快消品行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理措施探究

黃燦

摘要：隨著消費(fèi)水平不斷提高，快速消費(fèi)品行業(yè)得到迅速發(fā)展，大量跨國(guó)企業(yè)蜂擁而至，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和市場(chǎng)占有率，各個(gè)廠家的經(jīng)營(yíng)手段層出不窮，尤其是在營(yíng)銷費(fèi)用的投入上，動(dòng)輒數(shù)以億萬元計(jì)。但營(yíng)銷費(fèi)用是一把雙刃劍，它雖然能極大地提高銷售收入及市場(chǎng)份額，如果用錯(cuò)了，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，還會(huì)浪費(fèi)公司的利潤(rùn)。所以，面對(duì)這樣的巨額資金，如何進(jìn)行控制，讓它發(fā)揮出最大的作用，是快消品企業(yè)節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本、提升經(jīng)濟(jì)效益的有效手段。文章結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，就如何對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行技術(shù)控制與管理進(jìn)行分析，以供參考。

關(guān)鍵詞：快消品行業(yè)；營(yíng)銷費(fèi)用；費(fèi)用管理

快消品行業(yè)因?yàn)槠洚a(chǎn)品的消費(fèi)人群比較廣，銷售渠道也相對(duì)復(fù)雜，加之它的銷售周期短，對(duì)便利性的需求高，這對(duì)企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)支持的有效性提出了更高要求。在企業(yè)的市場(chǎng)成本管理中存在以下問題：首先，由于不能有效地分配市場(chǎng)中的資金，造成了大量的資金浪費(fèi)；第二，項(xiàng)目執(zhí)行難度大，數(shù)據(jù)采集難度大，成本效率比值難以進(jìn)行；第三，由于會(huì)計(jì)核算周期過久，導(dǎo)致會(huì)計(jì)人員無法對(duì)其進(jìn)行有效的管理。文章探討了快消品市場(chǎng)的市場(chǎng)成本控制策略。

一、快消品行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理的重要性

（一）萌芽期

快速消費(fèi)品企業(yè)起步階段，資金和技術(shù)的積累是一個(gè)緩慢的過程，在這個(gè)階段中，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)投入的促銷費(fèi)用很少，產(chǎn)品的銷量也相對(duì)較低，市場(chǎng)營(yíng)銷成本很少被管理，并且在很低的成本下進(jìn)行投資和輸出。在初期，若能通過相關(guān)的前期累積，則公司將步入成長(zhǎng)階段。

（二）成長(zhǎng)期

在企業(yè)成長(zhǎng)過程中，成本支出往往采用了不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因此，企業(yè)在這個(gè)時(shí)期也會(huì)有不同的發(fā)展模式，并為公司今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此階段，按成本投入的不同，可以將其劃分為以下類型：

1. 把它歸結(jié)為“市場(chǎng)成本”。當(dāng)企業(yè)實(shí)行成本營(yíng)銷策略時(shí)，通常情況下，都會(huì)將之前積累的收入和現(xiàn)有的利潤(rùn)，全部轉(zhuǎn)換成推廣成本，從而快速提高市場(chǎng)份額，但這是一種比較粗糙的投資方式，也就是沒有對(duì)成本的控制。這種投入會(huì)讓運(yùn)營(yíng)這種速食產(chǎn)品的分銷商通過控制漏洞來獲取公司成本。也正因?yàn)槿绱?，越來越多的社?huì)資本進(jìn)入快速發(fā)展得快消品經(jīng)營(yíng)，其主要體現(xiàn)在經(jīng)銷商規(guī)模擴(kuò)大上。但是，該模式對(duì)企業(yè)的可持續(xù)獲利的要求越來越高，且會(huì)增加企業(yè)的成本，從而影響公司的長(zhǎng)期發(fā)展。

2. 營(yíng)銷成本的投入。企業(yè)在這一階段，不再把營(yíng)銷成本的有效投入當(dāng)作唯一的衡量指標(biāo)，而是建立在費(fèi)用管理上的微觀經(jīng)營(yíng)機(jī)制。這一時(shí)期，公司發(fā)展呈現(xiàn)出“波浪式”前進(jìn)的趨勢(shì)，雖然不可能在短期內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)，但是為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3. 企業(yè)經(jīng)過在起步階段技術(shù)和資金的積累，如果沒有建立完善的營(yíng)銷成本管理系統(tǒng)，或者沒有成型的營(yíng)銷成本管理模式，那么在成長(zhǎng)過程中，企業(yè)的費(fèi)用管理必將出現(xiàn)一些缺陷和問題。

（三）成熟期

根據(jù)前期營(yíng)銷成本管理方法的不同，在這一時(shí)期，大致可分為逐步衰落和跨越發(fā)展兩種狀態(tài)：第一，一些企業(yè)在初期盡管以“費(fèi)用要市場(chǎng)”的方式占據(jù)了很高的市場(chǎng)份額，但其發(fā)展模式局限并不能保證長(zhǎng)期利潤(rùn)，無法有效地支持市場(chǎng)的擴(kuò)張，在這一階段，公司的市場(chǎng)份額出現(xiàn)斷崖式下降；第二，在以“費(fèi)用要市場(chǎng)”的時(shí)代，建立了一個(gè)并不健全的營(yíng)銷成本管理系統(tǒng)，在市場(chǎng)的沖擊下，市場(chǎng)份額會(huì)有一定的下降，但沒有到不可挽回的地步。

（四）重組期

一些公司在早期就開始探索和完善費(fèi)用管理制度，在重組期間對(duì)公司的發(fā)展起到了很大的支持作用，使公司的發(fā)展保持在相對(duì)高的水平上。在這種情況下，公司已開始將利潤(rùn)從正常渠道轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，在強(qiáng)有力的推廣下，公司可以獲得更多的資金以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，并幫助公司制定策略，使公司最大程度降低成本，獲得最大的收益；另外，公司在經(jīng)歷了成熟階段的費(fèi)用控制制度后，促銷成本管理并沒有太大的進(jìn)步，沒有具體有效措施來扭轉(zhuǎn)銷售下滑的趨勢(shì)，面對(duì)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也無力招架，因此，內(nèi)部管理中的費(fèi)用控制問題也沒辦法處理好。

二、快消品行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理的現(xiàn)狀問題分析

在當(dāng)前疫情常態(tài)化背景下，很多企業(yè)都抱怨市場(chǎng)狀況不佳、生意難做、銷售難、收入降低；還有部分銷售人員抱怨公司的經(jīng)營(yíng)管理過于嚴(yán)格，業(yè)務(wù)提成、差旅費(fèi)的使用都過于嚴(yán)苛，拿不到“小費(fèi)”；部分業(yè)務(wù)員抱怨市場(chǎng)管理太死板，不僅要被系統(tǒng)定位追蹤，還要每天都要做好記錄、向上級(jí)匯報(bào)銷售進(jìn)度。而大多數(shù)業(yè)務(wù)員最關(guān)心的，就是收入太少，經(jīng)營(yíng)得太嚴(yán)格，沒有“錢”途。

根據(jù)相關(guān)行業(yè)的調(diào)查，中國(guó)銷售人員收入呈逐年遞減的趨勢(shì)，銷售人員的工作年限也越來越短，只有一小部分人能賺到錢。因此，很多銷售人員就利用公司經(jīng)營(yíng)上的漏洞而大賺特賺。雖然各個(gè)公司在費(fèi)用管理上都有著嚴(yán)格的規(guī)章制度，但是市場(chǎng)上仍然存在著一些漏洞，下文就對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)中，銷售人員經(jīng)常利用的漏洞進(jìn)行分析。

（一）上吃公司政策，下吃商家回扣

部分快消品行業(yè)的銷售人員為了滿足自己的私欲，往往會(huì)去找上司訴苦，抱怨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客“不聽話”、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力太強(qiáng)，如果不加大投入，市場(chǎng)就很難存活。有時(shí)候上司只好大筆一揮，多對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)貨進(jìn)行激勵(lì)，或者給市場(chǎng)帶來幾萬塊的終端費(fèi)用，并提供一系列的促銷政策。在這樣的優(yōu)惠政策下，銷售員們?cè)诮?jīng)銷商面前，也是趾高氣揚(yáng)、口若懸河描述自己花了多少心思搶來的，其他地區(qū)是沒有的，我們這里是唯一一個(gè)有促銷政策的地方，引導(dǎo)經(jīng)銷商給自己回扣。部分業(yè)務(wù)員可以一次性拿到幾百到幾千元不等的小費(fèi)。

（二）欺上瞞下，偷吃空餉

快速消費(fèi)品行業(yè)的銷售人員，就像草原上牧羊，一旦放養(yǎng)，難以收回。銷售人員在公司里會(huì)聽從上級(jí)的命令，但在市場(chǎng)里，他們就是一方霸主，可以在公司銷售政策允許下為所欲為。月初的時(shí)候漫不經(jīng)心，月末經(jīng)常會(huì)向經(jīng)銷商催款。如果經(jīng)銷商不愿意，他們就會(huì)用強(qiáng)硬的手段來威脅，如果他們不給錢，那么下個(gè)月的代理權(quán)就會(huì)被別人搶走。很多大品牌的銷售人員都有以上的表現(xiàn)。但是，小公司的銷售員卻很難糊弄他們，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品還沒有真正扎根于市場(chǎng)。不過小公司的銷售員們也有自己的一套方法，他們知道自己很難在市場(chǎng)上有所發(fā)展，所以干脆不去，而是在一個(gè)風(fēng)景秀麗的地方，過著花天酒地的生活，到了月底帶著一大堆車票和住宿票回去，雖然沒有業(yè)績(jī)，但工資和費(fèi)用卻是必需的。

（三）私吞終端費(fèi)用

了解快消市場(chǎng)的人都知道，在平常的市場(chǎng)銷售活動(dòng)中，促銷的費(fèi)用投入很大，比如搭贈(zèng)贈(zèng)品促銷、終端形象的制作，且產(chǎn)品的差價(jià)和返利存在漏洞?？煜沸袠I(yè)的銷售部門或者市場(chǎng)推廣部門在制定了促銷活動(dòng)政策后，就會(huì)給銷售人員一筆預(yù)算，用來制作宣傳材料、購買贈(zèng)品、雇傭臨時(shí)促銷人員等等，因?yàn)殇N售員在外壟斷了銷售渠道，所以在購買贈(zèng)品的時(shí)候，往往會(huì)虛報(bào)價(jià)格或者以次充好；謊報(bào)臨時(shí)促銷人員人數(shù)，用親朋好友的名字、身份證及聯(lián)系方式，銷售員自己領(lǐng)工資，另外再利用各種海報(bào)、傳單、廣告牌等來賺取利潤(rùn)。

促銷活動(dòng)很少，但終端的形象制作也很常見，尤其是那些大品牌，為了維護(hù)自己的品牌形象，往往會(huì)花大價(jià)錢在終端展示上進(jìn)行投入，這也是銷售員們的另外一筆收入來源，既可以以次充好，也可以造假，如果沒有執(zhí)行，可以找廣告公司，把一張精美的合成圖片和代開發(fā)票交給上級(jí)進(jìn)行核銷。

終端費(fèi)用方面，若公司管理不嚴(yán)格的話，無疑會(huì)為銷售人員帶來豐厚的收入。甚至有一些銷售人員公開表示，光靠他們的收入和提成是不夠的，不從終端費(fèi)用中賺一筆的話，他們就沒有機(jī)會(huì)賺錢了。

（四）把甲客戶的返利放在乙客戶處，套取現(xiàn)金，中飽私囊

一些快消品行業(yè)的銷售人員不但會(huì)利用公司的銷售漏洞，還會(huì)利用財(cái)務(wù)漏洞。銷售員清楚知道自己管轄地區(qū)的經(jīng)銷商名稱、聯(lián)系方式、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人員，偽造經(jīng)銷商的公司印章，偽造經(jīng)銷商的簽名，然后遇到公司指派需要客戶確認(rèn)的活動(dòng)時(shí)，用私刻的印章蓋上，這樣既能完成自己的工作，又能拿到自己的公司進(jìn)行核銷。

實(shí)際上，銷售員之所以會(huì)私刻印章，并不是為了圖省力或者賺取差旅費(fèi)，就是想從公司那里拿到一些返利。大部分公司，在調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候，都會(huì)給經(jīng)銷商倉庫的存貨進(jìn)行差價(jià)補(bǔ)償，所以需要進(jìn)行盤庫、確認(rèn)實(shí)地庫存數(shù)量，但是銷售人員自然不會(huì)告訴經(jīng)銷商細(xì)節(jié)，只會(huì)謊稱是正常的工作。然后，銷售員就會(huì)將A經(jīng)銷商的差價(jià)補(bǔ)償轉(zhuǎn)嫁到B的身上，再以B的名義去公司提貨，而B經(jīng)銷商提到貨后，會(huì)暗中按貨物平時(shí)價(jià)值打個(gè)折扣給業(yè)務(wù)員現(xiàn)金。

當(dāng)然，差價(jià)補(bǔ)償?shù)臋C(jī)會(huì)不會(huì)經(jīng)常碰到。銷售人員的另一目的就是賺取返利，月返、季返、年返，銷售人員會(huì)將經(jīng)銷商們的返利進(jìn)行合并，然后蓋上自己的偽造印章，找一個(gè)更好控制的經(jīng)銷商，將所有的返利都提取出來，這樣，經(jīng)銷商能從中獲利，銷售人員也會(huì)樂在其中。如果有經(jīng)銷商問到返利的原因，銷售員就會(huì)找各種借口解釋。

（五）銷售費(fèi)用預(yù)算管理精細(xì)化程度不足

首先，對(duì)快消品企業(yè)的費(fèi)用管理進(jìn)行有效的系統(tǒng)跟蹤、檢查和評(píng)估的應(yīng)用系統(tǒng)還沒有形成，從而不能對(duì)大量銷售開支運(yùn)用和效益進(jìn)行科學(xué)的評(píng)價(jià)，也很難為下游快消品公司提供真實(shí)的數(shù)據(jù)；其次，預(yù)算監(jiān)督機(jī)制的缺失，導(dǎo)致審計(jì)人員沒有對(duì)銷售預(yù)算全面分析與審核，沒有對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用管理職責(zé)進(jìn)行有效的監(jiān)督，造成了費(fèi)用控制中互相推諉，最終導(dǎo)致預(yù)算優(yōu)化不能達(dá)到對(duì)費(fèi)用控制的基本要求。

（六）銷售費(fèi)用內(nèi)控、流程制度不健全

當(dāng)前，快消品公司的市場(chǎng)支出增速迅速，物價(jià)漲幅也比較大，多數(shù)公司的銷售費(fèi)用同比上升了30%，而在產(chǎn)品的成本構(gòu)成方面，則表現(xiàn)出了明顯的改善。目前，快速消費(fèi)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，要在原有的基礎(chǔ)上拓展?fàn)I銷隊(duì)伍，就需要采取一些激勵(lì)手段來確保其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。由于快遞公司沒有對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的具體比重做出清晰的說明，因此，各個(gè)地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)速度與運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)的比率并不平衡，造成了市場(chǎng)營(yíng)銷成本的巨大壓力。許多企業(yè)在降低成本的同時(shí)，沒有建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷成本監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，并且由于缺乏有效的信息交流，難以形成有效的控制策略。

三、快消品行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理措施分析

（一）采用費(fèi)用管理工具進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用統(tǒng)籌

1. 以預(yù)算控制為重點(diǎn)

預(yù)算編制過程在一定程度上會(huì)影響到后期的實(shí)施。采用權(quán)威的編制方法（由公司的高層來決定），執(zhí)行人員則根據(jù)預(yù)算原則來實(shí)施。在實(shí)施過程中會(huì)出現(xiàn)責(zé)任心不強(qiáng)、執(zhí)行不到位等問題。參與式預(yù)算是由公司各部門、各層級(jí)聯(lián)合編制，由最高層最終進(jìn)行審批，但由于信息的不對(duì)稱，導(dǎo)致預(yù)算水平降低。

實(shí)踐中，多采用兩種混合的方式，上下結(jié)合，層層編制，反復(fù)溝通、均衡，歷時(shí)約幾個(gè)月，最后得出一個(gè)合理、可行的預(yù)算。在具體的預(yù)算管理方式上，通過業(yè)績(jī)比例預(yù)算法的應(yīng)用，可以有效地解決各個(gè)部門之間的意見不統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、銷售、費(fèi)用的充分分配（除了戰(zhàn)略投資）。

具體的流程：先制定年度銷售策略，再由各品牌的負(fù)責(zé)人來決定費(fèi)用預(yù)算，然后由品牌負(fù)責(zé)人和分子公司的銷售預(yù)算來決定費(fèi)用，然后再細(xì)分到各個(gè)部門。在日常管理方面，按月進(jìn)行滾動(dòng)預(yù)算，按月上報(bào)、上級(jí)批準(zhǔn)、下達(dá)實(shí)施，形成月度、季度、年度分析報(bào)告，以便及時(shí)糾正偏差或發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。

2. 建立健全管理制度，形成和營(yíng)銷費(fèi)用匹配的規(guī)則

建立健全各種配套的公司制度，包括申請(qǐng)、審批、核銷、市場(chǎng)檢查、預(yù)警、報(bào)告等。這些制度的建立是一個(gè)很好的工具，可以使各個(gè)部門之間不能互相推諉，也可以作為衡量各個(gè)部門工作成績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。

比如，在制定營(yíng)銷費(fèi)用管理制度時(shí)，一方面著重于營(yíng)銷費(fèi)用的使用規(guī)則及投入方向，將市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用分為幾大類，根據(jù)費(fèi)用用途不同，對(duì)這一類費(fèi)用的分類方法有一定的行業(yè)規(guī)則。例如，將銷售部門的營(yíng)銷費(fèi)用劃分為“傳統(tǒng)渠道類”“現(xiàn)代渠道類”“通路類”“終端類”“促銷類”“展示類”等；另一方面，需要對(duì)上述類別的費(fèi)用申請(qǐng)、執(zhí)行及核銷的標(biāo)準(zhǔn)、程序及要求進(jìn)行明確規(guī)定，劃分清楚各個(gè)部門相應(yīng)的責(zé)、權(quán)、利。

3. 科學(xué)制定營(yíng)銷費(fèi)用指標(biāo)

為了提高快消品行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的管理水平，必須建立起一套科學(xué)、合理的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用管理體系，針對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行全面分析，制定科學(xué)、合理的銷售管理指標(biāo)，并將具體的指標(biāo)落實(shí)到每一個(gè)員工的身上，要求他們嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)指標(biāo)，如果超出了特定的費(fèi)用目標(biāo)，就必須明確原因，沒有特別的理由，要給予相應(yīng)的懲罰。而那些能夠有效地完成銷售目標(biāo)的人，則會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此來強(qiáng)化營(yíng)銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出值。同時(shí)，作為營(yíng)銷費(fèi)用的管理者，必須按照營(yíng)銷費(fèi)用的指標(biāo)來進(jìn)行管理，發(fā)現(xiàn)有超出營(yíng)銷費(fèi)用指標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)，要積極采取相應(yīng)的對(duì)策，將營(yíng)銷費(fèi)用控制在合理的范圍之內(nèi)。

4. 合理規(guī)劃銷售流程

為有效地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，提高經(jīng)營(yíng)效率和質(zhì)量，必須對(duì)銷售過程進(jìn)行科學(xué)的規(guī)范，減少不必要的人力費(fèi)用。

首先，要對(duì)銷售過程進(jìn)行合理的規(guī)劃，使銷售過程盡量按照企業(yè)的實(shí)際需求來進(jìn)行，以確保提高銷售效率，合理降低各項(xiàng)費(fèi)用。其次，要做到職位分離，將不兼容的工作設(shè)置為多種崗位，以預(yù)防銷售風(fēng)險(xiǎn)，確保銷售工作的規(guī)范化。再次，要提高銷售管理水平，必須確保營(yíng)銷過程的實(shí)施，對(duì)不能嚴(yán)格執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)堅(jiān)決予以取消，提高營(yíng)銷過程設(shè)置對(duì)企業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用管理的影響。最后，要有效地控制營(yíng)銷費(fèi)用，必須設(shè)立一個(gè)有效的市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行有效的監(jiān)控和管理，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，將費(fèi)用控制在合理范圍內(nèi)，從而減少企業(yè)成本。

（二）采用信息化資源管理系統(tǒng)控制，降低溝通成本

營(yíng)銷費(fèi)用的流程有前、中、后三個(gè)環(huán)節(jié)，包括申請(qǐng)、審批、實(shí)施、評(píng)估，每一項(xiàng)都是由一筆筆申請(qǐng)、一張張核銷組成，為了達(dá)到精準(zhǔn)的管控和效率的提高，必須要有信息化的管理。在信息化系統(tǒng)中植入營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算，使預(yù)算控制從原來的核銷后的匯報(bào)階段提前到費(fèi)用申請(qǐng)審核中，能及時(shí)獲得預(yù)算執(zhí)行的數(shù)據(jù)，提高各部門負(fù)責(zé)人對(duì)費(fèi)用的控制。

在系統(tǒng)中設(shè)置控制計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)了對(duì)預(yù)算的自動(dòng)控制；發(fā)票圖像上傳后，自動(dòng)進(jìn)行核對(duì)和確認(rèn)；整合信息系統(tǒng)和訂單，自動(dòng)產(chǎn)生憑證或資料；對(duì)核銷環(huán)節(jié)的審核和結(jié)賬進(jìn)行優(yōu)化，有效地提升了核銷的工作效率。在預(yù)算管理平臺(tái)的支持下，實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化的數(shù)據(jù)采集，為企業(yè)的管理與決策提供了有力的支持，也提供了預(yù)算分析、績(jī)效評(píng)估、信貸管理等方面的信息，實(shí)現(xiàn)了“申報(bào)”、“核查”、“報(bào)銷”的全流程管理與控制。

實(shí)際上，營(yíng)銷費(fèi)用是統(tǒng)一分類、統(tǒng)一編碼、統(tǒng)一定義、統(tǒng)一維護(hù)的，比如線下的常規(guī)展示，有多少終端網(wǎng)點(diǎn)、距離多遠(yuǎn)、有沒有實(shí)施、有沒有效果，這些都很難從核銷的數(shù)據(jù)中判斷出來，且去現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督的費(fèi)用很高，電話也不能具體化，上下信息嚴(yán)重不對(duì)稱。但引入智能手機(jī)技術(shù)系統(tǒng)，就可以精準(zhǔn)定位、實(shí)時(shí)識(shí)別，既能實(shí)時(shí)監(jiān)控項(xiàng)目的進(jìn)展，有效地控制活動(dòng)的實(shí)施，又能將各網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)績(jī)、付款記錄等信息顯示出來；還能將技術(shù)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)結(jié)合起來，使得財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)形成鏈條更具有及時(shí)性、準(zhǔn)確性，并且可追溯。

（三）改進(jìn)營(yíng)銷費(fèi)用使用模式，提升財(cái)務(wù)核銷效率及準(zhǔn)確度

營(yíng)銷費(fèi)用的運(yùn)用直接影響到控制費(fèi)用的需求和控制方法。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)時(shí)代，營(yíng)銷方式突破了時(shí)空的局限，利用各種數(shù)碼營(yíng)銷手段，提升了企業(yè)的時(shí)間效率。比如，在常規(guī)的營(yíng)銷作業(yè)中，材料、運(yùn)輸、施工場(chǎng)地和吊車都必須準(zhǔn)備好。在產(chǎn)融一體化的大背景下，企業(yè)的財(cái)務(wù)管理人員必須對(duì)材料、人員、質(zhì)量、運(yùn)輸?shù)冗M(jìn)行全面的檢查，這必然會(huì)加大資金的投入，進(jìn)而影響到后期的考核和評(píng)價(jià)。利用如因特網(wǎng)、云計(jì)算等新技術(shù)，可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣播的品牌。這種市場(chǎng)營(yíng)銷方式能夠降低現(xiàn)場(chǎng)材料、運(yùn)輸、施工和人力費(fèi)用。同時(shí)，使用網(wǎng)絡(luò)廣播，影響的人數(shù)、質(zhì)量、互動(dòng)時(shí)間、直接產(chǎn)出等都是顯而易見的，無須財(cái)務(wù)人員四處奔走檢查，就能實(shí)現(xiàn)驗(yàn)收監(jiān)督的效果，不僅減少了費(fèi)用，還便于管理。

（四）做好事后的分析評(píng)價(jià)

事后分析評(píng)估是全面總結(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷成本的最終效應(yīng)，為今后的資源配置提供參考，同時(shí)也構(gòu)成了整個(gè)預(yù)算管理體系的閉環(huán)，從而可以不斷地改善和優(yōu)化快消行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的管理。第一，數(shù)據(jù)源的選取。大部分分析都會(huì)利用那些被認(rèn)為更為精確卻又不太準(zhǔn)時(shí)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。近幾年，由于快消品行業(yè)信息的日益普及，企業(yè)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的整合，使得分析數(shù)據(jù)不再限于財(cái)務(wù)報(bào)表，而更多地被企業(yè)所利用。第二，對(duì)數(shù)據(jù)的完整性進(jìn)行分析。所謂的完整，就是指一些游離在公司財(cái)務(wù)報(bào)表外的數(shù)據(jù)，比如各種促銷、促銷贊助費(fèi)、推廣費(fèi)、堆料費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等，有的是獨(dú)立結(jié)算，有的是銷售結(jié)算、貨款結(jié)算，有的是廠商和經(jīng)銷商，在分析過程中，要注意合同，注意成本分配額。這對(duì)指導(dǎo)價(jià)格、成本投入等各渠道具有重要的指導(dǎo)作用。第三，采用多維度分析方法進(jìn)行評(píng)估。分析需要一定的標(biāo)準(zhǔn)，比如預(yù)算、批復(fù)、執(zhí)行要求等，這些都是重要的數(shù)據(jù)，而一些成本的投資收益周期比較長(zhǎng)，不能以數(shù)量來判斷，使用平衡計(jì)分卡進(jìn)行綜合評(píng)定是比較好的。

（五）建立稽查小組，關(guān)注營(yíng)銷費(fèi)用投入的過程管理

在營(yíng)銷費(fèi)用管理實(shí)施過程中，因財(cái)務(wù)人員數(shù)量及精力有限，如果發(fā)現(xiàn)相關(guān)問題，財(cái)務(wù)部門可組織銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、法務(wù)等部門共同組建稽查小組。在稽查小組的任務(wù)執(zhí)行中，如果違反了規(guī)則，可以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行修正，定期進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查、客戶實(shí)地對(duì)賬和電話回訪。如果小組內(nèi)部出現(xiàn)問題，可以召集會(huì)議進(jìn)行溝通；稽查中發(fā)現(xiàn)的問題，要在規(guī)定時(shí)限內(nèi)進(jìn)行整改，并建立相應(yīng)的整改機(jī)制，采取現(xiàn)場(chǎng)檢查或視頻等形式對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)收；對(duì)于經(jīng)常出現(xiàn)的執(zhí)行偏差，要將其存檔，形成執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在執(zhí)行層面上進(jìn)行傳遞，防止日后再次出錯(cuò)。

（六）完善內(nèi)部監(jiān)管體系

子公司與母公司一起，對(duì)各部門的銷售費(fèi)用進(jìn)行監(jiān)督和審核，并對(duì)檢查中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行整改。財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)編制預(yù)算執(zhí)行分析，向母公司匯報(bào)預(yù)算執(zhí)行情況，評(píng)估預(yù)算執(zhí)行情況。每年，母公司審計(jì)部對(duì)銷售開支進(jìn)行監(jiān)測(cè)，尤其是：銷售費(fèi)用是否被核準(zhǔn)；銷售費(fèi)用是否被授權(quán)或個(gè)人授權(quán)；是否原始的銷售費(fèi)用優(yōu)惠券完整、合法、有效；銷售費(fèi)用的會(huì)計(jì)處理是否準(zhǔn)確，會(huì)計(jì)記錄是否規(guī)范；異常的銷售費(fèi)用是否由公司的經(jīng)理審批?？偣緦徲?jì)部對(duì)在審計(jì)中發(fā)現(xiàn)的銷售成本內(nèi)部控制薄弱的地方，要由主管部門或工作人員進(jìn)行整改，對(duì)存在的重大問題進(jìn)行書面審查，并上報(bào)上級(jí)主管部門，使之能夠及時(shí)改正和改進(jìn)。

（七）引入外部的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行監(jiān)控

實(shí)施部門負(fù)責(zé)營(yíng)銷費(fèi)用的日常管理，財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)過程控制和風(fēng)險(xiǎn)控制，為了強(qiáng)化監(jiān)督，可以進(jìn)行內(nèi)部審計(jì)，也可以引入外部的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)，全面審核市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，并從第三方的角度進(jìn)行評(píng)估，便于企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，改善企業(yè)的內(nèi)部管理。

（八）健全業(yè)績(jī)考核機(jī)制

對(duì)于大部分的快消品公司來說，要保證管理的精準(zhǔn)化，必須保證企業(yè)組織結(jié)構(gòu)科學(xué)化，以及明確員工職責(zé)和義務(wù)。當(dāng)前，銷售人員對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用管理關(guān)注不多，所以要提高對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用管理的投入，完善業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系。在實(shí)施業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)時(shí)，不僅要以銷售業(yè)績(jī)作為衡量指標(biāo)，還要將績(jī)效評(píng)價(jià)擴(kuò)展到更廣的領(lǐng)域，然后把營(yíng)銷費(fèi)用控制及投入產(chǎn)出值作為衡量員工業(yè)績(jī)的一個(gè)效率指標(biāo)。提高員工對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的重視，減少不必要的營(yíng)銷支出。

四、結(jié)語

總之，快消品產(chǎn)業(yè)，講究的是“快”，快速地投入、快速的銷售、快速的反饋，這關(guān)系到公司的生存。作為銷售支持、監(jiān)督管理的財(cái)務(wù)部門，要以自身的責(zé)任為基礎(chǔ)，采用預(yù)算管理工具進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用統(tǒng)籌；采用信息化資源管理系統(tǒng)控制，降低溝通成本；改進(jìn)營(yíng)銷費(fèi)用使用模式，提升財(cái)務(wù)核銷效率及準(zhǔn)確度；引入外部的第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行監(jiān)控；建立稽查小組，關(guān)注營(yíng)銷費(fèi)用投入的過程管理；同時(shí)還要與時(shí)俱進(jìn)，提高信息科技的能力，以迎接未來的挑戰(zhàn)。

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【作者單位：普盛食品（北京）有限公司湖南分公司】