雷士照明：DTC重構(gòu)人貨場

陳賦明

2021年第3季度開始，以恒大暴雷為標(biāo)志，國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)陷入一片寒冬。作為房地產(chǎn)和家裝建材的從屬關(guān)聯(lián)行業(yè)，國內(nèi)照明行業(yè)受到的連帶影響，在2022年春節(jié)后也毫無懸念地顯現(xiàn)出來。

國內(nèi)上市照明企業(yè)2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，130家具有代表性的照明企業(yè)中，有70家贏利較去年減少或由盈轉(zhuǎn)虧甚至虧損增加，占比接近54%。從2022年“6·18”“雙11”兩個(gè)大促的成果披露情況來看，不同于往年鋪天蓋地的喜報(bào)迭出，2022年卻顯得格外冷清，國內(nèi)主流照明企業(yè)普遍都沒有在自己的官方渠道上發(fā)布相關(guān)戰(zhàn)報(bào)。

不過，有1家例外，那就是國內(nèi)照明行業(yè)的龍頭企業(yè)雷士照明。2022年6月21日，雷士照明發(fā)布“6·18”成績單，登頂天貓、京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、拼多多五大平臺(tái)照明品類榜單，成為五冠王，銷售額同比逆勢增長19%。同年11月14日，雷士照明再度發(fā)布“雙11”戰(zhàn)報(bào)，蟬聯(lián)上述五大平臺(tái)照明品類榜單TOP1，抖音銷售額同比增長242%，拼多多平臺(tái)同比增長83.6%，勇奪照明行業(yè)全平臺(tái)直播銷售額TOP1。

雷士照明是一家全產(chǎn)業(yè)鏈照明品牌企業(yè)，也是國內(nèi)照明行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2022年，雷士照明品牌價(jià)值達(dá)到508.45億元，連續(xù)十一年蟬聯(lián)中國照明行業(yè)榜首，是行業(yè)首個(gè)也是唯一一個(gè)品牌價(jià)值突破500億元的頭部品牌。在整個(gè)亞洲范圍內(nèi)，雷士照明也保持著領(lǐng)先地位，是唯一連續(xù)三年入選亞洲品牌500強(qiáng)的照明品牌。

“過去2年，雷士電商在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了反超和突破，在4場‘6·18’‘雙11’電商大促中，我們在各大主流平臺(tái)都取得了行業(yè)第一的市場地位。能夠取得一些突破性的成績，都是通過守正創(chuàng)新、修煉內(nèi)功得來的?！崩资空彰餍铝闶凼聵I(yè)部總經(jīng)理胡征宏總結(jié)道。

胡征宏帶領(lǐng)的新零售事業(yè)部承接雷士照明所有的線上渠道業(yè)務(wù)，布局了天貓、京東、蘇寧易購、唯品會(huì)、拼多多、抖音、快手等所有主流電商平臺(tái)，并以官方旗艦店的方式在各大平臺(tái)直接經(jīng)營。由于雷士照明既有B端業(yè)務(wù)，也有C端業(yè)務(wù)，作為線上渠道的唯一業(yè)務(wù)主體，新零售事業(yè)部兼顧了B端和C端。但是，“由于電商的屬性，線上成交的對象還是以C端消費(fèi)者為絕對主導(dǎo)。所以，從整個(gè)公司來看，我們的線上生意大致上可以算是C端零售的基本盤，占比不到公司營收規(guī)模的一半”，胡征宏補(bǔ)充道。

在胡征宏看來，他們做的很多事情都符合DTC（Direct to Consumer，直面消費(fèi)者）的底層邏輯和方法論，因?yàn)榘ㄘ浖茈娚獭⒅辈ル娚?、興趣電商、社交電商等在內(nèi)的線上渠道，天然具有DTC模式的基因。通過這些渠道，品牌商可以直接觸達(dá)和連接用戶，能夠跟用戶進(jìn)行深度互動(dòng)，并基于用戶洞察研發(fā)產(chǎn)品、精準(zhǔn)營銷、深度運(yùn)營，從而持續(xù)重構(gòu)人貨場，做到人貨場動(dòng)態(tài)匹配。

如何做到人貨場動(dòng)態(tài)匹配，正是胡征宏在前文提到的“修煉內(nèi)功”的核心所在。“如今，整個(gè)市場已經(jīng)從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，線上流量也呈現(xiàn)出見頂和分流的趨勢。在這種市場環(huán)境的結(jié)構(gòu)性變化下，我們要做的是主動(dòng)適應(yīng)、創(chuàng)新、改變。變在哪里？就是人貨場的重構(gòu)上。我們要對用戶人群進(jìn)行新的細(xì)分，通過新的路徑和場域觸達(dá)他們，然后用不同的貨品精準(zhǔn)滿足他們不同的個(gè)性化需求。”胡征宏詮釋道。

兩年前，胡征宏到后臺(tái)系統(tǒng)查看雷士照明的用戶畫像。當(dāng)時(shí)，他還沒仔細(xì)看具體數(shù)據(jù)，只掃了一眼那些用戶標(biāo)簽，就冒出一個(gè)關(guān)鍵詞——“中年之家”?！懊俺觥心曛摇@樣一個(gè)詞，說明當(dāng)時(shí)我們的核心用戶群體是關(guān)注硬裝的中年男性。這個(gè)標(biāo)簽很鮮明，但也意味著我們的用戶群體略偏單一，年輕用戶和女性用戶占比不足?！焙骱晏寡缘馈?/p>

為了應(yīng)對這個(gè)問題，也為了適應(yīng)用戶細(xì)分化、需求個(gè)性化的趨勢，2021年，雷士照明跟天貓合作，共創(chuàng)出八大策略人群，即小鎮(zhèn)中年、小鎮(zhèn)青年、都市銀發(fā)、資深白領(lǐng)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍(lán)領(lǐng)，以及Z世代。這八大策略人群其實(shí)就是對家居建材行業(yè)現(xiàn)有的用戶池子進(jìn)行細(xì)分，使各個(gè)細(xì)分人群的畫像和特征更加鮮明，需求更加精準(zhǔn)，從而更好地做到人貨場匹配。而對雷士照明來說，就要不斷提升精細(xì)化運(yùn)營，一方面，深挖自己占優(yōu)勢的用戶份額，另一方面，尋找新的用戶來源，主要是向Z世代年輕用戶、女性用戶傾斜。

打造心智入口 對于現(xiàn)有的主要用戶人群，雷士照明希望以痛點(diǎn)、剛需、場景、時(shí)機(jī)等心智點(diǎn)為切入口，重構(gòu)營銷邏輯，更好地觸達(dá)用戶?！叭绻f以前照明行業(yè)習(xí)慣于推廣產(chǎn)品賣點(diǎn)，現(xiàn)在則要轉(zhuǎn)向用戶心智的建設(shè)。”胡征宏肯定地說。

2022年“6·18”期間，雷士照明在天貓平臺(tái)首次以云發(fā)布的形式上市“小白燈”系列吸頂燈新品。這個(gè)系列產(chǎn)品采用快裝式結(jié)構(gòu)，只有底座和封閉式燈體兩個(gè)部分，整個(gè)燈體做了防潮防塵防蚊蟲設(shè)計(jì)。用戶把底座固定好后，整個(gè)燈體往上一插，安裝和接電一秒搞定。

在新品上市之前，雷士照明團(tuán)隊(duì)在糾結(jié)，是否按照原來的習(xí)慣，把新品的一大堆技術(shù)參數(shù)、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等作為賣點(diǎn)。后來，他們和天貓平臺(tái)的營銷部門進(jìn)行共創(chuàng)，提出了“小白燈”概念?！斑@個(gè)概念瞄準(zhǔn)的當(dāng)然是家裝的小白用戶。對于他們來說，無論是第一次裝修，還是想給房子來一次煥新，方方面面都是一件頭疼的事。傳統(tǒng)的吸頂燈需要專業(yè)拆裝、接電，積灰、進(jìn)了蚊蟲后時(shí)不時(shí)還得清理，想換個(gè)新款式又得來一輪小工程，這些都是實(shí)實(shí)在在的痛點(diǎn)。我們希望用‘小白燈’這個(gè)概念和產(chǎn)品，直擊小白用戶的心智點(diǎn)?！焙骱曜孕诺卣f道。

創(chuàng)新單品贏得年輕人 如果說建設(shè)心智點(diǎn)主要是為了更精準(zhǔn)地滿足現(xiàn)有用戶的細(xì)分需求，觸達(dá)和獲取年輕用戶則是雷士照明著眼未來的一大戰(zhàn)略性動(dòng)作。

“對于18～24歲的Z世代年輕用戶，他們在一兩年內(nèi)可能還沒有裝修需求，但在兩三年后，當(dāng)他們的生命周期滾動(dòng)到下一個(gè)階段，要結(jié)婚買房裝修，他們就會(huì)成為一個(gè)主流的消費(fèi)人群。所以，我們希望早期觸達(dá)和種草，讓他們對雷士照明形成品牌認(rèn)知，這樣到時(shí)候我們可能就會(huì)成為他們的一個(gè)主要選項(xiàng)?！焙骱暾f。

那么，怎么在現(xiàn)階段觸達(dá)和獲取年輕用戶呢？通過創(chuàng)新單品、IP聯(lián)名等拉動(dòng)新的年輕化流量，是雷士照明正在做出的一個(gè)嘗試。

在雷士照明看來，Z世代完全是互聯(lián)網(wǎng)化的一代，他們的行為模式跟其他用戶人群有著很大的不同，公司現(xiàn)有的貨品可能無法匹配他們。所以，“我們要?jiǎng)?chuàng)造一盤新的貨品，通過新的場域，比如直播、私域運(yùn)營等去觸達(dá)他們。為此，我們專門拿出兩成的資源和精力，去探索年輕用戶這個(gè)新賽道”。胡征宏說。

胡征宏提到的新貨品，主要是指區(qū)別于吸頂燈、吊燈、筒燈、射燈等硬裝或前裝品類的后裝類產(chǎn)品，包括臺(tái)燈、落地?zé)簟⑿∫篃舻瓤梢苿?dòng)照明產(chǎn)品，還有應(yīng)用于細(xì)分場景的新產(chǎn)品，比如近兩年很流行的電競燈帶、露營燈等。

為了加速讓這些創(chuàng)新單品觸達(dá)年輕用戶，雷士照明還瞄準(zhǔn)年輕人的興趣點(diǎn)，跟國內(nèi)外知名IP合作聯(lián)名產(chǎn)品。比如，雷士照明與擁有布朗熊、可妮兔、莎莉雞等眾多知名IP的國際創(chuàng)意工作室Line Friends攜手推出聯(lián)名款，包括美妝鏡燈、床頭閱讀燈、手提便攜燈、感應(yīng)小夜燈、音箱投影燈等?！敖酉聛?，我們探索和更多的知名IP做聯(lián)名，去觸達(dá)他們的粉絲，觸達(dá)他們的年輕用戶。聯(lián)名產(chǎn)品都是非家裝的創(chuàng)新單品形態(tài)，和年輕人的快節(jié)奏生活、無固定住所的移動(dòng)式生活、智能化生活，以及一些個(gè)性化應(yīng)用場景直接相關(guān)?！焙骱觋U述道。

抓住需求升級 《2022大淘寶家裝家居新消費(fèi)白皮書》指出，國內(nèi)家裝家居市場正在呈現(xiàn)的消費(fèi)趨勢之一，是家裝風(fēng)格趨向打造個(gè)性氛圍感——從照明角度來說，就是消費(fèi)者日益關(guān)注燈光的層次感，關(guān)注氛圍光。

對此，胡征宏解釋說：“隨著消費(fèi)升級，人們對光的需求也在升級。以前，人們關(guān)注的是單一燈飾產(chǎn)生的光效，現(xiàn)在升級到豐富的多層次的光環(huán)境。對我們照明企業(yè)來說，這就要求我們不能只是提供照明燈飾lighting，而應(yīng)該把ing去掉，給人們提供一個(gè)由光light烘托的居家環(huán)境?！?/p>

近幾年，在家裝市場，有一個(gè)概念特別火，那就是全屋定制。受此啟發(fā)，同時(shí)在整個(gè)家裝市場也已被充分教育的背景下，雷士照明提出了“全屋光環(huán)境”的價(jià)值主張，希望滿足那部分追求更高生活品質(zhì)的用戶的需求升級。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值主張，雷士照明僅提供照明燈飾產(chǎn)品肯定不夠，需要提供產(chǎn)品+服務(wù)的整體應(yīng)用解決方案——既涉及售前給用戶進(jìn)行照明設(shè)計(jì)和規(guī)劃，也包括售中入場量尺安裝、跟全屋硬軟裝協(xié)調(diào)配合，還可能需要在售后對全屋智能照明進(jìn)行配網(wǎng)和升級。

此外，要專業(yè)地、高質(zhì)量地呈現(xiàn)全屋光環(huán)境，肯定不是每個(gè)空間安裝一個(gè)主燈那么簡單，而是要通過各種燈飾組合來營造整個(gè)居家環(huán)境。換句話說，雷士照明希望用戶能夠在他們這里一站式購齊全屋燈光。

提到主燈，胡征宏分享了一個(gè)行業(yè)梗。以前，國內(nèi)市場有所謂“一燈大師”的說法。什么意思呢？將近20年時(shí)間里，中國家庭的照明應(yīng)用需求比較單調(diào)，就用一個(gè)吸頂燈作為主燈照亮整個(gè)空間。反觀歐美成熟市場，家庭的照明需求往往是多點(diǎn)照明，壁燈、筒燈、射燈、臺(tái)燈、落地?zé)舻?，共同?gòu)成多層次的氛圍光。

近幾年，隨著市場從“一燈大師”向多點(diǎn)照明發(fā)展和升級，國內(nèi)照明行業(yè)創(chuàng)造了“無主燈”的概念。但是，作為20年的照明人，胡征宏卻從這個(gè)概念里嗅到了營銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)?！盁o主燈，從字面意思看，就是沒有主燈。但從價(jià)值主張來講，你告訴消費(fèi)者沒有主燈，并沒有講明白你有什么，提供什么利益點(diǎn)。無主燈實(shí)際上就是一個(gè)行話，并不是消費(fèi)者的語言。這也間接推動(dòng)我們提出‘全屋光環(huán)境’的價(jià)值主張，我們希望用它去影響消費(fèi)者或小白用戶，使他們逐步脫離行業(yè)所教育的無主燈概念，形成新的消費(fèi)認(rèn)知。”他解釋說。

隨著線上新興渠道和媒介形態(tài)的興起和發(fā)展，線上流量在持續(xù)遷移、日益分化。“消費(fèi)者在哪里，我們就應(yīng)該去哪里。也就是說，今天流量遷移到哪里，哪里就是我們的陣地。消費(fèi)者到了一個(gè)新地方，跟他觸達(dá)的機(jī)制、溝通的方式、轉(zhuǎn)化的路徑，也要發(fā)生變化?！焙骱暾f。比如，現(xiàn)在很多精致媽媽都在小紅書上聚集，雷士照明就通過阿里媽媽的數(shù)字營銷引流平臺(tái)Unidesk，到小紅書去做內(nèi)容種草，在精致媽媽人群中建立品牌心智，然后引導(dǎo)她們主動(dòng)回到天貓旗艦店消費(fèi)。

今天，從流量遷移速度來看，短視頻、直播毫無疑問是增長最快的流量入口。雷士照明在這方面也進(jìn)行了廣泛布局，并已在淘寶直播、抖音、快手等主流平臺(tái)吸引了近1，000萬粉絲。從目前的定位來看，淘寶直播是雷士照明銷售轉(zhuǎn)化的主陣地，因?yàn)樗鼡碛型晟频臓I銷工具和銷售閉環(huán)。抖音、快手等則側(cè)重于內(nèi)容種草、品牌留存，“當(dāng)然，它們也在快速發(fā)展，我們對它們的認(rèn)識(shí)和運(yùn)營手法也在逐步進(jìn)化”，胡征宏補(bǔ)充道。

新零售事業(yè)部銷售服務(wù)部總監(jiān)吳興表示，雷士照明應(yīng)該算是照明行業(yè)做直播、建直播間最早的品牌。2019年天貓“99大促”期間，雷士照明首次跟超級主播進(jìn)行直播合作，一下子就領(lǐng)略了直播帶貨的爆發(fā)力。在同年“雙11”，雷士照明就建起了第一個(gè)直播間。

如今，雷士照明擁有一個(gè)30人的直播團(tuán)隊(duì)、6個(gè)分屬不同線上平臺(tái)的直播間，其中天貓直播間最大，超過200平方米。他們有自播，也跟達(dá)人、超級主播合作。直播形式多種多樣，包括綠幕直播、場景式直播、實(shí)物展示直播、體驗(yàn)式直播等。在直播時(shí)間上已經(jīng)形成常態(tài)化，基本上從早上8點(diǎn)半持續(xù)到晚上12點(diǎn)，大促時(shí)加播到凌晨兩三點(diǎn)。日常直播時(shí)，會(huì)分不同的品類專場，如吊燈專場、浴霸專場、吸頂燈專場、臺(tái)燈專場等；或者按風(fēng)格劃分，如北歐風(fēng)格專場、輕奢風(fēng)格專場、無主燈風(fēng)格專場等；或者屬于種草類（如何搭配，如何選燈，如何使用）、測評類等。

無論是直播還是短視頻，內(nèi)容是最核心的要素。如何將產(chǎn)品內(nèi)容化，把燈飾及其營造的氛圍感完美地展現(xiàn)給用戶，讓用戶獲得身臨其境、所見即所得的體驗(yàn)感，是雷士照明一直在思考的問題和追求的目標(biāo)。為此，雷士照明對自己的直播形態(tài)和內(nèi)容呈現(xiàn)進(jìn)行了快速迭代和持續(xù)升級。從直播1.0到3.0，一個(gè)明顯的演化路線就是，在直播中增添更多的用戶體驗(yàn)和內(nèi)容性。

2019年“雙11”，雷士照明有了第一個(gè)直播間。但是，它更多承擔(dān)的是品牌展示和推廣的作用。而且，只有一個(gè)直播間，不同渠道得輪著用。

到了2020年“6·18”前夕，胡征宏跟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開會(huì)，問大家今天直播該怎么定性。團(tuán)隊(duì)提出，直播應(yīng)該作為一個(gè)銷售渠道來建設(shè)。胡征宏接著說，如果作為一個(gè)銷售渠道，那就應(yīng)該常態(tài)化。于是，他們決定把直播間從1個(gè)增加到6個(gè)，讓各個(gè)主要渠道都擁有自己的直播間和獨(dú)立的主播，并做到全天滾動(dòng)直播，這樣才能成為一個(gè)銷售渠道。

但是即便如此，他們還是覺得，直播時(shí)，主播一個(gè)人坐在那里，能講的說到底就是展示板上的那些折扣促銷，表達(dá)的信息容量實(shí)在有限。于是，在同年“雙11”之前，他們首先對當(dāng)時(shí)近100平方米的天貓直播間進(jìn)行了改造，使整個(gè)空間可以懸掛四五十款燈飾?！斑@樣一來，我們就從直播1.0的坐播，開始進(jìn)化到直播2.0的走播。走播的邏輯是可以進(jìn)行全方位的實(shí)物展示。其實(shí)，無論是家居產(chǎn)品還是照明產(chǎn)品，都需要實(shí)物展示。家具在直播間里做全景展示，可以讓用戶感受它的尺寸和空間關(guān)系。對于燈飾產(chǎn)品，更需要實(shí)物展示，因?yàn)殚_關(guān)燈能產(chǎn)生不同的效果，這種光效可以通過直播視頻，更快速地、所見即所得地傳播給用戶。這是用戶體驗(yàn)的又一次升維?！眳桥d解釋道。

然后，到了2021年“6·18”，他們的直播間又進(jìn)化了一次。雖然2.0版直播間掛滿燈飾，讓展示效果和賣貨效率都提升不少，但它沒法呈現(xiàn)一個(gè)全屋的環(huán)境，沒法展示全空間照明應(yīng)用或一個(gè)燈飾套餐給整個(gè)居家營造的氛圍效果。為此，他們將天貓直播間又改造成了一個(gè)超過200平方米的大通間，里面隔出三四個(gè)相互連通的客餐廳和書房臥室，分別用不同的燈飾組合搭配不同的軟裝硬裝，裝修成北歐、輕奢和無主燈的整體風(fēng)格。這樣一來，主播就可以在開放式的全景直播間里，讓用戶獲得沉浸式的產(chǎn)品體驗(yàn)?！斑@就是我們的直播3.0，而且，我們的賣貨邏輯也開始從單品向組合套餐升級?！眳桥d補(bǔ)充道。

當(dāng)然，雷士照明的直播進(jìn)化之路還在繼續(xù)。2022年年底，胡征宏又在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)琢磨接下來可能的4.0進(jìn)化計(jì)劃。他表示，有人說直播是線上店鋪收割的輔助場，但今天直播已經(jīng)成為增長最快的流量入口，所以他希望“直播能成為流量的創(chuàng)造場，能自己帶來新的流量、新的需求”。

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在胡征宏看來，在流量日益下滑、分散、稀缺的情況下，要做好DTC，雷士照明必須比競爭對手更主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境的變化，小步試錯(cuò)快速迭代，通過精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)人貨場精準(zhǔn)匹配。

而對于分散在各個(gè)平臺(tái)渠道的用戶，他主張分池蓄水，不必糾結(jié)是否中心化，最重要的是轉(zhuǎn)化效率?！艾F(xiàn)在的流量邏輯都是分布式算法，去中心化才是大勢所趨。什么地方能轉(zhuǎn)化，便因地制宜就地轉(zhuǎn)化。如果轉(zhuǎn)化效率不高，再考慮集中歸口或引流跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)地方做轉(zhuǎn)化?？傊?，對我們來說，要做有利于提高業(yè)務(wù)效率的動(dòng)作，這樣才有意義。”胡征宏總結(jié)道。