戶外運動市場起航，品牌如何掘金寶藏？

大師兄

2020年初疫情爆發(fā)，開啟了生活天翻地覆變化的三年。疫情不僅強(qiáng)烈沖擊著經(jīng)濟(jì)，更深刻影響了我們對生命意義的認(rèn)知和對生活方式的選擇。在絕大多數(shù)行業(yè)蕭條緊縮以應(yīng)對未來的時候，戶外運動領(lǐng)域卻一枝獨秀逆市增長。近日國家體育總局等八部門共同印發(fā)的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022-2025年）》，在行業(yè)不斷蘊(yùn)積的態(tài)勢上，又點了一把火。

未來好、市場大，如何乘風(fēng)而上則是需要落地的現(xiàn)實問題。在戶外眾多產(chǎn)業(yè)中，戶外消費品無疑是最接近用戶、商業(yè)模式最清晰，并有著極高天花板的領(lǐng)域。不過對于這個新興市場，無論老牌運動品牌還是新創(chuàng)企業(yè)，很多還不太擅長于相關(guān)的人群把握和市場開拓，營銷和公關(guān)公司也普遍缺少這方面的經(jīng)驗。如何快速有效地打開戶外這個潛在的大寶藏，是一個非常值得關(guān)注的問題。

戶外運動市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，前幾年到了平臺期，原本就小眾的戶外市場進(jìn)入存量階段，無論是行業(yè)總產(chǎn)值還是零售業(yè)態(tài)均增長緩慢。但隨著中國經(jīng)濟(jì)整體的持續(xù)高速發(fā)展，社會日益富足，中國人開始重新定義美好生活，逐漸進(jìn)入了把玩好當(dāng)做一種生活方式的時代。

疫情催生出的一大波以露營、飛盤為代表的戶外生活需求是顯而易見的，而更宏大的背景則是國家對自然生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和利用、教育素質(zhì)化轉(zhuǎn)型、體育大眾化轉(zhuǎn)型等政策利好，以及同期抖音、快手、小紅書等相關(guān)社交平臺和視頻傳播的發(fā)展。各方面合力推動著戶外產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了增量用戶指數(shù)級增長的階段，戶外無論裝備產(chǎn)品還是服務(wù)市場都開始快速增長。

QYResearch的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年我國戶外用品行業(yè)營收規(guī)模為1，831億元，較上年同比增長8.2%。今年十一黃金周，戶外鞋服銷售額較2021年同期增長77.9%，其中，沖鋒衣褲增長97%，抓絨衣褲增長121%。戶外裝備方面，帳篷、墊子同比增長72%，野餐用品同比增長77%，極限戶外用品更取得了162%的增長。

而此次發(fā)布的《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》顯示，截至2021年底，全國戶外運動參與人數(shù)已超過4億人，到2025年戶外運動產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。包括各類戶外運動營地10000個，全國知名的戶外運動賽事與節(jié)慶活動品牌100個，戶外運動管理人才十萬名，專業(yè)戶外運動技能和服務(wù)水平的戶外運動從業(yè)者達(dá)到百萬名，熟練掌握戶外運動技能的深度參與者達(dá)到干萬名等。而到2035年，戶外運動產(chǎn)業(yè)規(guī)模將更大，真正成為促進(jìn)人民群眾身心健康、提升獲得感和幸福感，體育強(qiáng)國的重要力量。

毫無疑問的是，戶外產(chǎn)業(yè)的拐點和爆發(fā)點已經(jīng)到來。

行業(yè)大潮涌來，戶外消費品無疑是最先收益和最具有增長潛力的，畢竟我們已具備了完善的工業(yè)制造基礎(chǔ)。從營銷端來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、整合營銷等迅速興起，成為了品牌新的傳播方式和銷售渠道，在社會經(jīng)濟(jì)眾多行業(yè)里早已成熟。戶外運動天然具備的吸睛性，完美適配了這種關(guān)注流量的形式。但網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、整合營銷在戶外領(lǐng)域尚處于初始階段，畢竟戶外內(nèi)容的走紅、戶外價值的被認(rèn)知，不過是最近兩三年才發(fā)生的。

以網(wǎng)紅、達(dá)人傳播為例，在參與性、互動性極強(qiáng)的戶外領(lǐng)域，KOL更是形成消費場景和滲透產(chǎn)品的關(guān)鍵。但現(xiàn)實普遍的情況是，品牌方即便找到一些戶外KOL，雙方不論在需求匹配還是有效實施上，往往都存在錯位，結(jié)果是錢沒少花效果很不理想，各自埋怨。

為什么會產(chǎn)生這種錯位？營銷如何有效落地？無論老牌運動品牌還是新創(chuàng)企業(yè)，普遍缺少相關(guān)經(jīng)驗。從行業(yè)來看，傳統(tǒng)戶外屬于小眾范疇，很多品牌方、公關(guān)或營銷公司都欠缺這個領(lǐng)域的資源積累，不太擅長相關(guān)的人群把握和市場開拓，對行業(yè)發(fā)展變化也難有深入的理解。而市場上相應(yīng)的戶外專業(yè)服務(wù)商（包括有效資源供給、合作實施以及專業(yè)配套服務(wù)等）比較欠缺。

具體到戶外行業(yè)本身，一方面戶外內(nèi)容場景目前存在著快與慢的變化與矛盾。相較旅游、健身、體育和教育等行業(yè)，傳統(tǒng)戶外領(lǐng)域的變化少、發(fā)展節(jié)奏較慢、互聯(lián)網(wǎng)化程度也較弱。而現(xiàn)在各種基于戶外場景的破圈新運動、新玩兒法，又呈現(xiàn)出變化多樣和快速傳播的態(tài)勢。

另一方面，戶外產(chǎn)品還有著功能針對性強(qiáng)、生產(chǎn)成本高與推廣門檻高的特點。拿服裝來說，戶外服裝除了美觀時尚，還要具備防水性、排汗性、速干性等多種普通服裝不具備的功能，這些不直觀的特性卻大大增加了產(chǎn)品的成本。這就使得品牌商在實現(xiàn)有效消費前，需要對大多數(shù)用戶進(jìn)行一定的認(rèn)知普及、習(xí)慣培養(yǎng)和專項推廣。

從社群來看，戶外運動經(jīng)過二三十年的發(fā)展，出現(xiàn)了一批在各自領(lǐng)域具有一定話語權(quán)和影響力的KOL。但傳統(tǒng)的戶外KOL群體相對而言比較佛系，商業(yè)化的意愿和能力都不足一一進(jìn)入戶外多是基于個人愛好，他們或者不差錢或者不愿受束縛。當(dāng)戶外從過去的極限運動走向現(xiàn)在的生活場景，開始與各種休閑生活內(nèi)容廣泛融合時，近年來又涌現(xiàn)出了一大批有著更大覆蓋面和影響力的新戶外達(dá)人群體，如戶外俱樂部領(lǐng)隊、健身教練、露營博主達(dá)人等。不同于傳統(tǒng)戶外KOL，他們的商業(yè)意識和互聯(lián)網(wǎng)水平都很高，大都鏈接著一定數(shù)量高黏度的社群，有著非常強(qiáng)的社群屬性和商業(yè)轉(zhuǎn)化能力。據(jù)統(tǒng)計，平均一個戶外俱樂部每年可觸達(dá)約5000人次，而一個私人教練的健身工作室則約500人次。那么，如何甄別、有效觸達(dá)并把握到有效的戶外達(dá)人群體，便成了現(xiàn)在品牌整合營銷的一個關(guān)鍵節(jié)點。

針對戶外市場目前存在的營銷堵點，《戶外探險》作為擁有20多年歷史的戶外專業(yè)媒體與資源平臺，開始著力在此領(lǐng)域的拓展。我們將在自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力和全行業(yè)資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上（包括《戶外探險》媒體、中國戶外金犀牛獎、亞洲戶外展、俱牛和方糖學(xué)院等），進(jìn)一步提升營銷手段和專業(yè)服務(wù)能力，同時打造標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)營銷服務(wù)體系，有效連接并賦能行業(yè)資源和品牌。

我們的優(yōu)勢和關(guān)注點：

1.豐富的戶外資源

傳統(tǒng)戶外領(lǐng)域里幾乎所有知名KOL、直接觸達(dá)的3000+的戶外俱樂部和12，000+健身俱樂部和工作室，提供了覆蓋傳統(tǒng)與新興、to C與to B的中國戶外豐富的行業(yè)資源，從而具有高匹配度的提供能力。

2.安全性與專業(yè)性

對于我們而言，安全永遠(yuǎn)是第一性原則，這也是戶外專業(yè)度最重要的體現(xiàn)。與此同時，我們自身又成為了客戶的一道安全防火墻。

3. 1+1>2

自有內(nèi)容是我們和其他MCN最大的不同，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和多元化的傳播能力可以自有連接和轉(zhuǎn)化，相互融合、相互賦能。

4.第三方服務(wù)

優(yōu)秀、順暢的第三方服務(wù)能力，更便于客戶簡化工作、提高有效性。

《戶外探險》希望以此為契機(jī)，與戶外產(chǎn)業(yè)上下游的服務(wù)公司、平臺、品牌、內(nèi)容創(chuàng)作者在戶外生活方式領(lǐng)域開展全面深度合作，共同推動中國戶外產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。新戶外生活方式探索者，《戶外探險》旗下資源整合營銷服務(wù)平臺，專業(yè)戶外MCN機(jī)構(gòu)，揚(yáng)帆起航！