng)你進(jìn)入一個新領(lǐng)域時，會給你帶來優(yōu)勢。

喬布斯是一個強(qiáng)硬的企業(yè)家。但是，他也是采用小狗戰(zhàn)術(shù)的高手。比如，喬布斯在做iTunes音樂商店時，就采用了這種策略。

當(dāng)時，喬布斯需要跟大型音樂公司談判，讓這些手中掌握著很多音樂版權(quán)的公司，同意蘋果以每首歌99美分的價格在自己的線上商店出售。大型音樂公司其實(shí)并不喜歡這個方案，它們更喜歡以專輯為單位來銷售音樂作品，價格也更高。

但是，喬布斯在跟他們談判時會強(qiáng)調(diào)，蘋果電腦的市場份額當(dāng)時只有2%，因此，“把音樂授權(quán)在蘋果電腦上使用能有什么危害？就當(dāng)做一個實(shí)驗(yàn)好了?！?/p>

當(dāng)時大型音樂公司的領(lǐng)導(dǎo)者，也根本不認(rèn)為蘋果會對音樂行業(yè)產(chǎn)生什么大影響，一個音樂公司的高層就說：“唱片公司不會害怕他。喬布斯只不過是一個有想法的人而已。”所以，他們同意了喬布斯提出的方案。

第二種：競合

競合，保護(hù)自己的同時，跟敵人建立合作關(guān)系。蓋茨和喬布斯都是競合大師，能夠同時跟對手合作和競爭。

在微軟變成巨頭之前，蓋茨一直小心翼翼地和IBM維持著關(guān)系。IBM是當(dāng)時當(dāng)之無愧的科技巨頭，正是開始時和IBM的合作，讓微軟有了后來的成就。蓋茨的策略是，在自己擁有足夠的實(shí)力和資本之前，盡可能地和IBM保持合作。同時，為未來的對抗做準(zhǔn)備。

喬布斯在1997年回到蘋果之后，作的最重要的決定之一，就是宣布和微軟合作。雖然之前這兩家公司是死對頭，之后很長時間還是死對頭。喬布斯當(dāng)時說，必須放棄“蘋果要贏、微軟就必須要輸”的想法。事后看來，這是一個極為重要的決定。這項交易為蘋果帶來了微軟的1.5億美元投資，解決了長期的法律爭端，還讓微軟同意給蘋果電腦開發(fā)軟件。

第三種：向?qū)κ謱W(xué)習(xí)

向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，擁抱對手的優(yōu)勢，并且把它變成自己的優(yōu)勢。

在商業(yè)世界里，尤其在硅谷，模仿競爭對手，通常會被視為是承認(rèn)失敗的標(biāo)志。但是，像蓋茨和喬布斯這樣的頂尖企業(yè)家卻認(rèn)為，應(yīng)對挑戰(zhàn)的最好方法之一，是去學(xué)習(xí)對手的優(yōu)勢，然后發(fā)揚(yáng)光大。他們放下自己的驕傲，帶領(lǐng)企業(yè)走向了更大的成功。

喬布斯一向以創(chuàng)新著稱。但是，在2010年的內(nèi)部郵件中，他在談到同安卓系統(tǒng)的競爭時，非常直白地說：我們落后于安卓的部分要趕上，并且要超過他們，要趕上谷歌云服務(wù)并且超過他們。

1995年，微軟面對著互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，新興的公司網(wǎng)景搶走了微軟很多風(fēng)頭。網(wǎng)景瀏覽器當(dāng)時占據(jù)了90%以上的市場份額。蓋茨的反應(yīng)，不是捍衛(wèi)公司已經(jīng)投入了很多資源的私有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而是選擇擁抱網(wǎng)景開拓的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。蓋茨公開說，微軟準(zhǔn)備放棄自己的技術(shù)，接受和適應(yīng)“所有受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議”，“任何一項有眾多發(fā)布者使用的技術(shù)，我們都會支持?！?/p>

之后的故事是，微軟開發(fā)了IE瀏覽器，通過把瀏覽器跟自己壓倒性優(yōu)勢的操作系統(tǒng)綁定，最后贏得了這場生死之戰(zhàn)。

第四種：利用自己的市場地位

這本書的作者還寫過一本書叫《柔道戰(zhàn)略》，也是講競爭的。柔道戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)靈活和妥協(xié)。但是，這里的第四種策略，更像是相撲?！跋鄵湫枰氖菑?qiáng)硬。相撲運(yùn)動員對成功的衡量，是能夠引起多少恐懼?！?/p>

在這點(diǎn)上，微軟相當(dāng)成功。在網(wǎng)景和微軟的瀏覽器大戰(zhàn)中，后來司法部因?yàn)槲④浬嫦訅艛喽{(diào)查微軟。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，微軟當(dāng)時采用的策略就是“仗勢欺人”。

在一份備忘錄中，微軟宣布自己的戰(zhàn)略：去前五大網(wǎng)站問問，怎樣做才能讓它們使用微軟的IE瀏覽器，“不惜一切代價”。比如，蓋茨就對美國在線的CEO史蒂夫·凱斯說：我可以買你20%的股份，全部收購你的公司，又或者我可以自己進(jìn)入這個行業(yè)并且打垮你。

蓋茨還會利用微軟的市場統(tǒng)治力，提前預(yù)告自己的新產(chǎn)品或者產(chǎn)品升級，目的是讓消費(fèi)者期待市場領(lǐng)袖要推出的產(chǎn)品，從而阻止他們購買競爭產(chǎn)品。