如何進行創(chuàng)新型健康傳播
——深耕醫(yī)療報道13年的思考

□ 帥才

2010年，我研究生畢業(yè)后進入新華社湖南分社工作，成為一名聯(lián)系醫(yī)療衛(wèi)生領域的記者。隨著工作的深入，我深知醫(yī)藥供應、醫(yī)療體制改革對于患者的重要性，也逐漸懂得健康傳播對于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的作用。因此，我總是懷著滿腔責任感投入醫(yī)療報道，堅守這一方陣地。

2021年，新華社湖南分社與新華社新媒體中心聯(lián)合成立健康網(wǎng)紅工作室，由深耕醫(yī)療領域的記者牽頭，依托權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)務人員，進行健康深度調(diào)研、抗疫宣傳和健康新媒體報道策劃。近年來，圍繞新冠疫情、醫(yī)患糾紛等熱點，健康網(wǎng)紅工作室及時跟蹤關(guān)注，主動設置話題，聚焦防控科普宣教及措施，采訪權(quán)威專家，聯(lián)合湘雅系等醫(yī)療機構(gòu)開展健康科普，回應社會關(guān)切。

我們以健康網(wǎng)紅工作室為抓手，積極聯(lián)動新華社總社編輯部門，從群眾身邊的熱點、難點、痛點切入，開展調(diào)查研究，有序、及時進行健康科普融媒體報道，有效地引導社會輿論，取得了較好的傳播效果。如何打造新華社醫(yī)療報道品牌，創(chuàng)新醫(yī)療衛(wèi)生報道手段？筆者進行了深入思考。

一、從群眾關(guān)心的問題入手，運用網(wǎng)民喜歡的融媒體手段進行健康傳播

民眾對于常見病防治、育兒保健、藥物使用等信息需求程度高。結(jié)合國家戰(zhàn)略中對疾病預防與慢性病進行科普的要求和大眾喜好，健康網(wǎng)紅工作室利用科普日、世界健康日、重大熱點事件等重要節(jié)點制作相關(guān)內(nèi)容并推廣。如在冬春季發(fā)布流感預防與治療的相關(guān)知識、在抗擊疫情期推出各類科普小視頻等，主要由分社記者和醫(yī)院專業(yè)團隊聯(lián)合拍攝制作。

2018年開始，新華社音視頻部與湖南分社聯(lián)合打造了健康傳播短視頻欄目“這樣才健康”。“這樣才健康”科普視頻每周推出一期，每期由一位專家就熱點問題進行解讀，播出平臺為新華社客戶端、今日頭條、騰訊、優(yōu)酷、搜狐等。通過微端和網(wǎng)端共同傳播，覆蓋不同的人群。2022年12月以來，我們采訪權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)的專家，就新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”后面臨的新問題連續(xù)刊發(fā)《新華全媒+|中風患者防疫需要注意什么？》《新華全媒+|心血管病患者感染新冠病毒后，如何科學應對？》《新華全媒+|哪些人容易發(fā)生“沉默性缺氧”？聽聽醫(yī)生怎么說》《醫(yī)生支招“陽康”人群科學運動》等融媒體科普系列報道，為受眾提供了當時最關(guān)注問題的解答，有效地回應受眾關(guān)切，取得了較好的社會反響。

面對網(wǎng)上網(wǎng)下錯綜復雜的輿情，我們及時跟蹤關(guān)注，針對網(wǎng)絡質(zhì)疑，主動設置話題。2016年，我和同事一起做“超級醫(yī)院”的調(diào)研，采訪了“超級醫(yī)院”的管理者、衛(wèi)生行政主管部門管理者和多名醫(yī)生、患者，了解到目前“超級醫(yī)院”對基層醫(yī)院病人的虹吸效應和“超級醫(yī)院”的超級煩惱。我和同事蘇曉洲等寫出了《“超級醫(yī)院”虹吸效應加劇基層醫(yī)療冏境》《“超級醫(yī)院”的“超級煩惱”》等稿件，產(chǎn)生了較大的社會反響，國家衛(wèi)生部門召集多家“超級醫(yī)院”管理者學習新華社稿件，探尋改革方向。

健康網(wǎng)紅工作室聯(lián)合權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)開展健康科普、疫情形勢及防控措施的解讀，回應社會關(guān)切，為不斷縮小醫(yī)患之間的信息差而努力。2022年以來，工作室策劃了多條融媒體稿件，其中由新華社新媒體中心牽頭、湖南分社與上海分社合作的《轉(zhuǎn)戰(zhàn)無問西東 救治不分晝夜——上海ICU病房里的抗疫戰(zhàn)士》融媒體報道，圍繞援助上海ICU病房的醫(yī)生救治重癥患者的事跡展開，透過具體人物故事展現(xiàn)工作在重癥救治一線的醫(yī)護群體，用白描手法真實、細膩講述一線醫(yī)護人員的無畏與奉獻。很多醫(yī)務人員稱贊新華社的報道有溫度。

隨著交互式報道形態(tài)增加，科普短視頻、漫畫、長圖等已成為健康傳播領域中的新傳播形式，其中短視頻的作用與效果尤其突出。短視頻的特質(zhì)十分符合社交媒體的信息流模式，易操作、點開、分享和點贊，有利于用戶的自我呈現(xiàn)和表達。

二、抓住“一老一小”重點群體，分析其健康需求，進行精準傳播

在注意力變得越來越稀缺的社交媒體時代，講好一個故事變得越來越不容易。講述故事的方式是用圖片還是視頻，已經(jīng)不再重要，用最接地氣的方式生產(chǎn)老百姓喜愛的內(nèi)容，才是傳播之要。新冠疫情防控政策調(diào)整后，迎來了中國春節(jié)，伴隨大流量的人群流動，農(nóng)村老人和小孩都成為疫情防護的“脆弱”地帶，網(wǎng)絡輿論涌現(xiàn)了大量的信息，無法辨別消息來源真?zhèn)巍?/p>

健康科普是面對公眾的社會教育活動，在功能、觀念、內(nèi)容、手段、組織和工作方法上都有鮮明的社會性。在疫情期間，為消除社會恐慌情緒，我們聯(lián)合醫(yī)療機構(gòu)根據(jù)不同階段的輿情特點和公眾需求，通過不同話題有針對性地進行健康科普。疫情初期階段，聚焦防控科普宣教及措施，降低公眾的恐懼感，率先推出針對“一老一小”重點群體的防護科普視頻，進行精準健康傳播。之后，針對醫(yī)務人員和大眾最關(guān)心的問題及謠言開展科普，回應社會關(guān)切，讓公眾能理性客觀地看待疫情帶來的各類風險，并增強防范意識。

工作室聯(lián)合新華網(wǎng)湖南頻道等推出《疫情期間如何呵護孩子們的心理健康？聽聽專家怎么說》《新華全媒+丨老年人接種新冠疫苗，這些問題請了解》《一圖讀懂丨核酸檢測一輪又一輪，為啥？》《花式漫畫助力疫情防控》等多篇融媒體報道，聚焦受眾關(guān)心的民生話題，充分回應受眾疑問，系列稿件被上千家媒體采用，總點擊量1000多萬，受到社會好評。

2022年以來，我們積極和編輯部門溝通，及時發(fā)布了《實施“乙類乙管”后，全國重癥救治等情況如何？重點人群健康如何保障？》《孩子患新冠后，家長需要關(guān)注其精神狀態(tài)》《如何有效預防老人在新冠感染后跌倒？》《老年人應對新冠和流感，疫苗接種最經(jīng)濟有效》等稿件，為受眾進行了有效的健康科普，積極引導了輿論。

三、打造良好的醫(yī)媒關(guān)系，選擇權(quán)威專家，推動健康傳播

2020年至2021年，筆者通過問卷調(diào)查、訪問等方式，對公立醫(yī)院院長、衛(wèi)生部門管理者、臨床醫(yī)生等進行采訪，了解公立醫(yī)院健康傳播的作用與現(xiàn)狀，并請多位業(yè)內(nèi)人士提出公立醫(yī)院承擔健康傳播責任、提升健康傳播水平等建議。筆者發(fā)放問卷200份，主要受訪者為醫(yī)院協(xié)會管理者、衛(wèi)生部門管理者和醫(yī)院管理者、醫(yī)務人員。

受訪者普遍認為，公立醫(yī)院作為我國現(xiàn)行醫(yī)療服務提供的主體，是我國基本醫(yī)療服務的重要保障，這也決定了公立醫(yī)院應該成為健康傳播體系中至關(guān)重要的主體。公立醫(yī)院的醫(yī)護人員應該成為健康傳播的主要參與者。但是，長期以來我國大型公立醫(yī)院的健康傳播還不夠成熟，內(nèi)容與形式比較單一，主要停留在醫(yī)學科普、導診等內(nèi)容。提升公立醫(yī)院健康傳播水平，應加強頂層設計，完善醫(yī)務人員健康傳播考核激勵機制；醫(yī)院健康傳播應該突出自身核心特色，培養(yǎng)專業(yè)的健康傳播人才，擴大醫(yī)院健康傳播的影響力；公立醫(yī)院還應突破科普范疇，樹立大健康理念，加強多方聯(lián)動，加強與媒體、院校多方合作，提升健康傳播水平與影響力，讓公立醫(yī)院的健康傳播成為提升群眾健康素養(yǎng)的“健康疫苗”。

很多公立醫(yī)院現(xiàn)有的健康傳播模式主要有四種：口頭傳播，如孕婦學校、培訓班、面對面或電話咨詢；傳統(tǒng)的文字傳播，如宣傳欄、宣傳折頁；新媒體傳播，如公眾號、抖音、微博、微信群等；節(jié)日、節(jié)點健康傳播，如無煙日、母乳喂養(yǎng)周、預防出生缺陷日、愛國衛(wèi)生活動周、預防接種日、世界艾滋病日、早產(chǎn)兒日等。

無論是醫(yī)患關(guān)系還是健康科普，都離不開權(quán)威媒體的報道和發(fā)聲。近年來，健康網(wǎng)紅工作室與大型公立醫(yī)院緊密合作，策劃多條爆點、熱點稿件，進行了健康傳播創(chuàng)新。2019年，新華社湖南分社策劃的病歷博物館系列報道，從湘雅醫(yī)院病歷博物館的病歷更新?lián)Q代中看新中國醫(yī)學70年的發(fā)展。分社記者進行了現(xiàn)場云直播，在新華社微信公眾號上進行展示，新媒體報道被人民日報微信公眾號、人民網(wǎng)微信公眾號、經(jīng)濟日報客戶端等轉(zhuǎn)發(fā)，瀏覽量突破千萬次，成為當年的健康傳播新媒體刷屏之作。

四、打造健康IP品牌，增加用戶黏性

品牌具有鮮明特色和辨識度，好的品牌能提升知識傳播者和接受者之間的信任感，使看不見摸不著的親和力在品牌的影響下水到渠成。目前，在健康傳播領域，新華社形成了一定的IP品牌，除了《湖南瀏陽：湘贛邊區(qū)域“超級鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院”現(xiàn)象調(diào)查》等深度調(diào)研稿件出圈以外，新華社健康傳播的產(chǎn)品類型豐富、專業(yè)性強、內(nèi)容廣博，堅持中西醫(yī)結(jié)合，緊抓二十四節(jié)氣、各類健康日和傳統(tǒng)佳節(jié)的健康保健知識，通過文字、漫畫、短視頻等融媒體方式，用最接地氣的方式生產(chǎn)老百姓喜愛的內(nèi)容，輸出了“這樣才健康”“醫(yī)聲”“二十四節(jié)氣里的中醫(yī)智慧”“新華健康”等新媒體欄目，打造了一批出新入心的刷屏之作。

近年來，我們專注中醫(yī)領域傳播，為中醫(yī)的發(fā)展和科普樹立了標桿?！靶氯A健康”欄目連續(xù)播發(fā)《新冠康復期莫盲目進補 中西醫(yī)專家有妙招》《湖南岳陽：為群眾提供“家門口”的中醫(yī)特色診療服務》《“雙輪”驅(qū)動推進湖南中醫(yī)藥高質(zhì)量發(fā)展》等稿件，展現(xiàn)中醫(yī)特色診療在中國各地基層社區(qū)的應用，尤其是在抗擊疫情中的良好作用，展現(xiàn)中醫(yī)藥成就，鼓舞全國人民戰(zhàn)勝疫情的信心。

普及健康知識、提高全民健康素養(yǎng)水平，是提高全民健康水平最根本最經(jīng)濟最有效的措施之一。我國居民健康素養(yǎng)水平總體仍比較低，居民缺乏關(guān)于預防疾病的知識，不健康生活行為方式比較普遍。健康中國建設離不開健康傳播，各地健康科普工作取得了不少創(chuàng)新亮眼的成果，但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)上仍有一些偽專家、偽科普給公眾健康造成誤導。我們應該加強與醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)合作，搶占健康科普工作中的主陣地，在生產(chǎn)高質(zhì)量健康科普方面動腦筋、下功夫，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新型醫(yī)療衛(wèi)生報道產(chǎn)品，讓居民觸手可及更多好看、好聽、好記、好用的健康知識。

業(yè)內(nèi)人士認為，醫(yī)療機構(gòu)一直履行的是治療的職責，當下向公眾提供醫(yī)學和健康信息服務也成為必要的職能。健康科普主體眾多，目標多元，任何單一機構(gòu)、單一部門的單兵突進都難以適應科普在當代社會的發(fā)展趨勢。如今，各類健康傳播節(jié)目應運而生，服務性很強，各大醫(yī)院、醫(yī)護人員也嘗試在自媒體平臺進行健康傳播。健康傳播學是一門涉及新聞學、醫(yī)學、護理學、傳播學、社會學、心理學、政治經(jīng)濟學等多個學科的綜合學科，目前，一些大學已經(jīng)開設了健康傳播學課程，還有大學已經(jīng)開始招收健康傳播學碩士。

作為主流媒體，我們要落實新時代黨的衛(wèi)生與健康工作方針，以提高人民健康水平為主旨，以問題和需求為導向，提升健康科普知識的質(zhì)量，豐富健康科普作品的形式，提升健康傳播水平。我們要以公眾健康需求為導向，增加權(quán)威健康科普知識供給，擴大健康科普知識的傳播覆蓋面，為人民群眾準確查詢和獲取健康科普知識提供便利。同時，要提升健康信息的質(zhì)量，發(fā)揮健康科普專家的作用，為人民群眾提供內(nèi)容豐富、形式多樣的健康科普知識，力爭打造一批“內(nèi)容+技術(shù)+靈感+美學”的刷屏之作。

目前，健康傳播節(jié)目雖然多，但是質(zhì)量良莠不齊。健康節(jié)目形式單一、內(nèi)容雷同問題較為突出，給健康科普提高質(zhì)量帶來挑戰(zhàn)。我們應樹立大健康理念，深化健康傳播創(chuàng)新探索，加強受眾互動，繼續(xù)打造知名的健康傳播IP，讓健康傳播產(chǎn)品成為架設在醫(yī)生和患者之間的橋梁，將專業(yè)的醫(yī)學術(shù)語和語境轉(zhuǎn)化成通俗易懂的語言，講好健康故事，增強服務性、趣味性和通俗性。作為權(quán)威媒體，也可以探索與高校建立健康傳播研究合作機制，對高校的科研實踐加強跟蹤，建立健康傳播研究品牌。