從管控到治理：論全媒體時(shí)代輿論失焦現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)策略轉(zhuǎn)換

尤重陽 左娟

摘要：輿論失焦導(dǎo)致輿論焦點(diǎn)的偏移與發(fā)散，進(jìn)而帶來諸多負(fù)面影響。一是分散和浪費(fèi)應(yīng)對(duì)輿論的資源力量，影響主流媒體的正確輿論引導(dǎo)。二是輿論信息過載，淹沒預(yù)警信息，造成輿情事件應(yīng)對(duì)機(jī)制的失效。三是輿論過于發(fā)散，擴(kuò)大謠言生成與傳播空間，降低主流媒體公信力，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，更甚者溢出網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)公眾恐慌，造成社會(huì)混亂等嚴(yán)重負(fù)面影響。文章通過分析全媒體時(shí)代輿論失焦現(xiàn)象的特征和影響、總結(jié)現(xiàn)行應(yīng)對(duì)策略的內(nèi)容和缺陷，探索應(yīng)對(duì)策略的優(yōu)化方向。研究發(fā)現(xiàn)，全媒體時(shí)代，萬物皆媒、媒融萬物，輿論失焦現(xiàn)象呈現(xiàn)出發(fā)生頻次多、負(fù)面影響大、應(yīng)對(duì)效果不理想的特征。現(xiàn)行管控式策略以政府管控為核心，以放涼—消退、轉(zhuǎn)移—聚焦、清除—控制為主要內(nèi)容，依賴主流媒體下場(chǎng)爭奪注意力資源，這在一定程度上發(fā)揮了重要作用。然而政府單向度的管控式應(yīng)對(duì)策略忽視了全媒體時(shí)代的多元化特性，違背了信息對(duì)沖的公開化要求，且在執(zhí)行上不具有可持續(xù)性。治理理念下進(jìn)行的策略轉(zhuǎn)換，是應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代輿論失焦現(xiàn)象的現(xiàn)實(shí)方向，通過在治理框架下進(jìn)行多元主體參與的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)向、回歸信息價(jià)值的專業(yè)化轉(zhuǎn)向與健全治理機(jī)制的制度化轉(zhuǎn)向，能夠重塑應(yīng)對(duì)策略，實(shí)現(xiàn)從管控到治理的轉(zhuǎn)換。

關(guān)鍵詞：全媒體時(shí)代；輿論失焦；管控；治理；策略轉(zhuǎn)換

中圖分類號(hào)：G206；C912.63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）05-0013-03

基金項(xiàng)目：本論文為2022年信息工程大學(xué)思政理論研究項(xiàng)目“新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿論斗爭發(fā)展態(tài)勢(shì)及策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2022f6803

不斷出現(xiàn)的新媒體為繁蕪的事件和觀點(diǎn)提供了有利傳播條件，個(gè)體言論到公共輿論不再是觀點(diǎn)的驚險(xiǎn)跳躍，而是全媒體時(shí)代廉價(jià)的信息淹溺。在此背景下，大量脫離關(guān)鍵事實(shí)、偏離中心議題、基于價(jià)值判斷的虛假信息、偏頗觀點(diǎn)噴涌而來。公眾情緒的發(fā)泄、自媒體的流量先行以及輿論焦點(diǎn)的多極演變，全方位沖擊媒體正常的議程設(shè)置[1]，嚴(yán)重影響了輿論引導(dǎo)和價(jià)值引領(lǐng)。因此，深化輿論引導(dǎo)研究，探索當(dāng)前媒體亂象和輿論問題的應(yīng)對(duì)策略迫在眉睫。

一、全媒體時(shí)代的輿論失焦現(xiàn)象及其影響

在經(jīng)歷了傳統(tǒng)媒體時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代之后，人類社會(huì)正迅速過渡至全媒體時(shí)代[2]。全媒體時(shí)代，信息無處不在、無所不及、無人不用。在技術(shù)賦能下，傳播網(wǎng)絡(luò)中的所有節(jié)點(diǎn)都能引發(fā)輿論爆點(diǎn)，并快速成為輿論場(chǎng)中的“頂流”，形成巨大的輿論影響力，輿論逐漸呈現(xiàn)出去中心化的特點(diǎn)。

輿論失焦是指隨著公眾知情權(quán)、話語權(quán)提升，事件中輿論難以被一方主導(dǎo)，使得輿情演變的主體脈絡(luò)呈現(xiàn)多極化發(fā)展，以至逐漸偏離事件中心議題的現(xiàn)象[3]。比如，“唐山燒烤店打人事件”中一些網(wǎng)友將對(duì)施暴者的憤怒遷移至當(dāng)時(shí)事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的非當(dāng)事人身上、“江歌案”中部分網(wǎng)民沉浸于對(duì)劉鑫的道德評(píng)判而忽略了對(duì)殺人兇手陳世峰的責(zé)任追究[4]。在此背景下，事情的真相就像散落成無數(shù)碎片的鏡子，每個(gè)人都傾向于認(rèn)為自己看到的一小片是完整真實(shí)的[5]，輿論環(huán)境的復(fù)雜性及不確定性增加，輿論失焦現(xiàn)象頻發(fā)。

輿論失焦具有一定的積極影響，比如在一定程度上促進(jìn)媒體挖掘報(bào)道的深度，加快揭露事件的真相和原委[6]，但是多數(shù)情況下，輿論失焦會(huì)導(dǎo)致輿論焦點(diǎn)的偏移與發(fā)散，進(jìn)而帶來諸多負(fù)面影響。一是分散和浪費(fèi)應(yīng)對(duì)輿論的資源力量，影響主流媒體的正確輿論引導(dǎo)。二是輿論信息過載，淹沒預(yù)警信息，造成輿情事件應(yīng)對(duì)機(jī)制失效。三是輿論過于發(fā)散，擴(kuò)大謠言生成與傳播空間，降低主流媒體公信力，甚至引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力，更甚者溢出網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)公眾恐慌，造成社會(huì)混亂等嚴(yán)重負(fù)面影響。

二、全媒體時(shí)代輿論失焦現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)策略及其缺陷

（一）管控式策略：輿論失焦現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)

輿論失焦現(xiàn)象的現(xiàn)行應(yīng)對(duì)策略是以政府規(guī)制為核心的管控式策略，依賴主流媒體下場(chǎng)爭奪注意力資源，公眾和其他組織參與有限。具體來說，管控式策略有以下三種類型。

1.放涼—消退策略

放涼—消退是指輿論失焦現(xiàn)象出現(xiàn)后，主流媒體不以任何方式參與事件，不作任何干預(yù)，有意忽視事件發(fā)展，讓輿論事件自行從爆點(diǎn)降為熱點(diǎn)，最終熱度自然消退的應(yīng)對(duì)策略。其背后的邏輯是主流媒體雖然具有天然權(quán)威性，可以進(jìn)行輿論引導(dǎo)，但同時(shí)也具有很強(qiáng)的話題性，主流媒體的參與會(huì)迅速擴(kuò)大輿論事件的影響，形成信息級(jí)聯(lián)效應(yīng)，不利于規(guī)避輿論失焦的負(fù)面影響。

2.轉(zhuǎn)移—聚焦策略

轉(zhuǎn)移—聚焦是指當(dāng)輿論失焦現(xiàn)象出現(xiàn)后，特別是已經(jīng)開始產(chǎn)生不良影響時(shí)，主流媒體迅速發(fā)布另一熱點(diǎn)事件信息，并通過海量信息和議程設(shè)置搶占多方注意力資源，引發(fā)其他媒體跟進(jìn)，形成新的輿論中心。這一策略的邏輯是在轉(zhuǎn)移受眾對(duì)前一事件的關(guān)注的同時(shí)，引入新的輿論事件，并通過有意引導(dǎo)形成新的主導(dǎo)性輿論，使對(duì)前一事件的失焦轉(zhuǎn)化為對(duì)新的輿論事件的聚焦。

3.清除—控制策略

清除—控制是指當(dāng)輿論失焦現(xiàn)象出現(xiàn)后，其衍生話題及觀點(diǎn)不斷發(fā)酵，呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)，對(duì)信息傳播和社會(huì)秩序產(chǎn)生了嚴(yán)重負(fù)面影響，在此情況下，相關(guān)部門通過行政命令要求媒體平臺(tái)或者直接采用技術(shù)手段刪除輿論事件信息，清除意見和觀點(diǎn)，強(qiáng)力控制輿論導(dǎo)向。這一策略在三種策略中烈度最大，能夠在短時(shí)間內(nèi)消除惡性輿論事件的影響，控制輿論發(fā)酵與惡化。

（二）管控式策略的缺陷

管控式策略以政府管控為核心特征，依賴主流媒體下場(chǎng)爭奪注意力資源，在一定程度上發(fā)揮了重要作用。然而，隨著全媒體時(shí)代的到來，僅靠管控式策略能否高效率、高質(zhì)量、可持續(xù)地應(yīng)對(duì)不斷增多加劇的輿論失焦現(xiàn)象，仍是一個(gè)問題。

1.忽視了全媒體時(shí)代的多元化特性

全媒體時(shí)代，傳播主體和傳播渠道進(jìn)入了空前多元的階段，并且隨著傳播技術(shù)的快速迭代，其多元化程度不斷加深。在這種背景下，信息量級(jí)持續(xù)攀升，輿論場(chǎng)的觀點(diǎn)競爭加劇，公共事件中的輿論失焦現(xiàn)象必然隨之增多。鑒于此，要認(rèn)識(shí)到依靠單一主體來應(yīng)對(duì)越來越多發(fā)的輿論失焦問題，必將陷入困境。管控式思維及其策略忽視了這一困境，致使主流媒體資源疲于應(yīng)對(duì)各類輿論事件，失去主動(dòng)作為的先機(jī)。

2.違背了信息對(duì)沖的公開化要求

輿論失焦現(xiàn)象本質(zhì)上是全媒體時(shí)代公眾對(duì)既定媒體議程的違背[7]，而規(guī)制輿論失焦的關(guān)鍵步驟就是重新設(shè)置媒體議程，在良性的信息對(duì)沖過程中消解輿論失焦的負(fù)面影響。只有在信息公開的情況下，不同輿論信息才能進(jìn)行競爭，在正反意見和觀點(diǎn)不斷舉證的過程中，真相水落石出，輿論失焦現(xiàn)象隨之消解。而管控式思維不論是有意引導(dǎo)還是強(qiáng)力清除，都會(huì)削弱信息的公開性，使信息對(duì)沖失去重要的前提條件，最終使應(yīng)對(duì)效果大打折扣。

3.在執(zhí)行上不具有可持續(xù)性

三種管控式應(yīng)對(duì)策略在執(zhí)行上都不具有可持續(xù)性。放涼—消退策略在輿論失焦發(fā)生后沒有主動(dòng)作為，是躺平式的被動(dòng)應(yīng)對(duì)方式，能否產(chǎn)生效果取決于輿論事件的影響力。轉(zhuǎn)移—聚焦策略是對(duì)公共事件進(jìn)行的視線轉(zhuǎn)移，有回避問題的嫌疑，不利于事件的及時(shí)處置和最終解決，難以獲得公眾的持續(xù)性認(rèn)可。而清除—控制策略忽視了政府資源的有限性和強(qiáng)力控制的負(fù)面影響，對(duì)公眾合理的表達(dá)權(quán)的控制必然會(huì)使其難以為繼。

三、從管控到治理：全媒體時(shí)代輿論失焦現(xiàn)象的應(yīng)對(duì)策略轉(zhuǎn)換

（一）治理理論及其特征

治理理論興起于20世紀(jì)90年代，最初在世界銀行報(bào)告中被提出，后經(jīng)由地方治理和公司治理，逐步發(fā)展為公共治理，現(xiàn)已成為社會(huì)治理轉(zhuǎn)型的重要趨勢(shì)之一[8]。治理是由諸多主體共同參與而形成的網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作，是個(gè)人和機(jī)構(gòu)、公共部門與私人機(jī)構(gòu)管理其共同事物的所有方式的總和[9]。

治理理論主要有以下特征[10]：一是治理主體的多元化，在強(qiáng)調(diào)政府重要性的同時(shí)，又不局限于政府單一主體；二是主體間責(zé)任界限的模糊性，意味著各主體應(yīng)形成責(zé)任共同體，采用協(xié)作的方式應(yīng)對(duì)共同難題；三是主體間權(quán)力的相互依賴性和互動(dòng)性，指各參與主體基于協(xié)作模式進(jìn)行資源的交換與競爭；四是自主自治的網(wǎng)絡(luò)體系的建立，認(rèn)為各主體只有形成一個(gè)自組織的聯(lián)合體并充分發(fā)揮自主治理能力，才能應(yīng)對(duì)社會(huì)利益高度分化下的公共問題；五是政府作用范圍及方式的重新界定，指治理不再局限于傳統(tǒng)的以行政管控、強(qiáng)制命令為主的政治手段，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等手段的使用。

（二）治理理念下的輿論失焦應(yīng)對(duì)策略轉(zhuǎn)換

簡而言之，治理可視為政府與社會(huì)共同管理公共事務(wù)的一種理想方式[11]，在這種框架下，多樣化的工具被設(shè)計(jì)與組合，以形成針對(duì)特定問題的專業(yè)化運(yùn)作和協(xié)作模式。全媒體時(shí)代，輿論失焦具有發(fā)生頻次高、負(fù)面影響大、應(yīng)對(duì)效果不理想的特點(diǎn)?；谶@些特征，考慮現(xiàn)行政策的內(nèi)在缺陷，可以在治理框架下進(jìn)行輿論失焦問題應(yīng)對(duì)策略的網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化和制度化轉(zhuǎn)向。

1.網(wǎng)絡(luò)化：多元主體參與

針對(duì)管控式策略的弊端，要從過去政府單向度管控體制轉(zhuǎn)向政府與各類社會(huì)主體的多元化協(xié)同治理體制，推動(dòng)政府管控與社會(huì)調(diào)節(jié)、公眾自治的良性互動(dòng)。在政府發(fā)揮中心作用的同時(shí)，其他主體也應(yīng)各司其職。一是主流媒體應(yīng)在輿論引導(dǎo)上積極作為，通過及時(shí)關(guān)注、細(xì)致調(diào)查、理性發(fā)聲，快速搶占注意力資源，主動(dòng)進(jìn)行主旋律引導(dǎo)和主流價(jià)值引領(lǐng)，牢牢把握事件的正確輿論走向。二是新媒體應(yīng)充分發(fā)揮互動(dòng)便捷、傳播影響深遠(yuǎn)、聚集民意快等優(yōu)勢(shì)，通過迅速傳播、精準(zhǔn)投送準(zhǔn)確正向的事件信息，筑牢輿論陣地。三是商業(yè)媒體追求經(jīng)濟(jì)效益，但要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，不制造傳播虛假信息，對(duì)信息發(fā)布進(jìn)行嚴(yán)格的審核把關(guān)，樹立積極健康的形象[12]。四是自媒體和“意見領(lǐng)袖”發(fā)揮積極正向作用，理性發(fā)聲，減少情緒煽動(dòng)。

2.專業(yè)化：回歸信息價(jià)值

針對(duì)全媒體時(shí)代輿論失焦負(fù)面影響大的特征，要引導(dǎo)傳播行業(yè)重回專業(yè)化導(dǎo)向，解決流量裹挾下信息傳播過度娛樂化、碎片化和情緒化帶來的問題，強(qiáng)化傳播的服務(wù)職能，追求信息的公共價(jià)值。一是媒體機(jī)構(gòu)的專業(yè)化。新媒體應(yīng)恪守傳播基本道德規(guī)范，提升專業(yè)素養(yǎng)，追求信息的真實(shí)性，不盲從于謠言洪流，不屈從于經(jīng)濟(jì)利益。傳統(tǒng)媒體應(yīng)堅(jiān)持專業(yè)主義[13]，密切聯(lián)系群眾，堅(jiān)持立場(chǎng)的正義性，回歸信息的公共服務(wù)價(jià)值。二是個(gè)體傳播者的理性化[14]。個(gè)體傳播者在信息網(wǎng)絡(luò)中身兼數(shù)職，應(yīng)基于事實(shí)而非簡單價(jià)值判斷進(jìn)行傳播活動(dòng)，不斷提升媒介使用能力、媒介發(fā)展能力、媒介理解能力和對(duì)信息的分辨能力，不偏聽盲信，不妄議亂轉(zhuǎn)，理性參與討論，保持言行的理智冷靜。

3.制度化：健全治理機(jī)制

針對(duì)輿論失焦現(xiàn)象多發(fā)頻發(fā)的趨勢(shì)，要從管控規(guī)制轉(zhuǎn)向制度保障，以法治精神為引領(lǐng)，以法律手段破解難題，以制度的建立健全推進(jìn)輿論失焦現(xiàn)象治理法治化。一是治理機(jī)制的設(shè)計(jì)與完善。政府應(yīng)利用好各類資源，把輿論失焦問題的關(guān)鍵主體吸納到治理框架中來，完善組織制度和治理機(jī)制，明確管理體制、治理主體、治理手段、協(xié)作方式等。二是針對(duì)現(xiàn)存問題，健全與深化管理制度和法規(guī)，包括建立健全輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)言論監(jiān)管機(jī)制以及完善新媒體平臺(tái)運(yùn)營管理法規(guī)等[15]。三是為應(yīng)對(duì)媒介信息技術(shù)發(fā)展帶來的問題，進(jìn)行制度探索與預(yù)置，包括應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)普及和媒體終端多元化發(fā)展產(chǎn)生的海量媒介信息、大數(shù)據(jù)技術(shù)深化應(yīng)用賦能媒體信息投送以及AI技術(shù)和沉浸式技術(shù)改變信息產(chǎn)生和傳播方式等帶來的隱私泄露、信息媒介倫理等問題。

四、結(jié)語

全媒體時(shí)代，萬物皆媒、媒融萬物，輿論場(chǎng)觀點(diǎn)競爭加劇，導(dǎo)致輿論失焦現(xiàn)象頻繁發(fā)生，擾亂了媒體的議程設(shè)置，影響了輿論引導(dǎo)和價(jià)值引領(lǐng)。管控式策略不適應(yīng)全媒體時(shí)代輿論失焦現(xiàn)象的新特征、新情況、新趨勢(shì)，因此效果不佳。治理理論為輿論治理提供了有益思路。在治理框架下，通過多元主體參與的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)向、回歸信息價(jià)值的專業(yè)化轉(zhuǎn)向與健全治理機(jī)制的制度化轉(zhuǎn)向重塑應(yīng)對(duì)策略，能夠?qū)崿F(xiàn)從管控到治理的轉(zhuǎn)換，進(jìn)而有效應(yīng)對(duì)輿論失焦現(xiàn)象帶來的諸多負(fù)面影響。

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作者簡介 尤重陽，助教，研究方向：輿論治理。 左娟，教授，研究方向：輿論治理。