從供應(yīng)鏈視角看高質(zhì)量發(fā)展的家電行業(yè)

劉暉

談到健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈自主可控、數(shù)智化升級領(lǐng)先，你會首先聯(lián)想起哪個行業(yè)？我會選擇家電行業(yè)。作為消費(fèi)者最常購買、剛性需求最強(qiáng)、柔性需求擴(kuò)容的重點(diǎn)品類，家電也是中國制造業(yè)技術(shù)研發(fā)、創(chuàng)新最硬核，數(shù)智化進(jìn)程最先進(jìn)、產(chǎn)業(yè)鏈最安全可控的行業(yè)之一。近年來，盡管遇到種種挑戰(zhàn)，家電行業(yè)仍保持了健康發(fā)展的態(tài)勢。中國家用電器協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：2022年，我國家電行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比增長1.1%；實(shí)現(xiàn)利潤總額1418億元，同比增長19.9%。也就是說，雖然市場的規(guī)?；境制剑袠I(yè)的利潤向好。

在存量市場中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

中國家電產(chǎn)業(yè)是國內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)較高的自主化程度并領(lǐng)先于全球的制造產(chǎn)業(yè)。從技術(shù)角度看，國內(nèi)家電廠商從零部件到整機(jī)制造，絕大部分都擁有豐富的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)和完整的制造能力，目前國內(nèi)家電制造已基本形成完整自主的產(chǎn)業(yè)鏈。

雖然近年來，受到房地產(chǎn)行業(yè)低迷的影響，家電已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段，尤其是2016年以來原材料價格持續(xù)上漲及行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致行業(yè)毛利率持續(xù)走低，但整個家電行業(yè)凈利率仍保持較為平穩(wěn)的態(tài)勢。相較于2012年的凈利率水平，2021年的家電行業(yè)凈利率提升了近五成。家電行業(yè)培育出了一批健康成長的大品牌。同時，新品牌、新品類不斷涌現(xiàn)，展現(xiàn)出健康、高質(zhì)量發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。京東數(shù)據(jù)顯示：2017年，家電品類品牌約5290個，前十名中有西門子、飛利浦等進(jìn)口品牌，前十成交額占比達(dá)50.8%，三級類目147個。到2022年，家電品牌數(shù)增長了2.8倍，前十名全是國產(chǎn)品牌，成交額占比達(dá)52.7%；三級類目數(shù)量增加140%，行業(yè)創(chuàng)新非常活躍。

如果用商業(yè)五要素的路徑進(jìn)行分析，會發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)特色鮮明。在產(chǎn)品方面，家電產(chǎn)品的功能不斷拓展、性能不斷升級，并且龍頭企業(yè)研發(fā)占比持續(xù)提升、新品爆發(fā)；渠道成本的降低和效率的優(yōu)化帶來商品加價率低，使消費(fèi)者能以更低的價格買到優(yōu)質(zhì)商品；家電售前、售中、售后全鏈路服務(wù)日臻完善?？傮w來看，家電行業(yè)近十年在成本、效率、產(chǎn)品、價格、服務(wù)這五大核心要素上持續(xù)優(yōu)化。

以數(shù)智化供應(yīng)鏈串聯(lián)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)

在家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的背后，可以梳理出很多成功路徑。從企業(yè)的研發(fā)投入、市場的公平透明到先進(jìn)制造能力的引入，我們嘗試從供應(yīng)鏈的角度來剖析，特別是關(guān)注線上渠道高速成長給行業(yè)帶來的重大價值。因?yàn)樵诩译娦袠I(yè)的發(fā)展中，線上渠道銷售占比從10年前的個位數(shù)增長到了2021年突破50%，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。從家電行業(yè)渠道的變化看，不同時期，制造商的需求不同，從覆蓋更多用戶，到高效完成商品分發(fā)，到提供更高價值的服務(wù)，再到獲得發(fā)展需要的數(shù)據(jù)，技術(shù)等支持；從簡單地把商品送達(dá)，再到深度鏈接消費(fèi)者。與此同時，消費(fèi)者的需求也在不斷改變，從能買到商品，到希望買到高性價比的商品，再到買到高品質(zhì)商品的同時還期待享受貼心服務(wù)。如今，消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者期待能夠獲得最適合自己的商品和服務(wù)。而以京東為代表的企業(yè)，正是在不斷滿足消費(fèi)者和上游制造商的需求，甚至引導(dǎo)著行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

對于產(chǎn)業(yè)而言，降本增效是永恒的目標(biāo)，這正是供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施布局和技術(shù)創(chuàng)新的價值所在。線上渠道不僅解決了信息不透明的問題，打破了地域限制，極大提升了商品觸達(dá)消費(fèi)者的便利性，還提升了購物體驗(yàn)。同時，其渠道層級短，成本大幅降低，效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)線下渠道。如果針對典型的白電等家電品類進(jìn)行分析，不難發(fā)現(xiàn)，隨著以京東為代表的線上零售渠道占比提升，行業(yè)的凈利率持續(xù)向好、銷售費(fèi)用率持續(xù)降低，對沖部分毛利率下降影響，保持長期向好的趨勢。

在成本層面，純線下時代，家電整體渠道費(fèi)用率在15%以上。據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，在冰箱、廚衛(wèi)、空調(diào)、彩電等大家電品類方面，京東從供應(yīng)商收取的綜合費(fèi)用一直保持在線下渠道的50%左右。根據(jù)羅戈研究的數(shù)據(jù)，2018年京東家電行業(yè)端到端供應(yīng)鏈費(fèi)用率就降低到了僅有8%，給上游生產(chǎn)企業(yè)足夠的利潤進(jìn)行研發(fā)、升級。在效率層面，2006年，線下家電行業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是87天，上游賬期最高達(dá)180天。這意味著線下家電行業(yè)，整盤貨一年最多只能周轉(zhuǎn)4.4次。而目前以京東為例，大小家電的庫存周轉(zhuǎn)為30-40天，一年能周轉(zhuǎn)11.7次，上游賬期最短只需40天。效率的提升不僅給上游帶來了更充沛的現(xiàn)金流，更讓產(chǎn)品創(chuàng)新有了廣闊的空間。

從消費(fèi)者體驗(yàn)感知到的產(chǎn)品、價格和服務(wù)上，數(shù)智化供應(yīng)鏈在家電行業(yè)的發(fā)展方面也產(chǎn)生了明確的價值。暢通的供應(yīng)鏈能設(shè)計(jì)出更“懂消費(fèi)者”的產(chǎn)品，通過精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，渠道企業(yè)攜手家電企業(yè)提升新品研發(fā)效率，實(shí)現(xiàn)“新品即爆品”。從低糖電飯煲到新風(fēng)空調(diào)，從空氣炸鍋到游戲電視，一款款看似小眾的產(chǎn)品“賣爆”了……在京東，這樣的家電新品類在五年中就從147個增長到211個。正是因?yàn)檫@些C2M 產(chǎn)品通過端到端的全鏈路賦能，造就了研發(fā)成本更低、生產(chǎn)效率更高的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)新品孵化周期大幅縮短。同時，單品貢獻(xiàn)利潤更高，從而可以為企業(yè)的高質(zhì)量成長創(chuàng)造更大的價值。

在價格方面，隨著京東等企業(yè)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配以及用技術(shù)提升效率，給上游更多空間，激發(fā)更多創(chuàng)新、更多新品，促進(jìn)市場繁榮，也讓消費(fèi)者享受低價，激發(fā)了其購買欲望?，F(xiàn)在，不同線級、不同地區(qū)的消費(fèi)者已經(jīng)跨越了鴻溝，在享受商品公平的同時，體驗(yàn)到了價格公平，激發(fā)了其消費(fèi)活力。同時，數(shù)智化社會供應(yīng)鏈讓家電企業(yè)和消費(fèi)者的連接更短、更緊密，彌合了城鄉(xiāng)差異，讓商品和服務(wù)迅速拓展到下沉市場。在服務(wù)方面，家電行業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)已經(jīng)不僅僅是在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，而是在創(chuàng)造價值，強(qiáng)化行業(yè)競爭力，特別是在存量市場中創(chuàng)造增量方面表現(xiàn)得尤為突出。以舊換新領(lǐng)域的創(chuàng)新服務(wù)為例，京東家電在2022年5月率先推出“跨品類、多件”以舊換新服務(wù)后，僅半年，以舊換新量同比增長400%，成為激活家電銷售的強(qiáng)大新動能。以冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)大件為例，2022年前三季度，京東冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)以舊換新訂單量同比增長分別是各自品類的27倍、30倍和33倍。

通過扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，家電行業(yè)建立了公平、透明的市場生態(tài)，讓上下游及大中小企業(yè)都具備了精準(zhǔn)高效的用戶觸達(dá)和服務(wù)能力，擁有了充足的發(fā)展空間，也更有信心為了明天而投入研發(fā)和品牌建設(shè)。同時，這個行業(yè)營造了開放共享的創(chuàng)新生態(tài)，特別是京東等企業(yè)提供的C2M平臺、供應(yīng)鏈協(xié)同等能力，讓大量中小企業(yè)可以和大企業(yè)站在一樣的數(shù)智化起跑線上充分享受數(shù)字技術(shù)紅利。雖然面臨房地產(chǎn)行業(yè)增長乏力、原材料成本持續(xù)上升等存量市場問題，但扎實(shí)和創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，讓家電行業(yè)擁有了創(chuàng)造增量空間的機(jī)會，得以走上高質(zhì)量發(fā)展之路。