城商行新媒體營銷策略分析

鐔文驄 趙振林

城商行是服務(wù)于地方經(jīng)濟(jì)、中小企業(yè)和城鄉(xiāng)居民的地方法人銀行，建設(shè)與本地生活相關(guān)的零售金融生態(tài)是其堅守市場定位的基礎(chǔ)。新媒體整合互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和數(shù)字化的新聞傳媒技術(shù)，是營銷金融產(chǎn)品、樹立銀行品牌和美譽(yù)度的重要渠道，積極引進(jìn)和推廣新媒體營銷方式對于城商行拓展市場有著重要的現(xiàn)實意義。

新媒體營銷的應(yīng)用場景

新媒體營銷是在傳統(tǒng)新聞媒體基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化工具和人工智能技術(shù)，通過線上視頻、語音、文字媒介以及線下文化推廣、廣告載體宣傳、文體活動等多種渠道和方式，進(jìn)行產(chǎn)品營銷、品牌推廣和商業(yè)客戶資源整合的綜合化營銷方式。新媒體以其新穎、靈活、親民、廣播、鏈合等特點(diǎn)，與城商行零售金融營銷密切結(jié)合，可以快速拓客、展客、黏客，提升金融產(chǎn)品覆蓋率。

產(chǎn)品銷售。傳統(tǒng)的理財?shù)攘闶郛a(chǎn)品銷售，主要依靠銀行廳堂銷售或員工外拓。新媒體營銷整合傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，通過視覺、聲覺、共情群體等多種傳播方式，可以使公眾對銀行產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并激發(fā)公眾購買興趣，從而提升金融產(chǎn)品銷售的外溢效應(yīng)。報紙、電視等傳統(tǒng)媒體在地方仍然具有巨大影響力和公信力，可以作為銀行正面宣傳的主陣地；而微信、抖音、今日頭條等新媒體以其觸達(dá)點(diǎn)多、成本低、傳播快、受眾面廣等特點(diǎn)，也日益成為銀行銷售產(chǎn)品的重要渠道。

客戶拓展。抖音視頻、微信廣告、電競大賽等新媒體表現(xiàn)方式，以其新穎、自我、靈活、時尚等特點(diǎn)，深受廣大居民特別是青少年的熱捧和喜愛，也成為銀行短時間內(nèi)做大基礎(chǔ)客戶群體的最便捷方式之一。全國大火的“淄博燒烤”“貴州村BA”等現(xiàn)象就是得益于新媒體的策劃和推廣。新媒體線上營銷既包括相互熟悉的客戶之間的推介，也包括陌生粉絲之間的廣泛交流，便于迅速形成網(wǎng)紅效應(yīng)和示范引導(dǎo)效果。此外，通過新媒體組織娛樂文體活動，如音樂節(jié)、社區(qū)廣場舞比賽、自行車健身賽、文藝晚會、兒童才藝展示等，也是發(fā)掘和聯(lián)結(jié)客戶的有效途徑。

品牌宣傳。手機(jī)銀行App、線上直播平臺、微信圈、網(wǎng)紅自媒體等多種方式的新媒體，可觸達(dá)的客戶從幾十到上百萬不等，在這些平臺上營銷，既要注重對具體金融產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的宣傳，也要在公益、健康等方面做好宣傳，塑造良好的品牌形象。城商行應(yīng)該做有溫度的銀行和體現(xiàn)社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)你y行，這也是新媒體營銷的聚焦點(diǎn)。

異業(yè)聯(lián)盟。異業(yè)聯(lián)盟即類淘寶式的商業(yè)聯(lián)盟合作模式。新媒體營銷的異業(yè)聯(lián)盟，在某種程度上由電商直播拓客發(fā)展而來，它可以幫助銀行將金融產(chǎn)品嵌入各種生活場景，具有見效快、成本低、受眾廣和趣味強(qiáng)等多種優(yōu)點(diǎn)。如果結(jié)合統(tǒng)一收單、本地生活、權(quán)益積分共享等功能，可以幫助銀行迅速拓展小微業(yè)務(wù)、個人信貸和居民理財?shù)攘闶蹣I(yè)務(wù)。

此外，新媒體營銷在銀行渠道建設(shè)、輿情管理等方面可以起到積極作用。例如，利用數(shù)字化技術(shù)聯(lián)結(jié)個人客戶，以手機(jī)銀行、權(quán)益積分等系統(tǒng)為紐帶，深耕本地生活場景，建設(shè)自身的統(tǒng)一收單、綁卡支付平臺；打通連接客戶的“最后一公里”，連接資產(chǎn)負(fù)債兩端，同步建設(shè)零售信貸系統(tǒng)和供應(yīng)鏈金融系統(tǒng)，從線上與新媒體引流獲客，深度拓展零售類客戶；加強(qiáng)線上線下輿情監(jiān)控，在營銷合作過程中嵌入品牌宣傳，及時消除與銀行服務(wù)、風(fēng)險防控等相關(guān)的負(fù)面報道影響。

城商行新媒體營銷實踐

隨著大型國有銀行經(jīng)營重心下移和貸款利率定價持續(xù)下調(diào)，農(nóng)商行、農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行的經(jīng)營范圍向城區(qū)不斷拓展，城商行的市場空間面臨著“雙重擠壓”，拓展個人金融客戶特別是以零售類為主的小微企業(yè)客戶、城鄉(xiāng)居民和農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體成為其必然的市場選擇。

新媒體營銷在城商行的應(yīng)用和推廣程度不一。

線上自主營銷。多數(shù)城商行建立了線上自主營銷體系，借助自媒體技術(shù)，通過網(wǎng)點(diǎn)及員工個人建立“微信、公眾號、抖音小視頻”，開展“三線營銷”。例如，衡水銀行在支行建立了覆蓋數(shù)十萬人的粉絲客戶群，個別優(yōu)秀的客戶經(jīng)理擁有千余個營銷微信群，進(jìn)行線上拓客。

尋求多方合作。一些城商行與當(dāng)?shù)貓蠹?、廣播、電視等媒體簽署全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，對銀行整體形象和營銷活動進(jìn)行全面策劃包裝廣作宣傳；一些城商行與當(dāng)?shù)卮笮蜕虉觥⑸鐓^(qū)機(jī)構(gòu)合作組織各類文體活動；一些城商行在疫情防控期間與街道社區(qū)對接，無償提供各類防疫生活物品，組織員工參加義務(wù)防疫工作，得到社區(qū)居民和政府部門的廣泛贊譽(yù)，提升了銀行形象。

建立商戶聯(lián)盟。線下聯(lián)合商戶活動，線上共建微信和抖音平臺，把創(chuàng)業(yè)擔(dān)保、社區(qū)金融、涉農(nóng)信貸、直播帶貨等商業(yè)活動和銀行客戶營銷結(jié)合起來，迅速擴(kuò)大渠道商戶群體，提升零售客戶體驗。特別是在元旦、春節(jié)期間，組織“年貨節(jié)”，對于擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需、提振市場氛圍起到了積極作用，客戶群體也因此迅速壯大。

重視品牌營銷。衡水銀行在2022年初提出做“有溫度的銀行”，此舉既是一種文化定位，也是一種營銷選擇。具體講，在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)上，充分考慮銀發(fā)客戶、老弱病殘幼等特殊客戶的個性化需求；在企業(yè)形象上，通過新聞媒體等傳播銀行的聲音；在社會責(zé)任上，通過與衡水教育行業(yè)共推公益助學(xué)、贊助“衡水湖馬拉松”比賽等活動，體現(xiàn)銀行社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)和提升品牌影響力。

從整體上看，目前城商行在新媒體營銷的策劃組織、專業(yè)隊伍建設(shè)、科技賦能和營銷技能等方面還處于探索階段。如何建立與新媒體營銷契合的組織架構(gòu)、客戶活動體系、績效考核機(jī)制和資源配置方式等均是需要著力探索的方面。

城商行新媒體營銷的優(yōu)化建議

系統(tǒng)規(guī)劃。城商行與國有大型銀行相比，在科技賦能、產(chǎn)品創(chuàng)新、組織管理、績效系統(tǒng)、員工隊伍等方面均有明顯差距。新媒體營銷需要相應(yīng)的配套支持，城商行要一體化推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃引導(dǎo)、財務(wù)資源配套支持、專業(yè)化營銷隊伍建設(shè)，形成營銷合力。

組織推進(jìn)。高度重視建設(shè)零售金融生態(tài)，從公司治理結(jié)構(gòu)、組織架構(gòu)、薪酬制度、人員配備和績效考核等方面加強(qiáng)管理，并選聘外部專業(yè)化的營銷輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)強(qiáng)化全過程管理。個人金融管理部門作為搭建零售金融生態(tài)的首要責(zé)任部門，要與網(wǎng)絡(luò)金融部、普惠金融部、科技部等密切聯(lián)動。對線上線下的營銷活動均須配置專項費(fèi)用，強(qiáng)力推進(jìn)各類營銷活動，在社區(qū)金融、助農(nóng)金融兩大渠道同時布局發(fā)力；與本地各類媒體簽約合作，推廣銀行品牌形象。

培訓(xùn)輔導(dǎo)。聘請專業(yè)咨詢服務(wù)公司進(jìn)行營銷活動設(shè)計和全流程專業(yè)輔導(dǎo)，選拔新媒體營銷過程中業(yè)績突出的員工制作內(nèi)訓(xùn)課件，積極復(fù)制推廣新的營銷模式。與各類社會媒體、廣告公司和地方政府文旅局、商務(wù)局等進(jìn)行深度合作；聯(lián)合當(dāng)?shù)卮笮蜕虡I(yè)綜合體及連鎖超市、著名消費(fèi)品牌等策劃多種銷售主題活動和文體旅游活動，吸引儲戶到銀行辦理業(yè)務(wù)；及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，彌補(bǔ)短板。

渠道建設(shè)。一是深化網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)廳堂服務(wù)精細(xì)化、特色化。對廳堂銷售流程進(jìn)行優(yōu)化，體現(xiàn)“溫度銀行、文化銀行、生活銀行”；二是建設(shè)社區(qū)金融輔導(dǎo)站。例如與按揭貸款樓盤合作，共同掛牌設(shè)立社區(qū)金融服務(wù)站；三是下沉縣域服務(wù)中心，加快助農(nóng)金融網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。努力參與地方公益事業(yè)，樹立服務(wù)城鄉(xiāng)的良好形象。

科技賦能。優(yōu)化和加快統(tǒng)一收單、本地生活、客戶權(quán)益積分和CRM等系統(tǒng)建設(shè)，實現(xiàn)零售金融對社區(qū)街道、居民生活的全覆蓋；主動參與政府智慧社區(qū)、政府集采系統(tǒng)建設(shè)，提供普惠金融服務(wù)；組織員工系統(tǒng)學(xué)習(xí)自媒體技術(shù)，從支行行長到員工，建立分層分類的新媒體營銷圈，各支行均建立新媒體營銷平臺，積累客戶粉絲群，提升私域流量，在潛移默化中夯實和擴(kuò)大零售金融基礎(chǔ)客戶群。

（作者單位：江西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，衡水銀行）

責(zé)任編輯：楊生恒