基于消費者需求視角的農(nóng)家樂休閑價值與開發(fā)策略

李明珠 朱陽生

摘要：在鄉(xiāng)村振興背景下，基于消費者需求視角的農(nóng)家樂休閑價值主要體現(xiàn)在娛樂價值、保健價值、社交價值、教育價值等方面。目前，農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)從量的增長向保量增質、注重質的提升的發(fā)展趨勢，同時也面臨一些困境和不足。農(nóng)家樂休閑價值的開發(fā)策略主要在于：加強合理引導，不斷優(yōu)化農(nóng)家樂休閑價值滿足公眾需求的功能結構；加強追蹤調(diào)研，主動把握和滿足公眾休閑需求的變化與升級；加強創(chuàng)新開發(fā)，主動增強農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的市場競爭力。

關鍵詞：農(nóng)家樂；消費者需求；休閑價值

改革開放以來，隨著經(jīng)濟社會的迅速發(fā)展、人民生活水平的提高，一種現(xiàn)在已經(jīng)廣為人們所熟悉的稱之為“農(nóng)家樂” 的休閑生活方式自20世紀90年代以來悄然興起，人們也基于經(jīng)濟學、管理學、社會學、文化學等多種學科視角對其進行了較為深入的研究。黨的十八大以來，中國特色社會主義進入了新時代；黨的二十大報告提出，鼓勵共同奮斗創(chuàng)造美好生活，不斷實現(xiàn)人民對美好生活的向往。“脫貧攻堅，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一個重要渠道，要抓住鄉(xiāng)村旅游興起的時機，把資源變資產(chǎn)，實踐好綠水青山就是金山銀山的理念?！薄鞍l(fā)展鄉(xiāng)村旅游不要搞大拆大建，要因地制宜、因勢利導，把傳統(tǒng)村落改造好、保護好?！?黨的十八大以來，習近平總書記在考察調(diào)研中多次就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作出重要指示。當前，在推進鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略背景下，需要進一步發(fā)掘農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的休閑價值，為鄉(xiāng)村振興助力，滿足廣大人民群眾對美好生活的需要。

一、基于消費者需求視角的農(nóng)家樂休閑價值

農(nóng)家樂本質上是一種基于農(nóng)村場域的休閑旅游生活方式，在國外一般稱為鄉(xiāng)村旅游。從其一般經(jīng)營形態(tài)來看，“農(nóng)家樂” 是以鄉(xiāng)村農(nóng)戶家庭或聯(lián)營戶為地點，以鄉(xiāng)村的田園風光、自然景色、周邊的旅游景點、農(nóng)業(yè)旅游資源及地方性民族文化為旅游資源的鄉(xiāng)村旅游。[1]迄今人們對于農(nóng)家樂的內(nèi)容或類型有多種分類，一般傾向于按照其經(jīng)營形態(tài)和依托的物質文化載體進行分類，如認為其類型主要有：農(nóng)家園林型、山間小居型、觀賞游玩型、戶外體驗型等。[2]還有人認為有農(nóng)家自然風光旅游、農(nóng)莊旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游等，在一定程度上，以上旅游的形式并沒有完全地分開。[3]

如果側重從消費心理學或體驗經(jīng)濟視角理解農(nóng)家樂，近二十年來，有關研究的認識在不斷深入。就農(nóng)家樂而言，有研究認為，從農(nóng)家樂消費者角度看，是指游客在農(nóng)家田園放松身心，體驗與城市不同的鄉(xiāng)村生活。[5]有研究構建了包含吃、住、行、游、購、娛及服務等7個變量的城郊型農(nóng)家樂游客滿意度測評指標體系。[6]也有研究提出，農(nóng)家樂游客旅游體驗的構成要素有景觀體驗、設施體驗、服務體驗和表演活動體驗四個方面。[7]也有研究提出，鄉(xiāng)村旅游者的旅游動機主要可歸納為四大類別：心理動機、文化動機、經(jīng)濟動機、環(huán)境動機。本文認為，農(nóng)家樂的休閑價值主要體現(xiàn)為如下若干方面：

（一）娛樂價值

從“農(nóng)家樂” 的字面意義上看，農(nóng)家樂的首要休閑價值就是聚焦在一個“樂” 字上。隨著人們生活水平的提高，中國全面建成小康社會，人們對生活的需求已經(jīng)超越了社會經(jīng)濟水平相對滯后的溫飽階段，人們參與農(nóng)家樂活動，不論是特色飲食體驗、鄉(xiāng)村景點觀光、農(nóng)莊娛樂活動（如趣味游戲、表演觀摩）等，都更加關注其帶來的與在城市生活不一樣的鄉(xiāng)村特色的身心愉悅體驗，特別是精神文化享受。如有研究指出，旅游者對鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的利益要求一般有：安全有序的旅游與消費環(huán)境、便利的旅游設施、優(yōu)美的環(huán)境、獨特的鄉(xiāng)村景觀、和諧友好的社區(qū)氛圍、合理的旅游價格等。特別是旅游者對旅游產(chǎn)品“真實性” 的追求日益上升，更加追求在進入旅游目的地后通過旅游體驗和認知所獲得的各種知識、愉悅和滿足感的總和。

（二）保健價值

現(xiàn)代健康醫(yī)學、身心醫(yī)學的研究多有揭示：多接觸大自然，有助于個體的身心保健。而農(nóng)家樂由于能夠使消費者獲得愉悅的身心體驗、充分接觸大自然，因而其保健價值日益凸顯。國際上不少研究認為：鄉(xiāng)村旅游者的心理動機主要體現(xiàn)為對現(xiàn)代都市緊張生活的逃避。研究發(fā)現(xiàn)：旅游者到鄉(xiāng)村旅游可以體驗真實的世俗生活，主客之間彼此接觸、相互交流，真實而坦然；擺脫都市的疏離感、尋找滿足感和踏實感、求證自身生活方式和地位是鄉(xiāng)村旅游者主要的動機之一。特別值得注意的是，有調(diào)查顯示：城郊型農(nóng)家樂旅游者的年齡主要集中在中青年時期，這是因為青年消費者學習工作壓力大、競爭激烈；而中年人需要贍養(yǎng)父母，培育子女社會壓力大。這兩類人最渴求沒有生活壓力的鄉(xiāng)村生活，通過農(nóng)家樂活動，可以徹底放松身心，消解煩惱，幫助他們保持和諧、安寧的生活情況和心境。

（三）社交價值

農(nóng)家樂由于其活動場所的舒適性、活動內(nèi)容的豐富性、活動組織方式的非正式性，因而給現(xiàn)代消費者提供了一個有別于一般工作場所、學校、家庭、社區(qū)等不一樣的社交場域，有助于人們打破在日常工作、學習和生活場所中往往存在的交往的程式性、表面性、應答性、單一性等特點，在較為輕松愉悅的狀態(tài)下開展較為深入的溝通、雙向乃至多向交流，能夠有助于拉近人們的交往心理距離、增進相互理解和人際和諧。

（四）教育價值

隨著中國由教育大國向教育強國邁進，對青少年受教育者和整體國民的素質要求越來越高，社會公眾的教育需求也趨向多樣化，這方面農(nóng)家樂具有較為豐富的教育資源和價值潛力。如國外學者Pine＆Gilmor根據(jù)顧客參與程度和與外在環(huán)境的關聯(lián)程度兩個維度將體驗分為四種類型：教育體驗、審美體驗、遁世體驗、娛樂體驗，其中教育體驗的顧客參與程度高。在我們看來，豐富多樣的農(nóng)家樂，其教育價值能夠涵蓋德智體美勞教育的各個方面。農(nóng)家樂能夠為消費者特別是青少年提供豐富多樣的鄉(xiāng)村生產(chǎn)、傳統(tǒng)文化的知識學習，拓展其生活與實踐視野，促進其知識應用能力的發(fā)展，能夠通過優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園風光、鄉(xiāng)村生產(chǎn)勞動畫面給青少年以美的熏陶和勤儉節(jié)約、熱愛勞動等中華傳統(tǒng)美德的啟迪。而農(nóng)家樂體育也包含十分豐富的內(nèi)容和類別，如農(nóng)家樂娛樂體育、健身體育、競技體育、刺激體育、傳統(tǒng)體育等。

農(nóng)家樂應該還有其他方面豐富的休閑價值，上述內(nèi)容既相對區(qū)分又相互交融，這是助推農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)健康、高質量發(fā)展的主體推動力。

二、農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的現(xiàn)狀

目前，各地的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興背景下，得到政府部門的積極引導和支持，呈現(xiàn)從量的增長向保量增質、注重質的提升的發(fā)展趨勢。以筆者所在的婁底市婁星區(qū)為例，據(jù)近期對所在區(qū)域部分農(nóng)家樂場所的初步了解，目前在全域推進美麗鄉(xiāng)村建設，扮靚鄉(xiāng)村生活的同時，積極抓開發(fā)、抓項目，大力支持莫言醉農(nóng)莊、紫云軒、花溪谷文化園、奧達生態(tài)園等具有代表性的旅游企業(yè)，已成功打造省級鄉(xiāng)村旅游區(qū)點13家、省級研學基地3家、特色民宿13家，在滿足城市居民休閑出游需求的同時，增加了農(nóng)民收入，促進了農(nóng)旅融合發(fā)展。

上述代表性農(nóng)家樂項目，在滿足公眾休閑需求方面，功能逐漸趨于多樣化而各具特色。如位于婁底市婁星區(qū)雙江鄉(xiāng)農(nóng)新村的莫言醉農(nóng)莊，坐落于洪家山省級森林公園腳下，毗鄰高燈河。在這里，洪家大山層疊起伏、林木蒼翠，高燈河蜿蜒流淌，仿若一幅田園山水畫卷。近年來，農(nóng)莊先后榮獲“湖南省四星級農(nóng)莊”“湖南省五星級鄉(xiāng)村旅游點”“市級園林式單位”。占地近90畝，內(nèi)設團隊拓展、親子活動、兒童樂園、垂釣基地、燒烤園、私人訂制庭院，特色民宿等多個休閑娛樂項目，具有多方面休閑體驗功能。但無可諱言，還存在如下方面的困境和不足：

（一）農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的功能結構存在偏差和不足

目前還存在較大比例的農(nóng)家樂的經(jīng)營規(guī)模不大，經(jīng)營者一般為所在地農(nóng)民，自身受教育程度不高、農(nóng)家樂資金投入和資源建設相對不足，能夠提供的休閑項目主要限于鄉(xiāng)村風味餐飲、垂釣、采摘、田園觀光等。即便如上述較具規(guī)模和綜合休閑服務功能的農(nóng)家樂，能夠提供的休閑服務項目仍然趕不上消費者日益增長的多元化休閑服務需求。不少農(nóng)家樂還將城市中的一些休閑服務內(nèi)容如棋牌、卡拉OK等簡單轉換到鄉(xiāng)村旅游中來，使得消費者常常感覺不盡興。據(jù)了解，一位從2013年就來到某農(nóng)家樂山莊休閑的70歲游客就曾反映，在這里度假時常會感到寂寞，每天除散步、打牌外感到無所事事，度假生活過于單調(diào)。

（二）缺乏對公眾休閑需求的自覺追蹤和引導

目前多數(shù)農(nóng)家樂經(jīng)營者對公眾休閑需求的掌握主要是通過相對簡單的市場調(diào)研和分析，未能充分基于相關專業(yè)的理念與調(diào)研技術開展對公眾休閑需求的自覺追蹤，更缺乏對公眾休閑消費需求的合理引導，往往被動迎合一些消費者的休閑娛樂需求，使得農(nóng)家樂在促進公眾休閑消費需求層次方面存在明顯不足，個別的農(nóng)家樂場所甚至成了一些人士開展地下隱蔽打牌賭博等不良休閑娛樂的“基地”。這種狀況從長遠來看，既不利于農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)自身的健康可持續(xù)發(fā)展，也有悖于國家鄉(xiāng)村振興的要求，從根本上也是對公眾休閑服務的損害。

（三）缺乏休閑價值開發(fā)的自覺意識和創(chuàng)新意識

市場發(fā)展的初期，供給相對于需求來說是短缺不足的，由于消費者缺乏選擇機會，生產(chǎn)者并不關注市場需求的各種細微變化，但隨著供給增加而導致市場競爭激化，消費者各種選擇機會的增加使得市場成為不可忽視的重要因素。而目前還存在不少農(nóng)家樂經(jīng)營者主要憑經(jīng)驗開辦農(nóng)家樂經(jīng)營服務項目，往往盲目跟風模仿、對市場變化發(fā)展的敏感性不足、未能深刻理解農(nóng)家樂休閑旅游服務的本質，不能將經(jīng)營建立在充分的市場調(diào)研、所在區(qū)域的資源結構、自身的經(jīng)營能力與專長等因素的綜合考量基礎之上，不善于進行基于農(nóng)家樂休閑價值的主動開發(fā)與經(jīng)營創(chuàng)新，導致有的農(nóng)家樂項目雖然投入加大，但由于不能有效滿足公眾休閑需求而陷入客源不足、收益入不敷出、勉強維持運營甚至被迫下馬的窘境。有的農(nóng)家樂項目表面上看似紅紅火火，實則暗伏危機，隨時面臨競爭對手的超越，不能迅速及時應對市場的變化。

三、農(nóng)家樂休閑價值的開發(fā)策略

（一）加強合理引導，不斷優(yōu)化農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的功能結構

在鄉(xiāng)村振興背景下，政府部門可以發(fā)揮主導作用，積極組織依托所在區(qū)域高校、科研院所、資深行業(yè)等，通過開展宣傳報道、學術研討、經(jīng)驗交流、行業(yè)協(xié)會活動、項目示范、志愿服務、外出學習交流等多種方式和途徑，合理引導所在區(qū)域農(nóng)家行業(yè)不斷優(yōu)化農(nóng)家樂休閑價值滿足公眾需求的功能結構。

（二）加強追蹤調(diào)研，主動把握和滿足公眾休閑需求的變化與升級

要引導農(nóng)家樂行業(yè)充分借助專業(yè)力量、大數(shù)據(jù)分析技術，開展關于公眾鄉(xiāng)村休閑需求的市場調(diào)查，主動把握和滿足公眾休閑需求的變化與升級。如以農(nóng)家樂滿足公眾教育需求來看，值得注意的是，當前開展研學旅游作為提高我國中小學學生綜合素質的重要嘗試，已經(jīng)是我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)未來的發(fā)展方向之一。但目前研學旅游在國內(nèi)開展時間較晚，在研學基地建設、產(chǎn)品開發(fā)、人才素質等方面仍存在諸多問題。如果從教育體驗的角度來開發(fā)經(jīng)營農(nóng)家樂，要增強目的性和針對性，將農(nóng)家樂經(jīng)營從單純的觀光、采摘、餐飲、消遣等一般粗淺層面提升到知識的獲取與拓展、傳統(tǒng)文化的熏陶、審美趣味的激發(fā)等精神文化需求層面。

（三）加強創(chuàng)新開發(fā)，主動增強農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的市場競爭力

要引導農(nóng)家樂行業(yè)主動基于充分的市場調(diào)研、所在區(qū)域的資源結構、自身的經(jīng)營能力與專長等因素，加大對國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游先進經(jīng)驗的學習借鑒，特別注重加強對所在區(qū)域地方旅游文化資源大發(fā)掘、現(xiàn)代信息技術的應用，以此增強農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的市場競爭力。

四、總結

在推進鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略背景下，需要全面把握和開發(fā)農(nóng)家樂休閑價值，這將有助于鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，滿足廣大人民群眾對美好生活的需要。

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