社交經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是話題力

當(dāng)主流人群的溝通方式全面互聯(lián)網(wǎng)化之后，社交經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，也就在一次次的瀏覽、播放、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論、彈幕、投幣、打賞、抽獎(jiǎng)等碎片化交互行為中得以集腋成裘、聚沙成塔，最終經(jīng)過(guò)漏斗式的過(guò)濾，產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)。

從宏觀層面來(lái)看社交經(jīng)濟(jì)，其核心是網(wǎng)民的總社交時(shí)間。也就是說(shuō)，網(wǎng)民將多少時(shí)間用于上述碎片化交互行為決定了社交經(jīng)濟(jì)的總體規(guī)模。

從微觀層面來(lái)看社交經(jīng)濟(jì)，其本質(zhì)是話題力。在社交經(jīng)濟(jì)中，參與者的行為受話題力的支配，創(chuàng)造什么話題、為誰(shuí)創(chuàng)造話題以及如何呈現(xiàn)話題都由話題力決定，話題力就像一只看不見(jiàn)的手，驅(qū)動(dòng)、調(diào)節(jié)著整個(gè)社交經(jīng)濟(jì)。所以，微觀社交經(jīng)濟(jì)的核心議題就是話題力如何使社會(huì)化傳播資源的配置達(dá)到最優(yōu)化。

在信息的汪洋大海中，要想借助社交經(jīng)濟(jì)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌塑造、社群維護(hù)、消費(fèi)者溝通，就必須讓自己的產(chǎn)品、服務(wù)以及各種營(yíng)銷(xiāo)行為具備話題力。否則再好的產(chǎn)品或品牌，都無(wú)法發(fā)出聲響，只能石沉大海。

那么，哪些因素可以激發(fā)、催生話題并推動(dòng)其廣泛傳播呢？

話題力的載體是社交活動(dòng)，而SOCIAL（社交）這個(gè)單詞的6個(gè)字母所代表的6個(gè)要素恰好構(gòu)建了一個(gè)話題力框架：S——短缺（Shortage），O——獨(dú)創(chuàng)（Originality），C——反差（Contrast），I——有趣（Interesting），A——驚人（Amazing），L——責(zé)任（Liability）。

話題力第一個(gè)要素：短缺（Shortage）

在信息爆炸的時(shí)代，注意力本身就是短缺的。只有比注意力更短缺的東西，才能贏得注意力。同時(shí)，因短缺而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)性焦慮就創(chuàng)造出了話題力。

比如，北京的環(huán)球影城是中國(guó)第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題公園，從2001年計(jì)劃興建，到2021年9月1日試運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)20年的期待，人們長(zhǎng)期累積的需求在這一刻集中爆發(fā)。又由于疫情防控要求限制入園人數(shù)，一度出現(xiàn)一票難求的局面。

話題力也隨之引爆，并衍生出紛繁復(fù)雜的話題分支。比如環(huán)球影城內(nèi)測(cè)的票價(jià)達(dá)到3200元的高價(jià)，如果從黃牛手上買(mǎi)，甚至高達(dá)7000多元！正因?yàn)橐黄彪y求，得以入城的幸運(yùn)兒就開(kāi)始大曬經(jīng)歷，甚至提供游玩攻略。最初入園游玩的人中有很多影視明星，于是偶遇明星也成了熱點(diǎn)話題之一。

可見(jiàn)，短缺是制造話題的重要因素之一。而短缺的極端狀態(tài)就是稀缺（Scarce），稀缺的話題力當(dāng)量相比短缺要更勝一籌。

話題力第二個(gè)要素：獨(dú)創(chuàng)（Originality）

鋪天蓋地的同質(zhì)化信息帶來(lái)的審美疲勞，足以消滅任何話題力。所以，我們提倡原創(chuàng)。但庸常的原創(chuàng)也無(wú)濟(jì)于事，只有獨(dú)具特色的原創(chuàng)才會(huì)引爆話題力，而獨(dú)創(chuàng)就是一種極端的原創(chuàng)。

比如，最近橫空出世的ChatGPT就是通過(guò)獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)建了一個(gè)超級(jí)熱門(mén)話題。無(wú)論是在朋友圈，還是在抖音、微博等社交媒體上，關(guān)于ChatGPT的體驗(yàn)以及體驗(yàn)后的震驚比比皆是，頻頻刷屏。大家普遍認(rèn)為，ChatGPT是一款足以改變世界的革命性產(chǎn)品。這一話題的引爆，除了在一夜之間普及了ChatGPT到底為何物，也讓一些善于抓機(jī)會(huì)的人在Open AI公司（ChatGPT的研發(fā)者）尚未實(shí)現(xiàn)贏利的情況下大賺了一筆?；蛟S就連這些人自己也沒(méi)有完全搞懂如何將ChatGPT應(yīng)用到各行各業(yè)，但這并不妨礙他們大搞培訓(xùn)，入賬百萬(wàn)元。

話題力第三個(gè)要素：反差（Contrast）

反差是對(duì)比出來(lái)的意料之外，兩個(gè)不同方向之間的情緒張力，就成了話題力之源。

比如，抖音美食探店大V“特廚隋卞”發(fā)布了一條在湖北宜昌探店的視頻，在點(diǎn)評(píng)菜品之際，突然冒出了一句“在Uzi的家鄉(xiāng)吃了一個(gè)369”。Uzi是簡(jiǎn)自豪的游戲ID，他是游戲《英雄聯(lián)盟》的職業(yè)選手，司職ADC，曾經(jīng)在全球決賽中獲得金牌。Uzi的出生地就是湖北宜昌。這句話制造了一個(gè)強(qiáng)烈的反差感：一個(gè)探店的美食博主，竟然知道電競(jìng)選手Uzi！這是兩個(gè)完全不搭界的領(lǐng)域。特廚隋卞年近50歲，和Uzi有著20多歲的年齡差，怎么看也不像是了解電競(jìng)、玩電競(jìng)的人。所以，這句充滿反差的話，刺激了粉絲的表達(dá)欲，一個(gè)話題就被制造了出來(lái)。

這條短視頻的播放量在250萬(wàn)左右，總的評(píng)論數(shù)為3968條，而粉絲“彷徨”在評(píng)論區(qū)只是簡(jiǎn)單復(fù)述了博主的這句話，并加上“哈哈哈哈”的情緒詞，就吸引了上百條回復(fù)以及2000多個(gè)點(diǎn)贊。而類(lèi)似的其他評(píng)論也吸引了不少回復(fù)和點(diǎn)贊。這條短視頻同步發(fā)布在B站，評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了類(lèi)似的現(xiàn)象。這足以說(shuō)明粉絲被激發(fā)出來(lái)的話題共鳴。

事實(shí)上，博主是有意通過(guò)反差來(lái)制造話題的。因?yàn)檫@條短視頻植入了一款名叫《山海經(jīng)異獸錄》的游戲。在和游戲有關(guān)的話題被制造出來(lái)之后，植入廣告帶來(lái)的違和感對(duì)粉絲的沖擊就被大大弱化了。

總的來(lái)說(shuō)，反差作為話題力的重要因素，應(yīng)用極廣，效果極佳。

話題力第四個(gè)要素：有趣（Interesting）

有趣會(huì)打消理性思考帶來(lái)的束縛，從而激發(fā)消費(fèi)者感性的一面，以制造話題。

有趣，也意味著好玩，這其實(shí)是玩具思維的范疇，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)變得有趣好玩，就能輕松吸引關(guān)注，并制造話題，廣泛傳播。而價(jià)格倍增、銷(xiāo)量倍增則是玩具性產(chǎn)品的專(zhuān)享紅利。

比如，泡泡瑪特的小玩偶，如果采用傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，無(wú)論是價(jià)格還是銷(xiāo)量，都會(huì)陷入競(jìng)爭(zhēng)的紅海而無(wú)利可圖。但只要一套上盲盒這個(gè)神秘的外殼，價(jià)格和銷(xiāo)量都在巨大的話題力掩護(hù)下變得輕而易舉。

有趣好玩指的不僅僅是產(chǎn)品的功能性，產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售場(chǎng)所、參與感，都是可以利用的因素或環(huán)節(jié)。

話題力第五個(gè)要素：驚人（Amazing）

驚人是超越常識(shí)之外的事件或信息帶來(lái)的沖擊感。

比如，2021年10月20日，淘寶頭部主播李佳琦、薇婭單日單場(chǎng)GMV（商品交易總額）分別達(dá)到驚人的121.3億元和80.7億元，直播間累計(jì)觀看人次均破2億。這樣的商業(yè)效率可以說(shuō)是地球上自從商業(yè)出現(xiàn)以來(lái)的巔峰，個(gè)體的力量超過(guò)了絕大多數(shù)的公司，令無(wú)數(shù)商界人士驚掉下巴，自然就成了上熱搜頭條的話題。

再如，馬斯克的另一家公司SpaceX在2023年4月20日晚上發(fā)射的星艦在升空3分多鐘后發(fā)生爆炸。整個(gè)過(guò)程在直播中被展現(xiàn)在全球公眾面前。星艦被普遍認(rèn)為是人類(lèi)有史以來(lái)最強(qiáng)大的運(yùn)載火箭，造價(jià)不菲，其首次發(fā)射成本約30億美元，約合人民幣206億元。這個(gè)重大事件顯然是驚人的，于是在全球社交媒體上迅速刷屏，引發(fā)了海嘯式的話題聲浪。

而更讓人吃驚的是，馬斯克及其團(tuán)隊(duì)竟然沒(méi)有因?yàn)檫@206億元打了水漂而深感痛惜失望。相反，他們認(rèn)為，這比他們希望的更為“成功”，而馬斯克更是在社交媒體上祝賀SpaceX團(tuán)隊(duì)完成了激動(dòng)人心的星艦首次飛行測(cè)試，為幾個(gè)月后的下一次發(fā)射測(cè)試積累了經(jīng)驗(yàn)。明明是失敗，卻像獲得了成功一樣。這又造成了一個(gè)巨大的反差（話題力的第三個(gè)要素），形成了新一輪的熱議話題。

話題力第六個(gè)要素：責(zé)任（Liability）

關(guān)于責(zé)任，在制造話題上有兩個(gè)相反的向度。一個(gè)是在行為失范后，面對(duì)責(zé)任，不敢擔(dān)責(zé)，退縮推諉。這會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議而催生話題。另一個(gè)則是在面臨危機(jī)或困局時(shí)，挺身而出，勇于承擔(dān)本不是自己的責(zé)任，這會(huì)激發(fā)感動(dòng)而催生話題。

最近引發(fā)熱議的寶馬冰淇淋事件就屬于第一種情形。4月19日的上海車(chē)展，寶馬MINI為顧客準(zhǔn)備了冰淇淋，在此期間，一名中國(guó)人前去領(lǐng)取冰淇淋，兩位女工作人員擺手示意，表示冰淇淋已經(jīng)發(fā)完。但是，當(dāng)隨后一名外國(guó)人也來(lái)領(lǐng)取冰淇淋時(shí)，兩位女工作人員卻滿臉笑容，拿出了冰淇淋，甚至還貼心地告訴對(duì)方怎么吃，態(tài)度非常親切。這形成鮮明對(duì)比的一幕被人拍下來(lái)發(fā)到網(wǎng)上后，因?yàn)橛|動(dòng)了國(guó)人“崇洋媚外”“雙標(biāo)”的敏感神經(jīng)而迅速?zèng)_上熱搜。

寶馬在第二次道歉聲明中稱(chēng)剩下的冰淇淋是預(yù)留給公司同事的——那個(gè)被拍到的老外就是公司員工。同時(shí)稱(chēng)兩名女工作人員均是剛剛踏入社會(huì)，請(qǐng)公眾對(duì)她們多點(diǎn)寬容。寶馬的表態(tài)，因有文過(guò)飾非的嫌疑，導(dǎo)致公眾更大的不滿，迅速引發(fā)了第二波大流量話題。受此負(fù)面話題影響，寶馬在歐洲的股價(jià)大跌3.62%，市值蒸發(fā)超24億歐元（超183億元人民幣）。寶馬汽車(chē)美股同樣大跌3%。而在此之前，寶馬的股價(jià)已經(jīng)漲了半年。

事件中所涉及的冰淇淋品牌Luneurs，意識(shí)到負(fù)面話題帶來(lái)的巨大沖擊，立即發(fā)表聲明撇清關(guān)系。

鴻星爾克則利用自己的正面形象，抓住機(jī)會(huì)，蹭熱點(diǎn)話題的流量，在官方微博上發(fā)布了一條動(dòng)態(tài)：“寶子們的冰淇淋，克克來(lái)發(fā)！轉(zhuǎn)評(píng)贊，克克送出1000個(gè)冰淇淋！！有克克在，冰淇淋我們一起吃??！”并且聲明，這1000份冰淇淋不對(duì)內(nèi)部員工發(fā)放。這一動(dòng)作，也制造出了一個(gè)沖上熱搜的衍生話題。

鴻星爾克的正面形象則屬于責(zé)任的第二種情形。2021年7月，河南遭遇特大暴雨災(zāi)害，鴻星爾克緊急捐贈(zèng)價(jià)值5000萬(wàn)元的物資。但是網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，如此財(cái)大氣粗的鴻星爾克自己的日子其實(shí)并不好過(guò)，它在2020年虧損2.2億元，2021年第一季度虧損6000多萬(wàn)元（這也是一個(gè)巨大的反差）。深受感動(dòng)的網(wǎng)友用行動(dòng)表達(dá)支持，發(fā)起了買(mǎi)空鴻星爾克貨架的野性消費(fèi)倡議。當(dāng)晚鴻星爾克的直播間里，場(chǎng)觀人數(shù)近190萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額超千萬(wàn)元，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)社交已經(jīng)成為人們的主流生活方式，而建立在網(wǎng)絡(luò)社交基礎(chǔ)上的社交經(jīng)濟(jì)，其規(guī)模則取決于話題力的當(dāng)量。話題力創(chuàng)造流量，話題力就是流量。上述話題力六要素框架，有助于我們從“社交經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是話題力”這個(gè)認(rèn)知高度上，來(lái)真正理解社交經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)造社交經(jīng)濟(jì)，繁榮社交經(jīng)濟(jì)。

作者：陳泓希，美國(guó)羅切斯特大學(xué)金融、營(yíng)銷(xiāo)雙專(zhuān)業(yè)，微信：aiyowei-1-1