圖書策劃與營銷的高效協(xié)同發(fā)展路徑探析

摘要：出版機構(gòu)發(fā)展到今天，越來越強調(diào)圖書出版社會效益和經(jīng)濟效益的協(xié)同發(fā)展，而編輯隊伍在其中起到關(guān)鍵作用。近年來，圖書消費人群對精神文化生活的要求提高，圖書編輯肩上的責任越來越大，出版機構(gòu)對編輯隊伍的專業(yè)要求和具體分工也越來越明確。從最初的編輯全流程跟蹤出版，到策劃編輯和加工，以及編輯分別負責選題開發(fā)和編校質(zhì)量把關(guān)，編輯的職責變化經(jīng)歷了一個漫長的過程。如今，編輯這一職業(yè)又分化出專門負責圖書產(chǎn)品宣傳銷售的營銷編輯，至此，編輯這一職業(yè)分化出策劃、加工、營銷三種角色定位，其中與圖書銷售的市場表現(xiàn)關(guān)系最為密切的當屬策劃編輯和營銷編輯。文章從圖書策劃與營銷在出版流程中的具體實施角度，闡述策劃與營銷在圖書出版過程中“一體兩翼”的關(guān)系，提出圖書的策劃與營銷必須實現(xiàn)雙向互動，將各自掌握的信息和資源在圖書生產(chǎn)各環(huán)節(jié)高效配置，并且呼吁出版機構(gòu)改革工作流程和方式方法，進而提升圖書生產(chǎn)和營銷的效率。面對當今日趨激烈的圖書市場競爭，文章旨在助力出版機構(gòu)充分發(fā)揮策劃與營銷的關(guān)鍵作用。

關(guān)鍵詞：圖書策劃；圖書營銷；出版；編輯；出版社

中圖分類號：G232 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）05-0204-03

在圖書出版流程中，策劃與營銷看似是相互獨立的兩個環(huán)節(jié)，但在實際工作中，其聯(lián)系非常緊密，都與圖書的市場表現(xiàn)息息相關(guān)。一本書的市場價值從選題策劃之初就要納入考量[1]，甚至一個選題的誕生即始于圖書市場調(diào)研的結(jié)果，而營銷則是影響圖書市場價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在圖書市場競爭日趨激烈的今天，只有將策劃與營銷緊密結(jié)合，高效協(xié)同，才能為打造暢銷書奠定堅實的基礎(chǔ)[2]。

一、圖書策劃應以營銷為先

圖書策劃是圖書出版流程的起始環(huán)節(jié)。策劃編輯是圖書策劃活動的核心，甚至可以說是整個圖書出版鏈條的靈魂[3]，這對策劃編輯的市場敏銳度和對書的感知力及判斷力提出了較高的要求。

（一）圖書策劃應充分利用市場反饋

圖書策劃編輯要對市場需求有極高的敏銳度，了解市場對圖書的需求定位，通過市場調(diào)研進行選題驗證，進而明確策劃方向[4]。

數(shù)據(jù)分析可以為圖書選題策劃提供客觀的參考依據(jù)[5]。在傳統(tǒng)的出版流程中，出版物的內(nèi)容由出版者決定，讀者只能被動接受閱讀的內(nèi)容，因而編輯的選題常常與圖書市場的實際需求存在較大出入。市場數(shù)據(jù)的表現(xiàn)多種多樣，且數(shù)量龐大，形式多變，格式多樣，來源分散，對這些復雜的數(shù)據(jù)進行挖掘與分析，往往有意想不到的收獲，能提升編輯的創(chuàng)造能力。以大數(shù)據(jù)作為技術(shù)支撐，策劃編輯可以在數(shù)據(jù)挖掘與分析的基礎(chǔ)上確定相關(guān)領(lǐng)域的圖書市場表現(xiàn)，精準定位讀者群體并了解讀者的需求，還可以發(fā)現(xiàn)讀者對作者的接受度，使策劃編輯在尋找合適的作者資源時有所參考，進而為圖書的策劃、生產(chǎn)、營銷提供客觀依據(jù)[6]。

合理采納讀者意見有助于策劃更加人性化的圖書選題[7]。讀者對圖書的直接反饋有多種形式，如讀者來信、讀者來電、線上圖書銷售評價以及豆瓣等第三方平臺的書評等。圖書出版事業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程，在不同的時期呈現(xiàn)出不同的特點，并且受當時當?shù)氐纳鐣h(huán)境和科技發(fā)展水平的影響。在以往很長一段時間里，出版者和讀者很難有機會進行溝通，讀者的閱讀需求和出版建議很難被出版者看到，圖書出版的市場調(diào)控呈現(xiàn)出較強的滯后性。但是在當今圖書市場，圖書消費關(guān)系正在重塑。新型消費關(guān)系里，出版者與讀者已經(jīng)不是簡單的賣家與買家的關(guān)系，而是表現(xiàn)出強烈的消費體驗感——更感性、更追求雙向互動的新型消費關(guān)系。在這種消費關(guān)系里，圖書消費者對知識服務和價值增值提出更高的要求，出版者也希望能和圖書消費者建立起更直接的溝通渠道，了解市場訴求。近年來，新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展，各種技術(shù)和產(chǎn)品日新月異，借助新媒體傳播平臺，出版機構(gòu)和讀者的溝通渠道越來越暢通。出版機構(gòu)可以通過新媒體平臺向目標讀者垂直投放圖書信息，讀者也可以利用多種社交媒體對圖書出版的形式、內(nèi)容、宣傳、銷售等方面提出建議，從而影響圖書出版過程[8]。目前，由數(shù)傳集團搭建的出版平臺已經(jīng)可以實現(xiàn)對單本書讀者的實時跟蹤，不僅可以通過大數(shù)據(jù)分析某本圖書的讀者畫像，而且可以建立單本圖書或同類圖書的交流社群，與讀者直接溝通。在圖書市場的新型消費關(guān)系里，讀者既是粉絲，又是客戶，在接受圖書內(nèi)容的過程中，讀者越來越需要價值認同和情感滿足，因此圖書選題策劃也應該將視角由書轉(zhuǎn)向讀書的人，從價值服務和情感維護兩方面策劃受讀者歡迎的圖書。

（二）線性流程向交叉流程過渡

在出版這個大生態(tài)圈里，策劃編輯和營銷編輯之間長期存在著一種矛盾——將一本書賣不好的原因歸咎于對方的誤判。久而久之，一本書賣不好成了羅生門，營銷編輯和策劃編輯習慣相互“甩鍋”。但是，當不帶偏見和預設(shè)地重新梳理一本書的制作過程時，便會發(fā)現(xiàn)雙方信息不對稱是問題的核心。信息不對稱的第一點是策劃編輯會對書的內(nèi)容進行整體評估，分析一本書的賣點和讀者畫像，然后決定是否出版，而營銷編輯對這些信息并不全然知曉。信息不對稱的第二點是在業(yè)界內(nèi)，營銷編輯對一本書的出版過程不如策劃編輯上心，這引起了一些策劃編輯的不滿，經(jīng)過選題策劃、編輯加工、構(gòu)思書名，策劃編輯付出了大量精力，但營銷編輯很難共情。

所以，圖書策劃的理想狀態(tài)是策劃編輯與營銷編輯達成一種雙向奔赴的合作，而動力正是對一本書的熱情。策劃編輯是創(chuàng)造這份熱情的核心，也是唯一有條件感染營銷同事們一起戰(zhàn)斗的人。在整個圖書出版流程中，應該多節(jié)點地設(shè)立新書選題的出版修正和營銷策劃研討會，將策劃與營銷掌握的信息和資源進行高效配置，建立起有效銜接的環(huán)狀流程，使策劃和營銷工作都能有的放矢[9]。

（三）培養(yǎng)創(chuàng)新意識

創(chuàng)新是推動一個行業(yè)進步的重要因素，在圖書出版中，創(chuàng)新本身就足以成為營銷的熱點，因此，策劃編輯必須提高設(shè)計技能，形成創(chuàng)新思維，適應當今圖書市場的發(fā)展[10]。在以往的圖書策劃工作中，編輯最常用的方法是歷史借鑒法，即市面上曾經(jīng)出現(xiàn)過哪一種比較成功、暢銷的書，就去做一本類似的，甚至是完全一樣的，這是一種最初級的思維模式。模仿和對標，本質(zhì)上是對圖書運作邏輯沒有清晰的認知，于是依葫蘆畫瓢做一個整體性套子。很多時候取巧的策劃維度往往有化“平凡書”為暢銷書的力量，如日本的歐姆漫畫社，將嚴肅難懂的知識內(nèi)容用漫畫的形式展現(xiàn)出來，把《量子力學》《電氣電路》《工程材料混凝土》這些專業(yè)圖書打造成了全球發(fā)行的暢銷書。知識是復雜的、枯燥的，而人類大腦喜歡簡單、有趣的內(nèi)容，喜歡故事，所以用漫畫形式傳播的知識，天然地比硬知識內(nèi)容更受歡迎。

二、營銷應構(gòu)建立體化網(wǎng)絡(luò)

（一）整合各類資源，進行規(guī)模化營銷

同一出版機構(gòu)的出書品類相對比較穩(wěn)定，將統(tǒng)一分類下的圖書產(chǎn)品進行整合后打包營銷，會產(chǎn)生規(guī)?；?，將同一類型的讀者聚合在一個交流群中，實現(xiàn)圖書營銷信息的精準觸達?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，新的展現(xiàn)方式、銷售邏輯、流量獲取都是之前我們不曾接觸到的[11]。一方面，出版人要做好心理準備。新形勢下出版人應該具備開放的態(tài)度，分析把握新形勢，不斷學習汲取新知識，提高自身的編輯力和營銷意識。另一方面，要做好協(xié)調(diào)工作。賣書要想達到良好的效果，從策劃到營銷的各環(huán)節(jié)工作都要平穩(wěn)銜接。

此外，實現(xiàn)規(guī)?；癄I銷，還需要強調(diào)營銷人員的規(guī)?；?，加強營銷團隊的人才梯度建設(shè)。規(guī)?；臓I銷需要組建專業(yè)的營銷團隊，將內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷、活動營銷、社群營銷等不同的營銷手段進行分類并由專業(yè)的人員負責。還應該在新媒體布局方面塑造規(guī)模化意識，利用多個平臺投放營銷信息，形成規(guī)?；男旅襟w矩陣，為讀者提供多樣化的互動渠道。

（二）強化品牌意識，從策劃開始全流程打造品牌

品牌意識是消費者識別和記住業(yè)務和產(chǎn)品的方式。品牌認知度越高，受眾對品牌的標志、信息和產(chǎn)品就越熟悉。圖書作為出版機構(gòu)的產(chǎn)品和圖書市場的商品，同樣適用品牌價值規(guī)律[12]。例如，當看到一本封面印著黑白格紋和熊貓的圖書時，大部分人會下意識覺得其由讀客出品。人們對事物的熟悉程度越高，對事物的信任度和偏好度就越高。品牌意識很重要，因為它可以幫助圖書在競爭中取勝，更有效地建立讀者群體，并吸引更多的潛在讀者。

在互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達的今天，圖書品牌推廣給出版機構(gòu)帶來了很大的機遇?？诒玫膱D書品牌天然地擁有讀者的信賴，面對同類圖書，讀者往往會選擇口碑更好的圖書品牌。圖書品牌是出版機構(gòu)的無形資產(chǎn)，是出版機構(gòu)營銷宣傳的有力加持。優(yōu)質(zhì)的圖書品牌同時具備知名度和美譽度，讀者對該品牌圖書的選題創(chuàng)意、編排形式、編校質(zhì)量、裝幀設(shè)計、使用功能、便攜程度等方面或其中某幾個方面具有極強的信任感。打造一個受市場認可的圖書品牌并非一朝一夕就能實現(xiàn)的事，需要長年累月的堅守和始終如一的品質(zhì)。具備知名度和美譽度的圖書品牌在市場中擁有自傳播的能力。

在實際工作中，不只有營銷編輯需要樹立品牌意識，策劃編輯亦是如此。圖書品牌的建立需要出版機構(gòu)各部門相互配合，在各個出版環(huán)節(jié)都需要充分考慮品牌形象的維護，將品牌意識根植于圖書產(chǎn)品研發(fā)的全過程，通過塑造品牌獲得更多讀者。

圖書如果能夠借力品牌效應進行宣傳，就擁有了自傳播能力。營銷渠道的力量是有限的，并且渠道逐漸分散是歷史的大趨勢。二三十年前，只需要線下書店就夠了，所有人買書都去書店；隨后，線下書店和京東、當當平分天下；接著淘寶來了，公眾號來了；現(xiàn)在微博、抖音、B站、直播全來了[13]。

營銷工作既需要跟隨時代動態(tài)更新，也要意識到，渠道是抓不盡的，且性價比是越來越低的。如果傳播的主力不是渠道，而是圖書自己，那么營銷宣傳時圖書就會自帶流量。

（三）挖掘潛在讀者，實現(xiàn)精準定位

在社會生活中，按照人群分類的自然規(guī)律，在某些方面具有類似特點和需求或者在某些領(lǐng)域能力水平相當?shù)娜司奂闪艘粋€個表現(xiàn)出穩(wěn)定特點的群體。出版機構(gòu)如果能夠精準定位和分析某一個讀者群體，了解他們的圖書消費訴求，就能為這一具體的讀者群體打造其需要的圖書產(chǎn)品，同時，也能通過調(diào)整自身工作內(nèi)容和形式適應圖書市場化和讀者需求多樣化的趨勢，從而提升核心競爭力[14]185。對讀者群體的定位不是到營銷階段才開始分析書應該賣給誰，而是在策劃階段就要做好讀者對象分析，并在組稿和編校、營銷環(huán)節(jié)圍繞目標受眾的需求制作圖書產(chǎn)品[15]。

不同的讀者群體表現(xiàn)出不同的需求和特點，策劃編輯在策劃選題時應該仔細分析目標讀者的閱讀訴求。此外，讀者對一本書的認可程度可以分為高、中、低三檔，這意味著一本圖書的讀者也分為主要、次要和邊緣三類。在策劃新書選題時，應該重點考慮主要讀者的閱讀訴求，以此為基礎(chǔ)引導次要讀者，吸引邊緣讀者[14]185。

社會每時每刻都在發(fā)生變化，圖書策劃時的讀者對象分析是基于當時的市場環(huán)境作出的，到了營銷階段，由于社會輿論的變化、政策法規(guī)的更新、社會熱點的助推等因素，市場的風口可能已經(jīng)發(fā)生變化，因此營銷編輯不能完全按照選題策劃階段的讀者定位進行營銷宣傳，需要根據(jù)情況調(diào)整方案。

三、結(jié)語

策劃與營銷對圖書出版來說是“一體兩翼”的關(guān)系，圖書策劃與營銷必須協(xié)調(diào)配合。策劃編輯和營銷編輯要將彼此掌握的價值資源在圖書生產(chǎn)各環(huán)節(jié)高效配置，助力圖書在激烈的市場競爭中存活下來，甚至成為爆款。出版機構(gòu)要改革工作流程和方式方法，提升圖書生產(chǎn)和營銷的效率。

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作者簡介 翟昕，編輯，研究方向：醫(yī)學圖書出版。