媒介可供性視角下智能家居廣告媒體的特征分析

郭曉麗 李雪倩 崔國洋

［摘要］伴隨智能家居的發(fā)展和普及，智能家居廣告媒體成為廣告媒介領(lǐng)域重要的組成部分。明晰智能家居廣告媒體的特征，是廣告商利用其取得最大化廣告?zhèn)鞑バЧ那疤?。智能家居廣告媒體的特征主要有五個，即廣告信息采集的全面性和實時性，廣告信息生成的個性化和服務(wù)性，廣告信息傳遞的家庭場景性和多觸點性，廣告交互的人性化和中樞性，廣告目標實現(xiàn)的全效性和創(chuàng)新性。

［關(guān)鍵詞］智能家居廣告媒體；廣告信息；媒介可供性；特征

在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算、5G等技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，一個“萬物皆媒、萬物互聯(lián)”的時代已經(jīng)到來。很多原本不是媒介的物體轉(zhuǎn)變成能夠采集、發(fā)送、接受信息的新媒介，智能家居就是典型的代表?！爸悄芗揖硬皇侵竼蝹€的家具家電，而是完整的智能生態(tài)?！睋?jù)咨詢機構(gòu)IDC預(yù)計，2022年中國全屋智能市場銷售額將突破100億元人民幣，同比增長54.9%［1］。從過去占據(jù)客廳的電視媒體，到后來占據(jù)書房的網(wǎng)絡(luò)媒體，再到臥室和衛(wèi)生間場景的移動媒體，家庭內(nèi)部信息系統(tǒng)持續(xù)發(fā)生變化。如今，家庭內(nèi)媒體逐漸演變?yōu)橛筛鞣N智能家居設(shè)備組成的立體信息系統(tǒng)［2］。隨著智能家居的發(fā)展和普及，智能家居廣告媒體成為廣告媒介領(lǐng)域重要的組成部分。明晰智能家居廣告媒體的特征，是廣告商利用其開展廣告活動、取得最大化廣告?zhèn)鞑バЧ那疤??；仡櫹嚓P(guān)研究，如今學(xué)界對智能家居廣告媒體的研究較少，對智能家居廣告媒體的特性研究不但不夠全面、系統(tǒng)、細致，而且缺乏嚴謹?shù)难芯坷碚?。因此，文章從媒介可供性視角出發(fā)，采取個案研究法，探析智能家居廣告媒體的特性。

一、基于媒介可供性的研究框架

1979年，生態(tài)心理學(xué)家吉布森最早提出了可供性的概念，認為人類可以利用環(huán)境的某些特性達到自己的目的［3］。羅納德·賴斯等人指出，媒介可供性意指在媒介潛在的特性（或功能及局限）之下，與行動者的需求或目標有關(guān)的，并且行動者在特定語境下感知到的、可以使用一種或多種媒介展開行動的潛能之間的關(guān)系。媒介可供性理論強調(diào)媒介潛在屬性賦予主體行動的可能性條件，適用于考察新媒介環(huán)境為媒介實踐主體展開行動、實現(xiàn)目標提供的可能性。

廣告是一種涉及廣告商收益的應(yīng)用傳播活動，以產(chǎn)品銷售、打造品牌為目標?；诿浇榭晒┬砸暯牵恼聫闹悄芗揖訌V告媒體的媒介屬性出發(fā)，分析廣告商開展廣告活動、達成廣告目標的可能性，總結(jié)智能家居廣告媒體的特征。這便于廣告商在策劃廣告活動時，有效把握和利用智能家居廣告媒體的特征，最大化實現(xiàn)廣告目標。然而，對每一類媒介實踐主體而言，媒介可供性具有特殊性，已有的媒介可供性研究尚未以廣告商為中心來提出廣告媒介的可供性研究框架。因此，在分析智能家居廣告媒體的特征之前，文章首先明確其基于媒介可供性的研究框架。

廣告商策劃廣告活動、達成廣告目標，通常要遵循一系列的環(huán)節(jié)運作規(guī)律。在傳統(tǒng)大眾媒體時代，廣告運作的環(huán)節(jié)包括廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意與制作、媒體投放、效果評估。在智能媒體時代，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在廣告運作中的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)大眾媒體時代的廣告環(huán)節(jié)運作規(guī)律。如今的廣告環(huán)節(jié)運作形成廣告信息采集（包括消費者調(diào)研和效果評估）、廣告信息生成、廣告信息傳遞、廣告交互的循環(huán)機制。因此，基于媒介可供性的智能家居廣告媒體的研究框架，可分為廣告運作的可供性和廣告目標達成的可供性兩方面。其中，廣告運作的可供性包括廣告信息采集的可供性、廣告信息生成的可供性、廣告信息傳遞的可供性、廣告交互的可供性。

二、智能家居廣告媒體的特征

智能家居是以住宅為平臺，利用技術(shù)將各類智能產(chǎn)品聯(lián)合構(gòu)建而成的全方位智能管理系統(tǒng)［4］。在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，進入用戶家庭的各式智能家居產(chǎn)品物物相連，其不僅能夠采集用戶自身及生活環(huán)境信息，其對這些信息進行人工智能技術(shù)處理、分析后，還能預(yù)測用戶在特定場景中的行為及需求，從而為用戶提供便捷、舒適的服務(wù)。在這個物與人、環(huán)境交流的過程中，各種智能家居產(chǎn)品扮演媒介的角色?；诿浇榭晒┬岳碚摚恼略诜治鲋悄芗揖拥拿浇闈撛趯傩缘幕A(chǔ)上，依據(jù)上文提出的智能家居媒介可供性研究框架，選取已建成且成熟的消費級物聯(lián)網(wǎng)平臺的小米智能家居為研究個案，總結(jié)智能家居廣告媒體的特征。

（一）廣告信息采集的全面性和實時性

在媒介種類日漸豐富、其他媒介給社會提供海量信息的當下，如何讓廣告進一步吸引消費者的注意，是廣告商面臨的主要難題。如今的消費者大多根據(jù)自身的需要和興趣來關(guān)注相關(guān)的廣告信息。因此，廣告商在廣告策劃環(huán)節(jié)之前，首先要采集消費者的相關(guān)信息，感知消費者所處的狀態(tài)和情境，洞察消費者與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的需求和興趣，為后期的廣告創(chuàng)意與制作環(huán)節(jié)提供依據(jù)，使廣告所承載的產(chǎn)品及品牌信息有效傳達給消費者，增進消費者對產(chǎn)品的購買意愿。

信息的全面感知、可靠傳送和智能處理是物聯(lián)網(wǎng)時代的基本特征［5］。智能家居廣告媒體進入用戶的生活環(huán)境后，便能夠全天、全面、實時采集用戶的居家生活狀態(tài)、行為、環(huán)境信息，進而深入洞察用戶的生活習(xí)慣、消費偏好等。這不僅能夠幫助廣告商及時了解消費者的產(chǎn)品需求以及相應(yīng)的服務(wù)需求，為后期的廣告創(chuàng)意與制作、媒體投放等提供依據(jù)，還能夠細化評估廣告的傳播、營銷效果。

（二）廣告信息生成的個性化和服務(wù)性

智能家居以為用戶提供更舒適、便利的生活方式為目標，并承載先進的科學(xué)技術(shù)，企業(yè)在生產(chǎn)智能家居時，以用戶為中心，以技術(shù)為核心，以產(chǎn)品為媒介，做到智能家居產(chǎn)品的人性化及實用化發(fā)展，為用戶提供更加安全、更加舒適、更加人性化的服務(wù)［6］。智能家居廣告媒體向用戶傳播信息就是在向用戶提供服務(wù)，例如，智能冰箱能夠自動根據(jù)食材新鮮度向用戶發(fā)送食材過期提醒。

智能家居廣告媒體生成的廣告信息具有個性化和服務(wù)性特征。根據(jù)智能家居廣告媒體對用戶相關(guān)需求的評估，廣告商可以向用戶提供用戶感興趣、與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)信息，并植入品牌及產(chǎn)品信息。例如，在小米智能家居與伊利牛奶合作的廣告案例中，小米智能音箱通過小米智能手表獲取用戶的生理信息數(shù)據(jù)，小米智能手表利用AI運算智能匹配伊利后臺的營養(yǎng)知識庫，再向用戶推送《每日營養(yǎng)分析報告》。用戶通過小米智能家居系統(tǒng)獲得專屬的營養(yǎng)狀態(tài)分析信息后，還能得到個性化的伊利牛奶飲用推薦信息。另外，針對不同品牌的營銷需求，智能家居廣告媒體還能推出定制服務(wù)，為用戶提供更有溫度的服務(wù)，傳遞相應(yīng)的服務(wù)信息。

（三）廣告信息傳遞的家庭場景性和多觸點性

在新媒介不斷涌現(xiàn)、媒介信息傳播愈發(fā)碎片化的當下，廣告商想要獲得理想的廣告宣傳效果，就需要將廣告信息全方位、多觸點地傳遞給消費者。

由于技術(shù)限制，以往的廣告媒體較難根據(jù)用戶所處的地點、時間和情境進行數(shù)據(jù)分析，也難以精準識別各類用戶群體的真實需求。用戶日常會處于各式各樣的生活場景，如睡眠場景、健康場景、家庭娛樂場景和就餐場景等，用戶多數(shù)會在這些場景中產(chǎn)生不同的產(chǎn)品消費意愿。智能家居廣告媒體則能夠依據(jù)所采集的用戶信息和數(shù)據(jù)，判斷他們所處的具體生活場景和相應(yīng)產(chǎn)品需求，從而向用戶提供滿足其需求的服務(wù)和相應(yīng)的產(chǎn)品信息。同時，隨著智能家居產(chǎn)品走進人們的家庭，智能家居廣告媒體的種類愈加豐富，形成由智能手環(huán)、電視、音箱、冰箱、門鈴、掃地機器人、電飯煲等智能電器和設(shè)施構(gòu)成的信息傳播系統(tǒng)。廣告商借助智能家居廣告媒體進行場景式廣告?zhèn)鞑ィ軌蚪柚脩粲|點思維進一步完善廣告媒介計劃［7］，并通過用戶在身處場景中接觸的智能家居廣告媒體傳遞品牌營銷信息。以美汁源與小米的合作為例，其利用“娛樂場景”“佐餐場景”“觀影場景”多場景深度營銷的方式，通過小米的智能音箱、智能冰箱、智能電視等多個渠道，全天候為用戶提供智能服務(wù)，讓用戶在家的每個時刻都能感受美汁源“自然美味”的品牌理念。

（四）廣告交互的人性化和中樞性

報紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播方式是一對多的單向傳播，缺乏即時、便捷的交互渠道。進入數(shù)字媒體時代，互動是數(shù)字媒體的根本特征，其允許雙向傳播和多向傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶通過點擊鼠標、敲打鍵盤交互。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶通過手指觸屏交互。進入智能互聯(lián)網(wǎng)時代，人機交互的方式變得更加人性化、多模態(tài)性，用戶能夠通過語音、圖像、眼神、手勢等更便捷、自然的形式，高效、流暢地完成與智能家居廣告媒體的交互。人性化的交互方式，不僅更新和豐富了品牌與用戶的溝通形式，增強了品牌與用戶的互動可能性，還能催生更新奇、更有趣味的廣告交互創(chuàng)意。

由于家居生活場景豐富多元，因此用戶需要一個方便控制眾多場景的中樞。智能家居廣告媒體的AI智能助手通常會附著在各個智能家居產(chǎn)品上，成為用戶控制其他智能家居產(chǎn)品的中樞。用戶在使用各類智能家居產(chǎn)品的過程中與AI智能助手高頻互動，會對它產(chǎn)生較強的依賴性，甚至與其建立信任關(guān)系。用戶會越來越多地將自己的記憶、決策、日常安排和其他活動委派給AI智能助手，其中包括消費決策和購買活動。從購買活動中的用戶卷入程度來看，用戶的消費行為大致可以劃分為高卷入度的消費行為和低卷入度的消費行為，后者包括習(xí)慣性消費行為、尋求變化的消費行為。面對用戶低卷入度的簡單消費行為，智能家居廣告媒體的AI智能助手推薦的產(chǎn)品更容易得到消費者的關(guān)注。例如，用戶只需要對亞馬遜的AI智能語音助手Alexa說“在我的購物車上加一塊牛排”，它便會完成相應(yīng)的操作。Alexa會自動根據(jù)用戶平時的購買習(xí)慣并參考其他用戶的購買行為來選擇最好的商品。面對用戶高卷入度的復(fù)雜消費行為，智能家居廣告媒體的AI智能助手也能為用戶提供精準的產(chǎn)品信息，為用戶提供重要的消費決策依據(jù)。

（五）廣告目標實現(xiàn)的全效性和創(chuàng)新性

在媒介碎片化、用戶注意力分散的當下，讓廣告信息全方位、精準觸達用戶群體，是達成廣告目標的前提。智能家居廣告媒體傳遞的廣告信息，能夠使廣告目標實現(xiàn)全效性和創(chuàng)新性。智能家居廣告媒體以個性化的服務(wù)和全場景、多觸點的推廣方式傳播廣告信息，不僅能滿足用戶在不同家居場景下的需求，也容易引起用戶對廣告內(nèi)容的關(guān)注、理解和對廣告產(chǎn)品的興趣。智能家居廣告媒體利用人性化、中樞性的交互活動，既能強化用戶對品牌的認知和好感，又能增進用戶和品牌間的關(guān)聯(lián)，進而引起用戶的消費意愿，產(chǎn)生消費行為。

廣告商利用智能家居廣告媒體這一新興媒介，以服務(wù)的形式推出廣告，在向用戶展示自身強大的科技創(chuàng)新活力的同時，也能樹立品牌銳意創(chuàng)新的形象。

三、結(jié)語

現(xiàn)今，隨著智能家居產(chǎn)品的日益普及，智能家居廣告媒體在潛移默化地改變?nèi)藗兙蛹噎h(huán)境和生活方式的同時，也成為廣告商向用戶推廣產(chǎn)品、宣傳品牌的重要廣告媒介。文章對智能家居廣告媒體的特征進行分析，不僅能夠豐富廣告媒介的相關(guān)研究理論，還有助于廣告商把握智能家居廣告媒體的特征，進而深入開展廣告推廣活動，加強智能家居的廣告?zhèn)鞑バЧ?。從媒介可供性的視角出發(fā)，智能家居廣告媒體的媒介屬性既為廣告商提供了潛在支持，也設(shè)定了隱性限制，這也是廣告媒介領(lǐng)域未來的研究方向。

［參考文獻］

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