疫情進(jìn)入新階段，消費(fèi)復(fù)蘇在望

劉彥華

中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議于2022年12月15日至16日在北京舉行。消費(fèi)作為內(nèi)需最重要的組成部分，會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。增強(qiáng)消費(fèi)能力，改善消費(fèi)條件，創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景。多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入，支持住房改善、新能源汽車、養(yǎng)老服務(wù)等消費(fèi)。

這次中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議召開(kāi)之際，恰逢歷經(jīng)三年疫情后我國(guó)經(jīng)濟(jì)邁入復(fù)蘇的關(guān)鍵階段。中央明確提出，要著力提升信心、以消費(fèi)為首擴(kuò)大內(nèi)需。對(duì)于消費(fèi)，國(guó)人又在擔(dān)憂什么？期待什么呢？

2022年11—12月，《小康》雜志社聯(lián)合國(guó)家信息中心，并會(huì)同有關(guān)專家及機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)調(diào)查，經(jīng)過(guò)對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行加權(quán)處理，并參照國(guó)家有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，得出“2023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”為62.9分，比上年度的62.3分提高了0.6分。

“中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”主要有五大組成部分，即民眾消費(fèi)觀念狀況、民眾對(duì)消費(fèi)小康滿意度、消費(fèi)環(huán)境狀況、消費(fèi)政策和消費(fèi)結(jié)構(gòu)，本年度，這五個(gè)方面均有不同程度的提升，其中，民眾消費(fèi)觀念狀況指數(shù)得分為62.6分，比上一年度提高了0.7分；民眾對(duì)消費(fèi)滿意度指數(shù)得分為63.0分，比上一年度提高了0.6分；消費(fèi)環(huán)境狀況得分為63.4分，比上一年度提高了0.9分；消費(fèi)政策指數(shù)得分為62.9分，比上一年度提高了0.4分；消費(fèi)結(jié)構(gòu)指數(shù)得分為62.3分，比上一年度提高了0.5分。

從消費(fèi)觀念看，認(rèn)為“悅己”更重要的人越來(lái)越多，“2023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果顯示，選擇“悅己”的受訪者達(dá)47.8%，比上一年度增加了16.8個(gè)百分點(diǎn)；選擇“悅?cè)恕钡氖茉L者為19.5%，比上一年度減少了5個(gè)百分點(diǎn)。另外，32.3%的受訪者希望可以二者兼顧，選擇了“同樣重要”，比上一年度減少了10.4個(gè)百分點(diǎn)；0.4%的受訪者“說(shuō)不清”哪個(gè)更重要，比上一年度減少了1.4個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，人們普遍贊同“兼顧使用價(jià)值和品牌價(jià)值”和“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”的消費(fèi)原則。結(jié)果顯示，希望“兼顧使用價(jià)值和品牌價(jià)值”的消費(fèi)者占比依然最大，為61.8%，比上一年度相比，提高了8.4個(gè)百分點(diǎn)；贊成“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”消費(fèi)原則的受訪者占比15.3%，比上一年度降低了4.0個(gè)百分點(diǎn)；“更看重使用價(jià)值”的消費(fèi)者占比比上一年度略有增加，達(dá)到了13.0%；“更看重品牌價(jià)值”的受訪者僅占9.2%，比上一年度下降了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

具體哪些因素影響著國(guó)人的購(gòu)買行為呢？“2023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)國(guó)人購(gòu)買行為影響最大的因素是“質(zhì)量”，有74.5%的受訪者選擇了此選項(xiàng)，比排在第二位的“價(jià)格”高出4.3個(gè)百分點(diǎn)%。

收入是消費(fèi)的來(lái)源與基礎(chǔ)，是影響消費(fèi)的最重要因素，也是“中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”關(guān)注的重點(diǎn)之一。

“2023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查顯示，和2022年初相比，受訪者目前的月收入，27.4%的人略有減少，25.2%的人減少較多，二者合計(jì)超五成；25.5%的人反映差不多；18.4%的人略有增加，3.5%的人增加較多，二者合計(jì)占比21.9%。每月能夠自由支配的消費(fèi)支出占收入的比例，13.7%的人少于10%，31.8%的人為10%-30%，28.1%的人為30-50%，9.6%的人為50%-70%，7.5%的人為70%-90%，1.9%的人可以達(dá)到90%以上。另外還有7.4%人為“月光一族”。

受訪者每月收入的十大主要用途是：日常飲食（53.4%），購(gòu)買基本生活用品（41.9%），服裝服飾（22.5%），住房（18.7%），文化娛樂(lè)休閑消費(fèi)（18.6%），子女的養(yǎng)育教育（15.9%），交通（14.3%），通訊（11.4%），投資（9.2%），社交應(yīng)酬（7.7%）。與“2022中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果相比，文化娛樂(lè)休閑消費(fèi)的排名變動(dòng)較大，從原來(lái)的第2名下降到了第5名。

新冠疫情是近三年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展面臨的最大考驗(yàn)?！?023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果顯示，新冠疫情對(duì)國(guó)人消費(fèi)影響明顯，面對(duì)“請(qǐng)問(wèn)疫情對(duì)于您的消費(fèi)活動(dòng)有何影響？”一題，37.5%的受訪者表示“明顯減少”，23.0%的受訪者反映是“小幅減少”，11.5%的受訪者直言“小幅增加”，4.3%的受訪者因此消費(fèi)明顯增加，選擇“沒(méi)有影響”和“影響不大”的受訪者占比分別為18.1%和7.4%，二者合計(jì)25.5%。調(diào)查結(jié)果還顯示，疫情對(duì)人們消費(fèi)影響最大的部分主要是日常飲食、娛樂(lè)和出行。

這一點(diǎn)在官方數(shù)據(jù)中亦有所體現(xiàn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2022年11月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)顯示，受新冠肺炎疫情等因素沖擊，11月份消費(fèi)市場(chǎng)明顯承壓，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降5.9%，其中，商品零售下降5.6%。市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重較大的出行類商品銷售下降，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)影響較大。限額以上單位汽車類、石油及制品類商品零售額同比分別下降4.2%和1.6%。同時(shí)，餐飲等接觸式消費(fèi)受到較大沖擊，11月份餐飲收入同比下降8.4%。

另外，“雙11”、“雙12”等購(gòu)物節(jié)的慘淡戰(zhàn)績(jī)也可以在一定程度上說(shuō)明問(wèn)題?！半p11”購(gòu)物節(jié)已經(jīng)陪我們走過(guò)了14個(gè)年頭，不同于往年春晚般熱鬧的“過(guò)節(jié)”氣氛，2022年并沒(méi)有盛大的雙11晚會(huì)和數(shù)字大屏滾動(dòng)的成交數(shù)據(jù)。淘寶在“雙11”收官之后，低調(diào)地表示“穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”，并無(wú)曬出具體數(shù)據(jù)。京東方面則稱，2022年的成績(jī)超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，購(gòu)物用戶數(shù)也再創(chuàng)新高。但對(duì)于每年人們最關(guān)注的GMV成交額，各大電商平臺(tái)卻行動(dòng)一致地選擇不予披露。

“雙11”明顯開(kāi)始卷不動(dòng)了，“雙12”更是格外安靜。截至2022年12月13日，包括阿里、京東等在內(nèi)，沒(méi)有一家電商平臺(tái)公布“雙12”戰(zhàn)績(jī)，這個(gè)購(gòu)物節(jié)還沒(méi)開(kāi)始就已經(jīng)結(jié)束了。

當(dāng)然，直播仍是電商行業(yè)難得的增量。艾瑞咨詢的報(bào)告就指出，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將在2022年年底達(dá)到3.4萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率達(dá)到53%。在2022年“雙11”期間，抖音、淘寶都涌現(xiàn)了大量成交額暴漲的直播間，可見(jiàn)直播電商生命力依舊旺盛。不過(guò)，“2023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于直播帶貨，人們已有所“審美疲勞”，45.4%的受訪者對(duì)其評(píng)價(jià)“一般”，比上一年度增加了8.5個(gè)百分點(diǎn)；認(rèn)為大部分不錯(cuò)的受訪者占比31.2%，比上一年度減少了7.3個(gè)百分點(diǎn)；認(rèn)為問(wèn)題太多的受訪者占比14.1%，比上一年度增加了0.7個(gè)百分點(diǎn)；認(rèn)為很好的受訪者占比9.3%，比上一年度減少1.9個(gè)百分點(diǎn)。在直播帶貨中進(jìn)行消費(fèi)，雖然促銷力度依然是促成購(gòu)買的最大因素，但人們對(duì)主播聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌的關(guān)注度也有了明顯上升。在全網(wǎng)最低價(jià)審美疲勞、大主播紛紛退位之后，消費(fèi)者需要一些新的刺激點(diǎn)。

有業(yè)內(nèi)人士分析2022年“雙11”正成為一個(gè)拐點(diǎn)，經(jīng)過(guò)十多年的蛻變，如今的雙11終于迎來(lái)“從流量到留量?”質(zhì)變飛躍的階段?！盎谀壳爸袊?guó)所處的發(fā)展時(shí)間窗口、特色的消費(fèi)者需求和消費(fèi)品供給現(xiàn)狀，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已然開(kāi)始了賽道升級(jí)，邁入發(fā)展新階段?！本蘖恳嫔虡I(yè)分析負(fù)責(zé)人林文斌分析認(rèn)為，消費(fèi)變革離不開(kāi)三大破壞力來(lái)源——功能創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新和情感創(chuàng)新，它們分別對(duì)應(yīng)著新功能與新利益點(diǎn)、對(duì)場(chǎng)景的創(chuàng)造性運(yùn)用，以及更好的情緒感受，是消費(fèi)需求與消費(fèi)能力之間存在不匹配的深層次“矛盾點(diǎn)”。

提振消費(fèi)，事關(guān)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)大局。疫情三年以來(lái)，從全球宏觀經(jīng)濟(jì)到每個(gè)人的微觀生活都受到了不同程度的沖擊。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。2022年底，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議指出，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的基礎(chǔ)尚不牢固，需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱三重壓力仍然較大，外部環(huán)境動(dòng)蕩不安，給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的影響加深。

“大力提振市場(chǎng)信心”“要堅(jiān)定做好經(jīng)濟(jì)工作的信心”“從改善社會(huì)心理預(yù)期、提振發(fā)展信心入手”……此次中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議多次強(qiáng)調(diào)“信心”二字。

但是增加消費(fèi)的信心從何而來(lái)？

“2023中國(guó)現(xiàn)代消費(fèi)發(fā)展指數(shù)”調(diào)查結(jié)果顯示，收入依然是影響國(guó)人消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平最重要的因素。但對(duì)于2023年的收入預(yù)期，受訪者普遍不樂(lè)觀，認(rèn)為收入會(huì)略有增加的受訪者占比14.6%，估計(jì)收入會(huì)增加較多的受訪者占比13.9%，二者合計(jì)28.5%，比上一年度減少了4.7個(gè)百分點(diǎn)；43.8%的受訪者認(rèn)為會(huì)和2022年差不多，比上一年度減少了2.4個(gè)百分點(diǎn)；25.3%的受訪者認(rèn)為會(huì)略有減少，2.4%的受訪者預(yù)期會(huì)減少較多，二者合計(jì)27.7%，比上一年度增加了7.1個(gè)百分點(diǎn)。2023年，51.6%的受訪者準(zhǔn)備將更多收入用于儲(chǔ)蓄。

消費(fèi)，一頭連著企業(yè)生產(chǎn)，一頭牽著民生改善。2023年是貫徹二十大精神的開(kāi)局之年，是在“十四五”規(guī)劃中承上啟下的關(guān)鍵一年，還是邁向“后疫情時(shí)代”的過(guò)渡之年。此次中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議對(duì)2023年經(jīng)濟(jì)工作提出了五項(xiàng)具體要求，其中第一條就是著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求。會(huì)議特別指出，要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置。

眼下正值歲末消費(fèi)旺季，政府、商家也已開(kāi)始多措并舉激發(fā)市場(chǎng)活力，真金白銀補(bǔ)貼促消費(fèi)，全力搶回“失去的三年”。

針對(duì)汽車消費(fèi)，在2022年11月21日，工信部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)資委三部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于鞏固回升向好趨勢(shì)加力振作工業(yè)經(jīng)濟(jì)的通知》，強(qiáng)調(diào)要擴(kuò)大汽車消費(fèi)，提出落實(shí)好2.0升及以下排量乘用車階段性減半征收購(gòu)置稅、新能源汽車免征購(gòu)置稅延續(xù)等優(yōu)惠政策。

瞄準(zhǔn)住房消費(fèi)，2022年11月1日起，貴州省貴陽(yáng)市南明區(qū)實(shí)施購(gòu)房契稅繳納補(bǔ)貼消費(fèi)券政策，一個(gè)多月時(shí)間，累計(jì)有效申報(bào)1136筆，復(fù)審?fù)ㄟ^(guò)934筆，共發(fā)放消費(fèi)券617.52萬(wàn)元。

年底促銷，深圳市南山區(qū)近日更是花樣繁多，不僅宣稱要發(fā)放2億元消費(fèi)券，還推出了近百場(chǎng)線上線下促消費(fèi)活動(dòng)，覆蓋汽車、家電、數(shù)碼、服裝、珠寶、鐘表、眼鏡、餐飲等多個(gè)領(lǐng)域。并且，不只是深圳，進(jìn)入2022年12月份以來(lái)，?？?、武漢、上海、廣州等多地已發(fā)放或計(jì)劃發(fā)放新一批消費(fèi)券，以加快促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)。

近期防疫優(yōu)化提速，消費(fèi)何時(shí)能真正回歸到疫情之前成為人們關(guān)注的一大焦點(diǎn)?！皟?yōu)化防疫后第一波疫情見(jiàn)頂，居民出行等消費(fèi)場(chǎng)景有望明顯打開(kāi)，這是經(jīng)濟(jì)邁向?qū)嵸|(zhì)性修復(fù)的第一步。”長(zhǎng)江證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家伍戈分析認(rèn)為，刺激政策或有幫助，可選消費(fèi)的修復(fù)彈性可能更明顯，但溫和的經(jīng)濟(jì)基本面加之大疫三年居民資產(chǎn)負(fù)債表受損，消費(fèi)恢復(fù)至疫前仍將是一個(gè)緩慢的過(guò)程。

財(cái)信研究院研究報(bào)告直言，2023年我國(guó)消費(fèi)增速反彈源于四方面的驅(qū)動(dòng)因素：一是經(jīng)濟(jì)、就業(yè)恢復(fù)支撐居民收入回升，對(duì)居民消費(fèi)能力形成提振；二是充足的居民儲(chǔ)蓄“余糧”，為消費(fèi)改善提供重要?jiǎng)恿ΡＵ?；三是疫情防控政策持續(xù)優(yōu)化，將推動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)，并提振居民出行和消費(fèi)意愿，對(duì)消費(fèi)恢復(fù)形成有力支撐；四是極低的基數(shù)也為消費(fèi)增速反彈提供助力。據(jù)其預(yù)計(jì)，2023年我國(guó)居民人均消費(fèi)支出約增長(zhǎng)8-12%，社零約增長(zhǎng)7-11%。