“床墊大王”殺回國內(nèi)市場

王晨露

最近，倪張根頻繁活躍在社交媒體上，還重拾起10年前的健身愛好。

這個被外界譽(yù)為“床墊大王”的男人，如今進(jìn)入了“二次創(chuàng)業(yè)”的狀態(tài)，用他自己的話形容，“就像明天要開始打仗了”，感覺自己重新找到了2016年夢百合A股上市時拼搏的狀態(tài)。

對于2021財(cái)年?duì)I收超80億元、80%來自海外市場的業(yè)務(wù)大盤而言，2008年就起步的國內(nèi)OBM（自有品牌制造商）業(yè)務(wù)，看起來慢了不止一點(diǎn)點(diǎn)。倪張根自己也直言，過去14年砸了幾億人民幣的國內(nèi)市場更像是“被忽視的親兒子”，走了不少彎路。但是，仔細(xì)觀察其近期的動作，會發(fā)現(xiàn)一些變化——面對熟悉又陌生的國內(nèi)市場，夢百合正在加快腳步。

根據(jù)國金證券2022年10月29日發(fā)布的相關(guān)報告，夢百合2022年三季度財(cái)報顯示其自主品牌銷售現(xiàn)亮點(diǎn)，整體贏利改善可期。光大證券在2022年10月31日也發(fā)布報告稱，夢百合海外業(yè)務(wù)承壓，拖累其整體增長，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

2022年“雙11”是一個爆發(fā)小節(jié)點(diǎn)。根據(jù)夢百合官方發(fā)布的戰(zhàn)報，截至11月11日24點(diǎn)，其2022年“雙11”全域累計(jì)成交1.6億元，同比增長72.7%。

“過去幾年是非常難的?！蹦邚埜f道，“盡管如此，所謂企業(yè)家精神，就是要做難而正確的事?！?/p>

倪張根的第一次創(chuàng)業(yè)，起步于廣州。2003年廣交會上，和他一起開發(fā)海綿行業(yè)數(shù)控切割機(jī)僅4個多月的同學(xué)兼合伙人，突然提出散伙，理由是“你太激進(jìn)，我們累了”。事發(fā)突然，來不及為夢想破滅而悲傷的倪張根，腦子里閃過無數(shù)應(yīng)急方案。最終，一個在逛華強(qiáng)北時用1，100元高價購買的記憶綿枕頭，占據(jù)了他全部的思緒。

在此之前，數(shù)控切割機(jī)客戶就曾和倪張根提起過記憶綿這種新興材料。于是，滿懷希望的他開始了“4個零”的奧迪式創(chuàng)業(yè)：零資金、零客戶、零技術(shù)、零經(jīng)驗(yàn)。2004年，他從中介手上拿到了廣交會的“入場券”，并接到了夢百合的第一筆生意：10個貨柜的記憶綿床墊訂單。倪張根說，那是自己事業(yè)“真正意義上的第一扇窗”。此后每一屆廣交會，他和團(tuán)隊(duì)都如約而至。

彼時，全球記憶綿床墊大熱，對占據(jù)壟斷地位長達(dá)100多年的主流彈簧床墊，以及之前興起的乳膠床墊，造成巨大沖擊。而在這之前，整個床墊市場發(fā)展緩慢，就算到了2000年，全美60%的床墊市場，還被席夢思（Simmons）、舒達(dá)（Serta）和絲漣（Sealy）三大品牌的彈簧床墊所占據(jù)。

記憶綿誕生在1960年代，由美國航空航天局（NASA）創(chuàng)制。和一般海綿不同，這種材料在受擠壓后不會迅速恢復(fù)原狀，而是仿佛擁有記憶般緩慢回彈，能夠釋放壓力，故被稱作“記憶綿”。它當(dāng)時被應(yīng)用在航天員的靠背、坐具等地方，用來保護(hù)航天員的脊椎。

2001年，記憶綿作為床墊材料進(jìn)入美國市場，立刻就受到追捧，3年內(nèi)滲透了12%的市場。那年，又正值中國加入世貿(mào)，這一切給夢百合創(chuàng)造了良好的開局條件，也讓它通過做OEM（原始設(shè)備制造商）賺到了第一桶金。

倪張根將賺來的錢全部投到了研發(fā)上。傳統(tǒng)記憶綿材料有個缺點(diǎn)：隨著溫度下降，它會出現(xiàn)硬化。2011年，夢百合推出了不會隨溫度硬化的“非溫感記憶綿”。一時間，來自開市客（Costco）、沃爾瑪（Walmart）等各大商超的訂單蜂擁而至。

2012年，夢百合正式登陸美國市場，開啟全球化戰(zhàn)略布局。同年，公司營收翻番，突破10億量級。到2015年，夢百合營收規(guī)模已達(dá)13.8億元，品牌覆蓋至全球73個國家和地區(qū)。2016年，夢百合登陸A股市場，成為中國記憶綿床墊第一股。此后，公司持續(xù)擴(kuò)張海外版圖：收購西班牙品牌Maxcolch n，在當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)90多家門店；收購美國連鎖零售商MOR Furniture的38家門店；與德國家居品牌MC達(dá)成合作。

在把生意做到全世界的同時，考慮到一些客戶看到工廠才做決策，夢百合還將制造端搬到海外?！耙ＷC業(yè)務(wù)的確定性，你就必須往前走?！蹦邚埜f。到目前，夢百合已在泰國、西班牙、美國建立了自己的工廠。

有人曾嘲笑倪張根，相比出海的千難萬阻，一些聚焦國內(nèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)活得更輕松些。他回應(yīng)說：“既然全球化是企業(yè)成長無法避開的大趨勢，那何不早走？”

憑借多年為海外家居品牌商、貿(mào)易商、家具大賣場等企業(yè)提供ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，夢百合順利切入高附加值的OBM業(yè)務(wù)。公司在2008年創(chuàng)立自主品牌“MLILY夢百合”，而后逐步推出“MLILY”“0壓房”等子品牌，形成自主品牌體系。

和第一次奧迪式創(chuàng)業(yè)不同，倪張根進(jìn)入OBM領(lǐng)域看起來穩(wěn)操勝券。然而，作為一個創(chuàng)業(yè)者，保持對現(xiàn)狀清晰客觀的認(rèn)知幾乎是一種本能。

相比快速擴(kuò)張的海外業(yè)務(wù)，14年花掉幾億人民幣的國內(nèi)業(yè)務(wù)，在倪張根看來“就像父母在外做生意，家里的小孩沒教育好”，因?yàn)檫^去大部分精力放在海外，用境外營收“苦苦支撐”國內(nèi)增長，“走了很多彎路”。

究其主要原因，或許有三：

首先，夢百合海外業(yè)務(wù)是一場硬仗。在新冠疫情疊加地緣政治引發(fā)的貿(mào)易摩擦背景下，夢百合近幾年在海外市場仍持續(xù)投入20多億元，承受著巨大的現(xiàn)金流壓力。倪張根坦言：“如今有的海外工廠依然虧損。”

其次，國內(nèi)床墊市場起步較晚，并和下游消費(fèi)市場及新房銷售市場緊密掛鉤，盡管近年來增速高于歐美市場，但整體消費(fèi)意識相對較弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國內(nèi)床墊需求量達(dá)到5，500萬張，同比增長18.6%，其中新房裝修購置需求占比64%。

最后，國內(nèi)行業(yè)格局復(fù)雜，品類眾多，競爭激烈。從品類銷售額來看，乳膠床墊、椰棕床墊和彈簧床墊占比超過95%。喜臨門、慕思、敏華、顧家、夢百合等巨頭盤踞市場前五，但國內(nèi)床墊市場整體相對分散、集中度低，這給了一些中小品牌，尤其像藍(lán)盒子、菠蘿斑馬等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌生長的空間。

然而，這一切復(fù)雜因素，卻激發(fā)了一個創(chuàng)業(yè)者的斗志。在倪張根構(gòu)想的商業(yè)藍(lán)圖里，未來15年，夢百合國內(nèi)銷售目標(biāo)會逐漸超越國外。要達(dá)成這個目標(biāo)，先得想清楚不做什么。

有員工問倪張根，為什么要在記憶綿這一品類上“死磕到底，吃力不討好”，而不是像其他企業(yè)一樣迎合消費(fèi)者需求，拓寬和嘗試其他品類？倪張根回答說，所謂的戰(zhàn)略就是“決定不做什么”，相比椰棕會發(fā)霉生蟲、乳膠會粉化，記憶綿沒有污染，沒有有害化學(xué)物質(zhì)溢出，材料成本比乳膠還便宜，是床墊行業(yè)最完美的材料。正因此，14年來，面對巨頭紛紛布局全品類，倪張根一直不為所動。

在他看來，記憶綿要顛覆市場認(rèn)知，一件必須做的事是“離消費(fèi)者更近一點(diǎn)”，因?yàn)檫@類產(chǎn)品在很大程度上還是需要體驗(yàn)的。為此，一方面，夢百合積極開拓酒店市場，免費(fèi)為酒店類客戶提供床墊，升級夢百合0壓房，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場景，增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，同時獲取房費(fèi)溢價分成。另一方面，在2017年～2021年，夢百合高速拓展國內(nèi)門店數(shù)量，抄底線下店鋪，直營店和加盟店數(shù)量從191家猛增至1，459家，讓消費(fèi)者能夠在線下親身體驗(yàn)產(chǎn)品。

同時，為了快速打開局面，夢百合還聯(lián)合頭部品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，摸索出“壓力小睡得好”的“0壓”賣點(diǎn)，以此延伸出厚床墊、薄床墊、枕頭、沙發(fā)、軟床、小件產(chǎn)品等六大類0壓產(chǎn)品，并在高鐵、戶外、社交媒體等渠道上大舉投放廣告。

“作為創(chuàng)業(yè)者，要看到更大的未來，經(jīng)得起誘惑，不為短期增長而瘋狂，就像把彈簧壓下去、做減法，就回彈得更高?！蹦邚埜f。

從倪張根對未來15年國內(nèi)市場的預(yù)期來看，夢百合國內(nèi)線上業(yè)務(wù)要占到25%，算得上是一個不小的目標(biāo)。對于電商板塊，夢百合其實(shí)并不陌生。它所供貨的Casper就是電商起家，靠卷邊設(shè)計(jì)解決了物流問題，也讓夢百合在海外電商領(lǐng)域吃到了早期紅利。

但是，回到國內(nèi)激烈競爭的大環(huán)境，倪張根深知自己的心態(tài)必須歸零。他拿出創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，親自下場直播。剛接觸抖音2個月，他的賬號已經(jīng)積累了30萬粉絲。

公司電商團(tuán)隊(duì)也加快了腳步。國內(nèi)電商總經(jīng)理子敬說，夢百合的國內(nèi)電商經(jīng)歷了3個快速成長階段。第一個快速成長期是2016年上市前，夢百合國內(nèi)電商銷售破億，完成基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)的搭建，以及從工廠電商向品牌電商的進(jìn)化。第二個階段是上市后，線下零售網(wǎng)點(diǎn)全國鋪開，夢百合和天貓開展戰(zhàn)略合作，全力推進(jìn)新零售。目前，夢百合正處在第三個快速成長階段，通過抖音、小紅書等內(nèi)容種草平臺引流，然后在電商渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化。電商團(tuán)隊(duì)還與淘寶教育合作，通過專家顧問團(tuán)大促陪跑項(xiàng)目，逐步形成夢百合特色的電商打法。

在倪張根看來，企業(yè)能力一定是長在自己身上，但可以通過外部合作的方式把能力建立起來。他和團(tuán)隊(duì)都希望能跟淘寶教育等外部伙伴，建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

子敬也表示：“我們內(nèi)部一直講，有仗打就打，沒仗打就練兵。一場大促也好，一個超級爆款也好，這些點(diǎn)狀戰(zhàn)役，對我們來說，就是刻意練習(xí)，去發(fā)現(xiàn)一些問題，或者驗(yàn)證某個想法，最終通過復(fù)盤、總結(jié)、提升，形成一致的方法論?！?/p>

如今，他們同淘寶教育的合作目標(biāo)清晰。一是，希望有一套成熟、可復(fù)制、可視化的方法，能夠?yàn)槲磥砭€上規(guī)?；l(fā)展做好前期準(zhǔn)備。“就像老倪經(jīng)常講的，要形成自己的肌肉記憶，才有可能去放大，去規(guī)模化應(yīng)用到所有線上業(yè)務(wù)?！弊泳凑f。二是，打造超級單品，占領(lǐng)用戶心智，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)邏輯中以小博大的內(nèi)核，通過爆品打造提高轉(zhuǎn)化。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌本質(zhì)上解決了人群、貨品、渠道、視覺呈現(xiàn)的匹配度問題，找到了品牌所定位的細(xì)分人群。一旦夢百合這樣的頭部企業(yè)找到自己的方法，便能很快降維打擊?！碧詫毥逃菐鞂＜?、夢百合陪跑項(xiàng)目專家顧問團(tuán)成員?？埏L(fēng)表示。

在全程陪跑服務(wù)中，淘寶教育專家顧問團(tuán)對夢百合電商進(jìn)行整體診斷調(diào)研，然后產(chǎn)出適配夢百合現(xiàn)階段的可落地、可執(zhí)行的解決方案，并結(jié)合夢百合在天貓平臺所需的策略、玩法、布局等，提供全方位、全鏈路的科學(xué)分析和指導(dǎo)，最后沉淀出一套具有夢百合特色的超級單品打造方法論。

比如，在天貓平臺，夢百合有2家官方旗艦店。夢百合旗艦店主攻高端夢百合0壓記憶綿床墊系列，瞇貍旗艦店則主打高性價比入門款床墊，滿足年輕人及學(xué)生等用戶的需求。在2022年開學(xué)季，夢百合用種草方式聚焦學(xué)生床墊市場，推出topper薄墊這一低單價、高更換頻次的產(chǎn)品，整個開學(xué)季售賣了10多萬張。

再比如，夢百合與淘寶教育合作孵化了一款快充床墊爆品，在2022年“雙11”期間曝光量達(dá)到6，155萬，為品牌線上轉(zhuǎn)化積聚了勢能。最終，夢百合“雙11”成績相當(dāng)亮眼，全域累計(jì)成交1.6億元，同比增長72.7%。

“夢百合的電商團(tuán)隊(duì)思路清晰，是一支準(zhǔn)備好打硬仗的隊(duì)伍?！背？埏L(fēng)評價道。目前，夢百合與淘寶教育的合作思路是：先“從點(diǎn)到線”突破問題，打造增長閉環(huán)，再推進(jìn)到“面和體”的全面增長和能力提升。

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和大多數(shù)企業(yè)先練內(nèi)功再布局國際市場不同，夢百合從一開始就放眼海外。如今，在內(nèi)外雙循環(huán)的時代背景下，夢百合回歸國內(nèi)市場。

而迎接夢百合的，是國民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的持續(xù)提升和睡眠市場的不斷養(yǎng)成。到2024年，國內(nèi)睡眠經(jīng)濟(jì)有望突破5，520億元，其中，通過面料材質(zhì)或黑科技提升睡眠質(zhì)量的家居硬件消費(fèi)占比將升至70%。夢百合財(cái)報也顯示，2019年～2021年，夢百合在國內(nèi)市場的營收規(guī)模持續(xù)增長。

經(jīng)過海外擴(kuò)張的喜悅與陣痛、國內(nèi)市場的加速與轉(zhuǎn)型后，夢百合在內(nèi)外雙循環(huán)中增長可期。正如倪張根說的：“在風(fēng)浪里搏擊，去看那個更美的風(fēng)景?！?/p>