海南西島漁村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)策略研究

方星星 崔佳訊 林夢(mèng)旖　

關(guān)鍵詞：西島漁村；旅游服務(wù)；服務(wù)設(shè)計(jì)；策略

西島，是海南省的一個(gè)近海離島，位于三亞灣內(nèi)，屬于珊瑚礁自然保護(hù)區(qū)，擁有豐富的自然資源。西島島域在旅游開發(fā)過程中被人為劃分成為了西島旅游區(qū)與西島漁村，2017 年由政府主導(dǎo)將二者之間的壁壘打破，試圖進(jìn)行資源整合，形成融合式發(fā)展的標(biāo)桿性島嶼旅游景點(diǎn)，同時(shí)開始對(duì)西島漁村進(jìn)行“美麗漁村”建設(shè)[1-2]。幾年間，西島漁村推行“無塑生態(tài)島”建設(shè)、舉辦“創(chuàng)意進(jìn)村”活動(dòng)、利用頹敗的珊瑚礁石老屋打造文化節(jié)點(diǎn)空間、開發(fā)環(huán)保與藝術(shù)相結(jié)合的“西島禮物”，逐漸形成一條具有旅游吸引力的西島漁村文化旅游路線[3]。另外還成立了由社區(qū)參與的西島漁村公司，發(fā)揮集體經(jīng)濟(jì)平臺(tái)作用，更好地服務(wù)于村民和游客[4]?？傮w而言，建設(shè)成效顯著，但目前為止西島漁村還存在著若干旅游服務(wù)問題，游客環(huán)保意識(shí)問題，以及漁民退捕轉(zhuǎn)產(chǎn)后的再就業(yè)問題等。服務(wù)設(shè)計(jì)能夠系統(tǒng)地考慮整個(gè)服務(wù)過程，實(shí)現(xiàn)由“物”轉(zhuǎn)向“人”為中心的價(jià)值導(dǎo)向[5]。在漁村旅游開發(fā)中引入服務(wù)設(shè)計(jì)理念，可以讓建設(shè)者更加注重漁村旅游中的各利益相關(guān)者之間的關(guān)系與利益的協(xié)調(diào)。因此，針對(duì)西島漁村在建設(shè)美麗漁村過程中面臨的多維度綜合性問題，文章試圖通過服務(wù)設(shè)計(jì)思維進(jìn)行研究，建立更為完善的西島漁村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)體系。

1 服務(wù)設(shè)計(jì)概述

服務(wù)設(shè)計(jì)最初屬于管理學(xué)的概念，在20 世紀(jì)90 年代有學(xué)者開始意識(shí)到設(shè)計(jì)的對(duì)象不僅可以是有形的，也可以是無形的[6]，從而在設(shè)計(jì)教育中開始提出服務(wù)設(shè)計(jì)的概念[7]。2008 年左右我國一些設(shè)計(jì)教育工作者也開始學(xué)習(xí)與探討服務(wù)設(shè)計(jì)的概念與方法體系，并將其運(yùn)用在教學(xué)與實(shí)踐當(dāng)中。經(jīng)過二十多年的探索，服務(wù)設(shè)計(jì)理念的應(yīng)用也從商業(yè)革新開始逐漸擴(kuò)展到公共事務(wù)、社會(huì)創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興等議題，學(xué)者們不斷探索服務(wù)設(shè)計(jì)在中國文化語境下的實(shí)踐范式。從本質(zhì)上看，服務(wù)設(shè)計(jì)是探討人、物、行為、環(huán)境、社會(huì)之間關(guān)系的系統(tǒng)設(shè)計(jì)[8]，同時(shí)強(qiáng)調(diào)以人為中心和可持續(xù)發(fā)展的理念[9]。

2 海南西島漁村旅游服務(wù)問題分析

基于網(wǎng)絡(luò)各旅游門戶的攻略、評(píng)價(jià)及游記等作為數(shù)據(jù)來源，就游客的特征、目的、偏好、痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)合筆者及團(tuán)隊(duì)成員在現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)、觀察與訪談后得到的信息，繪制西島漁村旅游顧客旅程圖（見圖1），并從以下幾個(gè)方面對(duì)其總結(jié)。

2.1 旅游體驗(yàn)內(nèi)容單一

西島漁村在進(jìn)行美麗漁村建設(shè)的過程中，進(jìn)行了較多有趣的活動(dòng)，如“創(chuàng)意進(jìn)村”“西島春晚”“文化創(chuàng)意課堂”等，但其服務(wù)對(duì)象以村民群體為主。游客在限定的游玩時(shí)間內(nèi)，在漁村內(nèi)部觀光時(shí)，能選擇的參觀對(duì)象就是開發(fā)改造的部分展館及村落景觀。因此，從旅游服務(wù)的角度分析，在游客游覽村落的旅程中，缺少可選擇的文化講解與體驗(yàn)引導(dǎo)的服務(wù)提供者或相關(guān)服務(wù)設(shè)施；從旅游服務(wù)內(nèi)容的角度分析，西島漁村缺少對(duì)本土文化資源，尤其是漁村文化資源的挖掘與利用。

2.2 旅游紀(jì)念品吸引力不足

西島漁村目前主要有兩種類型的旅游紀(jì)念品，第一種是村民自主銷售的原生或粗加工的貝殼類紀(jì)念品，此類紀(jì)念品在國內(nèi)隨處可見，無法引起游客的購買欲；第二種是由西島文化創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)推出的“西島禮物”[10]，主要由駐村藝術(shù)家開發(fā)，參與文化創(chuàng)意課堂的村民們共同制作的手工作品，如蠟染畫、椰葉帽、木質(zhì)小鯨魚、環(huán)保創(chuàng)意畫等，此類紀(jì)念品具備一定的獨(dú)特性與吸引力，且對(duì)村民的轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)業(yè)和環(huán)保意識(shí)培養(yǎng)有著較好的積極意義，但從游客的旅游體驗(yàn)來講，此類紀(jì)念品更大的吸引力在于手工制作的過程體驗(yàn)，但西島漁村的文化創(chuàng)意課堂并未面向游客開放。

2.3 游客環(huán)保意識(shí)引導(dǎo)不足

西島漁村從2018 年開始推行“無塑生態(tài)島”的建設(shè)，與村民建立“生態(tài)西島十年之約”的共識(shí)，成立西島綠色生態(tài)可持續(xù)服務(wù)中心，推出“愛島卡”和“工分卡”，鼓勵(lì)村民主動(dòng)進(jìn)行垃圾分類，提供可回收廢棄物，再由服務(wù)中心的藝術(shù)家將其創(chuàng)作成為藝術(shù)品或商品，并在文化創(chuàng)意課堂上教授村民們自己制作[11]。可以說，西島漁村在村民的環(huán)保意識(shí)培養(yǎng)方面進(jìn)行了許多努力，也有了一定的成效。但目前西島漁村的這諸多努力也均是面向村民，針對(duì)游客并未有相應(yīng)的引導(dǎo)措施。雖然游客產(chǎn)生的旅游垃圾可以通過環(huán)衛(wèi)工人或環(huán)保志愿者來進(jìn)行清理，但西島作為一個(gè)離島，如果不加強(qiáng)游客的生態(tài)環(huán)保意識(shí)，很容易對(duì)環(huán)境造成不好的影響。而且游客的不良行為同樣會(huì)影響到村民，一方面可能會(huì)讓村民認(rèn)為環(huán)保不是什么重要的事情；另一方面也可能會(huì)引起村民對(duì)游客的反感，從而產(chǎn)生矛盾。

2.4 漁民轉(zhuǎn)產(chǎn)轉(zhuǎn)業(yè)模式單一

西島漁民祖祖輩輩都生活在西島之上，靠打漁為生，他們除了打漁之外，沒有任何特長(zhǎng)，生活經(jīng)驗(yàn)限制了他們的想象力。目前西島漁村的創(chuàng)業(yè)類型主要以民宿和飯店為主，但這兩類對(duì)于管理能力和運(yùn)營(yíng)成本都有著一定的要求。另外，因受到傳統(tǒng)擇業(yè)觀念的影響，參加文化創(chuàng)意課堂學(xué)習(xí)的村民九成以上都是女性，部分男性村民選擇了在漁村開電瓶車?yán)?，但因他們未受到統(tǒng)一培訓(xùn)與管理，所以在旅游服務(wù)感知上呈現(xiàn)出雜亂無序的效果。西島漁村公司成立之后，計(jì)劃針對(duì)西島漁村全域的公共交通進(jìn)行統(tǒng)一管理，一定程度上解決了這個(gè)問題。同時(shí)公司也能給村民提供若干崗位，但是村民的就地就業(yè)創(chuàng)業(yè)類型與模式仍是西島漁村需要不斷探索的問題。

3 海南西島漁村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)策略

在西島美麗漁村建設(shè)進(jìn)程中，漁村旅游服務(wù)質(zhì)量的提升與完善是比較重要的內(nèi)容之一。但漁村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)不應(yīng)僅僅只關(guān)注游客的需求，還需要從不同利益相關(guān)者的角度出發(fā)考慮，如村民、漁村社區(qū)、漁村公司等。基于此，文章提出以下幾點(diǎn)設(shè)計(jì)策略。同時(shí)為了更直觀地展示服務(wù)設(shè)計(jì)策略的內(nèi)容，繪制部分西島漁村旅游服務(wù)情景故事板，如圖2 所示。

3.1 共享式漁村旅游體驗(yàn)設(shè)計(jì)

在調(diào)研中，筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客喜歡西島漁村的原因是因?yàn)槠浯緲愕臐O村生活氣息。對(duì)于西島漁村目前的一些新建行為，有游客表示擔(dān)憂商業(yè)化氣息過于嚴(yán)重從而影響到漁村原有的生活氛圍?；诖嗽偃シ治雎糜误w驗(yàn)不足的問題，會(huì)發(fā)現(xiàn)漁村旅游開發(fā)的過程中，建設(shè)內(nèi)容集中在景觀和空間節(jié)點(diǎn)的打造上，雖然是增加了游客可觀賞的對(duì)象，但這樣的內(nèi)容大部分屬于外來物，屬于人為附加給漁村的。從游客體驗(yàn)的角度，選擇漁村而不是選擇景區(qū)，其目的恰恰是為了體驗(yàn)原生態(tài)的漁村生活與文化。因此，對(duì)于西島漁村旅游開發(fā)，應(yīng)盡可能地在保證其生活本源的前提下進(jìn)行微更新與微服務(wù)。微更新指的是在保證漁村原有的生活空間和景觀肌理的前提下，對(duì)破敗的空間和設(shè)施進(jìn)行優(yōu)化改造，提升村民的生活舒適度的同時(shí)不影響游客對(duì)漁村空間的感知；微服務(wù)指的是不完全以游客為中心，過度迎合或排斥，可以以待客之道去對(duì)待游客，給游客提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。

比如，可以通過定制化服務(wù)讓游客沉浸式地體驗(yàn)西島漁村的生活、環(huán)境、生態(tài)及文化，讓游客像一個(gè)客人到主人家里做客一樣，通過與村民的聊天、陪伴等方式了解漁村生活。這種模式從經(jīng)濟(jì)的角度來講，屬于低投入高回報(bào)的模式，且從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，不管是生態(tài)保護(hù)還是鄉(xiāng)村文化保護(hù)，都具有更深遠(yuǎn)的意義。

另外，還可以基于此對(duì)村民進(jìn)行講故事能力的培訓(xùn)，以村域?yàn)榉秶幕桂^為點(diǎn)，通過規(guī)劃好的探訪路線去逐步將西島文化故事展示在游客面前。這里所指的文化展館可以是利用一些廢棄的老屋，根據(jù)其自身的歷史故事將其營(yíng)造成相應(yīng)的故事性展示空間或特定主題的空間，從而形成游客探訪漁村的一個(gè)個(gè)故事接觸點(diǎn)。游客還可以在參與過程中留下自己的體驗(yàn)故事，從而不斷地豐富每個(gè)空間的故事內(nèi)容，形成可持續(xù)性的、具有生命力的共享式文化體驗(yàn)空間。

3.2 共創(chuàng)式漁村旅游紀(jì)念品開發(fā)

西島漁村擁有美麗的自然風(fēng)光，還有百年石屋的歷史沉淀，這些文化故事都需要一個(gè)載體向來到西島漁村的游客訴說，旅游紀(jì)念品是合適的載體類型之一。目前為止，我國鄉(xiāng)村旅游當(dāng)中的文化內(nèi)容挖掘與建設(shè)，更多還是一種自上而下的組織行為，村民在其中處于旁觀的位置，因此在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的過程中，村民容易產(chǎn)生被邊緣化的感覺。西島漁村成立西島漁村公司，打造集體經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，可以為村民和游客進(jìn)行漁村文化共創(chuàng)提供良好的條件。

共創(chuàng)式漁村旅游紀(jì)念品開發(fā)的意思便是在漁村文化建設(shè)的過程中讓村民和游客共同參與，實(shí)現(xiàn)文化共創(chuàng)，打造共創(chuàng)式漁村旅游紀(jì)念品。比如，西島漁村可以通過村民口述的方式進(jìn)行西島文化故事的深度挖掘與系統(tǒng)整理，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)，形成開放性的、可參與式的設(shè)計(jì)與制作流程，再培訓(xùn)有潛力的村民，由村民來指導(dǎo)游客參與設(shè)計(jì)與制作，形成共創(chuàng)式的文化創(chuàng)意課堂。在這個(gè)過程中，游客可以更深入地了解西島漁村文化，同時(shí)可以通過設(shè)計(jì)制作進(jìn)一步豐富旅游體驗(yàn)，村民也能根據(jù)自己的能力找到新的就業(yè)崗位。這種方式制作出來的旅游紀(jì)念品區(qū)別于市面上千篇一律的旅游商品，也更加具有紀(jì)念意義。

另外，這些獨(dú)具特色的“西島禮物”也可以由專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行設(shè)計(jì)優(yōu)化，制作出質(zhì)量更高的成品，通過“西島禮物”平臺(tái)進(jìn)行線上和線下銷售。這些設(shè)計(jì)和制作過程還可以整理成冊(cè)出版，讓更多人能夠了解西島旅游紀(jì)念品背后的故事。

3.3 共贏式生態(tài)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

近年來，在休閑旅游方式上，趕海和露營(yíng)相繼成為旅游熱門，但是卻出現(xiàn)了會(huì)導(dǎo)致海岸帶魚類資源衰竭的“毀滅式”趕海行為和露營(yíng)后垃圾遍地的現(xiàn)象。針對(duì)西島漁村對(duì)游客環(huán)保意識(shí)引導(dǎo)不足的問題，文章提出“共贏式生態(tài)體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的策略，其核心理念便是指生態(tài)發(fā)展對(duì)所有人而言都是一件共贏的事情。因此，在西島漁村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)中，針對(duì)如何引導(dǎo)游客環(huán)保意識(shí)這個(gè)問題，應(yīng)從旅游體驗(yàn)路徑的各個(gè)接觸點(diǎn)去進(jìn)行系統(tǒng)性的滲透設(shè)計(jì)。

比如，在前期的漁村旅游宣傳中，強(qiáng)調(diào)漁村文明旅游行為、宣傳漁村的環(huán)保舉措和村民的環(huán)保行動(dòng)；在到達(dá)漁村時(shí)，可提供文明旅游行為手冊(cè)，并在漁村導(dǎo)視系統(tǒng)中通過環(huán)保材料或宣傳標(biāo)語的方式體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的概念；在漁村旅游體驗(yàn)過程中，可以從漁村的品牌形象中強(qiáng)化西島漁村的“無塑島”印象；打造環(huán)保體驗(yàn)屋，將西島漁村與漁民的環(huán)保行為以及相關(guān)生態(tài)環(huán)保知識(shí)通過可視化、故事化的方式讓游客看得見、摸得到；在共創(chuàng)式文化創(chuàng)意課堂和共享式文化體驗(yàn)空間中，融入生態(tài)主題和環(huán)保元素，讓游客可以親自體驗(yàn)；在離開漁村時(shí)，可以讓游客帶走自己制作的環(huán)保手工作品，給游客頒發(fā)文明游客獎(jiǎng)等。

3.4 協(xié)同式漁村人才培養(yǎng)

協(xié)同式的培養(yǎng)方式，即是構(gòu)建政府驅(qū)動(dòng)、社區(qū)與公司主導(dǎo)、社會(huì)支持、村民參與的協(xié)同培養(yǎng)機(jī)制。比如，通過西島漁村公司的統(tǒng)一組織管理，引入社會(huì)力量的支持與參與，對(duì)賦閑的村民，根據(jù)個(gè)人能力以及所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行技能培訓(xùn)，如生態(tài)發(fā)展理念學(xué)習(xí)、民宿課程培訓(xùn)、環(huán)保藝術(shù)品或旅游紀(jì)念品制作等，讓漁民可以成為民宿運(yùn)營(yíng)者、旅游向?qū)д?、公益?zhèn)鞑フ?、藝術(shù)創(chuàng)作者、紀(jì)念品設(shè)計(jì)師、商品售賣者等各種不同的身份。

另外，可以從不同的能力方面挖掘有才能的村民們，通過舉辦社區(qū)比賽的方式讓這些村民產(chǎn)生自信，并引導(dǎo)他們進(jìn)行旅游體驗(yàn)項(xiàng)目的開發(fā)。由此，讓村民發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，并找到合適的商業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。還應(yīng)鼓勵(lì)村民參與漁村建設(shè)事務(wù)的討論，讓更多的村民能夠參與到美麗漁村建設(shè)當(dāng)中。

4 結(jié)語

漁村旅游開發(fā)不同于景區(qū)旅游開發(fā)，服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以人為中心與可持續(xù)發(fā)展理念，追求不同利益相關(guān)方的共同利益最大化，不應(yīng)僅關(guān)注游客對(duì)旅游服務(wù)的需求，片面追求經(jīng)濟(jì)利益，而應(yīng)同時(shí)關(guān)注到漁村社區(qū)的文化資源的挖掘與傳承，以及社會(huì)和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的需求。文章基于服務(wù)設(shè)計(jì)理念，提出了共享式、共創(chuàng)式、共贏式和協(xié)同式的“四式”設(shè)計(jì)策略，希望能為西島漁村旅游開發(fā)提供一定的借鑒，乃至為我國鄉(xiāng)村建設(shè)過程中的文化傳承、社會(huì)創(chuàng)新、生態(tài)保護(hù)與旅游開發(fā)提供一定的理論參考。