淄博：用燒烤打造人文美好的城市樣本

本刊編輯部

當(dāng)很多人認(rèn)為淄博燒烤的熱度會很快消散，留下一個(gè)落寞的背影時(shí)，淄博燒烤卻成為一個(gè)特例。

淄博燒烤作為一個(gè)公共熱點(diǎn)話題，從3月初出圈，到“五一”期間依然高居熱度榜首，大大突破了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代熱點(diǎn)維持不過一周的定律，并在持續(xù)火爆的路上發(fā)力狂飆。整個(gè)4月，有480萬人次到過淄博。剛剛過去的“五一”假期，每日游客約20萬人次，張店的八大局便民市場更是位居全國景區(qū)“排隊(duì)榜單”第一。各界人士、各種媒體都在為淄博燒烤添薪加柴。

淄博燒烤一直在不斷破圈，從麥田音樂節(jié)粉絲群、薛之謙粉絲群，到山東大學(xué)生群體、全國大學(xué)生群體，再到如今的全國人民，大量美食愛好者、旅行愛好者、普通游客以自駕、坐高鐵、乘飛機(jī)的方式去淄博體驗(yàn)“烤爐+小餅+蘸料”的靈魂吃法，感受淄博人民的熱情好客。

有人說，這是因?yàn)橐咔槿瓯飰牧?，壓抑的消費(fèi)欲望一次性釋放出來了。也有人說，這是口紅效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)形勢越不好，低端產(chǎn)品越受歡迎，餐飲、旅游都是低端服務(wù)業(yè)。也有人說，這是因?yàn)榇蠹叶疾毁I房了，資金流入消費(fèi)市場，自然呈現(xiàn)火爆狀態(tài)。

淄博燒烤的成功邏輯，每個(gè)人都在按照自身視角去解讀。但沒有人能夠否認(rèn)，這是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)演化的結(jié)果，其成功的基礎(chǔ)要素包括感動人心的城市故事、有特點(diǎn)的差異化產(chǎn)品、營銷節(jié)奏的精準(zhǔn)把控、全網(wǎng)傳播的層層出圈以及全員參與的共創(chuàng)共享。

營銷專家公方剛認(rèn)為：重慶洪崖洞是審美的美好，古都西安是沉浸式體驗(yàn)的美好，而淄博是人文的美好。要復(fù)盤淄博現(xiàn)象，需要思考幾個(gè)問題：1.如何發(fā)現(xiàn)和制造美好；2.如何觸發(fā)足量的UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）；3.如何把控傳播節(jié)點(diǎn)。

淄博燒烤熱度持續(xù)不減，關(guān)鍵在于淄博的人文美好。在這背后，是從政府到商戶甚至到普通市民全員打造人文美好的初心與行動，是每一個(gè)淄博人對城市人文的親身守護(hù)。

從營銷角度看，這是人性洞察的結(jié)果；從因果角度看，這是淄博人真誠付出應(yīng)得的回報(bào)。而在推動淄博燒烤話題持續(xù)走紅中發(fā)揮重要作用的抖音等短視頻媒體，其基于人性的傳播邏輯就是：不傳播廣告，卻傳播美好。淄博燒烤的人文美好，持續(xù)點(diǎn)燃著內(nèi)容創(chuàng)造者和傳播者的熱情。

當(dāng)然，“被看見”只是第一步，如何從爆款發(fā)展到IP，才是每個(gè)城市的靈魂考題。淄博不能一直依靠燒烤這個(gè)單一品類，而應(yīng)該借這次出圈的機(jī)會，與附近的旅游資源、美食資源結(jié)合起來，把吃住行的全套旅游流程都與人文美好結(jié)合起來，植入游客心中，整合出具有多次重復(fù)消費(fèi)價(jià)值的IP形象。

淄博的成功會刺激一大批中小城市以美食、旅游方式快速入場，目前已有多個(gè)城市的一把手帶隊(duì)到淄博考察學(xué)習(xí)。但從特例到遍地開花，從方法到方法論，是一個(gè)系統(tǒng)工程，如何練好內(nèi)功、講好故事，是每個(gè)渴望出圈的城市的必修課。