基于修正IPA分析法的湘西土家族鄉(xiāng)村旅游吸引力評(píng)價(jià)研究

田寧 牛曉茹 呂長(zhǎng)平

摘要 以旅游吸引力為引線，以湘西土家族鄉(xiāng)村旅游吸引力為研究對(duì)象，通過主成分分析法、因子分析法，構(gòu)建6個(gè)一級(jí)指標(biāo)和28個(gè)二級(jí)指標(biāo)。運(yùn)用修正IPA分析法，以引申重要性和滿意度對(duì)評(píng)價(jià)體系的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行分析，結(jié)果表明，投訴與反饋、基礎(chǔ)設(shè)施、民俗活動(dòng)的多樣性、民俗活動(dòng)的新穎性、民族文化氛圍、周邊交通、到達(dá)旅游地所需時(shí)間是否合適是游客重視的指標(biāo)，但體驗(yàn)滿意度不高；對(duì)優(yōu)美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)民居、原真性的民俗風(fēng)情、土家美食、消費(fèi)價(jià)格、吊腳樓民宿和一定的知名度、美譽(yù)度游客也重視，且體驗(yàn)滿意度較高。游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)、商品、景區(qū)線路、標(biāo)識(shí)、同類差異以及到達(dá)旅游地費(fèi)用和文化傳承不太在意，實(shí)際體驗(yàn)也不太滿意;對(duì)遺留的文物古跡、管理有序、旅游從業(yè)者熱情服務(wù)、當(dāng)?shù)鼐用駸嵴\(chéng)好客、向親朋好友推薦度、與周邊同類旅游地距離的合理性也不太關(guān)注，但體驗(yàn)滿意度較高。

關(guān)鍵詞 修正IPA；鄉(xiāng)村旅游；旅游吸引力；湘西；土家族

中圖分類號(hào) F 590.75? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A? 文章編號(hào) 0517-6611（2023）07-0146-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.07.034

Study on the Evaluation of Xiangxi Tujia Rural Tourism Attractiveness Based on Modified IPA Analysis

TIAN Ning1，NIU Xiao-ru1，L Chang-ping1，2

（1.School of Landscape Architecture and Art Design，Hunan Agricultural University，Changsha，Hunan 410128;2.Hunan Central Tropical High Quality Flower Breeding and Utilization Engineering Technology Research Center，Changsha，Hunan 410128）

Abstract This paper takes tourism attractiveness as the lead and takes Xiangxi Tujia rural tourism attractiveness as the research object，and constructs 6 primary indicators and 28 secondary indicators by principal component analysis and factor analysis. Using modified IPA analysis，the indicators of the evaluation system are analyzed in terms of lead importance and satisfaction，and the results show that：complaints and feedback，infrastructure，diversity of folk activities，novelty of folk activities，ethnic cultural atmosphere，surrounding traffic，and the appropriateness of the time required to reach the tourist place are the indicators that tourists value，but the experience satisfaction is not high;tourists also attach importance to the beautiful natural environment，traditional dwellings，authentic folk customs，Tujia cuisine，consumption price，hanging foot tower lodging and certain popularity and reputation，and have higher experience satisfaction. Tourists are less concerned about guide services，merchandise，scenic routes，signage， similar differences and the cost of arriving at the tourist destination and cultural heritage，and are less satisfied with the actual experience;they are also less concerned about the remaining cultural relics and monuments，orderly management，enthusiastic service of tourism practitioners，hospitality of local residents，recommendation to friends and relatives，and the reasonableness of distance from similar tourist places in the surrounding area，but are more satisfied with the experience.

Key words Amending IPA;Rural tourism;Tourism attractiveness;Xiangxi;Tujia

基金項(xiàng)目

湖南省教育廳重點(diǎn)研究項(xiàng)目（16A094）；湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)勢(shì)特色重點(diǎn)學(xué)科開放基金項(xiàng)目（2016YYX003）；湖南省中亞熱帶花木繁育與利用工程技術(shù)中心建設(shè)項(xiàng)目（201809）。

作者簡(jiǎn)介 田寧（1998—），男，河南許昌人，碩士研究生，研究方向：風(fēng)景園林。通信作者，副教授，博士，研究生導(dǎo)師，從事園林植物與觀賞園藝的栽培生理研究。

收稿日期 2022-09-09；修回日期 2022-10-10

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家政策的支持，旅游業(yè)發(fā)展迅猛。人們精神文化需求的不斷增長(zhǎng)，對(duì)大自然和鄉(xiāng)村生活方式的雙重回歸［1］，使鄉(xiāng)村旅游逐步成為國(guó)民旅游休閑的重要方式［2］。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的同時(shí)，旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。旅游吸引力是影響旅游目的地發(fā)展的重要因素，其對(duì)游客選擇目的地、停留時(shí)間和消費(fèi)水平均有重要影響［3］，而鄉(xiāng)村旅游吸引力是旅游吸引力的進(jìn)一步延展［4］。因此，在原有旅游資源基礎(chǔ)上和開發(fā)現(xiàn)狀上，進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游吸引力的分析，從而提升短板、補(bǔ)足不足，提高旅游地旅游吸引力［5］。游客滿意度可以作為旅游目的地質(zhì)量的綜合衡量指標(biāo)，是通過對(duì)旅游目的地的期望與游覽后的體驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比后使得游客產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)［6］。

研究表明［7-8］，不同旅游地、民族、文化其旅游吸引力都有不同，該研究借鑒和引用許詠媚等［9］部分成果的維度指標(biāo)，結(jié)合湘西地區(qū)土家族旅游特色構(gòu)建旅游吸引力體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，調(diào)查湘西土家族旅游地游客滿意度，以分析結(jié)果為湘西土家族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出建議。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究對(duì)象

湘西土家族苗族自治州位于湖南省西北部，是湖南省唯一的少數(shù)民族自治州，擁有24個(gè)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄，屬于武陵山區(qū)土家族苗族文化生態(tài)保護(hù)區(qū)，是“中國(guó)十佳魅力城市”和“最佳旅游去處”。

該研究以湘西土家苗族自治州中土家族鄉(xiāng)村旅游地游客為調(diào)研對(duì)象，依據(jù)以下3個(gè)條件對(duì)土家族鄉(xiāng)村旅游調(diào)研地進(jìn)行初步篩選：

第一，選取在大湘西文化生態(tài)旅游精品線路覆蓋區(qū)域的土家族鄉(xiāng)村旅游地，保證一定知名度，也會(huì)在一定程度上促使游客提前了解土家文化旅游地，更加準(zhǔn)確地了解湘西土家族鄉(xiāng)村旅游吸引力的狀況。

第二，通過詳細(xì)查閱文獻(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)，調(diào)查各選取的鄉(xiāng)村旅游地發(fā)展現(xiàn)狀，選取發(fā)展相對(duì)比較成熟完善的鄉(xiāng)村旅游地，保證整個(gè)評(píng)價(jià)因素的合理性。

第三，選擇地區(qū)以純粹的土家族旅游地為主，避免出現(xiàn)游客在游玩其他民族旅游地時(shí)，一時(shí)興起選擇周邊土家族旅游地游玩，不利于旅游吸引力的調(diào)查。

通過結(jié)合湘西土家族苗族自治州土家風(fēng)情線路中永順縣、古丈縣、龍山縣、保靖縣土家鄉(xiāng)村旅游地資源分布和古丈縣及保靖縣中苗鄉(xiāng)風(fēng)情線路資源的分布，考慮調(diào)研的時(shí)間精力、土家族旅游地游客的純粹性，筆者選取永順縣和龍山縣的芙蓉鎮(zhèn)、雙鳳村、洞坎村、里耶鎮(zhèn)、惹巴拉景區(qū)等主要的土家族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地區(qū)游客為實(shí)地調(diào)研對(duì)象，其中雙鳳村、惹巴拉村是中國(guó)首批傳統(tǒng)村落，里耶鎮(zhèn)是位于土家族聚居區(qū)的湖南省國(guó)家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)，芙蓉鎮(zhèn)2012年被評(píng)為4A景區(qū)，洞坎村于2016年被州、縣評(píng)為美麗鄉(xiāng)村精品村。

1.2 問卷設(shè)計(jì) 該研究以湘西地區(qū)土家族旅游特色初步設(shè)計(jì)了7個(gè)一級(jí)指標(biāo)28個(gè)二級(jí)指標(biāo)，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行問卷調(diào)查，包括基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，指標(biāo)滿意度評(píng)價(jià)，總體滿意度等內(nèi)容。社會(huì)調(diào)查領(lǐng)域最常用的一種態(tài)度量表形式是李克特量表［10］，基于此滿意度調(diào)查采用李克特五級(jí)量表分別以數(shù)值1、2、3、4、5代表很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意。

1.3 問卷收集

以紙質(zhì)問卷的方式，于2022年8月3—10日在永順縣芙蓉鎮(zhèn)、雙鳳村、洞坎村，龍山縣里耶鎮(zhèn)、惹巴拉景區(qū)等區(qū)域，通過隨機(jī)方式發(fā)放紙質(zhì)問卷共300份，回收并整理后獲得有效問卷289份，有效率96.3%。

運(yùn)用 SPSS25.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行信度分析和效度分析，以保證問卷的可靠性和有效性，結(jié)果顯示克隆巴赫 Alpha 0.934＞0.900，可見問卷信度較高，KMO值是0.92>0.70，Bartlett的球形檢驗(yàn)的顯著性為P=0（<0.001），表明效度檢驗(yàn)結(jié)果較好、有效性較高，適合做下一步研究。

1.4 研究方法

馬提拉和詹姆斯1977年提出重要性-績(jī)效（importance-performance analysis，IPA）分析理論［11］。IPA模型將績(jī)效表現(xiàn)程度設(shè)置為橫軸X，將重要性程度作為縱軸Y，2個(gè)因素總體的平均值為X軸和Y軸的分割點(diǎn)，從而分為4個(gè)象限，但I(xiàn)PA分析法有前提假設(shè)“重要性與滿意度兩個(gè)維度上的變量相互獨(dú)立并與受訪者的總體感知呈線性相關(guān)”在現(xiàn)實(shí)中難以滿足［12-15］，Deng［16］對(duì)傳統(tǒng) IPA法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)方法上的優(yōu)化，其主要思想是以計(jì)算單項(xiàng)滿意度與總體滿意度之間的偏相關(guān)系數(shù)作為引申重要性得分替代自述重要性，多位學(xué)者以實(shí)證的方法驗(yàn)證了修正之后的 IPA方法更加客觀和真實(shí)［17］，該研究采用修正后IPA分析湘西土家族鄉(xiāng)村旅游吸引力各項(xiàng)指標(biāo)因素，以四象限分析結(jié)果提出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展參考建議。

2 數(shù)據(jù)處理分析

2.1 人口變量統(tǒng)計(jì)分析

分析結(jié)果顯示：從性別來看，受訪者男性141名，占比48.8%；女性148名，占比51.2%。從年齡來看，受訪者26～30歲較多，占比35.3%；其次是19～25歲，占比25.3%。從民族來看，來玩游客漢族最多，占比61.2%;其次是土家族，占比22.5%。從文化程度來看，大學(xué)及以上最多，占比69.2%；其次是高中畢業(yè)，占比21.8%。從常居地方面看，以省內(nèi)游客居多，占比69.9%。從出行方式看，56.7%游客選擇自駕游，17.0%游客選擇乘坐公共交通。土家文化旅游體驗(yàn)調(diào)查頻率分析結(jié)果表明，45.3%游客簡(jiǎn)單了解土家族文化；游客旅游主要是文化活動(dòng)體驗(yàn)、研學(xué)旅游和休閑旅行，分別占比28.0%、18.3%和16.3%；有33.9%游客是通過上網(wǎng)第一次了解土家族文化；47.1%游客是第一次來土家族景區(qū)旅游，僅22.1%游客來土家族景區(qū)達(dá)3次以上。

2.2 吸引力指標(biāo)檢驗(yàn)

通過運(yùn)用因子分析，各因子載荷都達(dá)到0.5以上，故不需要進(jìn)行指標(biāo)剔除。再運(yùn)用主成分分析法，得到總方差解釋，提取出6個(gè)新的且特征值均大于1的公因子（表1）。通過檢驗(yàn)，6個(gè)公因子的信度檢驗(yàn)系數(shù)α>0.7，KMO值均大于0.7，數(shù)據(jù)可以使用。通過凱撒正態(tài)化最大方差法旋轉(zhuǎn)，a旋轉(zhuǎn)在 6 次迭代后已收斂，得到絕對(duì)值大于0.5系數(shù)旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣（表2），并對(duì)初構(gòu)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行修正。

2.3 指標(biāo)修正

公因子1以旅游環(huán)境吸引力進(jìn)行解釋，包括帶有旅游地標(biāo)識(shí)導(dǎo)覽系統(tǒng)、 管理有序、民族文化氛圍、 旅游從業(yè)者熱情服務(wù)、當(dāng)?shù)鼐用駸嵴\(chéng)好客、旅游地消費(fèi)價(jià)格合理、住宿、餐飲等。

公因子2以旅游產(chǎn)品吸引力進(jìn)行解釋，包括民俗項(xiàng)目活動(dòng)多樣性（舍巴日等）、民俗項(xiàng)目活動(dòng)的新穎性、旅游線路方式（徒步、游覽車等）、特色紀(jì)念產(chǎn)品（土家文化商品）、文化教育展示度（國(guó)家級(jí)非遺傳承展示）。

公因子3以旅游地認(rèn)知進(jìn)行解釋，包括旅游地知名度高、旅游地美譽(yù)度高口碑好、向親朋好友推薦度、與周邊同類旅游地差異性、與周邊同類旅游地距離的合理性。

公因子4以旅游地資源吸引力進(jìn)行解釋，包括優(yōu)美的自然環(huán)境、保留完整傳統(tǒng)民居建筑（土家傳統(tǒng)民居吊腳樓）、遺留的文物古跡、原真性的民俗風(fēng)情（土家飲食、婚禮等風(fēng)俗）。

公因子5以旅游地服務(wù)吸引力進(jìn)行解釋，包括導(dǎo)游服務(wù)、投訴與反饋、基礎(chǔ)設(shè)施完備（服務(wù)大廳、停車場(chǎng)等）。

公因子6以旅游地可進(jìn)入性進(jìn)行解釋，包括到達(dá)旅游地所需時(shí)間是否合適、到達(dá)旅游地所需費(fèi)用是否值得、周邊交通條件便捷度。

因此，該研究構(gòu)建了 6 維度 28個(gè)指標(biāo)的湘西地區(qū)土家族鄉(xiāng)村旅游吸引力的綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3 土家族鄉(xiāng)村旅游吸引力評(píng)價(jià)

3.1 引申重要性-滿意度 （ 修正 IPA） 分析

通過對(duì)6個(gè)維度28個(gè)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，可以得到各指標(biāo)因素的滿意度。同時(shí)，運(yùn)用SPSS25.0軟件取各項(xiàng)滿意度自然對(duì)數(shù)，求出與整體滿意度的偏相關(guān)系數(shù)，以此作為引申重要性（表3）。其中滿意度均值為3.603，引申重要性均值為0.071。

數(shù)據(jù)結(jié)果顯示（表3），游客在旅游過程中，體驗(yàn)感良好，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)均值分大于中位數(shù)3分，總體呈較滿意的狀態(tài)。

3.2 IPA模型分析

根據(jù)以上滿意度和引申重要性結(jié)果，以引申重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，以滿意度平均值（3.603），引申重要性平均值（0.071）作為分界點(diǎn)，形成四象限（圖1）。

第一象限為保持提升區(qū)，區(qū)域?yàn)楦邼M意度——高重要性，包含8個(gè)指標(biāo)。優(yōu)美的自然環(huán)境、 保留完整傳統(tǒng)民居建筑（土家傳統(tǒng)民居吊腳樓）、 原真性的民俗風(fēng)情（土家飲食、婚禮等風(fēng)俗）、土家美食、 旅游地消費(fèi)價(jià)格合理、吊腳樓住宿、旅游地美譽(yù)度高、旅游地知名度高。分析發(fā)現(xiàn)，這幾個(gè)方面體現(xiàn)在“原生態(tài)”、民宿與美食方面，這些因素游客認(rèn)為重要，實(shí)際績(jī)效表現(xiàn)也還不錯(cuò)，但進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)價(jià)格和民宿體驗(yàn)上來講滿意度僅剛高于平均值，說明這2方面還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，控制消費(fèi)價(jià)格，另一方面要不斷創(chuàng)新，使之成為土家族旅游地吸引力核心。

第二象限為保持維護(hù)區(qū)，區(qū)域?yàn)楦邼M意度——低重要性，包含6個(gè)指標(biāo)。遺留的文物古跡、管理有序、旅游從業(yè)者熱情服務(wù)、當(dāng)?shù)鼐用駸嵴\(chéng)好客（土家族人）、 向親朋好友推薦度、與周邊同類旅游地距離的合理性。分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于這些因素指標(biāo)并未有期許，實(shí)際績(jī)效顯示的滿意度確很高，對(duì)于此區(qū)域因素應(yīng)采取保持、維持策略。

第三象限為積極改進(jìn)區(qū)，區(qū)域?yàn)榈蜐M意度——低重要性，包含7個(gè)指標(biāo)。導(dǎo)游服務(wù)、旅游線路（步行、游纜車等）、特色紀(jì)念產(chǎn)品（土家文化商品）、文化教育展示度（國(guó)家級(jí)非遺傳承展示）、 帶有土家文化特色的旅游地標(biāo)識(shí)、到達(dá)旅游地所需費(fèi)用是否值得、與周邊同類旅游地差異性。目前受訪者中對(duì)這幾方面滿意度不高，但從對(duì)某一旅游目的地一無所知到完全熟悉 ，旅游需求引力將發(fā)生倒U型變動(dòng)，當(dāng)游客需求變化后，這些因素也會(huì)成為土家族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新動(dòng)力［18］。

第四象限為重點(diǎn)完善區(qū)，區(qū)域?yàn)榈蜐M意度——高重要性，包含7個(gè)指標(biāo)。投訴與反饋、基礎(chǔ)設(shè)施完備（服務(wù)大廳、停車場(chǎng)等）、民俗活動(dòng)的多樣性、民俗活動(dòng)的新穎性、民族文化氛圍、周邊交通條件便捷、到達(dá)旅游地所需時(shí)間是否合適。通過分析與實(shí)際調(diào)研得知，湘西土家族旅游地活動(dòng)還是較為單一，平日的表演活動(dòng)較少，基礎(chǔ)設(shè)施不完備，各旅游地之間，路程較遠(yuǎn)，更適合自駕游的旅客。這些因素對(duì)游客來講比較重視，但滿意度都不足以達(dá)到平均值，還需要重點(diǎn)改進(jìn)。

4 土家族鄉(xiāng)村旅游吸引力提升策略

該研究以湘西土家族旅游地吸引力為研究對(duì)象，收集游客對(duì)旅游地滿意度，通過修正IPA方法進(jìn)行分析，以各個(gè)指標(biāo)在四象限的分布，針對(duì)實(shí)際情況，提出以下幾方面的建議。

4.1 保持提升策略

游客對(duì)優(yōu)美的自然環(huán)境要素持高重要性態(tài)度，湘西土家族旅游地對(duì)于自然環(huán)境要繼續(xù)保持，其次游客認(rèn)為在傳統(tǒng)民居、原真性民俗、吊腳樓民宿、土家美食方面較為重要并且對(duì)其滿意度也較高，這種原汁原味的民族文化也是吸引游客的核心，在之后的發(fā)展提升中要注重土家族民族文化的保護(hù)與發(fā)展，另外也要提高當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)，采取辦法提高當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)文化保護(hù)的認(rèn)知與積極性。

4.2 保持維護(hù)策略

加強(qiáng)對(duì)文物古跡的保護(hù)與管理，維持從業(yè)者和當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆椴粶p，帶給游客歡聲笑語(yǔ)，同時(shí)規(guī)劃建造文物館，對(duì)文物古跡保護(hù)的同時(shí)，弘揚(yáng)土家族歷史文化，提高旅游地吸引力。

4.3 積極改進(jìn)策略

創(chuàng)新項(xiàng)目活動(dòng)，以民族文化為本，提取文化符號(hào)完善旅游地標(biāo)識(shí)、導(dǎo)覽系統(tǒng)，打造民族文化活動(dòng)節(jié)，開發(fā)土家文化產(chǎn)品，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)如擺手舞的篝火晚會(huì)，毛古斯舞的叢林狩獵（夜游）等活動(dòng)，積極發(fā)揚(yáng)各自區(qū)域內(nèi)國(guó)家級(jí)非遺傳承人優(yōu)勢(shì)，同時(shí)要加快引入或培訓(xùn)土家族導(dǎo)游人才，為游客介紹土家族歷史文化，加深游客對(duì)土家族文化的理解與認(rèn)識(shí)。

4.4 重點(diǎn)完善策略

第一，豐富特色民俗活動(dòng)。開展織錦技藝大賽、擺手舞和毛古斯舞的研學(xué)活動(dòng)等，增強(qiáng)游客對(duì)文化的了解，提高旅游地民族文化氛圍感。第二，完善旅游設(shè)施與服務(wù)。針對(duì)多數(shù)游客來講，基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)是旅游過程中重要的一環(huán)，目前湘西土家族旅游地應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善基礎(chǔ)服務(wù)和接待設(shè)施等，從而提高服務(wù)質(zhì)量。湘西地區(qū)環(huán)境優(yōu)美，土家族旅游地多且分散，適合自駕游出行，在原有自駕游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)上，完善自駕游指示標(biāo)牌，導(dǎo)覽系統(tǒng)等。第三，建立完善的投訴與反饋系統(tǒng)。清晰了解游客需求變化，對(duì)提高旅游地旅游吸引力和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具有現(xiàn)實(shí)意義。

5 結(jié)語(yǔ)

該研究應(yīng)用了問卷調(diào)查法、修正IPA 分析法等方法，在了解湘西土家族鄉(xiāng)村旅游概況的基礎(chǔ)上，對(duì)相關(guān)因素進(jìn)行文獻(xiàn)研究構(gòu)建初步評(píng)價(jià)體系，經(jīng)過實(shí)地調(diào)研進(jìn)行評(píng)價(jià)修正，找出湘西土家族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，然后提出針對(duì)性的旅游吸引力提升策略，可為湘西土家族鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供參考。

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