后疫情時(shí)代新式茶飲如何再戰(zhàn)

袁帥

黃金賽道?中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年我國(guó)新式茶飲行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20％，2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。

喜茶宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)，奈雪的茶投資5.25億元成為樂(lè)樂(lè)茶控股股東……前兩年，茶飲賽道市場(chǎng)規(guī)模和門(mén)店數(shù)量一路狂飆猛漲，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等一批批茶飲品牌脫穎而出，催生出了這個(gè)市值近千億的巨大市場(chǎng)。不過(guò)，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，稍不注意，就可能被同行碾壓甚至淘汰出局。如今，突如其來(lái)的疫情更是加速了茶飲市場(chǎng)洗牌。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，爆款產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)是超出消費(fèi)者預(yù)期或認(rèn)知、讓用戶(hù)愿意主動(dòng)分享的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品往往具有促使用戶(hù)口口相傳的宣傳效果。正是因?yàn)槟壳笆忻嫔系男率讲栾嫽径季邆溥@一特點(diǎn)，才促使這一品類(lèi)在全民中一夜爆紅。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、溫馨的社交空間體驗(yàn)，吸引了眾多年輕人到新式茶飲線(xiàn)下門(mén)店打卡，合影，并通過(guò)微博、微信、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)進(jìn)行分享。新式茶飲品牌一個(gè)非常大的價(jià)值就是讓很多原來(lái)不喝茶的年輕人或者不知道茶的價(jià)值的年輕人，愛(ài)上了喝茶。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告，以中國(guó)新式茶飲店的所有產(chǎn)品（包括現(xiàn)制茶飲及交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品）的零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到2326億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到26.2%。其中，作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)近年來(lái)增速極高、極受關(guān)注的細(xì)分賽道，到2025年，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)規(guī)模將以32.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率加速跑出黃金賽道，并繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)現(xiàn)制茶飲行業(yè)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021—2023年新式茶飲行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20％，2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。

不可否認(rèn)的是，短期內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模的迅速膨脹為新式茶飲行業(yè)的健康發(fā)展帶來(lái)一定的隱患。守護(hù)舌尖上的安全，是每一個(gè)新式茶飲品牌應(yīng)盡的義務(wù)。2019年以前，針對(duì)現(xiàn)制茶飲并沒(méi)有具體的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，各地消協(xié)只能綜合參考GB?2760—2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》、GB/T?21733—2008《茶飲料》等相關(guān)規(guī)定。2020年3月，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布《現(xiàn)制飲料操作規(guī)范》，對(duì)現(xiàn)制飲料的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所及設(shè)施、設(shè)備、原料等方面進(jìn)行了規(guī)定。

2020年11月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)攜手喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、鹿角巷、悸動(dòng)燒仙草等眾多新式茶飲品牌正式組建CCFA新茶飲委員會(huì)，共同推動(dòng)新式茶飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。在此背景下，奈雪的茶于2021年初主動(dòng)牽頭制訂新式茶飲產(chǎn)品細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，鼎力促進(jìn)新式茶飲行業(yè)健康發(fā)展。記者從奈雪的茶了解到，該品牌在實(shí)踐中摸索出一套“制度監(jiān)督”與“數(shù)字化監(jiān)測(cè)”相結(jié)合的全鏈路食品安全防控體系，以實(shí)際行動(dòng)有力地推動(dòng)新茶飲行業(yè)食安管理邁向科學(xué)化、數(shù)字化發(fā)展，贏得了行業(yè)的認(rèn)可。該體系采取線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的模式，線(xiàn)下積極搭建企業(yè)食安制度規(guī)范，落實(shí)雙保險(xiǎn)稽查制度，嚴(yán)格監(jiān)測(cè)，有效改善食安環(huán)境；線(xiàn)上提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)水平，通過(guò)自動(dòng)化設(shè)備、產(chǎn)品溯源預(yù)警機(jī)制，實(shí)現(xiàn)科技賦能食品安全。食安稽查員定期前往門(mén)店，對(duì)包括產(chǎn)品效期、環(huán)境衛(wèi)生、食材儲(chǔ)存、操作規(guī)范等在內(nèi)的150多項(xiàng)食安管理細(xì)節(jié)進(jìn)行逐一排查。該制度推行2年來(lái)，稽查總數(shù)超12000次。

我國(guó)新茶飲市場(chǎng)集中度較高，當(dāng)下新式茶飲行業(yè)正在邁入長(zhǎng)期主義階段，邁向強(qiáng)者恒強(qiáng)的“洗牌期”。在領(lǐng)先的品牌都已經(jīng)取得了其獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位的情況下，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”更能放大品牌勢(shì)能。奈雪的茶投資樂(lè)樂(lè)茶無(wú)疑是新式茶飲行業(yè)2022年最重量級(jí)投資，預(yù)示了中國(guó)新茶飲行業(yè)的格局正在加速調(diào)整。隨著精準(zhǔn)防疫政策不斷落實(shí)，餐飲消費(fèi)行業(yè)將迎來(lái)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，此時(shí)奈雪的茶投資樂(lè)樂(lè)茶的消息對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑有效的“強(qiáng)心劑”，新茶飲行業(yè)有望迎來(lái)快速發(fā)展的新階段。

后疫情時(shí)代新式茶飲如何再戰(zhàn)？對(duì)此，剛剛對(duì)同為新式茶飲品牌進(jìn)行投資控股的奈雪的茶或更有發(fā)言權(quán)。創(chuàng)立于2015年的奈雪的茶領(lǐng)創(chuàng)推出“茶飲+軟歐包”雙品類(lèi)模式，并于2021年6月在港交所掛牌上市，此舉不僅打開(kāi)了新茶飲行業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)的新局面，更為新式茶飲乃至中國(guó)茶文化邁向全球提供思路。經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展迭代，奈雪的茶聚焦以茶為核心的現(xiàn)代生活方式，現(xiàn)已形成“現(xiàn)制茶飲”“奈雪茗茶”“RTD瓶裝茶”三大業(yè)務(wù)版塊，且不定時(shí)推出季節(jié)限定款新品。

2022年是奈雪的茶數(shù)字化進(jìn)程的關(guān)鍵一年，數(shù)字化建設(shè)帶來(lái)的降本增效效果已持續(xù)凸顯。記者從奈雪的茶了解到，2022年上半年，奈雪的茶線(xiàn)上訂單收入占比已達(dá)到80.1%。截至2022年6月30日，奈雪的茶會(huì)員數(shù)已達(dá)到約5000萬(wàn)，較2021年底增長(zhǎng)近600萬(wàn)。同時(shí)，奈雪的茶通過(guò)數(shù)字化/自動(dòng)化改造措施、人力優(yōu)化措施和租金談判等方式，并在供應(yīng)鏈方面持續(xù)優(yōu)化，盡力恢復(fù)并提升門(mén)店盈利能力。

其科技革新舉措正在幫助優(yōu)化人力成本。截至2022年10月底，奈雪的茶自研的“自動(dòng)奶茶機(jī)”已在全國(guó)近800家門(mén)店投入使用。該機(jī)器最快可用不到10秒的時(shí)間完成一杯茶飲，在解放門(mén)店人力的同時(shí)，也使產(chǎn)能提升約40%。據(jù)了解，“自動(dòng)奶茶機(jī)”完全由奈雪的茶數(shù)字化團(tuán)隊(duì)自研，目前已在百余家門(mén)店測(cè)試使用，預(yù)計(jì)2022年底將在奈雪的茶所有門(mén)店投入使用，這也是新式茶飲行業(yè)首個(gè)由品牌自研且規(guī)模化應(yīng)用的自動(dòng)制茶設(shè)備。

“得閑飲茶”，對(duì)于常把這句話(huà)掛在嘴邊的嶺南人來(lái)說(shuō)，水滾茶靚一盅兩件里，蘊(yùn)含著的是日常的人情與通透。而深圳對(duì)于茶文化的傳承更加別具一格，更加多元、更加年輕的文化創(chuàng)造力在這里釋放，以奈雪的茶為代表的新式茶飲企業(yè)不斷涌現(xiàn)，帶來(lái)中國(guó)茶全新的、現(xiàn)代化的呈現(xiàn)方式。

在過(guò)去十年當(dāng)中，有不少中國(guó)大企業(yè)走出去。但大多都是技術(shù)的差別，不是文化的差異。走向世界的不應(yīng)該只有企業(yè)和產(chǎn)品，更應(yīng)該有建立在中國(guó)文化上的消費(fèi)品。正如奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在上市慶祝儀式所說(shuō)，“茶作為中國(guó)最具代表性的產(chǎn)品和文化之一，在中國(guó)崛起和全球化發(fā)展的時(shí)代背景下，是非常有機(jī)會(huì)輸出一個(gè)全球品牌的?！泵鎸?duì)中國(guó)茶飲品牌在國(guó)際市場(chǎng)影響力不足的現(xiàn)狀，輸出一個(gè)全球茶飲品牌已經(jīng)成為眾望所歸。奈雪的茶成功上市，或許就是茶文化輸出世界的絕好時(shí)機(jī)。

奈雪的茶一炮而紅的首要因素是突破了市場(chǎng)對(duì)茶飲的固有印象。彭心在采訪(fǎng)中透露，“當(dāng)時(shí)幫我做茶的師傅們特別反對(duì)我把茶和水果搭配在一起，他們覺(jué)得這不是茶。我說(shuō)唐代的時(shí)候就有把各種食材跟茶煮在一起，宋朝的時(shí)候就是喝的抹茶。所以其實(shí)我們只是通過(guò)當(dāng)代年輕人喜歡的口味和演繹方式來(lái)做茶飲。消費(fèi)者可以選擇用水果搭配茶，也可以用鮮奶搭配茶。”