新媒體時(shí)代老品牌的形象創(chuàng)新策略研究

王穎杰 陳曉環(huán)

摘? 要：通過(guò)文獻(xiàn)研究法、個(gè)案研究法，調(diào)查研究“霸王”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。首先，分析品牌自身的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)；其次，研究其近年來(lái)在新媒體時(shí)代背景下的品牌形象創(chuàng)新舉措；最后，分析闡述對(duì)同行業(yè)的啟示與自身未來(lái)的發(fā)展，以期為老品牌在新媒體時(shí)代下的品牌形象創(chuàng)新提供一點(diǎn)方向。

關(guān)鍵詞：新媒體，霸王品牌，形象創(chuàng)新

信息全球化時(shí)代，新媒體成為傳播的主流，涌入人們的生活，成為當(dāng)下時(shí)代寵兒。在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的背景上，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的信息以圖、文、音等復(fù)合形式呈現(xiàn)，它更能調(diào)動(dòng)我們更多感知系統(tǒng)，從視、聽(tīng)、觸、嗅、動(dòng)等多方位獲得體驗(yàn)與感受，具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的互動(dòng)性等特征讓大眾具有更多參與性，并且可以不受時(shí)間、空間場(chǎng)所限制進(jìn)行信息的傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體技術(shù)的運(yùn)用不僅影響著我們的生活，也為企業(yè)品牌發(fā)展提供了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其像“霸王”這樣的老品牌，新媒體中的形象創(chuàng)新為其帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

一、新媒體時(shí)代“霸王”品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

（一）新媒體時(shí)代“霸王”品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

“霸王”品牌經(jīng)歷幾十年的歷史發(fā)展，能夠在日新月異的變化與需求中保持長(zhǎng)久的生存和發(fā)展，體現(xiàn)出自身強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，這主要是由于霸王品牌具有十分顯著的優(yōu)勢(shì)。1.知名度較高，提起“霸王”大家脫口而出——防脫；2.品牌自身的獨(dú)特性——珍貴的中草藥植物萃取，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中擁有無(wú)法仿制的獨(dú)特性；3.對(duì)消費(fèi)者始終誠(chéng)信可信賴的經(jīng)營(yíng)理念。

（二）新媒體時(shí)代“霸王”品牌發(fā)展的劣勢(shì)

“霸王”品牌雖具有顯著優(yōu)勢(shì)，但也仍然存在一些劣勢(shì)。1.品牌營(yíng)銷欠缺，沉寂過(guò)久，在消費(fèi)者心中形象單一難以突破；2.競(jìng)品層出不窮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈——在商品快速迭代，新媒體傳播時(shí)代背景下，國(guó)內(nèi)外競(jìng)品均在不斷立足于消費(fèi)者的角度順應(yīng)時(shí)代發(fā)展創(chuàng)新。

二、新媒體時(shí)代“霸王”品牌的創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略

（一）緊隨時(shí)代“年輕化”

1.銷售傳播渠道年輕化

新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展，為品牌宣傳提供了更多便利的渠道，如今更多年輕人平時(shí)花費(fèi)大量時(shí)間在進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)瀏覽”。每一個(gè)電商平臺(tái)、娛樂(lè)平臺(tái)等背后的用戶都隱藏著一個(gè)潛在的消費(fèi)者，面對(duì)這一現(xiàn)象，使“霸王”不再局限于商場(chǎng)、超市等實(shí)體門店銷售，嘗試打開(kāi)社交媒體銷售渠道的大門，去接觸年輕消費(fèi)群體。

“霸王”品牌近年來(lái)不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大力推廣傾心打造的IP形象，并在微博與消費(fèi)者之間形成了良性互動(dòng)，展開(kāi)抽獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)，受到了廣泛的新媒體用戶受眾的關(guān)注。同時(shí)，“霸王”品牌也通過(guò)自媒體小網(wǎng)紅——小紅書(shū)等社交媒體進(jìn)行產(chǎn)品推廣，用以擴(kuò)大在年輕消費(fèi)群體中的影響。

2019年，“霸王”品牌開(kāi)始攜手中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)發(fā)布參賽命題，走進(jìn)年輕人，與百萬(wàn)大學(xué)生共同完成創(chuàng)意防脫之旅。同學(xué)們參賽熱情高漲，把各種（平面類、影視類廣告，年輕人視角的包裝設(shè)計(jì)、IP設(shè)計(jì)）形式創(chuàng)意作品發(fā)布在各個(gè)社交媒體以求獲得點(diǎn)贊關(guān)注，最終能夠拿到傳播獎(jiǎng)（一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)）獎(jiǎng)金。這由點(diǎn)到線、由線到面的擴(kuò)散使得“霸王”品牌成功借助年輕人之手在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了大量宣傳，同時(shí)又通過(guò)本次活動(dòng)收獲品牌在年輕人心中的形象認(rèn)知反饋，也借大學(xué)生年輕群體創(chuàng)意之賽產(chǎn)生了許多新包裝形象，使得品牌形象突破傳統(tǒng)，開(kāi)始創(chuàng)造符合年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品形象。

2020年報(bào)營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，霸王集團(tuán)逆轉(zhuǎn)2019年虧損趨勢(shì)營(yíng)收率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。新媒體傳播使得它能夠把產(chǎn)品精準(zhǔn)傳達(dá)給受眾，通過(guò)社交媒體的社交性與消費(fèi)者產(chǎn)生長(zhǎng)期、親近的溝通交流與服務(wù)。不僅能夠建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度，而且能夠及時(shí)收獲消費(fèi)者反饋從而形成良性的互動(dòng)機(jī)制。這些都為產(chǎn)品形象創(chuàng)新、營(yíng)銷策略創(chuàng)新提供新思考。

2.消費(fèi)者定位年輕化

近年來(lái)，90后、00后脫發(fā)問(wèn)題日益嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)上自嘲到“這么年輕就要用霸王”，這激發(fā)了“霸王”品牌對(duì)于消費(fèi)者定位的重新思考。同時(shí)隨著時(shí)間的發(fā)展，老品牌要想永葆生命力唯有與時(shí)俱進(jìn)，“霸王”品牌自身也充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上開(kāi)始4Cs營(yíng)銷理論模式——從消費(fèi)者出發(fā)，以消費(fèi)者為核心，考慮顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本，堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向?！鞍酝酢逼放茷榱藵M足年輕人的當(dāng)下主流追求，使品牌代言人不斷年輕化。2005年讓具有世界知名度的成龍代言，使消費(fèi)者感到值得信賴，使得霸王在消費(fèi)者心中建立了良好的形象；之后又不斷推出甄子丹、王菲等人代言到現(xiàn)在新起“巨星”毛不易代言，推出營(yíng)銷主題“防脫不易，還好有你”；2019年，又聘請(qǐng)霍尊為“霸王”品牌國(guó)風(fēng)召集人；2020年，又官宣深受新一代年輕人喜歡的實(shí)力新星SNH48-孫芮為品牌代言人。在品牌形象的創(chuàng)新建設(shè)上先從跟隨年輕人喜愛(ài)的“熱點(diǎn)”出發(fā)，讓消費(fèi)者“看”到“霸王”的形象年輕化一直在“行動(dòng)”。

3.設(shè)計(jì)元素年輕化

傳統(tǒng)“霸王”品牌在產(chǎn)品包裝展現(xiàn)上是我們都熟知的綠色瓶子、人物logo以及大寫(xiě)的品牌賣點(diǎn)——防脫育發(fā)，而近些年“霸王”品牌洗發(fā)水設(shè)計(jì)元素開(kāi)始了它的“年輕化之路”——緊隨當(dāng)下熱點(diǎn)趨勢(shì)和年輕人的喜好風(fēng)格。在“江小白”推出“文字”文案瓶直擊消費(fèi)者內(nèi)心并引起一陣潮流熱后，“霸王”品牌和軟件公司“金蝶”也聯(lián)名推出文字瓶設(shè)計(jì)，緊緊抓住“脫發(fā)”這個(gè)痛點(diǎn)話題，進(jìn)行文案設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者內(nèi)心的感受巧妙地和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，并且每個(gè)文案都針對(duì)特定的身份、職業(yè)群體。例如針對(duì)設(shè)計(jì)師群體的文案，“五彩斑斕的黑，炫彩奪目的白，都比不上頭頂濃密的發(fā)來(lái)之不易”；針對(duì)程序員、高校學(xué)生群體的文案等，每一句說(shuō)得都讓人直呼“同感”。在設(shè)計(jì)元素年輕化的道路上，“霸王”品牌借在年輕群體中火爆的二次元之勢(shì)打造了獨(dú)家二次元IP形象，還設(shè)計(jì)了多種產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，除了瓶身的造型多樣化設(shè)計(jì)之外，還傾力設(shè)計(jì)包裝信息展示部分，給我們呈現(xiàn)了許多符合當(dāng)下流行、年輕、多元化的元素，一改往日的傳統(tǒng)形象。

（二）突圍發(fā)展，形象“創(chuàng)新化”

1.包裝形象創(chuàng)新化

包裝的本質(zhì)目的是為了放大購(gòu)買理由，所以“形象很重要”。為了滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的審美需求，“霸王”品牌在傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)上又創(chuàng)造了許多新的風(fēng)格設(shè)計(jì)，不再局限于傳統(tǒng)的深綠色瓶，無(wú)論是從瓶子的造型結(jié)構(gòu)上還是色彩上都有了多種創(chuàng)新，同時(shí)又具有多元包裝容量規(guī)格、靈活價(jià)格套裝組合，滿足多種購(gòu)買需求。在包裝風(fēng)格上有二次元風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)、高端優(yōu)雅風(fēng)、以及小清新植物風(fēng)，還推出了專門針對(duì)女性群體產(chǎn)品的具有女性曲線造型風(fēng)格的包裝，解決了單一包裝形象的審美疲勞問(wèn)題。就在今年年底又推出了和銳澳聯(lián)名限定禮盒，獨(dú)特的包裝形象再一次宣傳了“霸王”（如圖1）。

2.打造IP形象活化品牌

“霸王”近年來(lái)施行跨界營(yíng)銷手段，通過(guò)制造話題點(diǎn)，打造IP形象，形成話題傳播和品牌的新鮮感。在2017年雙“十一”期間，“霸王”推出了《小藥精全家福》二次元形象禮盒，吸引了大批年輕消費(fèi)者，并在2019年圍繞這套形象創(chuàng)作小說(shuō)及廣播劇——《無(wú)患記》，組織定制限量版《聲音禮盒》、攜手《流星蝴蝶劍》等其他IP進(jìn)行跨界聯(lián)名款定制、攜手碧桂園推出限量版聯(lián)名防脫洗發(fā)水并發(fā)布《藥精奇緣》小說(shuō)及同名漫畫(huà)等大量活動(dòng)進(jìn)行IP形象宣傳（如圖2）。2021年，霸王集團(tuán)再次創(chuàng)新IP形象傳播方式，助力非遺文化布袋戲，邀請(qǐng)非遺布袋戲手藝人陳志遠(yuǎn)，依據(jù)“小藥精”家族形象，設(shè)計(jì)布袋戲IP形象，并進(jìn)行戲劇故事創(chuàng)作，推出一系列布袋戲影視短劇，不僅宣傳了品牌更是弘揚(yáng)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。從成龍到現(xiàn)在新興年輕代言人、從“藥精家族”到布袋戲，“霸王”品牌都在向我們證明它不是固化的、無(wú)趣的形象，而是懷揣著與時(shí)俱進(jìn)的年輕化心靈，不鳴則已，一鳴驚人。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新差異化

差異化如今已經(jīng)成為眾多品牌追求目標(biāo)，目的只有一個(gè)就是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，通過(guò)建立自身的差異優(yōu)勢(shì)從而將主要的信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特地位并吸引潛在消費(fèi)者。在傳統(tǒng)文化影響下，人們對(duì)于中草藥具有天然的信賴。“霸王”也一直秉承以中藥養(yǎng)發(fā)育發(fā)防脫為本，滿足消費(fèi)群體對(duì)于“育發(fā)防脫”的強(qiáng)烈需求，精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)中的潛力領(lǐng)域，并且充分利用資源差異化推出多重升級(jí)配方，在中草藥育發(fā)防脫基礎(chǔ)上推出滿足更多需求的產(chǎn)品——例如育發(fā)液、專門針對(duì)女性使用的洗發(fā)產(chǎn)品，甚至推出霸王沐浴乳、身體乳和牙神牙膏、中草藥精華乳面霜等，在洗護(hù)品領(lǐng)域建立了強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)地位，在中藥本源洗發(fā)水老品牌基礎(chǔ)上不斷推陳出新，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，也看到了“霸王”品牌形象的更多發(fā)展可能。

三、對(duì)同行業(yè)的啟示與未來(lái)的思考

（一）形象創(chuàng)新需持之以恒

20世紀(jì)50年代羅瑟·瑞夫斯提出USP概念，即“獨(dú)特的銷售”主張，其特點(diǎn)必須有獨(dú)特的賣點(diǎn)。“霸王”一直主導(dǎo)洗護(hù)防脫這一品類，抓住在洗護(hù)發(fā)品類中中草藥萃取的第一品牌，并且占據(jù)了珍貴的中草藥萃取核心優(yōu)勢(shì)。一個(gè)好的品牌除了創(chuàng)新外更要“傳承”，傳統(tǒng)的商標(biāo)和一直沒(méi)有被拋棄的綠色瓶子作為視覺(jué)錘與“育發(fā)防脫核心理念”的語(yǔ)言釘讓“霸王”品牌變得更加正宗，并且一直保持這一獨(dú)特性。同時(shí)，在新媒體盛行的大環(huán)境下，對(duì)于消費(fèi)者年輕化的刺激，“霸王”品牌也基于這外部因素進(jìn)行了形象創(chuàng)新。但是品牌形象創(chuàng)新發(fā)展不是一蹴而就、一勞永逸的，需要的是在“傳承”的基礎(chǔ)上持之以恒的走“年輕化創(chuàng)新”之路?！鞍酝酢逼放频囊幌盗信e措向我們展示了它年輕化的決心，并且在這方面也取得了一定的成效，非常值得同行業(yè)其他品牌學(xué)習(xí)。如果關(guān)注“霸王”品牌官方微博，可以看到它幾乎每天都在“搞事情”，專注追求年輕化、緊隨時(shí)代發(fā)展的能夠充分產(chǎn)生共鳴的品牌形象。“霸王”品牌深刻認(rèn)識(shí)到年輕的形象不是年齡的專有名詞，也是一種狀態(tài)。一個(gè)人，他年輕、有活力、樂(lè)觀不斷創(chuàng)造，我們可以形容說(shuō)年輕、有活力、樂(lè)觀、不斷創(chuàng)造是那個(gè)人的“品牌形象”。企業(yè)品牌亦是如此，讓消費(fèi)者看得到“你”（老品牌）一直在以他的角度順應(yīng)時(shí)代而變、讓消費(fèi)群體感受到無(wú)論時(shí)代怎么變，“你”一直在他身邊跟隨時(shí)代發(fā)展，那么“你”在消費(fèi)者心中的形象自然樹(shù)立了起來(lái)，并且永遠(yuǎn)能和消費(fèi)群體“玩”到一起。

（二）未來(lái)形象發(fā)展之路的思考

新媒體環(huán)境下品牌發(fā)展日新月異，形象創(chuàng)新發(fā)展有機(jī)遇的同時(shí)也具有挑戰(zhàn)。因?yàn)楦鶕?jù)擴(kuò)張定律和收縮定律，某一品牌開(kāi)始在消費(fèi)者心智中代表了某個(gè)詞后，公司通常都會(huì)選擇多種方法來(lái)擴(kuò)張產(chǎn)品發(fā)展，進(jìn)入其他市場(chǎng)，試圖占據(jù)其他特性，這其實(shí)是一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤。當(dāng)把品牌名字放在每個(gè)產(chǎn)品上時(shí)，品牌的力量反倒是會(huì)大大減弱，弱化認(rèn)知。這是對(duì)形象的濫用，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的內(nèi)心都會(huì)為每一件商品指定一個(gè)品牌?！鞍酝酢逼放平窈笠⒁庠谕卣蛊渌a(chǎn)品（牙膏、爽膚水、面霜……）時(shí)不要妄圖求多求新，這樣反倒削弱自身品牌形象，這也是新媒體環(huán)境下產(chǎn)品快速迭代的一大陷阱。另外，在未來(lái)發(fā)展要避免發(fā)生很多延伸產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津的現(xiàn)象，因?yàn)楫?dāng)顧客并不是很明確地要購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)，創(chuàng)建更多的產(chǎn)品只會(huì)浪費(fèi)精力財(cái)力，應(yīng)該避免忽略有效需求和推出過(guò)多的“有用或無(wú)用的商品”，讓品牌帶著新面孔看起來(lái)充斥每一領(lǐng)域，反而讓人記不住“你”到底是什么“形象”，不能只專注于“物”的不同設(shè)計(jì)從而成為“偽創(chuàng)新”。

四、結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今時(shí)代背景下，綠色、安全、自然是人們追求的生活方式的核心，因此，在追求自然的思潮與對(duì)天然中草藥的信賴影響下，市場(chǎng)為中草藥洗發(fā)品牌帶來(lái)商機(jī)。同時(shí)，新媒體的發(fā)展為霸王提供了看清市場(chǎng)的便捷方式和宣傳自己的渠道，要學(xué)會(huì)利用新媒體、數(shù)字化手段講述品牌故事，塑造品牌形象，讓品牌發(fā)展永遠(yuǎn)走在貼近消費(fèi)者的路上。時(shí)代在發(fā)展，未來(lái)在變化，“霸王”品牌還有很長(zhǎng)的路要走。謹(jǐn)以此文，略表見(jiàn)解，以期老品牌發(fā)展看清方向，破圈突圍，借助“網(wǎng)紅”（媒體、技術(shù)、流量）打造“長(zhǎng)紅”，準(zhǔn)確把握“變”與“不變”，堅(jiān)持立身之本的同時(shí)，也要抓住機(jī)遇借力發(fā)展，再創(chuàng)輝煌。

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作者簡(jiǎn)介：

王穎杰，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)碩士研究生。研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

陳曉環(huán)，博士，北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院教授。研究方向：品牌形象設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)理論與實(shí)踐。