康鋒：時尚品牌變局下重塑數(shù)字化人才體系

張濤

受多重因素影響，服裝行業(yè)的周遭環(huán)境出現(xiàn)了明顯變化。在雪歌副總經(jīng)理康鋒的帶領(lǐng)下，該企業(yè)正在重塑品牌形象以及與之配套的人力資源體系。

在康鋒的領(lǐng)導(dǎo)下，雪歌一直堅(jiān)持創(chuàng)新商業(yè)模式，其薪酬體系改革取得了明顯成效：從2014年開始，雪歌就試水O2O，建立了全渠道零售模式。目前，該公司的線上正價銷售占比已達(dá)15%左右。接下來，該公司還將進(jìn)一步加大在全渠道的投入。

此外，其人才培養(yǎng)模式也漸趨成熟：在零售行業(yè)，門店員工的離職率通常高達(dá)40%—50%，雪歌的員工離職率明顯低于同行，關(guān)鍵崗位員工保持穩(wěn)定，大多數(shù)高層管理人員在職時間超過10年。在服裝行業(yè)，招聘關(guān)鍵崗位的人才通常需要大半年，而雪歌一般只需3至6個月就可以找到理想的人才。

重新定義品牌和經(jīng)營模式

“受多重因素影響，服裝行業(yè)的市場環(huán)境出現(xiàn)了明顯變化，因此，我們正在對品牌進(jìn)行重新定義?！笨典h表示，順應(yīng)市場變化，雪歌對公司的品牌定位和商業(yè)模式進(jìn)行了全新升級。據(jù)了解，雪歌服飾隸屬于上海致儷集團(tuán)，成立于1997年10月，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售高檔女裝、鞋、包于一體的品牌女裝企業(yè)。目前，該品牌在全國擁有500多家門店，具有較高的行業(yè)知名度和品牌影響力。自2006年加盟雪歌至今，作為公司高層，康鋒親歷了中國服裝業(yè)的潮起潮落，對行業(yè)有深刻理解，并深度參與了公司的經(jīng)營擴(kuò)張和轉(zhuǎn)型升級的決策過程。

在他看來，近年來宏觀環(huán)境變化、科技進(jìn)步和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變對服裝行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。首先是宏觀經(jīng)濟(jì)因素。當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，尤其是過去三年的疫情使宏觀經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)一步承壓。在這種態(tài)勢下，服裝消費(fèi)作為非剛需需求，在消費(fèi)支出中的占比逐漸下降。其次，科技的進(jìn)步促使行業(yè)加速走向數(shù)字化，并為市場帶來巨變。線上渠道快速增長，服裝銷售從過去單一的線下渠道向全渠道轉(zhuǎn)變。此外，就是消費(fèi)觀念發(fā)生了翻天覆地的改變。服裝消費(fèi)個性化和品質(zhì)化加速升級，綠色低碳、國潮崛起等正在重塑行業(yè)?！靶袠I(yè)的價值鏈正在不斷升級，對于企業(yè)來說，無論你想不想，以往的低成本優(yōu)勢已不復(fù)存在，能否更好地走向價值鏈的中高端成為必需?！笨典h表示，市場環(huán)境的變化倒逼中國服裝企業(yè)走向多樣化、個性化之路，在這一大趨勢下，雪歌及時對品牌定位和商業(yè)布局進(jìn)行了調(diào)整。

事實(shí)上，多年來，雪歌一直堅(jiān)持創(chuàng)新。在商業(yè)模式布局方面，從2014年就開始試水O2O，建立全渠道零售模式。目前，公司的線上正價銷售占比已達(dá)15%左右。他表示，接下來，公司還將進(jìn)一步加大在全渠道的投入。雪歌的目標(biāo)用戶定位為20歲至40歲的優(yōu)雅女性，主打優(yōu)雅路線，著重體現(xiàn)著裝的女人味兒?！叭缃?8歲—40歲的人群，無論成長背景、職業(yè)、興趣、經(jīng)濟(jì)能力、時尚追求等都已經(jīng)發(fā)生了很大變化，如何持續(xù)占領(lǐng)目標(biāo)用戶的心智，使她們繼續(xù)和品牌產(chǎn)生共鳴是我們必須重新思考的問題?！笨典h說?；诖?，2022年，公司對雪歌的品牌定位進(jìn)行升級，強(qiáng)調(diào)走精品路線，為廣大中高端成熟職業(yè)女性提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

建立有競爭力的薪酬體系

對于服裝企業(yè)而言，在擴(kuò)張商業(yè)版圖和進(jìn)行品牌升級的過程中，人始終是最關(guān)鍵的因素。面對新的市場形勢，如何建立有競爭力的薪酬體系來吸引人才至關(guān)重要。

“宏觀層面的變化最終也會反映到薪酬體系上來。”康鋒表示，這一變化給服裝企業(yè)帶來的直接影響是人工成本增加。以雪歌為例，作為一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售于一體的服裝企業(yè)，工廠和門店是公司業(yè)務(wù)中很重要的兩大板塊，生產(chǎn)工人和終端銷售人員數(shù)量眾多，薪酬變化對人工成本影響顯著；與此同時，其他關(guān)鍵崗位的人才薪資待遇近年來也水漲船高，導(dǎo)致企業(yè)的總體人工成本不斷上升。

“以前的薪酬體系就是發(fā)錢，但現(xiàn)在不行?！笨典h說，雖然服裝企業(yè)人工成本的變化是顯而易見的，但成本考慮只是薪酬體系的一個因素而已，如果只盯著成本去構(gòu)建薪酬體系是行不通的。他認(rèn)為，企業(yè)必須建立全面薪酬體系以滿足員工的多層次需求?！捌髽I(yè)給員工的不僅僅是金錢，還有金錢以外的東西，要增強(qiáng)員工的獲得感和成就感，使員工愿意和企業(yè)一起成長?！?/p>

雪歌的全面薪酬體系搭建圍繞四個維度進(jìn)行：對外有沒有競爭力、內(nèi)部是否公平、總成本是否合理、跟業(yè)績有無強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“我們就在這四個緯度中進(jìn)一步分解細(xì)化，檢視其中的保健因素是否已到位，激勵因素是否有所缺失?！笨典h表示，在吸引人才方面，光靠砸錢會導(dǎo)致人力成本不斷攀升，結(jié)果卻未必有效。因此，雪歌在進(jìn)行服裝品牌升級的過程中十分重視雇主品牌建設(shè)，在企業(yè)文化方面不斷下功夫，在員工支持方面營造良好環(huán)境，讓優(yōu)秀人才進(jìn)得來、留得住。

雪歌的薪酬體系改革取得了明顯的效果。在零售行業(yè)，門店員工的離職率通常高達(dá)40%—50%，但雪歌的員工離職率明顯低于同行，關(guān)鍵崗位員工保持穩(wěn)定，大多數(shù)高層管理人員在職時間超過十年。在服裝行業(yè)，招聘關(guān)鍵崗位的人才通常需要大半年的時間，而雪歌一般只需3至6個月就可以找到理想的人才。

再造數(shù)字化人力資源平臺

進(jìn)入數(shù)字化時代，面對瞬息萬變的時尚潮流和激烈的市場競爭，服裝企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級過程中，除了建立全面薪酬體系外，人力資源管理平臺的升級迭代也勢在必行。

康鋒表示，近年來，雪歌的人力資源建設(shè)主要圍繞業(yè)務(wù)賦能、員工支持、創(chuàng)新推動和人力資源效率等方面展開。他透露，2023年，圍繞這些業(yè)務(wù)主線，公司將推出一系列新項(xiàng)目。以業(yè)務(wù)賦能為例，2023年新年伊始，為了推動公司直營業(yè)務(wù)的發(fā)展，人力資源部門和營銷部門合作推出了一個新項(xiàng)目，旨在建立高銷高店（高級銷售和高級店長）隊(duì)伍，培養(yǎng)零售精英人才。而以往，這類人才招聘都是在營銷體系內(nèi)自行完成，自己用人自己去招，不必通過品牌總部。而今，這一渠道在招聘高級零售人才方面已經(jīng)很難發(fā)揮作用了，因此，公司就把這個職能提升到總部，由人力資源部門設(shè)法精準(zhǔn)觸達(dá)相關(guān)人群，把優(yōu)秀的人才招進(jìn)來，并根據(jù)人才的實(shí)際需求從后臺激勵體系中為之匹配相應(yīng)的待遇。由于總部的人力資源更加豐富，因而效率也更高，效果更好。

雪歌也非常重視員工支持，為此投入了大量資源。例如：從去年開始，雪歌就啟動了后備人才打造項(xiàng)目。目前，已和東華大學(xué)達(dá)成合作，專門舉辦了后備人才培訓(xùn)班，把不同部門和崗位的相關(guān)人才聚集到一起進(jìn)行團(tuán)隊(duì)式學(xué)習(xí)，增進(jìn)不同職能、不同級別員工間的理解。

為了提升人力資源管理效率，雪歌近年來加碼搭建數(shù)字化人力資源平臺。康鋒坦言，由于人力資源不在公司業(yè)務(wù)前線，不是直接創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的部門，因此，在大多數(shù)制造型企業(yè)中，人力資源系統(tǒng)建設(shè)在公司內(nèi)部的優(yōu)先性往往不夠，這為企業(yè)搭建數(shù)字化人力資源平臺帶來了阻礙?！拔覀兝习鍖θ肆Y源比較重視，所以才能做起來，很多企業(yè)的老板是不會把錢投到這上面的?！笨典h表示，搭建數(shù)字化的人力資源平臺需要量體裁衣，并充分考慮到平臺的應(yīng)用性，在系統(tǒng)選型方面作長遠(yuǎn)考量。雪歌在平臺建設(shè)過程中積累了很多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，接下來還將不斷加以完善。