“黃桃罐頭”里裝的是寄托

陸楊

黃桃罐頭“保平安”，這個看似荒誕不經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃段子，卻正在成為我國消費市場的新熱點。大數(shù)據(jù)顯示，隨著我國疫情防控政策調(diào)整，黃桃罐頭一時間成為國內(nèi)罐頭消費市場的新貴，受到無數(shù)消費者的瘋搶。盡管專家、廠商反復(fù)強(qiáng)調(diào)，黃桃罐頭并不能治療疾病，但黃桃罐頭本身強(qiáng)大的心理暗示標(biāo)簽，依然讓它成為消費者緩解病痛的硬通貨?？茖W(xué)研究表明，黃桃罐頭的確沒有治病功效，但黃桃本身富含糖和膳食纖維且口味出眾，因此對患病人群可以起到調(diào)節(jié)胃口、補(bǔ)充能量、恢復(fù)體力、促進(jìn)腸胃蠕動的效果。更為重要的是，對于疫情中很多人而言，黃桃罐頭充分體現(xiàn)出了“食品安慰劑”的強(qiáng)大心理安慰作用，這種給消費者帶來更好體驗感的新消費趨勢，也恰恰是零食水飲新消費領(lǐng)域的一大特色。

黃桃罐頭和消費者情緒價值產(chǎn)生了完美交集

好吃不貴，營養(yǎng)健康是黃桃罐頭給很多人的第一印象。疫情政策調(diào)整后，黃桃罐頭到底有多火，從數(shù)據(jù)上就能充分體現(xiàn)。先說線下商超，以北京地區(qū)為例，華冠超市燕山藍(lán)騰店店長接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時透露，該店黃桃罐頭單周狂銷3500罐，相比之前暴增七倍，店面一度斷貨。再看線上，在疫情防控政策調(diào)整后，黃桃罐頭在各大電商平臺的銷量更是一飛沖天。去年12月13日，在“淘寶熱趨”榜單中，黃桃罐頭位居當(dāng)日榜單第二名，相關(guān)寶貝近2萬件；在京東方便食品排行榜中，黃桃罐頭一舉包攬前七位，其中某品牌黃桃罐頭24小時售出2萬件。

雖然黃桃罐頭并沒有治病功效，但因為甜口的黃桃絲絲滑滑，配上冰甜的汁水，足以帶來無盡的愉悅感。再從營養(yǎng)學(xué)角度來分析，黃桃含有的多種維生素，的確對于促進(jìn)新陳代謝、提高免疫力有一定好處。好吃又能補(bǔ)充能量，還能提振食欲，黃桃罐頭可謂老少皆宜，價格也不高，疊加網(wǎng)絡(luò)熱搜和情懷回憶，讓其熱度持續(xù)升溫。但真正讓其一飛沖天的原因，正是黃桃罐頭和消費者情緒價值產(chǎn)生了完美交集。＼

在北京某人氣超高的社區(qū)論壇，一位網(wǎng)友對于黃桃罐頭的“諧音?！苯庾x，就引發(fā)了無數(shù)網(wǎng)友的共鳴。這位網(wǎng)友在發(fā)帖分享中指出，自己從小體弱多病，每當(dāng)身體不舒服的時候，父母都會給自己買黃桃罐頭。在他看來，黃桃很好吃、很開胃，而在老一輩看來，因為“桃”和“逃”同音，寓意“逃過一劫”，因此有很好的寓意。為孩子購買黃桃罐頭，也寄托了長輩們的無限親情。

客觀來說，搶購黃桃罐頭的消費者不光有中老年消費者，還包括了數(shù)量龐大且接受過高等教育的新一代消費者。他們都知道黃桃罐頭其實并沒有治病的功效，而是在尋求積極的心理療愈來緩解自身的焦慮，這就是消費者情緒價值的體現(xiàn)。陜西省中醫(yī)醫(yī)院營養(yǎng)科專家尹薇就分析指出，黃桃罐頭甜甜的口感是大多數(shù)人選購的原因，因為甜的口感能使人在情緒低落或壓抑的環(huán)境中產(chǎn)生慰藉感。IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜也認(rèn)為，黃桃罐頭之所以被無數(shù)消費者推崇為甜蜜的“安慰劑”，其消費熱潮背后展現(xiàn)出的正是消費者固有的消費習(xí)慣、內(nèi)在的心理需求，以及回歸過往習(xí)俗等情感情緒。

眾所周知，消費者購買商品或者服務(wù)時，很容易被情緒主導(dǎo)。比如近年來在年輕消費群體中風(fēng)靡一時的盲盒經(jīng)濟(jì)，其魅力就是源自打開盲盒之前的神秘感，抽中隱藏款的驚喜感和拼出完整成套的成就感?？鞓?、感動、憂愁、懷舊等情緒，往往會成為人們下單的理由。尤其是在疫情期間，痛苦、悲傷、恐懼、憂郁等負(fù)面情緒時刻充斥在人們的周圍，很多人都希望通過某種行動抵消這些負(fù)面情緒，讓自己重新變得堅強(qiáng)和快樂，而黃桃罐頭的價值在疫情期間恰好滿足這種需求。當(dāng)產(chǎn)品具備了使用功能價值之外的情緒價值時，消費者自然會為此買單。

消費群體情緒價值決定了新消費品類變遷

其實，中國消費者這種基于情緒價值的消費熱潮近年來屢見不鮮。此前，鴻星爾克因鄭州暴雨捐款而登上熱搜，引發(fā)全民“野性消費”。正是因為品牌的愛國行為，鴻星爾克的商品兼具了情緒化屬性，自然受到國人追捧。隨著情感經(jīng)濟(jì)在消費領(lǐng)域的價值越來越突出，越來越多品牌開始注重釋放“情緒價值”，來強(qiáng)化與消費者的關(guān)系。以食品品類來說，上一次和黃桃罐頭一樣火爆的產(chǎn)品，就是2020年的螺螄粉。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年居家超越餐館及美食街，成為螺螄粉消費最主要場景，占比超過一半。很多人還為當(dāng)年“一粉難求”的場景津津樂道。作為廣西柳州的特產(chǎn)，重口味的螺螄粉具有鮮辣麻香臭的特點，盡管這種重口味和我們平日吃的膨化食品、糖果巧克力、冰激凌蛋糕等食品截然不同，但它卻能夠緩解消費者居家?guī)淼臒o聊感和焦慮感，因此同樣體現(xiàn)出了情緒價值。由此可見，只要是能夠滿足消費者情緒價值的產(chǎn)品，無論是否重口味都會獲得消費者的喜愛。

其實，從螺螄粉到圍爐煮茶、熱紅酒等，一系列新消費品類變遷所折射出的情緒價值，都是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的時代現(xiàn)象。尤其是在疫情期間，人們對食品飲料的選擇更加受到情緒價值的影響。按照CBN Data調(diào)查顯示，疫情期間，食飲正成為消費者排解焦慮、低落情緒，進(jìn)行適當(dāng)放縱的承載品，更多消費者愿為此買單。很多商家和品牌也開始基于情緒價值推出各類活動，構(gòu)建多維體驗。

去年9月，北京第7座龍湖天街—亦莊天街，在正式開門迎客后收獲開門紅。開業(yè)三天，其總客流超36萬、總銷售額超4600萬，100多個品牌銷售額領(lǐng)跑全國或區(qū)域。在當(dāng)時經(jīng)濟(jì)形勢和消費環(huán)境依然嚴(yán)峻的情況下，龍湖商業(yè)依然活力十足，就是因為把握了消費者的情緒價值。在北京調(diào)整疫情防控政策放開堂食后，龍湖商業(yè)就圍繞“城市煙火季”主題在各大天街展開聯(lián)動。一系列接地氣的營銷推廣活動，讓客流迅速回暖，很多消費者都認(rèn)為，重新發(fā)現(xiàn)了煙火味，這就是消費帶來的快樂。

的確，在工作、生活的各種壓力下，人們敏感脆弱的情緒需要用心呵護(hù)和安撫。疫情的爆發(fā)，這讓更多人的負(fù)面情緒進(jìn)一步升級。在這樣的背景下，誰能抓住消費者的情緒張力，也就找到了突破點。在整個市場競爭體系中，情緒價值也正成為各個消費領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)造新邊界的發(fā)力點。

零食水飲新消費市場 要精準(zhǔn)把握消費情緒價值

尤其在零食水飲新消費市場，隨著競爭日趨白熱化，“內(nèi)卷”成為行業(yè)關(guān)鍵詞。為了避免同質(zhì)化競爭，用情緒價值觸動消費者內(nèi)心，撬動消費新潛能成為必經(jīng)之路?！笆朝煛边@個概念在心理安慰方面的確有著強(qiáng)大的魔力，尤其是在人感到痛苦或者焦慮的時候，很多零食水飲都能起到幫助睡眠、緩解緊張，讓人產(chǎn)生愉悅和滿足感的功效。眾多案例也表明，許多帶有網(wǎng)紅標(biāo)簽的零食水飲品牌，也日益成為消費者獲得舒適感、情感聯(lián)系和歸屬感的重要源泉。這種消費新潮流，正在隨著消費新升級步伐的加快，以及年輕消費群體的快速崛起得到進(jìn)一步發(fā)展。

以咖啡品類來說，疫情期間，居家成為常態(tài)，DIY咖啡成為很多白領(lǐng)、大學(xué)生等年輕消費者的最愛。而在消費市場，永璞、三頓70半、隅田川為代表的新銳品牌就在技術(shù)和產(chǎn)品形態(tài)上做足文章，膠囊、掛耳、凍干、咖啡原液等形態(tài)層出不窮，消費者親自動手DIY咖啡，既滿足了口腹之欲，又在精神方面得到極大的滿足。

從情緒價值角度分析，Z世代和M世代為代表的年輕消費者，越來越注重食品飲料的趣味性和社交性，這也倒逼很多品牌在趣味性和創(chuàng)意上做足文章。以微醺酒飲品類來說，當(dāng)下的年輕人似乎更喜歡小酌微醺，很多品牌通過引導(dǎo)消費者探索不同搭配，同樣在DIY方面做足創(chuàng)意；以豆奶、花生奶、核桃奶占主導(dǎo)的植物奶品牌，更是通過可分享的社交性玩法，進(jìn)一步給消費者帶來驚喜和儀式感，再加上新穎的包裝和創(chuàng)意吃法，以及在社交平臺分享經(jīng)驗獲得成就感，消費者的情緒價值從多個維度得到滿足，對于品牌的認(rèn)同率和支持度自然不斷提升。

當(dāng)然，零食水飲等與“吃”“喝”相關(guān)的產(chǎn)品，其立足市場的根本，依然是健康這個首要因素。尤其是在“大健康”戰(zhàn)略背景下，消費者對產(chǎn)品的健康標(biāo)準(zhǔn)越來越高。彭博數(shù)據(jù)顯示，2025年我國健康食品市場規(guī)模超過1萬億元，同比增長5.6%。包括黃桃罐頭、黑芝麻丸、藕粉、山楂、人參零食等新晉消費品類本身就具備食補(bǔ)功能，再疊加便捷、安全、好吃的優(yōu)勢，如果在此基礎(chǔ)上能夠進(jìn)一步精準(zhǔn)捕捉到消費者情緒價值，足以在未來的市場競爭中獲得更多的機(jī)遇和空間。