媒體融合視域下 重大時(shí)政報(bào)道的組合傳播策略

□ 李偉

全國兩會歷來是主流媒體全年報(bào)道的重中之重。在媒體融合進(jìn)入深度發(fā)展階段的背景下，兩會報(bào)道已成為檢驗(yàn)主流媒體改革創(chuàng)新成果的重要戰(zhàn)場[1]，最新的媒體技術(shù)、創(chuàng)新性的報(bào)道模式，都在兩會報(bào)道中悉數(shù)亮相。

作為中央廣播電視總臺新聞事業(yè)“一體兩翼”的重要組成部分，央視新聞新媒體在兩會期間綜合運(yùn)用多種報(bào)道形態(tài)和手段，在渠道、內(nèi)容、技術(shù)等方面進(jìn)行深度融合，通過全方位、立體化的組合報(bào)道展示兩會成果，解讀兩會聲音，成為媒體深度融合的現(xiàn)實(shí)注腳。

一、多渠道組合：各有側(cè)重

渠道是媒體融合的物質(zhì)基礎(chǔ)。面對受眾閱聽習(xí)慣的變化和移動終端的普及，為了提高報(bào)道的覆蓋范圍和觸達(dá)率，在移動終端上的渠道布局與組合運(yùn)用成為策劃重大時(shí)政報(bào)道的前置議題。

2023年全國兩會報(bào)道，央視新聞在立足自有傳播渠道——央視新聞客戶端的基礎(chǔ)上，一方面注重內(nèi)部渠道融合，大小屏聯(lián)動，與央視新聞頻道聯(lián)合推出融合報(bào)道；另一方面則秉承“用戶在哪里，央視新聞就在哪里”的理念，差異化運(yùn)營社交媒體平臺，在微博、微信、抖音、B站等都推出了適合平臺特點(diǎn)的新媒體產(chǎn)品。

（一）自建渠道：央視新聞客戶端

新聞客戶端如今已成為新聞媒體在移動端進(jìn)行內(nèi)容布局的標(biāo)配，是傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)進(jìn)行融合轉(zhuǎn)型的重要抓手。央視新聞客戶端是央視新聞的重要自建新媒體渠道。在重大時(shí)政報(bào)道中，央視新聞客戶端往往是獨(dú)家報(bào)道的首發(fā)平臺，將此作為提升品牌和渠道影響力的重要契機(jī)。

2023全國兩會期間，央視新聞首先是突出在時(shí)政報(bào)道上的首發(fā)優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，44條兩會時(shí)政快訊做到全網(wǎng)首發(fā)，被多家主流媒體引用，今日頭條、騰訊新聞、澎湃新聞等資訊平臺首頁置頂推薦，形成品牌輻射優(yōu)勢；其次是突出全面報(bào)道，依靠總臺新聞“一體兩翼”的強(qiáng)大采集、生產(chǎn)能力，共集納發(fā)布近300條兩會相關(guān)報(bào)道，打造兩會報(bào)道“稿源池”。兩會期間，央視新聞客戶端的日活人數(shù)、閱讀量顯著提升。

（二）融合渠道：“電視+新媒體”

傳統(tǒng)渠道與新媒體平臺的融合并不是渠道的簡單疊加，而是體現(xiàn)在跨渠道內(nèi)容的融合共建和不同話語體系的互相借鑒。

2023全國兩會期間，央視新聞新媒體一方面在全民關(guān)注的重要場次直播中，如開幕會、政府工作報(bào)告、憲法宣誓儀式、閉幕會等與新聞頻道并機(jī)直播，實(shí)現(xiàn)一次采集、多終端分發(fā)；另一方面，與新聞頻道合作推出融媒體直播節(jié)目“兩會你我他”，通過新聞頻道直播間連線央視新聞新媒體直播間、大小屏同步直播的形式，實(shí)現(xiàn)了渠道的互通、話題的聯(lián)動、語態(tài)的借鑒。央視新聞客戶端推出互動欄目“兩會你我他丨總臺幫你問”，新媒體記者每日通過網(wǎng)友提問、留言發(fā)現(xiàn)熱議話題，并帶著這些民生熱點(diǎn)在午間時(shí)段與新聞頻道直播間充分互動——新媒體直播間小切口講述網(wǎng)民關(guān)切、民生故事，頻道直播間采訪代表委員專家答疑解惑、提煉總結(jié)，鮮活呈現(xiàn)開局之年積極有為的社會面貌，發(fā)揮輿論引領(lǐng)作用。

（三）合作渠道

央視新聞在微博、微信、抖音、快手、B 站、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、今日頭條等平臺均開設(shè)有官方賬號。這些用戶基數(shù)大、活躍度高的社交化平臺成為延伸報(bào)道觸達(dá)率、提高報(bào)道可見度的重要渠道。在微博上，央視新聞主持的93個話題登上熱搜，19個話題閱讀量破億；在抖音、快手、B站、騰訊、今日頭條、知乎等平臺，對央視新聞兩會直播全量推送超50次；并以首頁置頂、頻道置頂?shù)姆绞?，對央視新聞的?dú)家視頻、圖文稿件進(jìn)行推薦，登上多個平臺的熱榜首位。

二、多內(nèi)容形態(tài)組合：全面生動

內(nèi)容融合，融在語態(tài)。媒體融合時(shí)代，新媒體已經(jīng)成為主流媒體的“轉(zhuǎn)譯者”。作為連接主流媒體與網(wǎng)友的中介，在全國兩會這樣的重大時(shí)政報(bào)道中，新媒體最重要的是擔(dān)當(dāng)好“轉(zhuǎn)譯者”的角色，將兩會報(bào)道從宏大敘事轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近受眾的服務(wù)報(bào)道。這不僅是對語言風(fēng)格的要求，更需要媒體回應(yīng)用戶關(guān)切與訴求，將報(bào)道或信息發(fā)布的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到民生的視角、人的視角上來[2]。通過多種形式的運(yùn)用，做好解讀與細(xì)化，將其轉(zhuǎn)化為受眾聽得懂、看得見、說得出的語言，成為社交平臺上人們津津樂道、愿意分享的話題。

（一）直播報(bào)道

除了傳統(tǒng)的并機(jī)直播，央視新聞還推出了眾多原創(chuàng)性、解讀性、預(yù)熱性新媒體直播。

兩會開幕前夕，央視新聞新媒體中心聯(lián)動全國記者總站推出6期兩會預(yù)熱特別直播節(jié)目《看中國式現(xiàn)代化圖景》，以特色壯觀航拍和多機(jī)位景觀展示，深度探訪呈現(xiàn)重大工程、鄉(xiāng)村、城市等的新面貌、新變化，帶觀眾身臨其境感受獨(dú)具中國特色的現(xiàn)代化發(fā)展之路，引發(fā)對于中國式現(xiàn)代化議題的關(guān)注和討論。

兩會期間，每晚推出直播欄目“一年之計(jì)看兩會”，邀請委員、代表和廣大網(wǎng)友一起通過連線的方式共話兩會熱點(diǎn)，解讀2023年兩會的新變化、新熱點(diǎn)，講好社會主義民主故事，闡釋好全過程人民民主。

（二）視頻報(bào)道

對于出身電視新聞機(jī)構(gòu)的央視新聞新媒體而言，視頻報(bào)道是看家本領(lǐng)。但媒體融合語境下的短視頻作為一種“社交語言”，已經(jīng)與傳統(tǒng)的電視新聞報(bào)道大不相同，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的碎片化、社交化、移動化特點(diǎn)。

2023全國兩會中，央視新聞一方面基于電視直播，對全民關(guān)注的兩會熱點(diǎn)進(jìn)行二次創(chuàng)作，迅速處理出短小精悍、情緒飽滿、易于分享的碎片化短視頻產(chǎn)品，讓核心現(xiàn)場、重要消息在短時(shí)間內(nèi)通過社交短視頻平臺、朋友圈傳遍全網(wǎng)，成為兩會報(bào)道的“輕騎兵”；另一方面，推出一系列帶有鮮明新媒體特點(diǎn)的政論片、微紀(jì)錄片，以達(dá)到深化主題的效果。在兩會預(yù)熱階段，央視新聞就推出時(shí)政微視頻《和人民在一起》，彰顯兩會的主題與使命；在會期進(jìn)行中則基于核心現(xiàn)場視頻推出《憲法宣誓！鄭重的誓言 人民的選擇》《我將無我 不負(fù)人民》等一系列時(shí)政微紀(jì)錄片，邀請網(wǎng)友共同見證兩會重要時(shí)刻。3月8日推出《微視頻｜最美好的祝福》，通過展現(xiàn)兩會女代表女委員，以及平凡女性的精神面貌和光輝形象，來表現(xiàn)新時(shí)代女性的風(fēng)采。兩會閉幕當(dāng)天推出微視頻《路》，第一時(shí)間釋放了春天里再出發(fā)的蓬勃生機(jī)，以“路”為名，再啟新程。系列紀(jì)錄類短視頻《代表委員這一天》生動地展現(xiàn)兩會期間代表委員的履職盡責(zé)，現(xiàn)場感強(qiáng)、節(jié)奏清新明快、人物特點(diǎn)突出，相關(guān)微博話題累計(jì)閱讀量約2.2億。

（三）可視化報(bào)道

解讀兩會熱點(diǎn)，傳遞兩會聲音，將宏大的時(shí)政主題“轉(zhuǎn)譯”為直觀、易懂的可視化作品，是主流媒體兩會報(bào)道的重要手段之一。

兩會期間，央視新聞圍繞《政府工作報(bào)告》、國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案等議程，共推出12組原創(chuàng)視覺產(chǎn)品，以思維導(dǎo)圖、數(shù)字海報(bào)、一圖解讀等形式，條理清晰、圖文并茂地梳理闡釋兩會重點(diǎn)議題，使用戶眼前一亮，并且樂于分享到朋友圈、微信群等社交平臺，形成鏈?zhǔn)絺鞑?。快訊海?bào)“習(xí)近平全票當(dāng)選國家主席中央軍委主席”迅速成為在微博、朋友圈刷屏的可視化報(bào)道產(chǎn)品。

（四）IP欄目

IP欄目由于具有鮮明的節(jié)目風(fēng)格和相對穩(wěn)定的用戶群，也成為兩會報(bào)道的重要力量。

兩會期間，央視新聞金牌欄目“主播說聯(lián)播”聚焦全國兩會熱點(diǎn)、代表委員熱議話題，共發(fā)布6篇短評微視頻，通過“說”的方式，為網(wǎng)友解讀、闡述兩會熱點(diǎn)；訪談欄目“相對論”每天討論一個民生熱點(diǎn)，如就業(yè)、旅游、高質(zhì)量發(fā)展、鄉(xiāng)村振興等。記者下沉各行各業(yè)基層一線，采訪火遍全網(wǎng)的大風(fēng)機(jī)押車人，調(diào)研突然火爆的北京鼓樓，還利用長時(shí)間蹲點(diǎn)的節(jié)目資源，呈現(xiàn)開局之年社會面貌，探索基層解題之道。

（五）特別報(bào)道

特別報(bào)道由于適合傳遞深度信息，綜合性強(qiáng)，仍然是重要時(shí)政報(bào)道中不可或缺的重要力量。

2023年全國兩會期間，央視新聞推出多組特別報(bào)道。其中，《習(xí)近平兩會時(shí)刻》緊緊圍繞習(xí)近平總書記在兩會現(xiàn)場的精彩瞬間，從小切口講故事，闡述總書記重要思想和重要指示?！丁笆冀K把民營企業(yè)和民營企業(yè)家當(dāng)作自己人”》《新興產(chǎn)業(yè)如火如荼，下一步怎么走？》等7篇特別報(bào)道，全部獲得優(yōu)異的傳播效果。

三、多技術(shù)形態(tài)融合：豐富多彩

技術(shù)是媒體融合的重要推動力。與傳統(tǒng)報(bào)道形式相比，引入了新媒體技術(shù)的報(bào)道在時(shí)效性、傳播范圍、互動性上都得到大大提升，這將對傳統(tǒng)新聞報(bào)道的語態(tài)產(chǎn)生影響[3]。新技術(shù)的運(yùn)用也為央視新聞的兩會報(bào)道注入更多創(chuàng)新動力，帶來了產(chǎn)品形態(tài)的豐富化、多樣化。

（一）“虛擬主播+AIGC”技術(shù)

2023年是全面貫徹黨的二十大精神的開局之年，中國式現(xiàn)代化成為兩會期間全民乃至全世界關(guān)注的核心議題。央視新聞在今年兩會報(bào)道中引入“虛擬主播+AIGC”的新技術(shù)，推出特別節(jié)目《開局之年“hui”藍(lán)圖》，采用AI技術(shù)“創(chuàng)意化”繪制未來中國生態(tài)、農(nóng)業(yè)、科技、智慧城市藍(lán)圖，打造出一幅幅人民群眾高品質(zhì)生活空間場景，將2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)在圖紙上一一展現(xiàn)。央視新聞數(shù)字虛擬主播“央小新”首次被應(yīng)用于兩會深度報(bào)道，以他個人視角的參與、解讀，讓觀眾看得到當(dāng)前中國的蓬勃發(fā)展，也望得到未來中國發(fā)展大勢，更記得住不忘初心奮力向前、實(shí)現(xiàn)2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)的情懷。

（二）SVG

兩會期間，央視新聞在微信公眾號發(fā)布原創(chuàng)策劃SVG《躍動起來了》《起飛》，以簡約獨(dú)特的設(shè)計(jì)，豐滿立體的內(nèi)容，展現(xiàn)歷年兩會帶給百姓切切實(shí)實(shí)的實(shí)惠和改變，激發(fā)網(wǎng)友共鳴，同時(shí)富有極強(qiáng)視覺沖擊力，趣味性強(qiáng)，讓網(wǎng)友產(chǎn)生良好的交互感。

（三）互動H5

央視新聞客戶端于3月3日推出融媒體互動H5《兩會你我他—總臺幫你問》。在H5里，網(wǎng)友可以就熱門話題點(diǎn)亮關(guān)注、發(fā)表留言，精彩留言將會在融媒體節(jié)目“兩會你我他”中呈現(xiàn)，共收集用戶留言近6000條，不僅成為聯(lián)通大小屏互動的紐帶，還增強(qiáng)了新聞節(jié)目的互動性，激發(fā)了網(wǎng)友參與新聞的熱情，推動電視和移動新媒體的融合生產(chǎn)。

重大時(shí)政報(bào)道由于時(shí)間跨度長、議題眾多、政治性強(qiáng)、關(guān)注度高，決定了對其報(bào)道要采用多渠道、多形態(tài)、多角度的“組合拳”。媒體深度融合為這種“組合拳”報(bào)道提供了更多創(chuàng)新空間與應(yīng)用領(lǐng)域，主流媒體應(yīng)該以此為契機(jī)，在報(bào)道中探索機(jī)制融合、內(nèi)容創(chuàng)作、渠道拓展、技術(shù)應(yīng)用的更多可能性，乃至拓展融合視域下版權(quán)管理、經(jīng)營管理的邊界，使重大時(shí)政報(bào)道成為媒體深度融合的“推進(jìn)劑”。