用視覺(jué)創(chuàng)意產(chǎn)品吸引年輕人

□ 王凱

每年全國(guó)兩會(huì)謀定中國(guó)一年的發(fā)展路徑，關(guān)乎每個(gè)中國(guó)人的生活，吸引了無(wú)數(shù)群眾的目光，也成為各大媒體報(bào)道的“兵家必爭(zhēng)之地”。在這場(chǎng)一年一度的新聞大戰(zhàn)中，各家媒體推出的新聞產(chǎn)品形態(tài)、品類(lèi)也越來(lái)越豐富。與此同時(shí)，大家也面臨一個(gè)共同的問(wèn)題，相較于傳統(tǒng)受眾，廣大年輕人尤其是“Z世代”的口味十分不同，他們更在乎閱讀體驗(yàn)，更希望高效地接受信息。如何針對(duì)性地滿(mǎn)足他們的需求？如何在鋪天蓋地的新聞資訊中把他們的目光吸引到我們的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道內(nèi)容中來(lái)？

多年來(lái)，中新社的兩會(huì)報(bào)道組中除了傳統(tǒng)的文字、圖片、視頻配置外，一直有一支特殊的小分隊(duì)——新媒體組。尤其是在今年的報(bào)道中，這支隊(duì)伍更是得到進(jìn)一步加強(qiáng)，配置了精干的美術(shù)編輯和設(shè)計(jì)人員，大力加強(qiáng)了創(chuàng)意概念海報(bào)、新聞圖解、新聞漫畫(huà)、交互漫畫(huà)長(zhǎng)圖、GIF（圖像互換格式）動(dòng)海報(bào)、動(dòng)畫(huà)視頻等一系列可視化產(chǎn)品的制作與推廣，目標(biāo)直指年輕受眾群體。

一、創(chuàng)意海報(bào)精準(zhǔn)定位人際傳播

近年來(lái)，海報(bào)產(chǎn)品一直以其快速、信息突出、適合社交平臺(tái)傳播的優(yōu)勢(shì)，成為重大主題報(bào)道中不可或缺的一支奇兵。中新社的海報(bào)產(chǎn)品也不斷升級(jí)，早已成為新聞報(bào)道中的標(biāo)配。本次全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中，報(bào)道組早早謀劃，確立了兩路海報(bào)產(chǎn)品：一路是專(zhuān)題宣傳總書(shū)記重要講話(huà)精神的“近觀(guān)中國(guó)”專(zhuān)欄海報(bào)；另一路則瞄準(zhǔn)了諸如政府工作報(bào)告、總理記者會(huì)、外長(zhǎng)記者會(huì)等重要場(chǎng)次活動(dòng)。兩組海報(bào)產(chǎn)品都力求實(shí)現(xiàn)在速度、精度、溫度、廣度、力度上的有機(jī)結(jié)合，以期達(dá)到投入產(chǎn)出比的最大化，以及傳播效果的最優(yōu)化。

圍繞習(xí)近平總書(shū)記下團(tuán)組重要活動(dòng)和重要講話(huà)，中新社報(bào)道組每次都在第一時(shí)間制作“近觀(guān)中國(guó)”系列金句海報(bào)，全面覆蓋PC端、客戶(hù)端、微博、微信、臉書(shū)、推特等全部端口和境內(nèi)外社交平臺(tái)。向廣大受眾傳遞總書(shū)記重要講話(huà)精神，彰顯核心報(bào)道的力度。報(bào)道組還認(rèn)真查閱相關(guān)權(quán)威資料，反復(fù)打磨敲定選取文案，制作了《十年，習(xí)近平的兩會(huì)瞬間》《2013-2023，習(xí)近平在全國(guó)兩會(huì)上的強(qiáng)軍金句》兩組海報(bào)產(chǎn)品，分別梳理了總書(shū)記十年來(lái)在全國(guó)兩會(huì)上重要講話(huà)的脈絡(luò)。

針對(duì)政府工作報(bào)告、總理記者會(huì)以及外長(zhǎng)記者會(huì)，報(bào)道組則提前做了大量的“課前作業(yè)”。分析預(yù)判可能談及的熱門(mén)話(huà)題，精心準(zhǔn)備了大量背景圖像素材。既有祖國(guó)大好山河的自然美景，也有反映城市鄉(xiāng)村快速發(fā)展的圖片，還有許多概念化充滿(mǎn)設(shè)計(jì)感的素材圖，確?？梢詰?yīng)對(duì)各種內(nèi)容制作海報(bào)的需求。事實(shí)也證明，大量的前期準(zhǔn)備工作是非常有價(jià)值和意義的。幾場(chǎng)重頭活動(dòng)中，中新社報(bào)道組的海報(bào)產(chǎn)品以速度快、選點(diǎn)準(zhǔn)、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、信息量大等優(yōu)勢(shì)，與文字快訊等報(bào)道模式完美結(jié)合，迅速占領(lǐng)PC端、客戶(hù)端、微博、臉書(shū)、推特等平臺(tái)。相較于傳統(tǒng)圖文稿件，設(shè)計(jì)精美的海報(bào)產(chǎn)品明顯更受年輕網(wǎng)民歡迎，他們?cè)谖⑿湃骸⑴笥讶?、小紅書(shū)等平臺(tái)上自發(fā)地進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，在網(wǎng)民中形成了人際傳播效應(yīng)。

二、新聞圖解竭力做好客戶(hù)服務(wù)

對(duì)于許多受眾尤其是年輕群體來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)篇幅的公告長(zhǎng)文、專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的權(quán)威發(fā)布，對(duì)快速掌握信息都有一定門(mén)檻。而新聞圖解則成為他們快速掌握公告長(zhǎng)文精髓，清晰了解權(quán)威發(fā)布要點(diǎn)的一座橋梁。從某種意義上來(lái)講，這也恰恰是媒體服務(wù)讀者意識(shí)的一種體現(xiàn)和必然要求。

在本次全國(guó)兩會(huì)報(bào)道過(guò)程中，中新社報(bào)道組在新聞圖解上下了很大功夫。針對(duì)“全過(guò)程人民民主”這一關(guān)鍵要點(diǎn)的解讀，制作了《一圖答七問(wèn)：全過(guò)程人民民主》，圍繞“全過(guò)程人民民主與西方民主有何本質(zhì)區(qū)別”“全過(guò)程人民民主如何讓人民有感”“與中國(guó)式現(xiàn)代化是什么關(guān)系”等網(wǎng)民最關(guān)心的話(huà)題，梳理整合權(quán)威答案，以最言簡(jiǎn)意賅的方式處理成文案，并設(shè)計(jì)成圖解模式，讓受眾可以短時(shí)間內(nèi)迅速掌握核心信息，大大提高閱讀效率。

此次全國(guó)兩會(huì)上，總書(shū)記為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)打氣，“我們始終把民營(yíng)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)家當(dāng)作自己人”的暖心話(huà)語(yǔ)讓無(wú)數(shù)人深受鼓舞。針對(duì)這一熱點(diǎn)，報(bào)道組查閱相關(guān)資料，梳理歷史脈絡(luò)，從民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的定義、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)對(duì)國(guó)家和社會(huì)的貢獻(xiàn)、憲法中如何定性民營(yíng)經(jīng)濟(jì)、“自己人”的說(shuō)法從何而來(lái)、如何為民營(yíng)經(jīng)濟(jì)排憂(yōu)解難等多個(gè)視角和維度進(jìn)行了科普和講解，精練的文字配合清晰的視覺(jué)體驗(yàn)，讓網(wǎng)民真正體會(huì)到了“一圖看懂”。

三、交互動(dòng)漫長(zhǎng)圖帶讀者身臨其境

長(zhǎng)江，是中華民族發(fā)展的重要支撐，她也曾因違法排污、過(guò)度捕撈等現(xiàn)象不堪重負(fù)。中新社報(bào)道組結(jié)合各民主黨派和無(wú)黨派人士對(duì)長(zhǎng)江生態(tài)環(huán)境保護(hù)進(jìn)行民主監(jiān)督一事，以及會(huì)上有關(guān)生態(tài)保護(hù)的熱點(diǎn)話(huà)題，制作了交互動(dòng)漫長(zhǎng)圖《一張美圖帶你了解長(zhǎng)江生態(tài)環(huán)境保護(hù)專(zhuān)項(xiàng)民主監(jiān)督》。

全圖繪制了精美的長(zhǎng)江流域漫畫(huà)場(chǎng)景，沿途各省份與對(duì)口監(jiān)督的民主黨派一一呼應(yīng)，網(wǎng)友可以通過(guò)點(diǎn)擊查看相關(guān)的工作思路、進(jìn)展、成績(jī)等，身臨其境感受長(zhǎng)江幾千公里流域的絕美風(fēng)光和豐富資源，全圖閱讀下來(lái)，如同沿著長(zhǎng)江進(jìn)行了一次“云旅游”。知識(shí)性與趣味性相融合，新聞資訊與科普傳播相融合，信息輸出與網(wǎng)友交互相融合，贏(yíng)得了網(wǎng)民的一致好評(píng)。

四、用漫畫(huà)讓新聞活靈活現(xiàn)

新聞漫畫(huà)產(chǎn)品的使用，在日常報(bào)道中比較常見(jiàn)，在大型會(huì)議和主題報(bào)道中則并不多見(jiàn)。在此次大會(huì)報(bào)道過(guò)程中，我們一直在思考，代表委員有那么多精彩的發(fā)言以及值得關(guān)注的觀(guān)點(diǎn)見(jiàn)解，散落在常規(guī)報(bào)道中未免有點(diǎn)可惜，如何更好地進(jìn)行梳理加工和二次乃至多次傳播呢？報(bào)道組最終選擇了年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的漫畫(huà)形式作為載體。

如《畫(huà)說(shuō)“代表通道”好聲音》《畫(huà)說(shuō)“委員通道”好聲音》等漫畫(huà)產(chǎn)品，精選了一系列代表委員們的精彩言論，根據(jù)其內(nèi)容創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)繪制充滿(mǎn)想象力的漫畫(huà)場(chǎng)景，讓插畫(huà)師和設(shè)計(jì)師的“腦洞”與記者編輯們梳理出的內(nèi)容產(chǎn)生碰撞。

以蒙曼委員談及的“越是科學(xué)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步，就越要重視讀書(shū)”為例，插畫(huà)師巧妙以書(shū)籍元素構(gòu)建畫(huà)面整體布局，輔以火箭、高鐵等高科技產(chǎn)品元素，畫(huà)風(fēng)上更融入祥云、蓮花等中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。正如一名網(wǎng)友在留言中所說(shuō)，要把這張漫畫(huà)發(fā)給孩子，讓他明白重視讀書(shū)是中國(guó)人自古至今的優(yōu)秀傳統(tǒng)；還有讀者表示要把這張漫畫(huà)作為手機(jī)壁紙，時(shí)刻提醒自己多讀書(shū)讀好書(shū)。

截至目前，接受“星星急救”培訓(xùn)人員達(dá)10萬(wàn)余人次，培訓(xùn)單位達(dá)200余家，培訓(xùn)對(duì)象既有高等院校師生，也有幼兒園小朋友。河南、陜西等毗鄰地區(qū)醫(yī)院紛紛就“星星急救”，派職工前來(lái)太和醫(yī)院學(xué)習(xí)。

此外，諸如“藍(lán)朋友是可信賴(lài)的”“讓我們一路歡歌坐著高鐵去臺(tái)北”“國(guó)家利益所致，海軍航跡必達(dá)”等漫畫(huà)，都將文字與畫(huà)面完美結(jié)合，漫畫(huà)對(duì)代表委員聲音進(jìn)行了具象化，讓文字有了活靈活現(xiàn)之感，讓網(wǎng)友能夠更好地體味“好聲音”中的真摯情感和深意。

五、GIF海報(bào)讓文字和畫(huà)面動(dòng)起來(lái)

當(dāng)傳統(tǒng)的靜態(tài)海報(bào)成為各媒體新聞報(bào)道中的標(biāo)配，如何在產(chǎn)品形態(tài)上推陳出新讓讀者眼前一亮，一直是中新社兩會(huì)報(bào)道中探索的方向之一。在本次報(bào)道中，新媒體編輯團(tuán)隊(duì)嘗試?yán)肎IF動(dòng)圖技術(shù)制作讓海報(bào)上的文字和畫(huà)面動(dòng)起來(lái)的“動(dòng)海報(bào)”系列產(chǎn)品。

報(bào)道組在梳理政府工作報(bào)告的過(guò)程中，從中提煉了民生、改革、創(chuàng)新、穩(wěn)定等高頻詞，依托關(guān)鍵詞作為核心元素，在漢字上植入與主題相關(guān)的動(dòng)畫(huà)元素，以字入畫(huà)，以畫(huà)解字，字畫(huà)融合，大大增強(qiáng)了相關(guān)高頻詞的識(shí)別度和記憶度，讓人迅速記住了這些關(guān)鍵詞。

在兩會(huì)臨近閉幕時(shí)，報(bào)道組又推出了GIF海報(bào)產(chǎn)品《全國(guó)兩會(huì)@你啦！快來(lái)看看》。該產(chǎn)品立足于“垂直性”和“針對(duì)性”，每一張聚焦一個(gè)行業(yè)群體，覆蓋了工人、農(nóng)民、高校畢業(yè)生、快遞員、科技工作者等各個(gè)人群，將代表委員針對(duì)這個(gè)行業(yè)所發(fā)表的觀(guān)點(diǎn)和言論與動(dòng)態(tài)畫(huà)面結(jié)合，讓不同群體讀者能夠感受到全國(guó)兩會(huì)對(duì)自己的“點(diǎn)名”。

此類(lèi)產(chǎn)品趣味性十足的畫(huà)風(fēng)也足夠吸引年輕受眾的眼球，“動(dòng)起來(lái)”的不僅僅是畫(huà)面，更有無(wú)數(shù)讀者的手指，產(chǎn)品在微博、微信朋友圈等社交平臺(tái)上迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

六、動(dòng)畫(huà)新聞令人沉浸式體驗(yàn)兩會(huì)帶來(lái)的民生紅包

全國(guó)兩會(huì)臨近閉幕之時(shí)，很多網(wǎng)友也開(kāi)始大膽暢想，兩會(huì)所帶來(lái)的民生紅包會(huì)讓自己未來(lái)一年的生活發(fā)生怎樣的改變。因應(yīng)這種受眾心理，中新社報(bào)道組適時(shí)推出了動(dòng)畫(huà)視頻《一年之計(jì)在于春，一起來(lái)暢想下接下來(lái)我們的生活吧！》。

天更藍(lán)水更清了；腰包越來(lái)越鼓了；飯碗端得更穩(wěn)了；投資創(chuàng)業(yè)更有勁頭了；更多人選擇自我學(xué)習(xí)提升……網(wǎng)友暢想中未來(lái)一年可能出現(xiàn)的畫(huà)面，紛紛展現(xiàn)在這一動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品中，讓讀者提前沉浸式體驗(yàn)了一下未來(lái)的生活，讓兩會(huì)帶來(lái)的民生紅包在讀者眼中不再僅僅是一個(gè)概念，而是更加具象和立體。生動(dòng)的畫(huà)面內(nèi)容，潛移默化引領(lǐng)受眾置身其中，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴，感慨由心而發(fā)，印象自然深刻，達(dá)到最優(yōu)的傳播效果。

完成兩會(huì)報(bào)道任務(wù)后的復(fù)盤(pán)總結(jié)中，中新社新媒體產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的成員們普遍認(rèn)為可視化創(chuàng)意產(chǎn)品有著以下優(yōu)勢(shì)：

1.更容易激發(fā)情感共鳴

好的新聞作品和文學(xué)作品一樣，都需要有溫度、有打動(dòng)人心的特質(zhì)。一系列可視化創(chuàng)意產(chǎn)品，在情感表達(dá)上有著其他傳統(tǒng)作品所不具備的天然優(yōu)勢(shì)。將感情注入制圖、繪畫(huà)與設(shè)計(jì)之中，給人以實(shí)實(shí)在在的代入感，自然也就能夠理解作品想要傳達(dá)的情緒。而讀者一旦在情感上認(rèn)同了這件新聞作品，自然就成為了為其搖旗吶喊和主動(dòng)進(jìn)行傳播的“二傳手”。

2.產(chǎn)品形式是0，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是1

雖然可視化創(chuàng)意產(chǎn)品依靠形式上的炫酷和新穎很容易出圈，但團(tuán)隊(duì)成員一致認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是成功的核心關(guān)鍵所在。只有有了好的選題、文案、思路，才有了內(nèi)容上的1，形式上的創(chuàng)新和花樣，只是1后面的0，倘若沒(méi)有了1，0沒(méi)有意義，會(huì)落入華而不實(shí)的陷阱。

3.視覺(jué)創(chuàng)意產(chǎn)品更適合社交傳播

當(dāng)代年輕人，都是社交平臺(tái)的深度用戶(hù)，掌握了社交傳播的新聞產(chǎn)品，自然也就掌握了流量密碼和傳播路徑。相較于傳統(tǒng)產(chǎn)品類(lèi)型，視覺(jué)創(chuàng)意產(chǎn)品普遍更符合年輕人在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享的需求和心態(tài)。千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一張海報(bào)、一個(gè)圖解、一則動(dòng)畫(huà)，這才是高節(jié)奏生活狀態(tài)下，他們更容易認(rèn)同的傳播模式。

4.視覺(jué)創(chuàng)意產(chǎn)品更適合跨文化、跨語(yǔ)言傳播

作為外宣媒體，對(duì)外傳播同樣是中新社的使命和職責(zé)。尤其是全國(guó)兩會(huì)報(bào)道，不僅國(guó)內(nèi)關(guān)注，國(guó)際上更是廣泛關(guān)注。不同于其他類(lèi)型產(chǎn)品受限于不同語(yǔ)言和文化構(gòu)成的傳播障礙，視覺(jué)創(chuàng)意產(chǎn)品很多時(shí)候可以超越語(yǔ)言和文化，僅僅用“畫(huà)面語(yǔ)言”便能產(chǎn)生傳播效果。尤其是對(duì)于年輕人而言更是如此，就如同流行文化中的音樂(lè)、動(dòng)漫一樣，即便聽(tīng)不懂歌詞、臺(tái)詞，不了解其背景故事，也不妨礙其傳播乃至流行。而一旦形成高效的傳播效果，自然而然會(huì)在潛移默化中吸引受眾尤其是境外用戶(hù)更多地關(guān)注中國(guó)，傾聽(tīng)中國(guó)聲音，了解中國(guó)態(tài)度。