關(guān)于圖書行業(yè)深度分銷若干問題的思考

【摘要】深度分銷是在中國消費品市場逐漸發(fā)展成熟的一種產(chǎn)品銷售體系，在圖書行業(yè)也有一定的實踐和應(yīng)用，不過發(fā)展還不夠成熟。文章從深度分銷的產(chǎn)品機制、組織機制和針對深度分銷的企業(yè)內(nèi)外協(xié)同三個方面，探討了圖書產(chǎn)品的選擇和定位、渠道的開拓和控制、深度分銷的特點和邊界等問題，以期為出版機構(gòu)采取相關(guān)對策提供有益的借鑒。

【關(guān)? 鍵? 詞】深度分銷；產(chǎn)品定位；組織形式；渠道協(xié)同

【作者單位】吳荀東，譯林出版社。

【中圖分類號】G235【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.05.011

深度分銷是適應(yīng)中國市場的特點，經(jīng)過不同行業(yè)的眾多品牌反復(fù)應(yīng)用，逐漸發(fā)展成熟的一種產(chǎn)品銷售體系。隨著渠道扁平化趨勢的不斷發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)渠道的興起和進化，雖然深度分銷也遇到越來越多的挑戰(zhàn)，但中國龐大、多層級、差異顯著的市場格局還是給深度分銷留下了一定的發(fā)展空間。

對圖書行業(yè)來說，現(xiàn)有的市場格局下，產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都面臨越來越大的挑戰(zhàn)，維持市場規(guī)模已屬不易，利潤率更是連年下降。銷售權(quán)重最高的網(wǎng)絡(luò)渠道不僅自身盈利艱難，上游供應(yīng)商的利潤被擠壓也越來越嚴重；近年興起的新媒體渠道，不僅售價要求全網(wǎng)最低，還有高額的傭金需求。深度分銷渠道雖然銷售占比和受關(guān)注程度沒有那么高，但同樣面臨競爭異常激烈、管理難度大、利潤被嚴重壓縮等問題。本文針對這些問題，從深度分銷的產(chǎn)品機制、組織機制和內(nèi)外協(xié)同機制三個方面，探討出版機構(gòu)應(yīng)采取哪些對策來穩(wěn)定市場、提升經(jīng)營質(zhì)量。

一、深度分銷的產(chǎn)品機制

產(chǎn)品是渠道和營銷的根源，渠道對競爭中的價格優(yōu)勢、差異性、品牌優(yōu)勢、推廣資源等方面的需求都要在產(chǎn)品中事先落實，在銷售環(huán)節(jié)才不會處于被動地位。深度分銷渠道的低線市場、多級代理等獨特性，對出版機構(gòu)在產(chǎn)品渠道適配性方面提出了更高的要求。

深度分銷最顯著的特點之一就是銷售費用高，供貨折扣低。相對其他消費品行業(yè)，圖書市場規(guī)模也比較小，過低的毛利率支撐不起企業(yè)的正常發(fā)展，但出版機構(gòu)只要涉足深度分銷市場，就無法回避這個矛盾。筆者以為，可以從以下幾方面緩解。

1．提升產(chǎn)品附加值

深度分銷的價格敏感性相對于傳統(tǒng)的新華書店和網(wǎng)絡(luò)書店要低。除獨家版權(quán)、知名品牌產(chǎn)品外，新華書店、網(wǎng)絡(luò)書店往往面臨十幾個甚至幾十個產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，明顯的價格差異會導(dǎo)致競爭力減弱，并最終退出市場。但深度分銷不同，首先是網(wǎng)點布局“深”。深度分銷網(wǎng)點可以進入每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校，競品自然要少得多。其次，深度分銷之所以銷售費用高，重要原因之一就是營銷投入大，但營銷投入只要合理有效，就可以抵消價格差異，最終獲得常規(guī)毛利水平。而高營銷投入要通過高毛利來平衡，自然要求出版機構(gòu)提高定價，但定價又不能隨便提高，因為讀者會去比較其他渠道的定價，供應(yīng)商也有義務(wù)給出價格差異的合理解釋。這就需要出版機構(gòu)提升產(chǎn)品的附加值，如隨書附贈導(dǎo)讀導(dǎo)練手冊，對內(nèi)容進行注釋、講解，附送試卷、練習或者提供網(wǎng)絡(luò)配套資源，等等。只要增加配套產(chǎn)品，并相應(yīng)地合理提高定價，毛利率就會提升。

2．重塑產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)

圖書的成本主要取決于幾個關(guān)鍵因素。稿費、排版、設(shè)計等費用會隨著銷量的增加而不斷攤薄，成本占比不高，紙張、印刷、版稅等可變成本才是大頭。紙張、印刷成本的彈性空間相對較小，版稅可以與版權(quán)方協(xié)商溝通。專門針對特殊項目、特殊渠道另行訂立不同于常規(guī)銷售的版稅率，有利于出版機構(gòu)拓展市場，實現(xiàn)版權(quán)方和出版機構(gòu)的雙贏。

該策略已在其他銷售形式上得到應(yīng)用，能否落實主要取決于信息對稱的程度。因此，在版權(quán)方更熟悉、更容易接觸到的銷售場景下，獨立版稅政策更能得到他們的支持。比如，在直播帶貨場景下，版權(quán)方可以直觀地看到銷售價格，通過媒體報道、業(yè)內(nèi)交流等方式了解傭金水平。而深度分銷對版權(quán)方來說相對陌生，出版機構(gòu)要做更多的解釋和溝通工作，爭取版權(quán)方的理解和支持，從而制定更有針對性的、合理的版稅政策，最終實現(xiàn)雙贏。

3．適當調(diào)整產(chǎn)品品質(zhì)定位

產(chǎn)品品質(zhì)不是越高越好，而是要適應(yīng)特定市場的需求。深度分銷市場不是出版機構(gòu)的既有選項，而是隨著市場競爭的加劇而逐漸進入的新市場，出版機構(gòu)要適應(yīng)市場的需求，就必須對產(chǎn)品品質(zhì)定位進行相應(yīng)調(diào)整。這種品質(zhì)定位調(diào)整有點類似于“企鵝”品牌歷史上發(fā)起的平裝書革命——從設(shè)計繁復(fù)的大開本精裝書變革為簡便、易攜的小開本平裝書，可使圖書成本和售價都大幅下降，但閱讀的體驗和獲取知識、娛樂的功能并沒有受到影響，還能使出版機構(gòu)的市場和品牌迅速做大做強。

圖書的深度分銷雖然不受類別的限制，但主要還是集中在課外閱讀、學(xué)習輔導(dǎo)產(chǎn)品等快消品屬性較強的產(chǎn)品上。以《簡·愛》為例，因為日常購買有家庭藏書的需求，所以，出版機構(gòu)可能會選擇精裝的形式，在設(shè)計和裝幀工藝上也有不小的投入。但在深度分銷市場上，這些成本與消費者的實際需求并不一致。如初中語文課外讀物，設(shè)計為便于翻閱的平裝版，使用放在書包里不太重的輕型紙，更符合消費者需求，在成本上也更具競爭力。

二、深度分銷的組織機制

深度分銷的核心和難點是分銷體系的建立和高效運行，其中涉及出版機構(gòu)在體系中的掌控力、費用的消耗、分銷人員的管理等問題。針對這些問題，筆者提出以下解決方案。

1．出版機構(gòu)深度參與終端推廣工作

深度分銷最大的風險，就是出版機構(gòu)把產(chǎn)品交給分銷商以后喪失了對市場的掌控力。終端資源一旦掌握在分銷商手中，銷售的組織、操作，分銷商和終端客戶的利益分配，以及資金的回籠等重要事項幾乎都由分銷商安排。如果分銷商組織不力、經(jīng)營決策失誤或出現(xiàn)資金鏈問題，出版機構(gòu)就只能被動承受損失。為了避免出現(xiàn)這種情況，出版機構(gòu)應(yīng)盡量把分銷機制打造成一個中性的運營平臺，與分銷商共同組織銷售和營銷推廣，共同建設(shè)團隊，共同負責信息流、商品流和資金流的運轉(zhuǎn)。

在這種機制下，對分銷商來說，由于上游供應(yīng)商投入較大的資源協(xié)助其推廣和銷售，幫助其節(jié)約了大量的人力和資金投入，加強了銷售和推廣的力量，其自身的經(jīng)營效益也會得到明顯提升。對出版機構(gòu)而言，額外投入的資源換來了對市場的掌控、資源的積累、團隊的提升和資金的安全，投入產(chǎn)出比是比較高的。而且，這種機制還可以在其他市場復(fù)制，核心人員可以不斷孵化新的團隊，老的平臺也可以不斷拓展分銷商品的規(guī)模和品類，前期投入的成本可以在后期的增量銷售上不斷被攤薄，最終實現(xiàn)高效經(jīng)營。

2．控制代理商代理品牌的內(nèi)部競爭

中小型出版機構(gòu)如果沒有能力把分銷在某種程度上平臺化，那么在選擇分銷商時，就必須慎重考慮代理商代理品牌的內(nèi)部競爭問題。

分銷是一個充分競爭的市場，優(yōu)質(zhì)的分銷商會掌控越來越多的上游供應(yīng)商資源和下游銷售終端資源，在某些區(qū)域市場還會成為某個出版大類的全品分銷商，滿足終端對某個品類的全部供貨需求，甚至以銷售服務(wù)的名義掌控終端的選品、陳列、促銷等具體的經(jīng)營事務(wù)，使終端在某種程度上成為一個加盟商。這種強勢分銷商也會逐漸在某個出版品類里成為區(qū)域壟斷經(jīng)營者。

出版機構(gòu)在分銷的時候往往會優(yōu)先選擇這種區(qū)域性的強勢經(jīng)銷商，因為他們有最強的市場覆蓋力和銷售能力，但一旦出版機構(gòu)在產(chǎn)品差異性、品牌推廣、營銷活動組織、供貨折扣與經(jīng)營返利、庫存周轉(zhuǎn)和賬期等方面與強勢分銷商產(chǎn)生分歧，其產(chǎn)品就會被強勢分銷商忽視，不能成為主流品種，在競品中得不到同等的市場機會，競爭力也會越來越弱，無法在該區(qū)域市場打開局面。因此，出版機構(gòu)要盡量避開手里有較多競爭品牌的強勢經(jīng)銷商，發(fā)展和扶持代理品牌較少、在其經(jīng)營規(guī)模中占比較高的中型代理商，讓自身品牌和代理商在某個區(qū)域市場一起成長，雙方之間有所制衡，實現(xiàn)長期的穩(wěn)定發(fā)展。

3． 自建區(qū)域銷售公司

出版發(fā)行行業(yè)的競爭是上游相對分散、下游相對集中的態(tài)勢，在此背景下，作為乙方的出版機構(gòu)話語權(quán)較小，承擔的風險較大。雖然通過分銷平臺化和控制代理商代理品牌的內(nèi)部競爭等手段，可以在一定程度上制衡分銷商，但還是要面對市場發(fā)展的不確定性問題，因此，對有實力的大型出版機構(gòu)來說，自建區(qū)域銷售公司是值得重點考慮的選項。

中國市場不僅物理空間區(qū)域大，不同區(qū)域間的差異也大。圖書市場推廣需要作者資源的配合，而作者資源是有區(qū)域性的，哪怕是大型出版機構(gòu)，其區(qū)域市場也有強勢、弱勢甚至空白之分。為此，出版機構(gòu)應(yīng)因地制宜，在強勢區(qū)域市場自建銷售公司，鞏固自己的根據(jù)地，該區(qū)域市場較大的銷售規(guī)模也能負擔自建區(qū)域銷售公司的成本支出；在相對弱勢的區(qū)域或市場，如果沒有足夠銷售規(guī)模的支撐，出版機構(gòu)可以考慮與分銷商合作，借助對方的力量共同拓展市場。

4．營銷費用盡量投在終端

渠道推廣和營銷推廣是實現(xiàn)銷售的兩大原動力，近年隨著市場的發(fā)展，渠道越來越成為單純的商品流通渠道，銷售越來越多依靠營銷的帶動。在網(wǎng)絡(luò)，渠道體現(xiàn)為流量決定銷量，在線下深度分銷市場，營銷推廣的作用同樣是決定性的。

深度分銷費用高主要體現(xiàn)在兩個方面：一是密集的網(wǎng)點布局及與其配套的人力投入，二是高昂的營銷推廣費用，這兩點都是保證銷量的關(guān)鍵所在。但在普通的分銷模式下，出版機構(gòu)主要與分銷代理商打交道，與終端接觸較少，營銷推廣的組織主要由代理商發(fā)起和開展，出版機構(gòu)的營銷推廣費用主要投向代理商。在這一模式下，營銷推廣的精準性和轉(zhuǎn)化率、營銷費用的使用效率也會隨著節(jié)點的增加而不斷損耗。因此，為了使營銷推廣的效用最大化，出版機構(gòu)應(yīng)克服困難，把營銷活動組織落實在終端層面，在提高效率的同時獲得更多的有效市場信息，積累更多的終端資源，掌握市場的主動權(quán)。

三、深度分銷的內(nèi)外協(xié)同機制

隨著市場的發(fā)展和分化，不同性質(zhì)市場的差異越來越大，從而要求出版機構(gòu)建立立體式的渠道結(jié)構(gòu)，如新華書店、傳統(tǒng)電商、新媒體電商、自營業(yè)務(wù)、代理分銷等。這些不同性質(zhì)和規(guī)模的渠道，必然要求出版機構(gòu)在產(chǎn)品體系、價格體系、市場管控等方面作出合理、嚴謹?shù)膬?nèi)外協(xié)同，發(fā)揮合力，促進業(yè)務(wù)的良性發(fā)展。

1．產(chǎn)品選擇

深度分銷雖然是一種銷售組織形式，但也是以產(chǎn)品性質(zhì)為前提。比如，深度分銷的一般是快消品性質(zhì)的圖書，大多是大教育類用書等，不是所有性質(zhì)的圖書都適合深度分銷渠道，出版機構(gòu)在選擇深度分銷的產(chǎn)品時要把握一些基本原則。

一方面，深度分銷市場是一個以教育類圖書為主的市場，不管是課內(nèi)練習還是課外閱讀、提優(yōu)等，都是深度分銷的重點市場。教育類圖書是中國最大的圖書市場細分板塊，除直接定位為教輔的產(chǎn)品外，很多大眾類型的圖書都是面向?qū)W生市場銷售的。這個市場容量巨大，與深度分銷的渠道性質(zhì)相契合，應(yīng)成為出版機構(gòu)開拓深度分銷市場的首選產(chǎn)品與重點產(chǎn)品。

另一方面，深度分銷的銷售費用高昂，對出版機構(gòu)的成本控制能力要求很高。雖然不變成本可以通過提高銷量來分攤，但可變成本尤其是其中的材料成本控制空間有限，這兩年隨著紙張價格上漲還呈現(xiàn)上升趨勢。另外，隨著市場競爭的加劇，結(jié)算折扣會進一步被壓低，從而導(dǎo)致營銷成本居高不下，毛利空間也越來越小。相對于銷售價格和銷售費用，出版機構(gòu)對產(chǎn)品成本的掌控力更強，應(yīng)盡量選擇成本可控、售價有競爭力的產(chǎn)品。

2．多版本開發(fā)

渠道是立體的，不同渠道如果只能供應(yīng)相同的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生沖突或發(fā)展受限。同樣的商品通過不同的定位設(shè)計，如做成網(wǎng)絡(luò)版或商超版等版本，可在一定程度上規(guī)避矛盾，這也是很多行業(yè)的通行做法。出版機構(gòu)在進入深度分銷渠道時，如果貿(mào)然開發(fā)全新的產(chǎn)品套系，一旦市場拓展受阻，就需要增加額外的投入來推進，高昂的開發(fā)成本會讓后期的調(diào)整左右為難。為了避免出現(xiàn)這種情況，出版機構(gòu)應(yīng)以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，改造成適配深度分銷的專門版本。這樣，產(chǎn)品的開發(fā)成本在原始版本中已經(jīng)消化，新版得以輕裝上陣，具有更高的靈活性。

對出版行業(yè)來說，渠道雖然發(fā)生了較大的分化，但讀者對產(chǎn)品內(nèi)容的核心訴求不變。新版本開發(fā)主要是為了滿足不同渠道推廣時對產(chǎn)品形態(tài)的差異化需求，這就要求出版機構(gòu)要先做好“母本”，再考察終端消費者的訴求和偏好，在“母本”的基礎(chǔ)上研究不同渠道推廣的差異化需求，開發(fā)各具特色的適配版本。

另外，結(jié)合作者資源或營銷資源開發(fā)區(qū)域定制版本，也是多版本開發(fā)的一種形式。由于有區(qū)域特殊資源的加持，定制版本在區(qū)域市場會有特殊的競爭優(yōu)勢，預(yù)期銷量也會比較高，在支撐開發(fā)成本上有更高的確定性。雖然這種版本也是在“母本”的基礎(chǔ)上進行開發(fā)，但這種開發(fā)是內(nèi)容層面較為深度的開發(fā)，屬于多版本開發(fā)的一種特殊形式。

3．加強渠道管控

上述兩點主要是出版機構(gòu)內(nèi)部的產(chǎn)品協(xié)同，外部不同性質(zhì)的渠道之間、不同區(qū)域的分銷商之間也要有嚴格的管理機制，網(wǎng)絡(luò)渠道、新華書店、分銷商等不同渠道之間的貨品流向要嚴格管控，以保證市場高效有序。

對分銷渠道來說，營銷推廣投入后的銷售都是在當?shù)鼐€下渠道進行的，如果有其他區(qū)域的分銷商在網(wǎng)絡(luò)渠道上架相關(guān)商品，就會對其產(chǎn)生干擾，類似的商品“竄貨”現(xiàn)象要嚴格避免。除線上對線下的“竄貨”外，還有不同區(qū)域市場的相互“竄貨”。要防范這些風險，除了在銷售協(xié)議中規(guī)定違約保證金及其他的懲處機制，還可以借助技術(shù)手段實現(xiàn)“一書一碼”，通過二維碼信息記錄該書的詳細流向，追蹤“竄貨”的源頭。區(qū)域市場的“價格歧視”也是擾亂市場秩序的潛在風險，但追求絕對的價格均衡會使市場推廣失去靈活性。因此，出版機構(gòu)在決策時要充分考慮渠道“竄貨”的成本，只要價格差明顯低于“竄貨”成本，區(qū)域分銷商“竄貨”變得無利可圖，發(fā)生“竄貨”的可能性就會大大降低。

四、結(jié)語

深度分銷既是一種渠道組織形式，也是一種銷售理念，其著眼于廣大的下沉市場，用密集網(wǎng)點的形式使產(chǎn)品更直接觸達終端消費者，注重營銷對銷售的拉動作用。這種理念是不會過時的，具體的實現(xiàn)手段應(yīng)根據(jù)技術(shù)的發(fā)展和市場的變化及時迭代升級。具體到圖書行業(yè)，雖然受限于市場容量和商品單價等問題，深度分銷還不是圖書銷售的主流渠道，銷售規(guī)模占比也不高，但對特定品類和特定出版機構(gòu)而言，深度分銷市場不僅是一個規(guī)模穩(wěn)定、競爭激烈程度相對較低的市場，也是可以積極關(guān)注和拓展的增量市場。

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