潮玩品牌何去何從

趙狄娜

嚴峻現(xiàn)實?未來何去何從？這是所有潮玩品牌共同面臨的嚴峻現(xiàn)實。

泡泡瑪特、TOPTOY（名創(chuàng)優(yōu)品）、IP小站（金運激光）、九木雜物社（晨光文具）……喜歡潮玩的年輕人一定對以上的名字耳熟能詳。近年來隨著盲盒的飛速流行，潮玩品牌一直保持不錯戰(zhàn)績，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年潮玩產(chǎn)業(yè)的投資數(shù)量就多達31起，并且有多家潮玩類公司在一年之內(nèi)獲得多輪次融資。

但受疫情反復(fù)和國際局勢等因素的影響，眼下多數(shù)潮玩品牌過得并不如意，“沒訂單”成為潮玩工廠老板最發(fā)愁的事。在經(jīng)歷了高速的業(yè)績增長之后，如今的潮玩行業(yè)面臨著諸多問題和考驗。

“太久不買盲盒了，已經(jīng)喪失了那種拆拆拆的樂趣……”不久前，潮玩愛好者曉揚在朋友圈感慨道。就在前兩年，他還常常為新款盲盒而激動，會固定去家附近的潮玩店掃貨打卡，“家附近的快遞小哥也和我很熟，因為我買得多，收快遞特別勤”。如今，這一切一去不復(fù)返，曉揚的生活也因此發(fā)生了不小的改變。

潮玩（即潮流玩具），又稱藝術(shù)玩具或設(shè)計師玩具，融入了藝術(shù)、設(shè)計、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念，主要面向成年人。近年來受到年輕人追捧的潮玩一般與IP相結(jié)合，外觀獨特，部分產(chǎn)品屬稀缺品，它不再是少部分人的興趣愛好，而是上升為一種精神消費和文化現(xiàn)象。當然，類似曉揚這樣經(jīng)歷的潮玩愛好者也不在少數(shù)，曾經(jīng)潮玩市場的火爆與繁榮幾乎人人皆知——從2015年至2021年，中國潮玩市場規(guī)模一直呈現(xiàn)分布上升態(tài)勢。

2015年，中國潮玩市場規(guī)模為63億元；2016年迎來行業(yè)的重要節(jié)點，龍頭企業(yè)泡泡瑪特推出了盲盒玩法，極速擴大了市場規(guī)模；2020年中國潮玩市場規(guī)模增長到229億元，同比2019年增長10.63%。

特別是2017年，國際潮流玩具展首次舉辦，成為潮玩行業(yè)的一種“標志”。展會期間，玩具設(shè)計師、藝術(shù)家、玩具品牌齊聚，展出自家最受歡迎的潮玩產(chǎn)品，并發(fā)售新品及限量款，消費者可以自行選購并與行業(yè)內(nèi)的大咖展開交流。據(jù)悉，很多潮玩愛好者都會提前預(yù)約門票，畢竟很多限量款只能在展會上買到，需要迅速“搶購”。“富有創(chuàng)意和文化的潮流玩具在年輕人中受熱捧，其作為文化消費新載體和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新動力的作用將進一步得到發(fā)揮?！北本╇娪皩W(xué)院美術(shù)學(xué)院講師朱力曾這樣表示。

根據(jù)天眼查的數(shù)據(jù)顯示，2021年新增潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量達到1470家，每天有4家潮玩相關(guān)企業(yè)誕生。但繁榮之下暗潮洶涌，每個潮玩品牌都經(jīng)歷過找渠道、鋪貨、上線新IP的模式，市場陷入了供大于求的循環(huán)?！捌鋵崗?021年10月，潮玩就開始滯銷了，工廠就沒那么多訂單了。”潮玩行業(yè)供應(yīng)鏈從業(yè)者在接受媒體采訪時說道。

近日，從事潮玩業(yè)務(wù)的上市公司陸續(xù)公布其2022年第三季度報告。來自“雷報”的一系列數(shù)據(jù)顯示，情況似乎不容樂觀。

先是港股上市潮玩公司泡泡瑪特公布了第三季度業(yè)績情況。根據(jù)財報公布的信息顯示，2022年第三季度，泡泡瑪特整體收益同比下滑5%～10%，其中，中國內(nèi)地收益同比下滑10%～15%，港澳臺地區(qū)及海外收益同比增長115%～120%。

還有晨光文具旗下涉及潮玩業(yè)務(wù)的“九木雜物社”，2022年三季度實現(xiàn)營業(yè)收入6.35億元，同比減少8.96%。無論上半年還是三季度，九木雜物社的收入對比去年同期均出現(xiàn)下滑，且2022年6月30日—9月30日這三個月的時間里，九木雜物社僅新增了3家店，其中直營店鋪新開4家，但加盟店減少1家。

而金運激光旗下有IP衍生品運營業(yè)務(wù)（品牌“IP小站”），2022年第三季度，公司實現(xiàn)營收6719.25萬元，同比減少28.01%；凈虧損719.67萬元，虧損同比擴大19.88%，去年同期為凈虧損600.30萬元。截至2022年6月30日，IP小站共有1608臺機器人商店。相比2021年底，公司凈裁撤?191臺經(jīng)營績效不達標的機器人。

未來何去何從？這是所有潮玩品牌共同面臨的嚴峻現(xiàn)實。

據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析，潮玩行業(yè)鋪貨周期長、投入高的特點，是經(jīng)營壓力的主要來源之一。比如根據(jù)泡泡瑪特招股說明書，潮玩產(chǎn)品從設(shè)計開發(fā)要經(jīng)歷8至15?個月的培育周期，無論是自有IP、獨家IP?還是非獨家IP，都要經(jīng)歷藝術(shù)家設(shè)計二維草圖、內(nèi)部設(shè)計及工業(yè)開發(fā)團隊進行三維設(shè)計、內(nèi)部設(shè)計及工業(yè)開發(fā)團隊進行上色工作、模具制作與批量生產(chǎn)、制定市場推廣方案等過程，每個環(huán)節(jié)耗時1至6個月不等。而據(jù)36氪的數(shù)據(jù)顯示，潮玩產(chǎn)品成本包括早期打樣費用、設(shè)計費用、開模費用和量產(chǎn)費用，其中最高的是開模的成本和量產(chǎn)的成本――開模越復(fù)雜，產(chǎn)量越大，成本就越高，此外再加上設(shè)計成本、庫存成本等，更是壓力陡增。另有報道顯示，2022年上半年大概有七成的個人潮玩工作室倒閉，更多活下來有些粉絲基礎(chǔ)的潮玩設(shè)計師，開始尋求更穩(wěn)定的合作團隊。

此外，更嚴峻的是來自消費端的遇冷收縮。疫情的反復(fù)不只是影響線下開不了門，還包括了快遞物流網(wǎng)點的停擺，發(fā)貨不暢、預(yù)售周期被迫拉長，導(dǎo)致了線上銷售滑坡、退貨率居高。來自業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)表明，2022年4月、5月社會零售額分別同比下滑11%和7%，消費疲軟是整個潮玩行業(yè)都需要面對的問題。Macroview.club匯總的中國恩格爾系數(shù)也佐證了這一點，自2020年起，中國恩格爾系數(shù)從2019年的28.2%拉升至30.2%，更多的人選擇越來越少地消耗精神類產(chǎn)品，將更多的錢花在日常的生活消費上。

眼下，潮玩品牌的破局之路正在探索中。

首先要解決的就是庫存問題。泡泡瑪特的年報數(shù)據(jù)顯示，其在2021年末的存貨，從2020年末的2.25億元增長至7.89億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2020年的78天增加到128天。從2022年上半年開始，泡泡瑪特都以福袋的形式進行線上拋貨。而一些其他的大熱IP盲盒比如LULU豬、HelloKitty等，價格從59元跌至40元，直接可在直播間拍下。充裕的現(xiàn)金流，對潮玩公司來說至關(guān)重要。

其次，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，開發(fā)IP的“隱藏屬性”。知名潮玩品牌尋找獨角獸（FINDING?UNICORN）在品牌發(fā)布會上表示，目前已形成了藝術(shù)家發(fā)掘培育、IP運營孵化、潮流藝術(shù)產(chǎn)品零售、藝術(shù)傳媒宣發(fā)、藝術(shù)策展及拍賣等五大板塊業(yè)務(wù)。另外，旗下FARMER?BOB與三頓半推出環(huán)游系列聯(lián)名咖啡盲盒禮盒，與美國知名藝術(shù)家Josh?Mayhem推出聯(lián)名藝術(shù)潮玩，與百年頂級車企瑪莎拉蒂跨界聯(lián)名的潮玩IP，近期還與喜茶聯(lián)名推出了限定新品“夏日檸打椰”。

最后，跑出“出?！奔铀俣??！昂Ｍ鈽I(yè)務(wù)”一直是潮玩品牌關(guān)注的一環(huán)，根據(jù)《2020跨境出口消費趨勢報告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年盲盒海外線上交易額同比增長400%。2022年8月泡泡瑪特發(fā)布的2022年半年財報里，首次將海外業(yè)務(wù)單獨拎出，海外業(yè)務(wù)的重要程度日益凸顯。除了泡泡瑪特、52TOYS等此前就嘗試拓展海外業(yè)務(wù)的品牌之外，尋找獨角獸、TOPTOY、TOYCITY也都加快了“出?！钡哪_步。2022年上半年，52TOYS在海外開設(shè)了快閃店，同時開始搭建自己的跨境電商團隊，準備在亞馬遜開設(shè)直營店。而泡泡瑪特分別在英國倫敦、美國加州、新西蘭奧克蘭等地開設(shè)了當?shù)厥椎?，截?022年6月底已在海外共運營24家門店。然而，如何適應(yīng)海外市場的問題，同樣擺在了各大品牌面前。

或許，積極布局元宇宙業(yè)務(wù)元隆雅圖能夠提供另一個范本。元隆雅圖定位為以IP為核心的元宇宙營銷機構(gòu)，簽約及合作40余位頭、腰部虛擬人，并發(fā)布首個虛擬人與虛擬萌寵組合“嫦小月”&“作作兔”，開展虛擬人直播代言、虛擬人數(shù)字藏品、虛擬人周邊等應(yīng)用探索。但具體的“成績單”是否令人滿意，目前仍是未知數(shù)。