口碑認(rèn)可、價(jià)值認(rèn)同、品牌認(rèn)知：品牌營(yíng)銷的三重邏輯

祝璇璇

在海量產(chǎn)品、品牌林立的營(yíng)銷場(chǎng)景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式面臨品牌定位模糊、品牌價(jià)值含量低及市場(chǎng)信任度不足等現(xiàn)實(shí)問題，直接影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。為充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，助力營(yíng)銷，需要以增強(qiáng)品牌的口碑認(rèn)可、消費(fèi)認(rèn)知為核心，通過采取強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新品牌傳播體系和把控產(chǎn)品品質(zhì)等方式，積極調(diào)整品牌戰(zhàn)略，完善品牌營(yíng)銷機(jī)制，充分激發(fā)品牌營(yíng)銷活力，實(shí)現(xiàn)品牌與營(yíng)銷、品牌方與消費(fèi)者共贏的理想目標(biāo)。

品牌營(yíng)銷的三重邏輯

當(dāng)前，品牌營(yíng)銷正在經(jīng)歷要素重置、體系重構(gòu)的全新發(fā)展階段。為全面提升品牌營(yíng)銷效益，有效應(yīng)對(duì)同類產(chǎn)品、同類模式的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)，需要充分把握以消費(fèi)者需求為核心的基礎(chǔ)營(yíng)銷邏輯，遵循以口碑認(rèn)可、品牌認(rèn)知的核心營(yíng)銷邏輯，通過持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的有效認(rèn)同、情感共鳴，最終實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的理想目標(biāo)。

一、口碑認(rèn)可：從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)受到廣泛認(rèn)可的口碑推薦

口碑認(rèn)可對(duì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，鎖定消費(fèi)者的購(gòu)買決策、購(gòu)物行為具有直接影響，其不僅直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策過程，也成為商家吸引、留存客戶的重要手段。社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者借助各類媒體分享、查詢相關(guān)產(chǎn)品的口碑信息，輔助購(gòu)買決策。營(yíng)銷者借助口碑建設(shè)，將在營(yíng)銷資源相對(duì)有限的情況下，實(shí)現(xiàn)理想的營(yíng)銷效果。首先，口碑差異是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策、意愿及行為的重要因素。良好的口碑，既意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的高度認(rèn)可，也意味著品牌彰顯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與持續(xù)成長(zhǎng)性。其次，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品、做出購(gòu)買決策時(shí)，受信息不對(duì)稱因素影響，為有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，通常會(huì)根據(jù)個(gè)人認(rèn)知來選擇口碑更好、社會(huì)認(rèn)可度高的產(chǎn)品及品牌。消費(fèi)者在具備購(gòu)買意愿后，通過對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行整體評(píng)價(jià)，結(jié)合其他消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)、品牌印象，作出具體購(gòu)買決策。最后，顧客口碑的推薦數(shù)量及口碑宣傳的強(qiáng)度等因素是影響口碑的關(guān)鍵因素。顧客口碑推薦是顧客對(duì)品牌認(rèn)可度的直接體現(xiàn)，也是主動(dòng)向他人推薦品牌信息的積極行為?？诒扑]能夠在有效留存現(xiàn)有顧客群體的同時(shí)，提升品牌的社會(huì)知名度，吸引新的潛在顧客、刺激和帶動(dòng)其他顧客做出購(gòu)買決策，持續(xù)提高品牌價(jià)值。

二、品牌認(rèn)知：從品牌印象到認(rèn)知好感的品牌信任

品牌廣告、服務(wù)品質(zhì)及性價(jià)比是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌認(rèn)知的重要因素，通過建設(shè)精品、優(yōu)質(zhì)品牌，為消費(fèi)者提供性價(jià)比高、品質(zhì)優(yōu)的完整服務(wù)，持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的價(jià)值認(rèn)知與心理依賴，從而形成較高的品牌忠誠(chéng)度。其一，賣點(diǎn)突出、吸引力強(qiáng)的品牌廣告能夠建立良好的品牌印象，借助品牌符號(hào)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品品質(zhì)、高附加值等信息，在充分滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求、契合心理需求的同時(shí)，促使消費(fèi)者建立良好的品牌認(rèn)知。其二，精品質(zhì)、人性化的服務(wù)能夠持續(xù)改善品牌的口碑印象，賦予消費(fèi)者應(yīng)有好感。通過嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，構(gòu)建覆蓋售前咨詢、購(gòu)物建議及售后指導(dǎo)等完整的服務(wù)鏈，將持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知好感。其三，性價(jià)比是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量及價(jià)格等因素的綜合評(píng)估。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌等多元要素建立的購(gòu)物認(rèn)知、好感。良好的性價(jià)比，將提高消費(fèi)認(rèn)知與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)的契合度，使消費(fèi)者更容易接受該品牌的相關(guān)產(chǎn)品，并產(chǎn)生較深層次依賴。

三、價(jià)值認(rèn)同：從契合需求到用戶核心的價(jià)值共創(chuàng)

品牌價(jià)值是動(dòng)態(tài)、社會(huì)化過程，依托品牌優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴與價(jià)值認(rèn)同，成為現(xiàn)階段推動(dòng)營(yíng)銷升級(jí)、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的關(guān)鍵路徑。第一，供需精準(zhǔn)契合是消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)前提。在傳統(tǒng)營(yíng)銷語境下，消費(fèi)者的需求難以得到精確預(yù)估與精準(zhǔn)銜接，出現(xiàn)了過度營(yíng)銷、無效營(yíng)銷等問題，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。在智慧營(yíng)銷環(huán)境下，通過發(fā)揮大數(shù)據(jù)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建精準(zhǔn)營(yíng)銷模式，精準(zhǔn)收集、研判消費(fèi)者的實(shí)際訴求，在確保市場(chǎng)需求與品牌營(yíng)銷精準(zhǔn)銜接的同時(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。第二，多元互動(dòng)、消費(fèi)者融入是品牌價(jià)值創(chuàng)造升級(jí)的關(guān)鍵因素。在價(jià)值共創(chuàng)理念下，品牌從傳統(tǒng)的商業(yè)符號(hào)升級(jí)為新的生活習(xí)慣、文化符號(hào)，通過以優(yōu)質(zhì)品牌為基礎(chǔ)，推動(dòng)企業(yè)、消費(fèi)者與市場(chǎng)共同構(gòu)建品牌生態(tài)圈，助力品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。第三，有形價(jià)值與無形價(jià)值等完整供給是確保消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生深度認(rèn)同的重要因素。在開展品牌營(yíng)銷過程中，通過引入數(shù)字化營(yíng)銷工具、智慧傳播媒介，構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值為核心的新型營(yíng)銷體系，為用戶提供包含產(chǎn)品功能價(jià)值、使用價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值及顧客價(jià)值等完整的價(jià)值鏈，有效保持用戶存量，培育忠實(shí)、穩(wěn)定的客戶群體。

“品效合一”“品銷合一”及“戰(zhàn)略群”模式：品牌營(yíng)銷策略重構(gòu)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，營(yíng)銷逐漸突破了傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)景、決策流程等限制，向價(jià)值創(chuàng)造全鏈條發(fā)展。為切實(shí)改善營(yíng)銷成效，保持品牌的市場(chǎng)影響力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要精準(zhǔn)產(chǎn)品定位，積極融入產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，細(xì)化產(chǎn)品類型，通過提煉、打造品牌關(guān)鍵詞，密切關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，構(gòu)建品牌建設(shè)與產(chǎn)品營(yíng)銷的完整閉環(huán)，促使消費(fèi)者建立良好的品牌認(rèn)知、價(jià)值認(rèn)同，助力營(yíng)銷活動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。

一、“品效合一”理念指引下的營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷時(shí)代，開展產(chǎn)品營(yíng)銷既需要做好產(chǎn)品的質(zhì)量把控、設(shè)計(jì)生產(chǎn)等工作，也需要增強(qiáng)品牌的知名度、大眾認(rèn)同感和品牌的美譽(yù)度，通過以“品效合一”理念為營(yíng)銷導(dǎo)向，集中打造精品、優(yōu)質(zhì)品牌，更好實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與營(yíng)銷創(chuàng)新的理想成效。其一，在數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境下，通過厘清品牌建設(shè)與產(chǎn)品品質(zhì)之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，充分利用新媒體、數(shù)字媒介等資源，制定科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略，建立強(qiáng)有力的口碑運(yùn)作體系，推動(dòng)消費(fèi)者口碑認(rèn)可與品牌認(rèn)知實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。其二，要在營(yíng)造良好品牌形象、維護(hù)品牌口碑的基礎(chǔ)上，合理追求營(yíng)銷效果的轉(zhuǎn)化率，杜絕片面追求銷量、營(yíng)銷額的短期效益觀，真正實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)與營(yíng)銷活動(dòng)的有效融合。要注重建設(shè)口碑及時(shí)反饋機(jī)制，通過精準(zhǔn)選擇品牌的市場(chǎng)接觸點(diǎn)，滲透品牌營(yíng)銷思維，采取品牌裂變、引爆等多種營(yíng)銷方式，持續(xù)累積消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的正向認(rèn)知，及時(shí)化解、有效控制負(fù)面口碑。其三，要注重引入社交媒體，鼓勵(lì)消費(fèi)者積極、主動(dòng)分享個(gè)人購(gòu)物體驗(yàn)和使用體驗(yàn)，進(jìn)一步提升用戶群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。通過將營(yíng)銷過程與用戶體驗(yàn)相融合，將品牌建設(shè)與產(chǎn)品口碑建設(shè)、市場(chǎng)開發(fā)相結(jié)合，最終實(shí)現(xiàn)“品效合一”的營(yíng)銷目標(biāo)。

二、“品銷合一”理念驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷是產(chǎn)品營(yíng)銷的過程，隨著直播營(yíng)銷與社交電商發(fā)展不斷成熟，營(yíng)銷活動(dòng)的底層邏輯從傳統(tǒng)的“人找商品”向新的“商品找人”等方向發(fā)展。通過以“品銷合一”理念為指引，推動(dòng)品牌建設(shè)與營(yíng)銷手段深度融合，構(gòu)建品牌建設(shè)、廣告投放與營(yíng)銷活動(dòng)共融共生的全新營(yíng)銷場(chǎng)景，在增長(zhǎng)品牌聲量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌推廣的理想成效。首先，在新電商環(huán)境下，產(chǎn)品營(yíng)銷渠道與品牌傳播媒介相對(duì)分離，通過持續(xù)做好品牌建設(shè)、宣傳及維護(hù)，充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)形成“認(rèn)知—理解—認(rèn)同—購(gòu)買”的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從品牌推廣到營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的合理轉(zhuǎn)化。其次，在“品銷合一”理念驅(qū)動(dòng)下，開展產(chǎn)品品牌推廣，在服務(wù)短期銷量的同時(shí)，為品牌價(jià)值增值、價(jià)值認(rèn)同提供有力支持。通過建設(shè)良好口碑，增強(qiáng)品牌認(rèn)知，充分吸引消費(fèi)者，形成相對(duì)穩(wěn)定的客戶群體，助力銷售轉(zhuǎn)化。最后，為實(shí)現(xiàn)“品銷合一”目標(biāo)，需要充分利用直播營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷和虛擬化營(yíng)銷等全新手段，發(fā)揮“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)及社群營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)，充分激發(fā)品牌活力，促進(jìn)線上、線下等多領(lǐng)域營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，更好實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的商業(yè)目標(biāo)。

三、“戰(zhàn)略群”模式指引下的營(yíng)銷策略

數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，開展品牌營(yíng)銷需要充分融入新的營(yíng)銷生態(tài)、傳播環(huán)境，通過采用品牌營(yíng)銷“戰(zhàn)略群”模式，嚴(yán)格把控產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，提高產(chǎn)品性價(jià)比，以更優(yōu)質(zhì)的品牌建立良好的市場(chǎng)口碑，以更完善的服務(wù)吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)、價(jià)值增值及市場(chǎng)營(yíng)銷多元目標(biāo)。第一，精準(zhǔn)研判用戶需求，確定品牌營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。需求是推動(dòng)品牌營(yíng)銷創(chuàng)新的原始動(dòng)力，只有精準(zhǔn)契合、有效滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能獲得良好口碑，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。要對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化、潛在性的消費(fèi)需求進(jìn)行精準(zhǔn)研判，確定品牌營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略，通過采取商標(biāo)認(rèn)證、建立產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)等手段，持續(xù)增強(qiáng)品牌的公信力，不斷提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。第二，精準(zhǔn)識(shí)別營(yíng)銷要素，構(gòu)建品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略群。要注重融入新的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)語境，通過創(chuàng)新品牌推廣方式、完善服務(wù)體系、識(shí)別及整合品牌營(yíng)銷要素，創(chuàng)新消費(fèi)者與品牌方的互動(dòng)交流方式，持續(xù)優(yōu)化品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略群，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響力。要將品牌營(yíng)銷與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、行業(yè)特征、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)緊密融合，從把控產(chǎn)品品質(zhì)、提升服務(wù)質(zhì)量和完善營(yíng)銷體系等多個(gè)維度，制定與核心營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配的次要戰(zhàn)略、基礎(chǔ)戰(zhàn)略。第三，持續(xù)創(chuàng)新品牌營(yíng)銷理念，打造多元化品牌營(yíng)銷機(jī)制。品牌認(rèn)知是消費(fèi)者與品牌方溝通的紐帶，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生較高認(rèn)知及認(rèn)可度后，將促使消費(fèi)者鎖定品牌，及時(shí)做出購(gòu)買決策。通過整合智慧營(yíng)銷平臺(tái)、社交公眾平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)資源，打通品牌建設(shè)、產(chǎn)品營(yíng)銷與客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，使?fàn)I銷數(shù)據(jù)與品牌信息實(shí)現(xiàn)共享共用，助力品牌營(yíng)銷優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

品牌營(yíng)銷是從營(yíng)銷效果、品牌建設(shè)等維度出發(fā)的營(yíng)銷方式，通過以營(yíng)造良好的品牌口碑為基礎(chǔ)，提高品牌的知名度、美譽(yù)度，促使顧客對(duì)品牌形成應(yīng)有的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效益與品牌戰(zhàn)略的深層融合。在數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境下，創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)需要以顧客價(jià)值共創(chuàng)為目標(biāo)，以品牌方與消費(fèi)者的價(jià)值共生為導(dǎo)向，通過發(fā)揮智慧技術(shù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)挖掘消費(fèi)者訴求，建立口碑傳播網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)收集口碑評(píng)價(jià)、營(yíng)銷場(chǎng)景及社會(huì)輿論等數(shù)據(jù)信息，為顧客提供全方位參與的營(yíng)銷互動(dòng)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)“叫好又叫座”的營(yíng)銷目標(biāo)。［基金項(xiàng)目：外國(guó)留學(xué)生政府獎(jiǎng)學(xué)金服務(wù)支持體系（高校國(guó)際學(xué)生課程與專業(yè)建設(shè)），項(xiàng)目編號(hào)：10-21-309-002；教育部產(chǎn)學(xué)合作協(xié)同育人項(xiàng)目“項(xiàng)目式教學(xué)在高校廣告策劃課程的運(yùn)用研究”（項(xiàng)目編號(hào)：202102647008）成果］